服装市场营销策略研究教学内容

服装市场营销策略研究诚如虚有市场，并不等于实有市场。

企业成在营销，也败在营销。

二十一世纪的服装市场，一定是营销型企业的天地。

服装企业应当更重视市场营销策略。

对此，作为营销研究策划人，笔者特对服装的市场营销进行综合研究，愿将成果与读者分 享。

一、生活水平与服装观念 1.生活水平低质时期的服装观念是：①服装是护体之物；②服 装是遮羞之物③服装是生活习惯和风俗；④服装是社会规范的需要。

2.生活水平高质时期的服装观念是：①服装是生活快乐之物；②服装是机能活动之物；③ 服装是心理满足之物；④服装是社会流行要求之物。

二、实际消费需求的产生消费者对产品的兴趣并不能构成消费的实际需求。

在实际生活中，消费者需求的满足程度和满足方式主要取决于消费者的经济状况。

亦即，消费者只有同时具备购买欲望和购买力两个要素，才能产生实际购买行为。

三、服装流行的特点 1.新颖性这是流行最为显著的特点。

流行的产生基于消费者寻求变化的心理和追求“新的表达。

人们希望对传统的突破，期待对新生的肯定。

这一点在服装上主要表现为款式、面料、色彩的三个变化上。

因此，服装企业要把握住人们的“善变心理，以迎合消费“求异需要。

2.短时性“时装一定不会长期流行；长期流行的一定不是“时装。

一种服装款式如果为众人接受，便否定了服装原有的“新颖性特点，这样，人们便会开始 新的“猎奇。

如果流行的款式被大多数人放弃的话，那么该款式时装便进入了衰退期。

3.普及性一种服装款式只有为大多数目标顾客接受了，才能形成真正的流行。

追随、模仿是流行的两个行为特点。

只有少数人采用，无论如何是掀不起流行趋势的。

4.周期性一般来说，一种服装款式从流行到消失，过去若干年后还会以新的面目出现。

这样，服装流行就呈现出周期特点。

日本学者内山生等人发现，裙子的长短变化周期约为 24 年左右。

四、服装流行的基本规律经笔者研究，服装流行的规律，可称为“极点反弹效应。

一种款式服装的发展，一般是宽胖之极必向窄瘦变动；长大之极必向短小变动；明亮之极 必向灰暗变动，鲜艳之极必向素丽变动。

所以，“极点反弹成为服装流行发展的一个基本规律。

大必小、长必短、开必合、方必圆、尖必钝、俏必愚、丽必丑——极左必极右，愈极愈反。

例如，18 世纪的撑裙，直径达到 2.4 米，在房中移动十分不便。

到了本世纪 60 后代超短裙取而代之。

这正是从“极大到“极小的反弹效应。

五、服装流行的基本法则美国学者 E·斯通和 J·萨姆勒斯认为：1.流行时装的产生取决 于消费者对新款式的接受或拒绝。

这个观点与众不同。

二人认为，时装不是由设计师、生产商、销售商创造的，而是由“上帝创造的。

服装设计师们每个季节都推出几百种新款式，但成功流行的不足 10%。

2．流行时装不是由价格决定的。

服装服饰的标价并不能代表其是否流行。

但在研究中笔者发现，一旦一种高级时装出现在店头、街头，并为人所欢迎，那么大量的 仿制品就会以低廉的价格为流行推波助澜。

3.流行服装的本质是演变的，但很少有真正的创新。

完全的的新只有两次，一次发生在法国大革命时期；一次发生于 1947 年迪奥发表的新外 观。

一般来说，款式的变化是渐进式的。

顾客购买服装只是为了补充或更新现有的衣服，如果新款式与现行款式太离谱，顾客就会 拒绝购买。

因此，服装企业更应关注“目前流行款式，并以此为基础来创新设计。

4.任何促销努力都不能改变流行趋势。

许多生产者和经销者试图改变现行趋势而推行自己的流行观念，但几乎没有一次是成功 的。

即使是想延长一下流行时间也是白费气力。

因此，服装商人一般是该出手时就出手，该“跳-楼时就“跳-楼。

5.任何流行服装最终都会过时。

