市场营销案例分析

西北政法大学《市场营销》课程答题试卷案例名称：华为——更美好的全链接世界学生姓名：王X X学生学号：201X024XXXX目录一、企业概况 (3)二、营销环境分析 (3)三、SWOT分析 (5)四、企业战略分析 (6)五、产品及销售状况分析 (7)六、营销目标 (8)七、风险控制和策略 (9)摘要：华为从不仅仅是世界五百强到世界的链接者，它作为全球领先的信息与通信解决方案供应商，为电信运营商、企业和消费者等提供有竞争力的端到端ICT解决方案和服务，帮助客户在数字社会获得成功。

高速增长成就了华为，也给华为带来隐忧，电信行业投资周期长，回款速度慢，作为业界产品线最完整、并努力在每个产品线上都争取业界领先的企业，营销、资金、研发、管理压力长期存在。

那么，取得阶段性成功的企业，如何能打造核心竞争优势，把发展的驱动力逐步从借助外因，到内外因素并重，到内因成为从优秀到卓越的决定性因素，在中国企业面临升级和转型的今天，这些题目的讨论有着很好的借鉴意义。

正文：一、企业概况华为技术有限公司是总部位于深圳的一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，于1987年在中国深圳正式注册成立。

其产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。

二、营销环境分析（一）宏观环境状况分析（1）政治法律环境：a.中国政府支持通信行业参与国际化竞争，并且不断给予政策上的支持。

b.中国的和平外交政策，以及在国际上的地位不断攀升为其营造了良好的国际环境。

c.国外市场的排斥现象比较严重，贸易壁垒现象丛生。

d.特定国家风险：华为目前在世界上170多个国家开展业务，由于国际经济及政治形势纷繁复杂，在不同国家开展业务会涉及一定的特有风险。

（2）经济环境：a.发达国家发达国家在运营商基础网络建设的资本和技术投资上，在用户覆盖率(普及率)水平上，对信息服务质量的要求，以及对最前沿的信息服务的接受程度上对华为提出了更高的要求，同时也要面临国际电信设备巨头的竞争以及国内的保护。

b.发展中国家全球绝大多数国家是发展中国家，各国的发展程度不一，在电信设备的建设及要求程度上也各不相同，近年来的建设投资力度和电信服务的普及率稳步提升，运营商普遍上技术积累不深厚，在建设方案定案中，价格和成本因素占非常大的比重，终端客户对服务质量要求不高;由于经济发展的迫切要求，这部分国家从数量到消费总体需求上都大于发达国家。

（3）技术环境分析a.在发达国家开拓市场时面临着本土提供商的竞争，但是这些办款相对开放和公平也不排除本国的政治影响，如美国投资委员会拒绝华为买下3leaf产权。

b.在发展中国家，这些市场上也面临着激烈的竞争但是竞争的透明度不高，关系营销较为重要。

（二）微观环境状况分析（1）消费者行为分析：从华为经营的业务角度来分析华为的消费者有电信业务运营商、企业网用户、新兴互联网企业。

发达国家市场与发展中国家市场顾客有所差别，但总体来说要求服务的一体化，技术的先进化和产品的功能化。

（2）竞争状况分析a.市场占有率发达国家市场（西欧、北欧和北美）上，华为公司的市场占有率仍然较低。

在2008年，华为公司在欧洲市场占有率为是10％，在北美是2％。

在发展中国家市场上，华为公司的营销额持续提高，但仍有很大的提升空间。

b.主要竞争对手运营商网络：爱立信、诺基亚（阿朗已被其收购）、中兴。

智能终端：三星、中兴、小米、LG。

企业业务：（企业交换机等数通产品，服务器，存储，云计算等）：惠普、戴尔、思科、ibm、富士通、emc 、亚马逊、微软等。

三、SWOT分析S——优势：华为持续不断的推陈出新，在价格方面的优势，很好地迎合了目标客户，并且培养客户的忠诚度；拥有强有力的研发团队、专利和知识产权。

W——劣势：虽然华为在国际上已经占有一席之地但是相比思科、朗讯还有一定的差距；内部管理还有待完善，要避免高层动荡（如任正非高额请孙亚芳出局的传闻，家族化等问题），在扩张中本土化进程和本土人才引进较为落后；此外长期的地价策略对品牌形象产生负面影响。

O——机会：全球市场的机会，在世界上，还有很多地区，尤其一些发展中国家和地区，通讯网络建设相对落后，华为这样的新兴设备供应商提供了很好发展空间。

通信发展的机会，超宽带网络如3G、全光网络等的未来需求依然很大，并且这些网络建设需要更大的投资;大数据、云计算、5G时代的到来等。

T——威胁：华为公司相对国际巨头，华为实力依然非常薄弱，在日趋竞争激烈中，价格优势正在一步步被侵蚀，而且消费需求变化迅速需要持续的创新动力。

SO战略——采取国际化战略，发展核心技术，占领新的市场。

WO战略——在加强管理、服务的同时大扩大市场份额；大力引进国际化人才，现有人才进行国际化培养；加强宣传，树立品牌形象。

ST战略——改良现有产品的设计，生产出适合消费者需求的新产品。

WT战略——改变发展方式，发展创新能力，合理扩张产品范围，聚焦现有市场。

四、企业战略分析华为根据地理状况和经济发展情况将国内市场与国际市场进行划分，并在国内进一步的划分为一线城市和农村县区，在国际市场上将目标市场分为俄罗斯市场、拉美市场、非洲市场、欧美市场。

