中国化妆品的品牌之路-珀莱雅、相宜策划纪实-叶茂中

中国化妆品的品牌之路——珀莱雅、相宜策划纪实2007年和2008年，叶茂中营销策划机构相继承接了珀莱雅、相宜本草两个国产化妆品的全案策划，在项目取得完满成功的同时，我们发现中国化妆品目前确实是“危”、“机”并存。

【行业日益繁荣，国产品牌表现堪忧】化妆品、卷烟和奶粉被称为中国增长速度最快的消费品类。

从统计数据来看，1978年中国化妆品企业只有几十家，品种只有蛤蜊油、凡士林油、雪花膏等几种；今天中国化妆品企业有4000多家，品种有2500多种，2007年全国化妆品销售额超过700亿元，年均增长率超过13%，预计到2010年中国化妆品市场将突破1000亿元。

一方面是行业日益繁荣，另一方面是这块蛋糕最丰美的部分始终在国际品牌手中。

国内4000多家化妆品企业，年销售超过1亿元人民币的仅50多家；数量不多的外资企业，销售额动则几亿、几十亿。

2007年欧莱雅集团在中国销售了54.45亿元，在报道此事时，很多媒体标题都取了整数——《欧莱雅（中国）2007年销售54亿元》，媒体可能不知道，被它们随手略去的零头——4500万元，已经超过90%的国产品牌的年销售额。

2007年中国十大化妆品中只有“大宝”一个国产品牌；2008年，强生收购大宝，至此“十大”中的国产品牌全军尽没。

【面对围堵，国产品牌始终在寻求突破】目前国产化妆品最常采用的方法是“渠道发力”：选择强势区域，打造强势渠道和强势终端，再凭借高性价比产品打动消费者；总原则是：在国际品牌较弱的二三线市场深耕、收获。

应用该法，很多企业取得成功：丹姿、黛维莉名不见经传，但年销售过亿；柔婷，很多消费者没听过这个牌子，但它通过自营连锁美容院销售产品，一年7个亿！这个成绩完全可以媲美“佰草集”。

对于“渠道发力”，叶茂中机构完全赞成，在敌人的弱势区域谋求自己的强势地位是以弱胜强的好方法。

同时叶茂中机构也要提醒企业，除“渠道发力”外，在接下去的三年内：国产化妆品必须打造“消费者品牌”！原因一，国际品牌正在快速“上山下乡”。

如资生堂计划到2008年底在中国开5000家签约专卖店，覆盖所有的县市，甚至乡镇。

可能几年后，已经没有多少渠道空白可供国产品牌圈地了。

原因二，国际品牌有丰富的产品线储备，只要有必要，它们有丰富的中低端产品在二三线市场和你打价格战，也可以直接收购强势的国产品牌和你在低价位竞争。

当年国产手机原以为凭借“二、三线”加“低价格”能撑几年，谁知国际品牌推出低价机，两年时间就把国产机的市场占有率打掉30个百分点，接着就把国产机基本赶进了“山寨”。

现在山寨机看起来热闹，但其实是自相残杀，要有谁想重走品牌化道路，代价之高，没有几个山寨机可以承受。

殷鉴不远，化妆品业当深思。

原因三，目前国际品牌构建品牌壁垒越来越高，国产品牌发力越晚，代价越高。

【人人想做品牌，关键是怎么做】面对强势品牌构建的强大品牌壁垒，国产化妆品稍有不慎就会误入歧途。

上千万的投入如果不能快速见效，很快就会怀疑这条道路是否正确，紧接着就可能动作变形，从“做品牌”变成“做促销”，再接着就从战略上回归到“渠道为王”。

因此如果不能找到正确的路径，“中国化妆品的品牌之路”就只能是一句空话。

【化妆品品牌之路的有效方法】在服务“珀莱雅”、“相宜本草”的过程中，叶茂中机构针对化妆品企业如何快速突破品牌壁垒；如何实现从“渠道为王”到“品牌为王”的转变；如何冲破瓶颈，重新回到高速发展道路，总结出一套有效的方法。

（一）“珀莱雅”：100%增长背景：“珀莱雅” 2003年11月成立，2004年销售4000万元，2005年销售增长80%，2006年增长30%，2007年上半年增长率不足20%，企业发展遇到瓶颈。

