浅谈网络舆情危机的公关.

经济研究导刊

ECONOMIC RESEARCH GUIDE

总第 96期 2010年第 22期 Serial No. 96

No. 22, 2010在网络日益普及的今天, 网络舆情危机公关事件随时可

能发生, 防范和处理好网络舆情危机公关, 是衡量一个政府公关能力的重要内容, 处理好网络舆情危机公关, 既要求思想上重视, 也强调在行动上快速果断。为此, 必须注意在应对网络舆情危机公关过程中出现的一系列问题。

一、网络舆情危机公关的基本特点

网络舆情公关又叫线上公关或 e 公关, 是现代公共关系

新的思维方式。策划思路和传播媒介,

其目的是通过互联网这一高科技手段, 营造政府正面形象。而网络舆情危机公关仅仅是现代公共关系的一个方面, 是政府组织对产生的网络舆情危机及负面影响进行的处理。

处理网络舆情危机公关必须坚持真实传播, 富于责任, 挽回影响的原则。事实上, 网民最需要知道的是真实情况, 只有将真实消息告诉公众, 才能赢得公众信任 ; 只有勇于承担责任, 才能获得公众的谅解和支持 ; 只有挽回影响, 重塑组织形象和重建社会信誉, 才是实现网络舆情危机公关的最终目的。与其他方式的公关相比, 网络舆情公关具有以下几个特点:

一是突发性。进入网络时代后, 政府舆情危机的信息传播比危机本身发展要快得多。网络媒体对舆情危机来说, 就像大火借了东风,政府有关部门的反应速度稍微缓慢一点, 就可能造成极大的被动。二是破坏性。由于危机常常具有“ 出

其不意, 攻其不备”

的特点, 不论什么性质和规模的危机, 都必然不同程度地给政府形象和公信力造成破坏,使社会陷入混乱和恐慌, 由于决策的时间以及信息有限, 往往会导致决策失误, 从而带来无可估量的损失。三是紧迫性。对政府来说, 危机一旦爆发, 其破坏性能量就会被迅速释放, 并呈快速蔓延之势, 如果不能及时控制, 危机会急剧恶化, 使政府遭受更大损失。因此, 必须在第一时间进行舆情危机公关。

应该认识到, 网络舆情危机公关, 不是仅仅给了反对者一个舞台, 实际上是给了政府一个更大的空间。因为与其他个体相比, 政府能较快地接触事件的源头, 有大量资源可供利用, 可以通过自己掌握的各种舆论工具和政府公权力, 控

制事态的发展。政府还拥有大量的人才资源和网络资源,

为自己的公关服务。从技术层面上看,

新闻稿的网络优化, RSS 的利用, 内容更新系统的利用, 政府博客的使用和传播, 使得政府在互联网宣传方面拥有比其他个体更强的优势, 从而在

危机到来时, 只要反应及时, 可以利用既有的互联网

“ 声誉” 从容化解。众所周知, 搜索引擎是可以作弊的, 至少是可以“ 操作” 的, 一些人为了增强其“ 流行性” , 想出了一些“ 劲爆” 的题目以吸引公众的眼球, 为什么政府的关键词流行性反而没有某些个人的高, 就是因为没有人“ 操作” 。应该对以搜索引擎优化为核心的政府网络舆情公关做巨大的改革, 这也是政府公关部门可以提供的公关危机解决办法的一个重点技术应用区域。目前要建立一个完整的搜索引擎需要一个过程, 但是一旦技术和服务体系建立了, 效果可以说是一劳永逸的。因此, 政府只要努力, 就可以通过网络舆情分析系统, 为提升政府的形象服务。当然, 政府公关部门在处理网络舆情危机事件。实施网络舆情危机公关时, 决不是随心所欲, 必须按照科学发展观的要求, 妥善地处理, 用稳妥的方法赢得公众的谅解和信任, 尽快恢复组织的信誉和形象。

二、网络舆情危机公关的措施

作为一种全新的危机形式, 网络舆情危机公关有着与传统危机不同的新特点, 只有有针对性的提出处置网络舆情危机公关的政策措施, 才能有效解决网络舆情危机公关中出现的各种问题。

1. 网络舆情危机公关的预防措施。“ 在网络舆情危机公关出现以前, 要在坚持‘ 以防为主’ 的方针, 树立全员预防网络

舆情危机公关的意识。” [1]

