市场调研与市场需求预测.pptx
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市场调研和预测PPT课件
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“你认为可口可乐的口味如何？” “你想试一试新饮料吗？” “可口可乐的口味变得更柔和一些，您是否满
意？”等问题， 希望了解消费者对可口可乐口味的评价并征询对
新可乐口味的意见。调查结果显示，
可口可乐的决策层以此为依据，决定结束可口可 乐传统配方的历史使命，同时开发新口味可乐。 没过多久，比老可乐口感更柔和、口味更甜的新 可口可乐样品便出现在世人面前。
格等）不能达到预定效果需要纠正营销活动时。 6、其它，比如，环境变化、决策者的特殊要求等。
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第一节 市场营销信息系统
一、市场信息的含义与特征 二、市场营销信息系统
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一、市场营销信息的含义与特征
市场信息是一种特定信息，是企业所处的 宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特 征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、 相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的 统称。
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20世纪70年代中期以前，可口可乐一直 是美国饮料市场的霸主，市场占有率一度达 到80％。然而，７０年代中后期，它的老对 手百事可乐迅速崛起，1975年，可口可乐的 市场份额仅比百事可乐多7％；９年后，这 个差距更缩小到3％，微乎其微。
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一、针对饮料市场的最大消费群体——年轻人，
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可口可乐将调研目标确定过窄，过于单一，仅 限于口味测试（我的新产品口味好不好）； 未对消费者的口味偏好，口味忠诚度，购买习 惯、文化意识等问题进行调查；
忽视了社会大环境的变化以及消费者的成长变 化。
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第章市场与市场调查与预测PPT课件
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重新调查、修正决策
❖ 公司的市场调查部门进行了紧急的市场调查，一 个月前还有的消费者声称喜欢“新可乐”，可现在 一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”，再过一个 月，认可“新可乐”的人只剩下不到30%。
❖ “新可乐”面市后的第三个月，其销量仍不见起色， 而公众的抗议却愈演愈烈。最终可口可乐公司决 定恢复传统配方的生产，其商标定名为可口可乐 古典。
❖ 5．经济性原则。要求选择恰当的调查方式方法，争取用 较少的费用获取更多的调查资料，又能满足调查目的和 要求。
❖ 6．科学性原则。要求采用科学的方法去定义调查问题， 界定调查内容与项目、设计调查方案、采集数据、处理 数据和分析数据，为决策部门提供正确的信息。
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第三节 市场调查与市场预测 市场预测：就是在市场调查和市场分析的基
2.准确性原则。要求获取真实的准确的信息，调查误差 应尽可能小，调查数据真实可靠，调查结果的描述必须明 晰准确，不能含糊不清，模棱两可。
3．时效性原则。要求市场调研的信息搜集、发送、接 收、加工、传递和利用的时间间隔要短，效率要高。只有 这样，才能提高市场调查资料的价值。
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❖ 4．全面性原则。要求调查项目力求齐全，总括性数据与 结构性数据齐全，内部信息与外部信息齐全，主体信息 与相关信息齐全，横向信息与纵向信息相结合等等。以 便进行系统的分析和利用。
❖ 为了阻击竞争对手。1980年，可口可乐公司秘密进行了代 号为“堪萨斯工程”的市场调查行动，它出动了约2000名市场 调查员在10个主要城市调查顾客是否接受一种全新的可 口 可乐。
❖ 问题包括： ❖ 可口可乐配方中将增加一种新成分，使饮用时的口感更柔和，
市场调查与预测演示课件.ppt
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市场微观环境调查
市场需求调查 消费者人口状况调查 消费者购买动机和行为调查 市场供给调查 市场营销活动调查
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政治环境调查
主要是了解对市场影响和制约的国 内外政治形势以及国家管理市场的有关 方针政策。
国家制度和政策
国家或地区之间的政治关系
政治和社会动乱
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第二节 市场调查内容
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市场调查的内容
提问：哪些因素应该作为市场调查的内容？
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市场调查的内容
市场宏观环境调查 市场微观环境调查
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市场宏观环境调查
政治环境调查 法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 科技环境调查 地理和气候环境调查
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市场的功能
交换功能 价值实现功能 反馈功能 调节功能 服务功能
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ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱiopop
