浅析植入式广告效果

浅析植入式广告效果
植人式广告的发展势头十分迅猛，已经成为广告业新的经济增长点，对植入式广告效果的研究也随之成为学界和业界关注的热点。

从广义上讲，广告效果是指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括广告的经济效益，心理效益和社会效益。

如何评估植入式广告效果，这不仅困扰学界，同时也是业界一直在探讨的问题。

在美国业界也一直存在这样的疑问即使在有明星参与的植入式广告中，如何衡量其对受众的影响是最大的不确定性因素。

如有些公司利用植入式广告来刺激更多的人参加公司组织的竞赛或者访问公司的网站，然后试图以这些数字作为衡量影响的指标。

在20世纪福克斯公司出品的节目《美国偶像》(American Ido1)中，对Cingular Wireless公司的宣传非常突出。

这可以通过其系统对文本信息的投票数字进行追踪，但它无法追踪这些植入式广告是否真的直接产生了实际的网站访问量。

Bloxham、Gould和Gupta等认为，在电影中品牌出现的次数越多，受众的记忆效果越好；复合式植入所产生的记忆效果会好于单一表现形式的广告；品牌与剧情结合程度越高，受众的记忆效果越好。

Balasubramanian等认为，受测者对植人式品牌的回忆度是存在落差的，与广告的植入方式、植入频次、品牌知名度有关。

采用复合型植入方式的品牌比采用单一表现形态的植入方式的品牌能获得更高的回忆度。

广告的效果往往是间接、迟缓和潜移默化的，特别是植入式广告的效果植入式广告传播效果的测定方法多种多样．可以在植入式广告发布之前事先测定．也可以在植入式广告发布后进行事后测定。

这里主要是针对植入式广告事后效果的分析。

(一)从传播学角度分析植入式广告的效果
1．“说服性传播”的效果研究
“说服性传僭”的效果．也称为传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化．揭示了效果的形成并不简单地取决于传播者主观愿望．而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种“条件”的制约。

这表明植入式广告采用将广告融入到电影的情节当中。

这种说服的方法肯定比传统的广告的效果要好得多所以很多的广告主把自己的产品，饮料、汽车和一些生活的用品等植入的电影的情节中，让观众在潜移默化中接受广告的信息这比传统广告收益更明显。

如在电影《杜拉拉升职记》中，女主角大嚼“德芙”巧克力的画面让人记忆犹新，这部影片的观众主要以大学生和都市白领为主，而德芙巧克力是年轻人较熟悉的一个品牌，影片的热映大大提高了该品牌的曝光度，广告信息传递较为适时有效。

2．两级传播理论
这个理论认为：大众传倦并不是直接“流”向一般受众，而是要经过意见领袖这个中间环节“大众传播一意见领袖一一般受众”意见领袖作为媒介信息和影响中继和过滤环节．对大众传播效果产生重要的影响。

意见领袖是活跃在人际传播网络中，经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人。

在电视剧《我的青春谁做主》中，我们可以发现这部电视剧中出现的饮料品牌、爱车Q7使得这部青春偶像剧更加吸引人们的目光。

影视明星
和通过明星所演绎的生活方式与价值观念具有相当大的号召力。

在这种情况下，广告产品已不再是一个简单的生产和消费问题．而变成了一种社会不同领域之间对话的语言，这实际上是一种趋优消费。

植入式广告的出现，在一定程度上满足了受众心理上的某种归属感。

电影中的植入式广告一般都是以明星或者专家现身说法．让他们以“意见领袖”的身份出现，通过他们所使用道具、台词等借助他们的影响力将广告渗入观众心中。

3．“培养”理论
“培养分析”是以一定的社会观和传播观为出发点，它强调的是一种“共识”也就是社会各种事物、各个部分及其相互关体系要有大体一致或接近的认识。

传播内容具有特定的价值和意识形态倾向，这些倾向通常不是以说教而是以“报道事实”、“提供娱乐”的形式传达给受众的，它们形成人们的现实观、社会观于潜移默化之中。

这是“培养分析”的核心观点，电影当中的植入式广告通过产品与电影故事情节的融合，把品牌理念植入到特定的情节里面，形成一种的主流文化，影响现实中的“主流现象”。

如《黑客帝国》里的诺基亚手机，将企业产品融入电影中成为美国流行的营销模式。

(二)从心理学角度分析植入式广告的效果
1．经典条件反射原理
经典条件反射理论，是指在无条件刺激与条件刺激之间建立一个积极配对的联想，让观众把电影中的场景与产品之间联系在一起对于知名度高的产品采用熟悉刺激引起反应。

有熟悉的音乐、包装、LOGO、品牌形象和服务与电影中的情节融合来刺激受众心理，有的广告主甚至把产品的形象在积极的场景中出现，让观众能够将产品的形象与爱、趣味，健康等积极的因素联系在一起。

在《天下无贼》中，刘德华开着宝马，大声训斥保安“开好车的就是好人吗?”幽默、风趣的故事情节与宝马整个品牌相结合，在吸引受众注意力的同时加深了品牌的印象，能获得较强的渗透力的广告效果。

2．阈下知觉原理
刺激对感受品来说，有一个町觉水平，即极限水平或阈限水平。

超过该水平是阈上刺激．低于该水平是阈下刺激。

通常的广告是阈上刺激，因为只有阈上刺激．人们才可能看见它或者听见它。

相反，对于阈下刺激人们觉察不到，却仍然会有反应。

广告主把广告植入到电影当中，以至于观众都没法觉察到广告的信息。

具体地说，像《天下无贼》里面植入了12个广告的信息．将商品转化为电影的元素，让受众在不知不觉得情况下接受宝马、佳能、中国移动等各种各样的广告信息，并且形成记忆。

广告主通过开发电影中各种各样的阈下刺激，如：道具、背景、台词、音乐、情节等新的方式影响受众的形为，来提升产品的销售量与知名度。

3、频率的重复与曝光。

消费者的购买习惯可以通过不断的重复该商标商品的广告逐渐形成。

频率高的广告不仅强化了大众对它的学习过程，而且高频率本身就有可能成为该商示的一个优势，在消费者心理上是存在优势的。

电影中的植入式广告根据场景、道具、台词、情节的需要展开的。

植入式广告可以重复的出现。

．甚至存在于整篇的电影当中。

且影片的生命周期难以估量。

它可以在电脑、电视、电影院等不数次无限时的播放，给观众带来深远的影响，如清扬的《无懈可击》青春剧场，在镜头中反复插入货架上全是清扬产品的超市背景，不仅不会使人反感，反而赞叹其广告手法的自然和智慧。

(三)采用创新手法进行多元化植入
植入式广告要想发挥出理想效果，必须开拓创新，充分利用新媒体提供的多元化信息传递平台，发挥多种媒体共同作用的合力。

互联网的发展为观众创造了以网络电视为代表的新的观影平台，也提供了满足广告主需求的全新的信息搭载平台。

广告主可以充分利用相对低廉的成本和不断丰富的网络应用功能，进行植入式广告的多元化运作，将传统广告运作模式与植入式广告运作模式结合。

例如，可以利用网络电视剧或电影的缓冲时段播放简短广告片，在影视剧官方网站上进行产品或品牌的推广宣传。

总之，中国是一个拥有巨大潜力的市场，越来越多的企业意识到植入式广告在信息传播上得天独厚的优势，影视植入式广告在我
国的发展还不太成熟，本文对影视植入式广告的效果进行简单的研究，相关理论与实际相结合，力求使文章条理清晰、内容生动。