用企业的话说：“我们原计划一年翻一番，三年翻三番。

第一年一下子在市场中树立起自己的地位，第二年销量也基本翻一番，但到了第三年就很吃力了，只增长了30%，虽然企业不断推出新品牌，产品也不少出，但销量就是不见涨。

转眼到了07年了，我们已把目标调低到增长25%，但现在看来也变得困难了。

”2007年7月，叶茂中机构开始与珀莱雅的合作。

通过详细的行业研究、企业内外部调查、经销商走访、终端调查、消费者研究，我们得出结论：●渠道的力量用尽了因为珀莱雅是由经销商转型的贸工技一体化企业，所以渠道能力非常强；同时因为直接接触消费者，对于需求的把握也非很准确，所以在成立第一年企业就通过发展专卖店和日化渠道实现了年销售4000万的奇迹。

接下来，企业再接再厉，通过不断推出新品牌和开展各种地面活动，在渠道持续发力，进而实现了第二年翻一番的好成绩。

但至此，渠道的力量用尽了。

扩张的速度在减慢，第三年推出的各种新品牌也增长乏力。

用企业的话说：“别人家有的卖‘美白’卖火了，又有的搞‘祛痘’也卖的不错，这些东西我们都有，而且从产品质量啦、包装啦、活动都不差，但就是卖不动。

”在此情况下，珀莱雅必须打造消费者品牌。

两个目的：一、在现有地面部队的基础上加上品牌的空中打击，通过品牌拉力引爆消费市场；二、通过“做品牌”给“渠道充电”，在品牌和消费者的合力下推动渠道再次开始大扩张，让企业进入新一轮的高速增长。

●打造消费者品牌的关键点：建立绝对的产品力！前面论述的强势品牌构建的品牌壁垒是客观事实，要突破壁垒企业也必须付出一定的代价，但是在战术上重视敌人的同时，在战略上我们必须藐视敌人，套用主席的话说：“在绝对的产品力面前，任何品牌壁垒都是纸老虎。

”中国近几年的品牌奇迹其实都是产品力的奇迹。

王老吉，面对两乐的壁垒，凭借“怕上火喝王老吉”卖到100亿；霸王，面对宝洁的壁垒，凭借中药世家，3年内卖到10亿；柒牌男装，一个本来个性较模糊的品牌，凭借中华立领和“男人就该对自己狠一点”，1年内销量从3亿增长到10亿；雅客糖果，名不见经传，凭借一个“雅客V9”，4个月销售3个亿；乌江榨菜，几十年来始终按低档咸菜的价格销售，凭借一个“三榨”，价格翻一番，年销售15亿……后三个案例因为是叶茂中机构直接参与策划的，所以我们非常清楚：在绝对的产品力面前，任何品牌壁垒都是纸老虎。

珀莱雅也会不例外，只要把它的产品力完全凸显出来，一样能轻易撕开品牌壁垒，建立强势品牌。

为打造绝对的产品力，我们采取了三个步骤：第一步筛选“海洋水动力”——产品不等于产品力：乌江榨菜已经存在一百年了，但真正通过一个“三榨”的概念才把它的产品力凸显出来，然后通过后续的整合营销传播把它的力量发挥到极至，才创造了奇迹。

珀莱雅产品品类众多、概念丰富，基本市面上有的品类和概念，在这都能找到对应者。

但是战略即选择，选择即牺牲！在漫长的产品线中我们只能选择一个点，让它的力量完全凸显出来，然后“一人得道，鸡犬升天”，凭借这一个点，把所有品类都拉升起来。

经过反复检测，我们发现在市场一片美白和抗皱的叫卖声中，补水整个品类仍旧缺乏一个领导者品牌，因此我们迅速决定：快速抢占补水专家的定位，以补水为突破点。

在补水产品中，再针对不同价位，不同概念筛选，最终选定“海洋水动力系列”作为种子选手。

现在我们要打造这个选手的绝对产品力了，五个绝对：绝对概念——率先提出320米深层海洋水概念，不是补水，是“深深深深层补水专家”。

绝对技术——携手国际著名的韩国科玛公司共同参与研制，凭借尖端的超微细乳化技术，采用独特的活性超微载体，绝对品质——采用国际感的包装设计风格，简洁明快、大方、美观，从几十元到100多元的价位，从基础护肤到特别护理，从滋润型到清爽型，全面覆盖补水人群的消费需求，产品结构丰富合理。