市场的类型
按流通环节划分，分为批发市场、零售市场；
按消费者的年龄划分，分为婴儿市场、儿童市场、 青少年市场及中老年市场等；
按地域界限划分，分为国际市场、国内市场、城市 市场、农村市场、沿海市场和内地市场等；
包括综合性市场调查公司、咨询公司、广 告公司的调查部门等。 企业内部的调查机构
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2000年世界前10名市场研究公司
排名
公司
所属国家 营业额（万美元）
1 ACNielsen Corp.
美国
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经济环境调查
讨论：为什么说在经济环境调查中，应着重 把握一国(或地区)总的经济发展前景？
市场调研和市场预测(ppt23).pptx
3、营销效果调研 包括：产品、价格、分销、促销
二、市场调研的类型 1、探测性调研 （1）概念（P.69） （2）方式 ① 查阅历史资料或类似案例 ② 请教专家和业务人员 ③ 召开消费者或生产者座谈会
2、描述性调研 （1） 概念 （2） 方式
3、因果性调研 （1） 概念 （2） 方式
4、预测性调研
•
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午3时49分36秒下午3时49分15:49:3620.11.4
谢谢观看
要求：区分不同市场的需求差别
（2） 消费者购买行为和动机调研 包括：购买方式、购买习惯、购买欲望、
购买偏好、购买心理
要求：通过企业的营销活动影响消费者的 购买行为
（3） 市场竞争调研 包括：竞争对手的数量、竞争的方式、竞 争者的生产能力、对销售渠道的控制程度、市 场份额、促销手段和新品开发情况。 要求：判断本企业与竞争对手的抗衡能力 和优劣条件，制定合适的竞争策略
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。15:49:3615:49:3615:4911/4/2020 3:49:36 PM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.415:49:3615:49Nov-204-Nov-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:49:3615:49:3615:49Wednesday, November 04, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。20.11.420.11.415:49:3615:49:36November 4, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
二、市场调研的类型 1、探测性调研 （1）概念（P.69） （2）方式 ① 查阅历史资料或类似案例 ② 请教专家和业务人员 ③ 召开消费者或生产者座谈会
2、描述性调研 （1） 概念 （2） 方式
3、因果性调研 （1） 概念 （2） 方式
4、预测性调研
•
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午3时49分36秒下午3时49分15:49:3620.11.4
谢谢观看
要求：区分不同市场的需求差别
（2） 消费者购买行为和动机调研 包括：购买方式、购买习惯、购买欲望、
购买偏好、购买心理
要求：通过企业的营销活动影响消费者的 购买行为
（3） 市场竞争调研 包括：竞争对手的数量、竞争的方式、竞 争者的生产能力、对销售渠道的控制程度、市 场份额、促销手段和新品开发情况。 要求：判断本企业与竞争对手的抗衡能力 和优劣条件，制定合适的竞争策略
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。15:49:3615:49:3615:4911/4/2020 3:49:36 PM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.415:49:3615:49Nov-204-Nov-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:49:3615:49:3615:49Wednesday, November 04, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。20.11.420.11.415:49:3615:49:36November 4, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