为此, 要建立科学的预报系统, 做好

人员和物资两个方面的准备。例如建立自检制度,

健全信访和调查制度, 在日常工作中促进沟通, 加强与社会公众交流, 建立一种牢不可破的相互信赖关系, 以保证在网络突发事件发生时, 网民能信任政府的说法。还要养成积极主动, 认真负责的组织精神, 一旦出现问题, 要勇于承担责任, 积极献计献策, 并投入到处置危机的工作中去。

收稿日期:2010-05-19

基金项目:国家社科基金重大项目 (09&ZD014

作者简介:濮小金 (1951- , 男, 浙江建德人, 教授, 从事电子政务研究。浅谈网络舆情危机的公关

濮小金

(解放军信息工程大学理学院, 郑州 450004

摘要:要正确有效地处置好网络與情危机,

必须了解网络與情危机的特点, 拿出正确有效的公关办法, 并在网络與情危机结束后总结经验教训, 以利于今后更好地处置可能发生的其他网络與情危机。

关键词:网络與情; 危机; 公关中图分类号:D92

文献标志码:A

文章编号:1673-291X (2010 22-0228-02

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2. 网络舆情危机公关的政策措施。处置网络舆情危机公关是一个复杂的过程, 不仅需要处置的技巧, 更需要坚持以人为本的方针, 保证最广大人民群众的根本利益。

处置网络舆情危机公关必须坚持重视事实, 迅速调查, 妥善处理, 做好善后工作, 再造组织形象。“ 由于每一次网络舆情危机公关都有其不同的特点, 在处置具体

问题时, 必须根据不同的公众对象分别采取不同的对策。” [2]一般来说, 在政府内部, 政府有关部门应迅速成立处理事件的专门机构, 在判明情况的前提下, 制定相应的对策, 安抚受损人员及相关人员, 奖励有功人员。对受害者, 应认真了解受损情况, 冷静听取受害人的意见, 派专人负责受害者要求, 并给予重视, 给受害人以同情

和安慰, 实是求事地承担责任, 诚恳道歉, 避免发生不必要的争执, 做出赔偿损失的

决定。对公众和网民, 应坚持实事求是原则, 不回避。不隐瞒事件真相是保证与网民互动的前提, 为此要将政府为此所做的每一件事及时准确地在网上公布, 并与网

民在网上互动, 以满足网民了解更多真相的要求。同时, 设置临时记者接待场所,

主动向新闻界提供事实真相和相关信息, 并表明自己的态度, 在事实结果没有明朗之前, 不信口开河, 盲目加以评论, 不带有主观情绪, 借助网络和新闻媒介客观公正的态度表明自己的看法, 并向公众做出相应的解释。

3. 网络舆情危机公关的网上措施。当网络舆情危机公关在网上出现时, 要

积极做好应对网络舆情危机公关工作。为此, 一是要控制事态, 阻止谣言进一步

在网上扩散。具体来说要尽快指定专人处理事件, 宣传事件真相, 召开网上新闻发布会, 以抵消不利于组织的报道和舆论。二是实事求是地解决网民的疑问, 以客观公认的态度对待事件本身。网络舆情危机发生后, 要多看, 多听少下结论, 少推脱

责任。主动积极地与网民联系, 尊重公众的知情权, 勇于承担政府应负的责任。

为此要深入实际, 调查研究, 主动和多方进行协调、交涉, 以负责的态度满足各方的要求。在处理网络舆情危机公关事件时, 一定要注意虚心听取各方的意见, 认真

调查核实事实, 协商解决危机中出现的各种问题。以网民对组织的态度转变为核心, 尽最大努力做到组织、网民和社会各方都比较满意。

三、网络舆情危机公关的经验总结

当网络舆情危机公关处理工作告一段落后, 不能忘记总结经验和教训, 研究此次网络舆情危机公关产生的原因, 找到处理网络舆情危机公关的规律,以防止类似的事件再度发生。为此, 必须对网络舆情危机公关进行评价和检讨。“ 网络舆

情危机公关的检讨是指当对网络舆情危机公关事件的处理暂时完成后, 网络舆情危机公关的工作并没有最后完结, 还需要进一步消除社会影响, 重塑组织形象。并且认真总结在事件发生期间公关处理的方式。方法的合理性和有效性, 给今后的网络舆情危机公关提供经验和方法上的借鉴。” [3]