推陈出新是时装的规律。

服装失去原有的魅力，存在便失去意义。

六、服装流行花期根据产品的生命周期原理，笔者将服装的市场生命周期，叫做“流行花 期。

1.花蕾期——流行启蒙期（顾客数占 10%）；2.花放期——流行追逐期（顾客数增 35%）； 3.花红期——流行攀顶期（顾客数增 40%）；4.花败期——流行跌落期（顾客数增 15%）。

服装流行花期的特点：花败期跌落线不会很长，因为任何经销商不会努力阻止它下降，反 而会“甩货加速其跌落。

七、服装六大属性品牌、款式、颜色、面料、做工、价格。

八、服装二大族类品牌族与款式族。

1.一类企业追求服装品牌——制造品牌服装；2.另一类企业追求服装款式——制造款式服 装。

3.一类顾客追求品牌服装——关爱生活形象；4.另一类顾客追求款式服装——注重个性体 现。

九、女性顾客三大族笔者认为，观人看“项——看脖子上的饰物，可以显示其人生。

笔者把女性服装顾客细分为三大类：1.红项族——项上有宝石饰物者；2.黄项族——项上 有金银饰物者；3.白项族——项上无饰物者。

经笔者研究，在购买服装时对“品牌和“款式的选择上，各类细分群以社会地位、经济实 力不同而存在着较大的差异性。

品牌与款式选择的比率如下：●红项族：8∶2 开（80%首选品牌，20%首选款式）；●黄 项族：5∶5 开（50%首选品牌，50%首选款式）；●白项族：2∶8 开（20%首选品牌，80%首选 款式）。

十、服装购买三步曲（看）款式——（摸）面料——（问）价格。

十一、服装购买的特点这个特点就是：十分在意他人的评价。

由于服饰也是穿给别人看的，服饰具有自我展示作用，因而顾客在购买服装时比较在意他 人的看法，在选购时一般会征求同伴的意见。

十二、经笔者研究，特设计服装营销程序如下：2015 儿童服装市场营销策略的研究 2017-01-04 14:43 | #2 楼一、 儿童市场环境分析 1、 消费者分析据有关统计我国 16 岁以下 的儿童达 3.8 亿，6 岁以下为 1。

71 亿，7╠16 岁为 1。

7 亿。

其中独生子女占儿童总数的 34%,达到 1。

29 亿。

儿童可分为五个群体：婴童(0╠1 岁)、幼童(1╠3 岁)、小童(4╠6 岁)、中童(7╠12)、 大童(13╠16 岁)。

儿童消费群体具有自己独特的个性，他们出生在更为优越的生活环境中，在这个数字化时 代，加上他们的记忆力、模仿能力强，因此他们大多都思想活跃，个性突出，追求自然、自信、 自立和。

但自控能力差，依赖性强，动手能力差，往往容易眼高手低。

这也是一个更早熟的群体，手中有可观的零用钱，懂得如何支配。

目前全国大城市的儿童零用钱平均每月为 76 元。

现在的儿童多数是独生子女，对电视节目有很大的选择权，同时容易接受新事物，决定了 他们对家庭消费影响很大。

相对于国内品牌，儿童更倾向于国外的品牌认同，主要是这些品牌比较时尚且适合他们的 个性。

值得注意的是儿童并不拥有消费决定权，特别是 12 岁以下的儿童，多数家长往往指定品 牌购买，但有 60%的家长会听取孩子们的意见。

2、 竞争者分析目前国内童装市场有效需求不足，中童服和大童服的市场存在很大的市场 空白。

一方面以米奇妙、史努比、派克兰帝等知名国际品牌以质量、款式等优势占领了童装高档 市场，价格一般在 200 元以上，而国内的品牌多数集中在低档市场一般在 100 元以下，出现了 两极分化，与国际品牌相比差距主要在设计和营销上，国内品牌一直停止在模仿国外童装色彩、款式水平上，色彩暗淡、款式太过于花哨或单调、对现代流行的牛仔风潮、适应儿童成长的设 计、普遍接受的多功能性设计理念不了解，时代感不强，没有重视品牌形象的建立，很少投入 经费开发研究，缺乏个性和民族色彩。