《市场调查与预测》PPT课件
5.1.1 市场信息系统的内涵与特点
1．市场信息系统的内涵
科特勒认为：“营销信息系统是一个由人、机 器和程序组成的连结器和互有影响的机构，它收集 、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确 的信息，以用以营销决策者对他们的营销计划工作 的改进、执行和控制。
2．营销信息系统的特点
（1）系统性（2）连续性（3）高效性 （4）适应性（5）预测性
3．市场目前需求量的测量
(1)目前市场的总需求量
市场总需求是指在一定区域、一定时间内，以及一定的营 销环境和一定的营销费用水平下，消费者可能购买的商品总 量。市场总需求量是一个变量，它是一定营销条件的函数， 其公式为：
θ=nqP
式中 θ市场总需求量；
n在一定条件下，特定商品(市场)的购买者数量；
(3）设计适应使用者导向的报告系统
2．营销情报系统
企业内部报告系统向企业营销决策者提供的 是事件发生后的实际资料，而营销情报系统 提供的却是营销环境正在变动中的偶发事件 资料，前者为管理者提供的是结果数据，后 者为管理者提供正在发生的数据。所谓营销 情报系统乃是营销人员日常搜取的有关企业 外界的营销资料的一些来源或程序。
市场调查与预测
学习目标
熟悉营销信息管理系统内涵与特征 掌握营销信息系统的构成 熟悉市场营销调研的概念与类型 掌握市场调研的步骤与方法 掌握市场需求量的测量方法和市场预测方法
5.1 营销信息管理系统
市场信息对企业实现营销目标所产生的作用 已为绝大多数人所认识。然而，更重要的是 如何解决这样一个问题：企业对市场信息的 需求日益增加，而相当部分的企业又经常感 到自己获得的信息欠准确、过于分散、成本 太高、不及时等现象存在，这就需要有一个 营销信息管理系统来方便企业取得市场信息 和提高企业营销决策投入的能力。
市场调研与预测(PPT课件)
中期预测：3-5年；
长期预测：5 年以上
2、按预测范围分
（1）按地理范围分：国内市场预测；国际市场预测
城市市场预测；农村市场预测
（2）按经济范围分：宏观市场预测；微观市场预测
3、按预测的性质方法分
定性预测；定量预测
4、按预测目标是否可控分
主观计划预测；客观发展预测
二、市场预测的基本原理
你不买房子是因为买不起吗？
注意问句的逻辑性；
先易后难，过去、现在、将来
不应采用的问题：
您每月的收入是多少？（涉及隐私） 您每月的支出是如何分配的？（问题太抽象！） 您是经常到这家商店来吗？（“经常”的含义是什 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无法准确记住 您对我们的商品结构是否满意？（根据什么评价？ 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？（用词带有
灵活性 数据质量 对访问员影响的 控制 样本控制 数据收集速度 反应率 成本
2、制定调查计划和收集信息
原始数据收集的方法（1）
邮寄
电话
个人采访
差
好
非常好
好
一般
非常好
非常好
一般
差
一般 差 一般 好
非常好 非常好 好 一般
一般 好 好 差
2、制定调查计划和收集信息
原始数据收集的对象（2）
概率抽样或 非概率抽样?
• 企业需要如下信息 营销环境 市场竞争 顾客需求
三、营销信息系统 (MIS)
1、营销信息系统（Marketing Inform System-MIS）的含义(P.136)
市场营销信息系统是一个由人员、机器 算机程序所组成的相互作用的复合系统 有序地收集、挑选、分析、评估和分配 及时的和准确的市场营销信息，为企业 人员制定、改进、执行和控制营销战略 供依据。
《市场调研及预测》PPT课件
精选课件ppt
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观察方式可根据实施情况按下列五 种准则来选用
自我观察（观察员=观察对象）
1、观察员的参与程度
第三者观察（观察员=观察对象）
2、观察的可见性
公开观察 隐蔽观察 蒙蔽观察
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3、观察员的站位
定位观察员 参与观察
4、观察的真实性
实验室观察 现场观察
5、观察的有效范围
