电子商务对营销渠道的影响

电子商务对营销渠道的影响

美国市场营销学权威菲利普.科特勒：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。

严格地讲，市场营销渠道(Marketing Channels)和分销渠道(Distribution Channels)是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。”这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(Supplier)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchant Middleman)、代理中间商(Agent Middleman)、辅助商(Facilitator)(又译作“便利交换和实体分销者”，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(Ultimate Customer or User)等。现在营销渠道和分销渠道两概念多混用。二、营销渠道的功能从经济系统的观点来看，市场营销渠道的基本功能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换为有意义的货物搭配。市场营销渠道对产品从生产者转移到消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品(或服务)与使用者之间的差距。

电子商务的发展如火如荼，是否进入网络营销，开辟新的渠道？面对成本与不定的收益和随之而来的风险，营销渠道如何布局？笔者从经济研究的角度，采用理论加案例的分析方法，提出了自己的见解。根据产品或服务特性，结合经营者的资源与原有渠道，再做选择，最好实现电子营销与传统营销的整合，在不断变化的条件下适时做出调整。供处于迷惑中的经营决策者以参考。电子商务的发展冲破了严冬的煎熬，迎来了发展的春天。随着互联网接入技术和网络硬件设备的价格下降，网民数量猛增，互联网渗透率连年递增。在这个虚拟的电子世界，形成了广阔的市场。

一．问题的提出：

面对这样一个崭新的市场，许多企业经营者看到先前进入者赚的盆满钵溢，选择了盲目跟进；有的企业经营者看到先前失败的网站偃旗息鼓而彷徨；有的担心进入后的经营风险举棋不定……。还有已经进入网络营销的经营者面临着

与传统营销渠道的不协调，出现营销渠道混乱，最终结果是成本增加，收益不增或增之甚少，或者没有把真正的网络营销的优势发挥出来。还存在两种渠道如何协调的问题。

二、网络营销的分析采用网络营销的优点：

第一，没有了店铺租赁成本。在这个寸土寸金的年代，网上虚拟的店面与实体店面相比，节省了很大一笔实体店面的租赁费用。对商品，只需要制作精美的图片，营造幽雅的视觉空间；对服务，着重介绍。给顾客舒适的网上购物体验。

第二，可以享受税收优惠。电子商务是新兴的购物形式，美国尝到了新经济的甜头，为鼓励电子商务发展，采取免税政策。在我国，税收的制定还跟不上电子商务发展，电子商务的税收政策还有很多空白。我国对电子商务的发展持鼓励的态度，相应给以税收优惠。

第三，市场广阔。地球村在网络上成为现实，以前没有实力参与世界贸易的中小企业借助网络，打入国际市场，开辟了海外销售的渠道。事物都具有两面性，网络营销也有不足之处。网络营销发展有一段时间，在发展过程中暴露出的缺点有以下三个方面：第一，不是所有的产品都适合网络营销。第二，信息来源单一，过于依赖顾客反映，企业商业机密容易泄露。第三，渠道模式不成熟，管理面临挑战。

三、传统营销的分析

传统营销仍然是主要的销售渠道。具有很多天然的优势：基本实现现货交易；消费者信赖程度高；较好地处理与中间商和客户的关系；物流配送能力强，具有较高的人气，使顾客真实地接触产品。采用网络直销的戴尔入住沃尔玛，就证明一度以网络直销取胜的戴尔电脑也肯定了传统分销渠道在现代市场销售当中的优势。传统营销渠道的劣势：销售环节长；具有实力的销售代理会要求货售出后再付款项，不利于生产商货款回收；进入传统分销渠道，让产品延伸到所有市场需要时间和渠道维护成本。

四、产品特性分析

产品或服务是否适合网络营销是要考察和分析的。已经有许多产品本身特性决定不适合网络营销，硬要搬上网络，必然是失败。世界一刻都没有停止改变，人们的消费观念，对网络购买行为的偏好在不断增加。有些产品先前不适合网络销售，随着人们观念的转变还有技术对一些难题的攻克，可能就变得适合网上销售。应以变化的眼光来看问题。网上有很多经营服装的销售活动在进行。但其实里面有很多问题。经过笔者对有过网上购买衣服的网民的调查发现，有９０％的网民担心，从网上购买的衣服由于没有试穿，不合身。在网上，商

家提供的图片经过灯光的照射，摄影师的用心选择拍照的形式等，很好看，拿到现货，发现不像图片那么好看。这些担心在实际的网络销售中都发生了。大小不合适可以退货，但少不了运输费用。如果是图片失真或消费者主观的认定，则与商家之间难免会有纠纷发生。打击消费者网上购买服装的积极性，增加了网商经营的挫败感。对于由于衣服特性问题，可能会随着技术进步，提供精确的人体尺寸，仿真模拟技术还有图片的多角度提供，会有所改进。也有１０％的网民觉得网上的服装是在实体商店买不到的，产品独特。另外是价格方面，同样的品牌，网上的价格比实体店便宜很多。这些消费者就会选择网上购买。但这都是值得经营者在成本和收益间找到平衡。

五、企业资源分析

以传统渠道取胜的例子很多，以网络直销方式取胜的也有。采用何种渠道，应考虑企业自身的资源，包括所销售的产品资源、资金、人才、对各种销售渠道的掌握度。要做网络直销，就需要有网络方面的人才和技术支撑，网络销售对客户购物体验的完美改善，如提供“一站式”服务。网页设计精美等要在同类产品网页中有自己的特色。在广告宣传方面，采用传统和网络宣传并举的方式，能够吸引到潜在用户。其次，要有配送系统的支持。在全球化市场环境中，营销渠道承担着企业越来越多的竞争压力，在服务成为企业竞争王牌的情况下，营销渠道对企业的发展几乎起到了决定性作用。而电子商务对流通规则的改变所产生的功效势必使企业营销渠道与电子商务互相融合、互相影响。电子商务使营销渠道获得创新性发展，进而使其在企业战略竞优过程中的作用得到强化；企业间的渠道竞争又促使了企业对电子商务的研究、投入加大，最终形成的成果促使了电子商务的发展，而电子商务经营模式的发展所形成的社会环境、经济环境和市场环境，又造成了营销渠道的创新契机，进一步促进了营销渠道创新的形成。

在电子商务的影响下，营销渠道的创新主要表现：

1.渠道模式的创新。电子商务产生了虚拟渠道，虚拟渠道与现实渠道一起促生了渠道模式的创新。电子商务使数学化产品、产品信息、交易过程、物流信息、客户服务等可以通过电子商务网络传播，它们共同构成了虚拟渠道的实际内容。在大多数情况下，虚拟渠道并不能完全脱离现实渠道功能而独立运行，而是起到对现实渠道的优化、改善、相互促进、相互协调和提高渠道服务水平的作用。电子商城通过互联网销售产品，然后通过物流配送将产品送达到用户手中，便是最早的渠道模式创新表现。而今各个行业企业根据自己的产品特点、渠道基础、电子商务应用水平和行业约束条件等形成了各具特色的渠道模式。如实际物质产品的网上零售、网上批发、网上拍卖、网上交易市场和网上客户