在市场细分的基础上，依据标准差异原则赢得巩固的用户需求。

例如当华为以接入服务器进入数据通信产品市场时，根据自身对中国电信网络的了解，满足国内运营商对适合国情的接入服务器的需求差异。

当华为提出“宽带城域网”概念时，它细分市场的依据则是“地理差异”、“需求差异”、“心理差异”综合考虑的结果。

宽带城域网能顺应城市信息化的发展趋势，能满足运营商网络改造的需求，能迎合国内运营商因担心国外运营商竞争而“先下手为强”的防御心理。

在国内采取务实的“先易后难”的战略，在国际化战略方面亦是农村包围城市的“海外”翻版。

华为的国内市场也是通过先做县城再做城市的农村包围城市的战略创建起来的。

在国内，华为通过先做县城再做城市的农村包围城市的发展道路创建了企业的国内市场；在国外，华为避免与欧美跨国公司争夺欧美市场，迂回侧翼，把非洲和亚洲的一些第三世界国家作为企业国际化的起点。

华为在营销战略上采用的差异化营销策略，实现选择专门化，不同产品针对不同市场。

五、产品及销售状况分析（一）产品状况分析华为产品和解决方案涵盖移动、宽带、IP、光网络、网络能源、电信增值业务和终端等领域，已经应用于全球100多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。

致力于提供全IP融合解决方案，使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验，方便人们的沟通和丰富人们的生活。

（1）坚持自主品牌、高科技出口华为每年将销售收入的10%以上投入研发，在近17万华为人中，超过45%的员工从事创新、研究与开发。

（2）非常重视自主的技术路线。

华为技术有限公司坚持自主研发并取得多项成果，2008年提交了1737项PCT国际专利申请，世界知识产权组织（WIPO）在其网站上公布2008年全球专利申请情况，华为公司2008年名列PCT（全球《专利合作条约》）申请量榜首。

（3）产品差异化战略华为在市场细分的基础上，实施产品差异化策略，以满足世界不同地方的顾客的个性化需求。

（4）注重市场需求反应速度和售后服务保障制度。

（二）分销状况华为采取了两种方式相结合的方式，在南美之外的发展中国家自建营销网络，直接与电信运营商洽谈。

而在欧美发达国家一是加大投入，采取类似海尔开拓北美市场的方式，设立办事处和研发中心，实现制造与研发的本地化；二是积极寻找合作伙伴、建立合资公司，利用他们的营销网络，在国际市场上打开一条通路。

渠道建设还有待于改善。

六、营销目标（1）成长期目标：坚持自主研发，专注通讯领域，发展专业化的产品体系。

（2）发展期战略：先易后难，逐个突破，发展国际市场，稳定市场份额，坚持以过硬的核心技术作为战略核心。

（3）调整期目标：与国际电信运营商建立合作关系，实现战略转型，从此由电信设备供应商向电信设备方案供应商转变。

（4）转型期目标：从B2B到B2C，重新定位华为终端，继续扩大市场份额，进军高端市场，实现长足发展。

（5）未来目标：建立更广阔的链接，构建服务领先优势，发展5G时代，驱动云时代的服务创新，实现全链接世界。

七、风险控制和策略华为风险管理体系是基于COSO模型，参考ISO31000风险管理标准，结合自身组织架构和运作模式设计建立了企业风险管理体系，发布了企业风险管理政策及管理流程，持续完善企业风险管理组织和运作机制，推进了风险管理测。

（一）激烈竞争华为所处在的市场环境在产品价格和功能、服务质量、新产品上市时机等方面都面临着激烈的竞争。

科技在迅速发展，替代技术或行业标准的变化，不仅导致产品生命周期缩短，也可能会增加新的市场进入者。

在这样的市场环境下，必须深入理解、挖掘并满足多样化的客户需求，向市场推出更加优质的产品和服务，同时帮助客户不断降低综合成本，从而不断提升企业的经营业绩。

（二）外部风险经济环境上当前世界经济总体增长仍然乏力，复苏进程态势分化多变，网络运营商为改善其网络质量而进行的投资仍然十分谨慎，未来对网络基础设施和服务的需求存在大量不确定性因素。

当前国际经济及金融形势纷繁复杂，华为的业务已遍布全球，由于行业竞争的日益激烈，在有的国家可能会面对各种形式的贸易壁垒事件。

（三）特定国家风险在特定地区由于特殊形势导致个别国家之间或者多个国家之间的双边或多边关系紧张，都可能严重影响华为在当地的运营，对业务发展造成重大影响。

要应对这些风险，就要求华为具有较高的风险管理和应变能力。

华为将密切监控这些风险和环境的变化，尽早采取应对措施，减少对业务的影响。

（四）运营风险供应连续性方面，虽然华为力求避免单一来源供应商的采购方案，但由于客观因素这并不总是可以实现的，因为寻找替代供应商或重新设计产品可能需要大量的时间和成本。

为此公司定期进行供应商审核和评估，提前启动器件替代或重新进行方案设计以降低风险。

业务连续性方面在当今高度国际化的社会分工背景下，华为的制造、物流及服务等业务都不可避免地依赖于第三方厂商或专业机构，他们的业务中断将对华为造成不利影响。

这就要求华为持续提升端到个人精品文档资料端的业务连续性管理水平以保证客户及华为自身的根本利益。

（五）信息安全及知识产权虽然华为已采取严格的信息安全措施全方位地保护知识产权，但不能完全防止其他厂商采用各种手段不正当使用华为的信息、专利或许可，尽管可以通过知识产权诉讼进行保护，仍然可能会导致华为的损失。

参考文献：[1]高晓万.华为的营销策略[M].海天出版社，2010[2]刘伟兵.华为技术有限公司国际营销策略分析[D].上海:上海交通大学[3]任正非.华为的冬天[OL].2000个人精品文档资料。