（可根据时间概念 来区分）
成本高，调查面 窄；对调查人员 要求高；
调查结果易受人 为因素影响；
回收率低，被调 有电话的才行；
查都可能误解问 不易取得被调查
卷，产生偏差， 者合作；不能问
不负责者还易产 复杂的，难以深
生误差
入，调查时间不
易太长
调查面窄，
费用比电话、 邮寄调查都高
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• 人员访问（入户访谈）：
• 拦截访谈：使用最为广泛的方式，常采用问卷 调查方式
• （面谈调查；邮寄调查；电话调查；留置调查等）
• 2、市场试验法（144页）
• 指在特定时间内向某一特定地区投放小批量新产 品或改进老产品，用收集到的资料进行预测。
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（二）、经验判断法
• 1、个人独立判断法（145页） • 指凭借个人的知识、经验和认识水平，对
所要预测事物的未来发展趋势作出推断。 • 它又包括相关推断法和对比类推法
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5.2.4、市场调研的步骤
• 1、确定问题和研究目标（130页） • 2、制订调研计划（132页） • 3、收集信息 • 4、分析信息 • 5、提出调查结论
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市场调研与预测策划课件.pptx
对定性资料的分类归档。
对居民私车市场普及率统计，市场需求潜量的测定和市场占有率测定。
资料分析方案
n 进行用户分布及满意度分析。重点揭示用户的特征，为调整营销目标提供信息支持；
用户满意与否的分析是为改进营销工作提供依据的，也作为选择供货商的依据。
n 需求潜力、需求特征、需求分布、需求决定因素研究，这是为市场营销策略的制定、
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案例
调查的目的与任务
目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息,为公司调整、 完善市场营销策略提供信息支持。任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场 普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。
调查对象和调查单位
调查对象为该市的全部市区居民家庭，不包括市辖县的居民家庭。调查单
调整和完善提供信息支持的，应重点揭示向谁营销、营销什么、怎样营销的问题。
n 本经销店竞争优势与劣势研究、提高市场竞争力的策略研究。
1，并提出相应的对策建议。
案例
确定市场调查进度
调查策划、确定调查目标5天。
查寻文字资料3天。
进行实地调查20天。
对资料进行汇总、整理、统计、核对及分析20天。
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案例
调查表和问卷设计
居民私车需求与用户调查问卷
经销商商圈研究调查表
竞争对手调查提纲
调查时间和调查期限
时间：私车拥有量的调查标准时点为本月末，私车需求量的调查时距为近3年。
期限：从本月1日到下月30日共计60天完成，包括调查策划、实施和结果处理。
调查方式和方法
方式：居民私车需求与用户调查采用抽样调查方式,样本量为1000户。
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2.2 市场抽样技术方案设计
抽样的基本原理 样本设计 随机抽样技术及其应用 非随机抽样技术及其应用 抽样调查误差的控制
市场调查和预测PPT课件
3、因果关系调查（回答“为什么”的问题）
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。
第五章市场营销调研与需求预测.pptx
(三)其他市场信息
1.市场商品价格变动的信息。 2.商品运输和储存的信息。 3.货币流通信息。 4.商品流通渠道与市场竞争情况的信息。 5.市场管理信息。
企业营销与市场信息
• 企业开展市场营销活动,不仅需要人、财、物诸方 面的资源要素,而且需要信息。市场信息影响、作 用于营销活动的全过程,是企业进行市场营销分析、 决策、实施和控制的基础。随着商品经济的发展、 市场的不断扩大、信息的数量急剧增加。企业要 了解市场商品供求动态,了解竞争对手,了解自身运 行状况,要发现市场机会,占领市场,就必须掌握充 分而系统的信息,并在此基础上进行科学的分析与
