商务广告翻译策略与研究

商务广告翻译策略与研究
摘要：广告英语作为一种特殊的应用语言，具有其独特的语言特点，商务广告翻译则有自己的独特翻译方法。

国内外成功商务广告主要采取直译、音译、创译、扩译、缩译等翻译方法，对我国其他企业的广告翻译具有一定的借鉴作用。

关键词：商务广告翻译策略翻译方法
随着对外经济的迅猛发展，中国已成为仅次于美国的世界第二大经济体。

商务广告对经济发展起着不可替代的作用。

成功的商务广告不仅能给消费者留下深刻的印象，激发其购买的兴趣和欲望，而且能引发其购买行动，提升企业形象。

商务广告通常针对群体而不是个人，因此商务广告的翻译需具有突出的商业活动的特点，其成败从短期看直接影响产品销售效果的强弱，从长期看则影响着公司经济效益的高低。

因此，商务广告本身就具有极强的经济价值。

这是由语言经济学的基本原理决定的：语言具有价值和效用，也具有费用和效益。

在商务广告翻译上，如何既能体现语言价值和效用，又能给企业带来理想的效益，则成为企业和译员的重要课题。

一、成功商务广告翻译方法研究
由于广告千变万化，文体具有不同的功能和特点，因此有专家呼吁：广告翻译时译者要敢于冲破死扣原文的传统译法，在与原意不冲突的情况下，按照原文的行为方式进行合理翻译。

刘法公指出：广告汉英翻译的基本准则是：自然、准确、易懂，即译文要用流畅、
准确、通俗的语言反映原文。

我们认为，商务广告翻译，首先且最基本的就是确保译文不失真、不偏离原文的意图和主旨。

这就要求译者能够以译文读者、译入文化为中心，做到不离题，不失意。

在此基础上，译者能够灵活处理，适度变通，针对一则广告，从不同方面入手，力求找到最恰当的译法，获得读者的认可，引发消费行为。

本文通过对如下15家不同行业的知名公司的商务广告进行了研究，其中英文如下：
从翻译角度来看，其主要翻译方法是直译法（5条），意译法（4条），创译法（3条），增补法（2条），套译法（1条）。

1.直译法。

直译法尽量保持原文的内容、风格和形式，将源语言的语法结构与目标语的语法结构进行最近似的对应转换，词汇基
本一一对译。

如a word to wealthy.（一言致富。

）其语言特点是简洁明了、准确明晰、形象生动，既体现了花旗银行的忠诚品质，又对顾客充满无限诱惑力。

2.意译法。

“意译”是一个相对于“直译”而言的概念，通常只取原文内容而舍其形式，容许译者有一定的创造性，这类翻译考虑到了目标语读者的语言习惯及理解方式，便于读者理解，可读性强。

ups快递公司在“ups.on time，every time.”的广告语中“on time，every time”通过汉译“准时的典范”中“准时”一词体现出来，但整句话与英文形式却大不相同。

3.创译法。

在直译和意译都不能用时，就应打破源语言的句式及内容的束缚，进行一定意义上的创造性翻译。

切记，创译法并不是纯粹的创作，即使在源语中很难找到相对应的词，其广告功能的传递性也能表现得淋漓尽致，句子精炼，可读性强。

4.增补型翻译。

对原文关键词的词义进行挖掘、引申或扩充。

这类翻译通常使得意境更加深远，内容更加贴切，且多使用汉语的四字成语或四音节词，使译文富有修辞美。

多数时候无法将原语译成目标语时，我们都采用增译法。

在以上15条商务广告语翻译中，现代汽车公司和浪琴手表公司巧妙地使用了此方法。

5.套译法。

有些广告本身采用了仿拟修辞手法，这时可采用套译法，即将原文的修辞手法译成目的语中大家都较熟悉的习语等。

此类翻译充分尊重文化差异，形象生动，可读性强。

只有我们对两
个国家的习语都非常了解时才能灵活运用。

二、商务广告翻译原则
通过对以上15家不同商务广告的分析，我们可以得出广告翻译的基本原则：音美、形美、意美。

1.音美。

音美即商务广告的音韵美。

广告翻译本身发音响亮，节奏分明，富有乐感，在听觉上给人以美的享受。

在15条商务广告译文中，浪琴手表广告就具备这个特点。

“优雅态度，真我性格”声音和谐悦耳，语出不凡，瞬间引起消费者的高度关注，强烈刺激消费者的购买欲望。

2.形美。

所谓形美是指商务广告译文易看、易懂，具有极高的记忆价值，避免生僻字眼。

在15条广告译文中，东芝公司和苹果公司对“形美”的处理极具特色。

东芝公司“拥有东芝，拥有世界”的广告，短小精炼，四字短语恰当得体，以小见大。

然而有趣的是，苹果公司“不尝不知道，苹果真奇妙”趋于口语化的广告译文，没有过多辞藻，却亲切自然，让人记忆犹新。

3.意美。

所谓意美，即意境之美。

在15条广告译文中，万宝路香烟的汉译“光临风韵之境，万宝路世界”意境优美，境界深远，让广大消费者跃跃欲试，从而提升了万宝路香烟的形象，其经济价值骤然提升。

三、商务广告翻译对我国企业的启示与借鉴
不同国家由于政治、经济、文化、宗教的不同，产生了不同的
价值观和审美观。

纵观国内外知名企业，在进入中国市场前，无不进行长期了解与反馈。

这是由于存在文化等方面的差异。

商务广告翻译时，一定要注意其翻译技巧，尊重文化差异，根据目的语文化，合理而有效地翻译译文；切勿生搬硬套，产生歧义，以致阻碍其产品销售，影响经济效益。

上述15条广告翻译都充分考虑了这些因素。

在国内企业产品对外宣传的商务广告语中，大多巧妙地运用了这些翻译技巧，如联想集团和联通公司。

联想集团曾以“失去联想，人类将会怎样”的广告语，在国内市场引起了极大轰动。

其英语译文为“without lenove，without life”，将“lenove”与“life”联系一起，二者缺一不可，直截了当地表明了联想集团的重要性，气势磅礴。

联通集团的经典广告语“情系中国结，联通中国心”，其英语译文为“your emotions in a chinese knot，connecting you to the whole world.”此广告语最先出现在香港凤凰卫视中，广告语一出，就获得了极大的美誉。

不论中文还是英文，都承接流畅、亲切自然，一个象征和平的中国结完整体现了“音美、形美、意美”的原则。

与此同时，中国企业也有很多商务广告，没有很好地借鉴翻译基本技巧与原则，从而降低其销量，影响其形象，造成了很大的经济损失。

蒙牛集团算是最典型的案例。

2012年，蒙牛提出“只为点滴幸福”的宣传语，其英译文为“little happiness matters.”。

此广告语引起轩然大波。

原来其英译文与汉语原意截然相反。

英文为“幸福并不重要”。

中国译协针对此事指出，广告语是企业形象的主要体现，应给予充分重视。

四、结语
广告是语言和文化的统一，商务广告也不例外。

进行商务广告翻译时，应在了解众国文化的基础上，巧妙地运用翻译方法，遵循“音美，形美，意美”的翻译原则，通过广告语清楚、准确、简洁地将其产品展现出来，提升企业形象，发挥广告语的经济价值，力争在国际市场上具备竞争优势。

参考文献：
［1］刘白玉，窦钰婷.语言经济学视野下全球十大品牌翻译原则探讨.江苏商论，2011，（3）.
［2］成昭伟.新汉英翻译实务.北京：国防工业出版社，2007.。