绝对传播——选择独具双料头衔的明星“美容大王”大S代言，重推档次不低、形象鲜明，一眼就知道是补水产品的海洋水动力系列，在一片“深深深深层补水专家”的强烈呼唤中冲击市场。

绝对形象——颠覆先前的VI系统革命，将水元素全线贯通于整个品牌。

由此我们完成了由产品到“产品力”的初步跨越。

逻辑关系：全新VI明星代言：选用了美容大王大S作为代言人，更加深了我们补水专家的地位。

第二步产品创新：绝对产品才能发挥绝对力量。

通过第一期投放，海洋水动力系列已成为珀莱雅公司的主打系列产品，销量一路飙升。

但是叶茂中机构认为，这远远不够，凭借“海洋水”，珀莱雅最多吃两年好饭，这一产品还没有把珀莱雅的品牌打上天！看来改造是不够了，接下来我们要创造，创造一个“绝对产品”，让它能发挥绝对力量！如何创造？经过全面研读企业的技术资料叶茂中机构在珀莱雅技术档案中发现这样一个说法：肌肤细胞白天和夜晚在活跃度、防御力、压力值和水润度四个方面都呈规律性变化。

立刻我们对这一说法进行消费者测试，证明消费者对此已有认知，我们迅速对产品进行深度细分，将一瓶化妆水，分解为一瓶晨水和一瓶晚水，以“清新晨水、滋养晚水”的全新产品卖点为诉求，一举获得市场的高度认同，08年上半年销量即是07年全年销量的两倍。

在包装上，我们也独具匠心的创造了两瓶水合二为一的视觉效果：以全球独创太极“S”造型，将产品一分为二！清新晨水、滋养晚水成品此包装已获得国家专利（专利号码：200830083508）现在我们有了绝对产品，接下来就是如何发挥绝对力量！通过对细分市场的再次定位，晨水和晚水的推出，珀莱雅真正占住了“深度补水”定位，在消费者心智中建立了补水专家的形象。

清新晨水、滋养晚水——让肌肤一天年轻2次2008年4月随着珀莱雅明星产品——清新晨水、滋养晚水的全新上市，全国广告投放。

借力奥运：荣登《广告大关》综合版2008年5月号刊封面●结果：三大战役，三个胜利战役一：“海洋水动力”上市2007年10月“海洋水动力”上市，三个月的旺销，使珀莱雅顺利完成当年目标1.5亿元。

战役二：“清新晨水、滋养晚水”上市2008年4月“清新晨水、滋养晚水”正式上市，零售价为139元/瓶，一步完成“日化渠道中高端产品”的定位。

2个月销售20万瓶；市场一度出现断货行情。

“早晚水”与“海洋水”相辅相成，“早晚水”狂销的店面“海洋水”的销量也直线上升，最多月份，“海洋水”发货量增长9倍。

第三大战役：“第十三届中国美容博览会”上的订货狂潮2008年5月“第十三届中国美容博览会”上，海洋水动力系列荣获“2008年中国化妆品名优新品”奖，珀莱雅“新品展示廊”强烈拉动签单。

雪花般飘来的签单量远远超出了预期，空白区域新加盟商的签约，又一次壮大了珀莱雅终端网点队伍。

珀莱雅清新、高贵的站台格外引人注目独具创意的生动化陈列，将水与珀莱雅进行嫁接。

全案满一年的最终总结：截止2008年6月，珀莱雅用半年的时间就完全销售1.5亿元，相当于2007年全年销售量，企业实现100%的增长！（二）“相宜本草”：非传统，快本草以未来看现在与珀莱雅相比，这是完全另外一个类型的企业。

这家企业主营本草护肤产品，基本功非常扎实，产品好，营销上走的很稳，始终渠道、品牌并重，但十年时间，销售刚刚达到8000万元。