(六)聘请信息员
• 可以根据企业的业务范围的需要,聘请本地 或外地各个部门、各个方面的专职或兼职 信息员,
• 总之,搜集市场信息的方法很多,企业可根据 自身业务经营的需要和企业的能力,因时因 地灵活运用
市场信息的整理归纳
• 审查。即对信息的来源、收集的方法、信息的内 容进行审查评价,以判断信息的真实程度和有效价 值的大小,
• 筛选。即在全面审查、评价的基础上进行筛选,去 掉不真实的和无效的信息,
• 分类登记。 • 比较。 • 汇总编号。将所搜集到的和经过筛选的信息,进行
汇总编号,为信息的传递或储存做好准备。
二、市场营销信息系统
市场
评估
管理者 需求
分析
计划
组织
传递
控制
信息
内部报 营销情 告系统 报系统
决策支 市场调 持系统 查系统
• 显而易见,掌握市场信息是企业经营决策成功的前 提,在营销活动中起着至关重要的作用。
市场信息的来源
• 各类公众媒体 • 各类信息中心,各专业情报机构,各种技术经
市场调研和需求分析幻灯片PPT
6.3 采购需求确定
MRP系统的输入信息：主生产计划、库存状态文件与物料清单（BOM）。 物料清单又称为零件需求明细表，或称BOM（Bill of Materials）表。
MRPⅡ 面向企业内部
物料/资金 需求市场/制造企业/供应市场
MRP、MRPⅡ、ERP的关系
6.3 采购需求确定
零部件库存 在制品文件
主生产计划
MRP计算 1、生产哪些零部件、数量多少？ 2、何时下达零部件生产任务、何 时交货？
计划下达的任务 （订购/生产）
初期MRP处理过程
产品结构文件 （BOM）
MRP的目标： 1）保证按时供应用户所需产品，及时取得生产所需的原材料及 零部件。 2）保证尽可能低的库存水平。 3）计划生产活动、交货进度与采购活动，使各车间生产的零部 件、外购配套件与装配的要求在时间和数量上精确衔接。
6.3 采购需求确定
MRP系统的输入信息：主生产计划、库存状态文件与物料清单（BOM）。
自制 ✓
✓
外购 ✓
✓ ✓
提前期 2 1 3 2 2
6.3 采购需求确定
主产品生产计划和零部件外订一览表
零部件名 第1周 第2周 第3周 第4周 生产甲/件 25 15 20 15
外订C/件 15
15
外订E/件
20
20
月合计 75 30 40
6.3 采购需求确定
主产品生产计划和零部件外订一览表
零部件名 第1周 第2周 第3周 第4周 生产甲/件 25 15 20 15
强；
场 的 必
汇率的变动
供应市场及供应商的信 息更加透明化；
技术发展使得许多公司 必须完全依赖于供应商
要
的伙伴关。
市场营销调研与需求预测PPT课件
➢购买者的购买意向是明确清晰的；
➢这种意向会转化为顾客购买行动； ➢购 买 者 愿 意 把 其 意 向 告 诉 调 查 者 。
• 销售人员意见综合法——询问销售人员来估计市 场需求和公司需求。
➢销售人员意见法的精确性受到若干因素影响，如销售 人员是否受过专门训练，对整个企业和市场情况是否 了解，是否会有意隐瞒顾客需求，以便企业制定低定
• 时间序列分析法——指将过去的销售量或销售额的变动情 况，按照时间顺序加以排列构成一个统一数列，从中寻找 规律性和推测未来销售的变化。包括：
✓趋势——利用过去有关的销售资料描绘出销售曲线。 ✓周期——企业销售额往往呈现出某种波状运动。 ✓季节——指一年内销售量变动的形式。“季节”这个词在这里可
以指任何按小时、月份或季度。 ✓ 不确定事件——包括自第然2灾1页害/共、24战页 争、风尚和其他一些干扰因素。
第11页/共24页
抽样技术
• 随机抽样——按照随机原则抽取样本，完全排除 人们主观的有意识的选择，在总体中每一个体被 抽取的机会是均等的。随机抽样具体方法有三种： 简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。
• 非随机抽样——按照调研目的和要求，根据一定 标准来选择抽取样本，也就是对总体中的每一个 体不给予被选择抽取的平等机会。非随机抽样具 体方法有三种：便利抽样、判断抽样和配额抽样。
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市场营销调研内容 （2）