1. 网络舆情危机公关检讨的必要性。首先, 对于社会组织而言, 网络舆情危机公关事件的发生, 不是一件小事, 它往往给政府造成伤害和损失, 小到政府威信下降, 政府利益受损, 大到政府失去人民群众的信任, 产生与政府对立和反政

府情绪。因此, 研究网络舆情危机公关出现的原因和规律, 特别是处理网络

舆情危机公关的方法。步骤和措施, 对政府防止或解决网络舆情危机公关有着重要的意义。其次, 每一次网络舆情危机公关事件, 都会在社会和公众心目中留下

深刻的印象, 一个政府对于网络舆情危机公关处理的重视程度, 完全能够显示出政府对社会的负责态度和它本身的成熟程度、特别是政府对网络舆情危机公关事

件的处理水平, 往往表达出政府对社会的责任和对自身问题的反省。最后, 对网络舆情危机公关进行检讨、分析、评价和总结, 能让公众更透彻地了解政府的工作, 重新塑造政府的形象, 展现一个更完美, 更成熟, 更有公信力的人民政府形象, 成为

一个美誉度不断提高、人民群众更加信赖、更有信任感和依托感的政府。“ 从长远的角度考虑, 进行这样的网络舆情危机公关检讨, 将极大地提高党和政府的执

政能力和服务人民的水平。” [4]此外, 为了保证政府的公正性和效率性, 各级政府组织都应将网络舆情危机公关防范的意识和网络舆情危机公关的评价专门化, 制度化, 使它成为政府内部公关的一项常规工作, 只有这样, 才能使国家和政府避免不必要的损失, 使政府保持强大的执行力。

2. 网络舆情危机公关评价的标准。网络舆情危机公关的效果如何, 必须有一个统一的标准, 目前其评价标准主要涉及以下四个方面的内容。

● 在网络舆情危机公关处理过程中, 公众受到的不良影响是不是降到最低, 还有那些不足之处。

● 在网络舆情危机公关的实施过程中, 给社会造成的损害是不是最少, 还有那些地方能做得更好。

● 在网络舆情危机公关处理过程中, 政府是不是以最小的代价, 保住了政府在经济、政治、社会道德方面最大的利益。

● 在网络舆情危机公关处理完成后, 政府在公众心目中的形象受到的损害是不是最小, 或者是否已经以最大的努力在公众中建立起政府的新形象, 以最大可能恢复了政府的美誉度和公众对其的信任。

3. 网络舆情危机公关评价的方法。网络舆情危机公关评价的方法很多, 目前经常使用的方法有两种, 数据分析统计法和公关实效调查法。

● 数据分析统计法。这就是在网络舆情危机公关实施过后, 对公关部门在事件处理过程中所进行的一系列工作进行收集 ? 整理, 进行量化核算, 将其行为最终和政府的形象以及公众的认可, 以及社会利益结合起来, 通过统计和换算, 找到公关工作中的经验和教训。“ 因为数字是一种很能说明问题的佐证。” [5]

● 公关实效调查法。就是通过在网络舆情危机公关中, 公关手段实施所呈现出实际效果。其方法是, 走访各方当事人, 诸如政府中的决策者、管理者、责任人、受害人、社会公众、相关的专家、学者以及各种有关人员, 特别是要运用

网络对网民进行更大范围的调查, 通过不同角度的分析, 评价网络舆情危机公关处理方法和措施的成败得失。使政府从分析中, 找到成功的原因和不足之处, 以便把握规律, 积累经验, 为未来应对网络舆情危机公关提供经验。

参考文献:

[1]张长伟 . 危机公关的种类与预防 [J].理论探索, 2009, (4:51.

[2]谢海光 . 信念 ·忠诚 ·能力 [N].解放日报, 2010-01-05.

[3]林景新 . 网络舆情危机公关 [M].北京 :科技出版社, 2009:237.

[4]濮小金, 司志刚 . 电子政务系统建设及应用 [M].北京 :中国机械工业出版社, 2009:214.

[5]E.T. 李 . 生存数据分析的统计方法 [M].陈家鼎, 译 . 北京 :中国统计出版

社 ,1998:196.[责任编辑王晓艳 ] 229——