儿童发育成长较快，童装穿着周期较短，同时由于童装经营风险比成年服装要小，市场进 入门槛比较低，这就使得童装市场形成了多渠道流通，各种经济成份参与经营，竞争将会加剧。

二、 儿童服装营销策略无论是著名的国际品牌还是国内的比较著牌，如一休、懒猫、好 孩子等品牌获得巨大的成功，不仅仅是因为拥有优良的产品，其建立在市场分析和目标群体认 知的市场营销策略，非常值得国内企业借鉴。

主要包括以下几个方面;1、品牌策略把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵 和外延的空间，产品也就有了个性和风格。

如香港卓妮(国际)服饰有限公司开发的“小猪噜噜系列童装，塑造的了小猪噜噜机智聪 明，活泼可爱，敢于战斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜爱。

在短短的时间内就发展了 100 多家自营和代理加盟店，几乎是以每日一店的速度发展。

在这一方面最为成功要数德国的 sanyu 公司的儿童品牌蚂蚁阿诺(antano)，看过蚂蚁阿诺 动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染，蚂蚁阿诺品牌正 包含了这些与儿童的共性。

在个性上给予儿童启发：一方面生存竞争压力要求“小皇帝们要有独立自主精神。

另一方面在这数字化的时代，分工越来越细必须要有团队的协作精神。

风格上新一代有强烈的自我表现意识，是知识丰富并富有协作精神的儿童群体，与蚂蚁群 体性、独立性的风格存在共性，这种风格适合时代潮流，即要有个性又要具有团队精神，与中 国传统文化思想相吻合，这不仅是当前这一儿童群体的心理特性，也得到家长们的欢迎。

2000 年 sanyu 进入中国市场以来一直表现不俗，知时间内就开了 30 多家专卖店。

预计到 2002 年达 300 多家。

2、形象策略企业要在社会公众中树立良好的形象才能吸引消费者来购买商品,童装市场形 象营销活动可从市场形象、产品形象、社会形象、员工形象展开和塑造。

商场在开展形象营销活动应运用公共关系与政府机构或其他企业联合举办与营销活动有 关的公关活动。

在方法上确立以消费者为中心，以顾客需求为目的，向顾客提供优质商品和完善的售后服 务。

如建立青少年、儿童小俱乐部或发放小贵宾卡的方式与消费者建立沟通渠道，听取和收集 他们对商品和服务的意见，从而确立以市场需求为中心的营销活动。

在产品形象中根据企业经营定位，在产品营销方式上可根据不同季节，不同的市场热点， 举办童装系列展销或展示活动，形成一个品牌荟萃，系列丰富，规模齐全，价格合理的产品形 象来激起消费者的购买欲，从而扩大销售额。

在社会形象塑造中，企业可与社会团体和有关组织举办社会公益性活动和服务性活动，以 赢得社会公众对商场的好感和信任。

如淮海青少年公司利用商场前广场与市妇联举办“阳光爱心慈善拍卖活动，再与市计生委 举办“育婴知识讲座等活动来树立企业的社会形象，提高企业在公众中的美誉度。

而员工形象则要求每个员工行为规范，做到文明经商、礼貌待客使顾客在商场购物有宾至 如归的感觉。

通过成功的形象营销塑造，使公众对企业的经营商品和服务有一个全新的认识及了解，从 而促进企业商誉的提高，带来更多的客源。