• 市场营销状况调研——包括： ➢产品调研——新产品评估、本企业产品与竞争者产品比 较、包装分析、产品试销研究、产品生命周期分析等； ➢分销调研——批发商和零售商分析、消费者对零售商信 任程度研究以及运输路线和方式的研究等； ➢推广调研——广告媒体和稿本调查、广告效果衡量、广 告预算拟定以及其他推广方式研究； ➢价格调研——消费者对价格变动的反应分析、新产品价 格制订、老产品价格调整等。
➢这种意向会转化为顾客购买行动； ➢购 买 者 愿 意 把 其 意 向 告 诉 调 查 者 。
• 销售人员意见综合法——询问销售人员来估计市 场需求和公司需求。
➢销售人员意见法的精确性受到若干因素影响，如销售 人员是否受过专门训练，对整个企业和市场情况是否 了解，是否会有意隐瞒顾客需求，以便企业制定低定
• 时间序列分析法——指将过去的销售量或销售额的变动情 况，按照时间顺序加以排列构成一个统一数列，从中寻找 规律性和推测未来销售的变化。包括：
✓趋势——利用过去有关的销售资料描绘出销售曲线。 ✓周期——企业销售额往往呈现出某种波状运动。 ✓季节——指一年内销售量变动的形式。“季节”这个词在这里可
以指任何按小时、月份或季度。 ✓ 不确定事件——包括自第然2灾1页害/共、24战页 争、风尚和其他一些干扰因素。
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抽样技术
• 随机抽样——按照随机原则抽取样本，完全排除 人们主观的有意识的选择，在总体中每一个体被 抽取的机会是均等的。随机抽样具体方法有三种： 简单随机抽样、分层随机抽样和分群随机抽样。
• 非随机抽样——按照调研目的和要求，根据一定 标准来选择抽取样本，也就是对总体中的每一个 体不给予被选择抽取的平等机会。非随机抽样具 体方法有三种：便利抽样、判断抽样和配额抽样。
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市场营销调研内容 （2）
• 市场营销状况调研——包括： ➢产品调研——新产品评估、本企业产品与竞争者产品比 较、包装分析、产品试销研究、产品生命周期分析等； ➢分销调研——批发商和零售商分析、消费者对零售商信 任程度研究以及运输路线和方式的研究等； ➢推广调研——广告媒体和稿本调查、广告效果衡量、广 告预算拟定以及其他推广方式研究； ➢价格调研——消费者对价格变动的反应分析、新产品价 格制订、老产品价格调整等。
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（2）甲方有权对乙方的整个调查内容和进 度进行了解，并根据调查项目计划书和协议的 要求对乙方的工作进行必要的检查和监督。
2、甲方的义务
根据双方的联合调查协议和项 目调查计划书，按时向乙方支付调 查款。如果甲方不按时支付调查款 （除非征得乙方同意），乙方有权 终止调查，由此产生的后果由甲方 负责。
每天按15%的比例，由运作督导采取公开与 隐蔽结合的方法，监视调查员每天的工作。 如果发现操作问题，应及时纠正解决，必要 时对调查员进行进一步的培训。
运作督导还要按一定比例对调查问 卷进行复核。本次调查采用了两种 方 式 ： 70% 的 问 卷 采 用 入 户 调 查 的 方 式 ， 30% 的 问 卷 采 用 街 头 拦 截 的 方式。
（2）模拟训练
在集中讲授结束后，给予一天的时 间，让调查员开始进行模拟训练，即调 查员相互扮演访问者和被访问者的角色， 模拟实际调查情况进行问卷调查。督导 员从旁观察调查员的具体操作，检查、 发现他们在模拟作业中存在的问题，并 加以指导、纠正。
（3）实习锻炼
在模拟训练的基础，再让调查员 到实践中去接受培训。一般让拟聘的 调查员直接充当调查访问的主角，运 作督导从旁观察，必要时给予辅导。 通过实地调查，使调查员得到真实的 感受，从实践中提高技能，掌握技巧。
“怎样做”主要包括八个方面：
①怎样确定访问的地点（包括抽样的基本 方法）；
②怎样确定访问对象（包括抽样和配额的 方法）；
③怎样进行接触，包括仪表和谈话方 式等；
④怎样问候（包括开场白等）； ⑤怎样确认合格的被访者； ⑥怎样询问和追问； ⑦怎样记录； ⑧怎样结束访问。
“为什么要这样做”主要是指： 为什么要遵循所规定的访问掼和 访问程序。必须让新聘调查员明 白这样做而不是那样做的理由以 及不这样做而是那样做会造成什 么样的后果。
2、甲方的义务
根据双方的联合调查协议和项 目调查计划书，按时向乙方支付调 查款。如果甲方不按时支付调查款 （除非征得乙方同意），乙方有权 终止调查，由此产生的后果由甲方 负责。
每天按15%的比例，由运作督导采取公开与 隐蔽结合的方法，监视调查员每天的工作。 如果发现操作问题，应及时纠正解决，必要 时对调查员进行进一步的培训。
运作督导还要按一定比例对调查问 卷进行复核。本次调查采用了两种 方 式 ： 70% 的 问 卷 采 用 入 户 调 查 的 方 式 ， 30% 的 问 卷 采 用 街 头 拦 截 的 方式。
（2）模拟训练
在集中讲授结束后，给予一天的时 间，让调查员开始进行模拟训练，即调 查员相互扮演访问者和被访问者的角色， 模拟实际调查情况进行问卷调查。督导 员从旁观察调查员的具体操作，检查、 发现他们在模拟作业中存在的问题，并 加以指导、纠正。
（3）实习锻炼
在模拟训练的基础，再让调查员 到实践中去接受培训。一般让拟聘的 调查员直接充当调查访问的主角，运 作督导从旁观察，必要时给予辅导。 通过实地调查，使调查员得到真实的 感受，从实践中提高技能，掌握技巧。
“怎样做”主要包括八个方面：
①怎样确定访问的地点（包括抽样的基本 方法）；
②怎样确定访问对象（包括抽样和配额的 方法）；
③怎样进行接触，包括仪表和谈话方 式等；
④怎样问候（包括开场白等）； ⑤怎样确认合格的被访者； ⑥怎样询问和追问； ⑦怎样记录； ⑧怎样结束访问。
“为什么要这样做”主要是指： 为什么要遵循所规定的访问掼和 访问程序。必须让新聘调查员明 白这样做而不是那样做的理由以 及不这样做而是那样做会造成什 么样的后果。
市场调查与市场预测课件
四、选择实验设计
1、无对照组的事前事后设计（前后连续对比试验法） 2、有对照组的事后设计（对照组与实验组对比实验法） 3、有对照组的事前事后设计（实验组与对照组前后对比 实验）
四、选择实验设计
1、无对照组的事前事后设计 （前后连续对比试验法） （1）含义：它是只选择一批实验对象作为实验组，通过对 其实验激发的前后检测对比作出实验结论。 网点1 21 31 10 网点2 28 39 11 网点3 22 35 13 网点4 21 32 11
二、实验法的应用步骤
1、根据市场调查课题，提出研究假设 2、进行实验设计，确定实验方法 3、选择实验对象 4、进行实验 5、整理、分析资料，做实验检测，得 出实验结论
三、实验法的特点、优缺点
1、市场实验的基本特点
Байду номын сангаас
通过控制一个因素来研究 该因素对市场的影响； 市场实验是一种现场实验； 有误差存在。
四、观察法的步骤
选择观察对象
确定观察的时间地点 正确灵活地安排观察顺序 尽可能减少观察活动对被观察者的干扰 做好记录
五、观察误差
1、观察误差产生的原因
观察者原因
态度观点原因； 知识和经验原因； 心理和生理原因 被观察者原因 被观察现象的发展还不成熟，还不能表现出市场现象的本质； 由于观察对被观察者的干扰，被观察者产生心理和行为反应； 有意识制造的假象；
3、按照所采用的工具不同划分
二、观察法的基本类型
4、按观察所选择的时机不同划分
直接即时观察方法 事后痕迹观察方法 参与观察 非参与观察
5、根据观察者是否参加到被观察活动中划分 6、根据观察者对观察内容是否统一设计、有 一定结构的观察项目和要求划分
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市场潜量 的开发
市场占有率 分析
销售分析
竞争
营销调研的步骤
1 确定问题与 调研目标
2
3
拟定调研计划
收集信息
4
分析信息
5
提交报告
确定问题
为什么 要什么 干什么
确定调研 目标
将所要调研的问题 用具体的、明确的 目标加以表达，使 其更加清晰、准确 和便于操作
1 确定问题与 调研目标
2
3
拟定调研计划
问卷是否考虑到应答的需要
一份合格的问卷应该简洁、有趣、具有 逻辑性且问题明确
一份合格的问卷不仅要考虑主题和受访 者的类型，还要考虑访问的的环境和问 卷的长度
一份合格的问卷必须使问题适合潜在的 应答者，避免使用专业术语
提问：您用哪一类剃须刀？ 毛病：所答信息不充分
有的被访者会以“电动”或“机械”作为 分类标准；有的会以品牌作为分类标准
社会现象有关的数学模型、理论或假设。定
量研究中最重要的过程是测量的过程，因为 这个过程根本上连结了现象的“经验观察”与“ 数学表示”。量化数据包括以统计或百分比等 数字形式呈现的各种资料。定量研究方法一
般会经历获得数据、数据预分、数据分析和
分析报告四个阶段。定量研究方法采用统计 与线性规划两种分析方法。
调查方法
邮寄访问：
１、节省人力，受访者有充分时间思考， 问题可以提得全面些
２、回收率低，真实性难以保证
调查方法
登门访问：
１、时间从容，可灵活控制，资料可靠 ２、人力、才力和时间消耗大，对访问
员要求高
调查方法
座谈：
１、节省时间，容易捕捉到有用信息 ２、需防止人云亦云，意见集中
调查方法
网络访问：
修改：1-1. 您用的剃须刀是：
1. 电动 2. 机械 3. 其他（请注明） 1-2. 您用的剃须刀的品牌是
提问：去年以来您用过哪些品牌的洗发水？ 毛病：被访者是否知道、是否记得住、是否
表达得出来？
修改：2-1. 现在您用什么品牌的洗发水？
2-2. 最近三个月您还用过什么品牌的洗发
水？
提问：涉及年龄、财产、收入、婚姻状 况等隐私时应注意提问方式
实验主体 ：注意处理好测量仪器问题、配合组 问题、反应偏差问题。
实验投入环境投入实验产出 实验设计的主要类 型简单时间序列实验*重复时间序列实验*前后 控制组分析*阶乘设计*拉丁方格设计
调查法
1.确定研究目的 2.制定研究策略 （1）调查方法
电话访问： 1.访问迅速、直接，面广，可以广 泛抽样进行 2.受时间限制，拒访时无法控制
第1节 市场营销调Βιβλιοθήκη 过程二、二手数据的收集和评价
资料来源
一手资料
是指调研人员通过实地调查，直接向有关调研对 象收集的资料
特点
针对性、适用性强，来源广且可控，信息收集方 法可自行选择；
费时、费力、费钱，有时企业自己收集困难。
资料来源
二手资料
是指经过他人收集、记录、整理所积累的各种 资料的总称。
二手数据的主要来源
市场营销调研人员应首先注意利用现有信息来源 收集解决问题所需的数据。这些数据可能存在于 企业信息系统，可能存在于经销商、广告代理商 、行业协会信息系统内，也可能出现于政府出版 物或商业、贸易出版物上，还可能需从提供市场 营销信息的企业购进。
评估二手数据的标准
公正性 有效性 可靠性
有效方法：
1. 给出几个档次供选择
1-1. 请问您的年龄属于哪一类？
⑴. 18 岁以下 ⑵. 19-25岁 ⑶. 26-30岁
三、收集原始数据的主要方法
观察法。通过观察正在进行的某一特定市场 营销过程，来解决某一市场营销调研问题。
优点：客观实在，如实反映问题。 缺点：难以捕捉内在问题，被观察者的行为
或环境无法加以控制。
收集原始数据的主要方法
实验法。将选定的刺激措施引入被控制的环境中 ，进而系统地改变刺激程度，以测定消费者的反 应。
收集信息
4
分析信息
5
提交报告
资料来源 一手资料、二手资料
调研方法
案头调研 实地调研
调研工具 调查表、仪器
抽样计划
抽样单位、抽样范 围、抽样程序
第1节 市场营销调研过程
一、市场营销调研
市场营销调研技术
定量研究
定性研究
定性研究方法是根据社会现象或事物所具有的 属性和在运动中的矛盾变化，从事物的内在规 定性来研究事物的一种方法或角度。它以普遍 承认的公理、一套演绎逻辑和大量的历史事实 为分析基础，从事物的矛盾性出发，描述、阐 释所研究的事物。进行定性研究，要依据一定 的理论与经验，直接抓住事物特征的主要方面 ，将同质性在数量上的差异暂时略去。
第5章 市场调研与市场需求预测
本章要点
市场营销调研的主要步骤 市场营销信息系统的内容 市场需求的含义及相关概念 估计当前市场需求的主要方法 市场需求预测的主要方法
第1节 市场营销调研过程
第1节 市场营销调研过程
一、市场营销调研
市场营销调研的含义与内容
主要的研究活动
市场特征 的确定
特点
收集容易、代价小，来源多； 有时适用性差，需经进一步加工整理，有些资
料精度不高。
二手数据指的是那些由某些机构或个人并非 出于解决当前问题的目的而收集来的数据。 二手数据是成本最低、最易于得到的信息来 源之一。因此，调研人员应该做的第一件事 就是在他所关心的问题上所有能利用到的二 手数据。二手数据的数量多得惊人，调研人 员必须找出并利用与自己的调研有关的数据 。大多数搜索方法都遵循一定的模式，而且 都是从最易于找到、成本最低的数据来源着 手。
定性研究有两个不同的层次，一是没有或
缺乏数量分析的纯定性研究，结论往往具有概
括性和较浓的思辨色彩；二是建立在定量分析
的基础上的、更高层次的定性研究。
定量研究（英语：Quantitative research）或 又称为量化研究，指的是采用统计、数学或
计算技术等方法来对社会现象进行系统性的
经验考察。这种研究的目标是发展及运用与
1. 在先问卷 2. 论坛交流
(2)调查手段与技术
问 卷：用于直接询问被访者各种信息 态度量表：让被访者把对某个对象的态度
用量值表示出来
观 察：观察行为的结果或生理变化 投射/深访：让被访者对某个对象自由表述
自己的想法，投射出其情感
问卷设计技术
1.问卷设计的目标 2.问卷设计中应注意的问题
- 是否能提供必要的信息 - 是否考虑到应答的需要 - 是否考虑到编辑和数据处理的需要