促销策略通用模板.ppt
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促销策略ppt课件(精品)
会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，
了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
2020/4/1
促销策略
3
导入
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
2020/4/1
促销策略
6
二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
2020/4/1
对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
2020/4/1
需求
中间商
需求
最终用户
促销策略
9
促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personalselling Advertising Salespromotion Publicrelations Directmarketing
第九章 促销策略
2020/4/1
促销策略
1
第九章 促销策略
导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
2020/4/1
促销策略
2
学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实
施进程。 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。
2020/4/1
促销策略
3
导入
评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理 念。
1. 促销的核心是沟通信息。 2. 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 3. 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
2020/4/1
促销策略
6
二、促销的作用
1. 传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。
2020/4/1
对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
营销活动
需求
最终用户
广告； 对消费者的 销售促进
拉引 策略
制造商
2020/4/1
需求
中间商
需求
最终用户
促销策略
9
促销组合（Promotion mix)
促销组合
人员促销
非人员促销
Personalselling Advertising Salespromotion Publicrelations Directmarketing
第九章 促销策略
2020/4/1
促销策略
1
第九章 促销策略
导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
2020/4/1
促销策略
2
学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
第十二章促销策略PPT课件
评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕
11.01.2021
.
29
广告欣赏： 《商业周刊》—鲨鱼篇与恐龙篇
评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对
应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖， 正 是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。
人员推销
销售促进
广告 公共关系 工业品市场
.
9
11.01.2021
.
10
一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品 和劳务的一种促销活动
推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个 基本要素，推销人员是推销活动的主体
11.01.2021
.
11
人员推销的特点
人员推销的优点
11.01.2021
.
30
第四节 公共关系策略
11.01.2021
.
31
一、公共关系的概念
公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理 企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象， 从而促进产品销售的一种活动
(5)弹性系数测定法 E=（△S/S）/（△A/A）
11.01.2021
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26
2.广告诉求认知效果的测定
价值序列法 配对法 评分法
11.01.2021
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27
广告欣赏：宝马Z3型跑车
评析：利用车型的局部线条所构成的鲨鱼特征来凸显产品的狂飙风格
11.01.2021
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28
广告欣赏：KITECAT 猫食品
人员推销
广告
营业推广
公共关系
直接营销
第八卷-促销策略PPT优质课件
.
①电视广告②广播广告
电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视 广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大”，它起源较 晚，但发展迅速。
广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导 的广告。由于广播广告传收同步，听众容易收听到最 快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对 象层次广泛 ，速度快，空间大，广告制作费也低。广 播广告的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视 觉 刺激，而据估计，人的信息来源60%以上来自于眼睛 视觉，而且广播广告的频段频道相对不太固定，需要 经常调寻，也妨碍了商品信息的传播。
广告，招贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显 示广告等。
.
(6)其他广告
其他广告指除以上五种广告以外的媒体 广告，如馈赠广告，赞助广告，体育广 告，以及包装纸广告，购物袋广告，火 柴盒广告，手提包广告等等。
.
（二）主要媒体种类的选择
媒体 报纸
电视
优点
灵活及时，市场覆盖面良好，接受 广泛，可信度高
.
第三节 广告 一、广告及其目标
（一）广告涵义
广告营销者以付费形式通过各种媒介向目标 受众发布企业或商品信息的促销方式。
广告主体
广 要 广告费用
告素
广告媒体 广告受众
广告信息
.
（二）广告特点
大众化 渗透性 表现性 非人格化
（三）广告目标决策
以告知为目标 以说服为目标 以提醒为目标
.
二、广告设计
均访问次数;每次平均访问时间;每次访问的平均费用; 每次访问收到定单百分比;一定时期内新顾客的增加数
及失去的顾客数目；销售费用占总成本的百分比 ; (2)推销人员报酬 A.报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作 B.报酬的支付形式: 一是销售定额制; 二是佣金制
①电视广告②广播广告
电视广告是指利用电视为媒体传播放映的广告。电视 广告可以说是所有广告媒体中的“大哥大”，它起源较 晚，但发展迅速。
广播广告是指利用无线电或有线广播为媒体播送传导 的广告。由于广播广告传收同步，听众容易收听到最 快最新的商品信息，而且它每天重播频率高，收播对 象层次广泛 ，速度快，空间大，广告制作费也低。广 播广告的局限性是只有信息的听觉刺激，而没有视 觉 刺激，而据估计，人的信息来源60%以上来自于眼睛 视觉，而且广播广告的频段频道相对不太固定，需要 经常调寻，也妨碍了商品信息的传播。
广告，招贴画广告，以及广告牌，霓虹灯、灯箱和电子显 示广告等。
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(6)其他广告
其他广告指除以上五种广告以外的媒体 广告，如馈赠广告，赞助广告，体育广 告，以及包装纸广告，购物袋广告，火 柴盒广告，手提包广告等等。
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（二）主要媒体种类的选择
媒体 报纸
电视
优点
灵活及时，市场覆盖面良好，接受 广泛，可信度高
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第三节 广告 一、广告及其目标
（一）广告涵义
广告营销者以付费形式通过各种媒介向目标 受众发布企业或商品信息的促销方式。
广告主体
广 要 广告费用
告素
广告媒体 广告受众
广告信息
.
（二）广告特点
大众化 渗透性 表现性 非人格化
（三）广告目标决策
以告知为目标 以说服为目标 以提醒为目标
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二、广告设计
均访问次数;每次平均访问时间;每次访问的平均费用; 每次访问收到定单百分比;一定时期内新顾客的增加数
及失去的顾客数目；销售费用占总成本的百分比 ; (2)推销人员报酬 A.报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作 B.报酬的支付形式: 一是销售定额制; 二是佣金制
第八章促销策略(PPT)
❖ 广告费＝目标人数×平均每人每次广告到达费用 ×广告次数
第十九页，共三十一页。
❖ 3、广告预算(yùsuàn)的分配策略 ❖ 时间分配 ❖ 地理区域分配 ❖ 产品〔品牌〕分配 ❖ 媒体分配
第二十页，共三十一页。
❖ 时间分配 ❖ 广告费的季节分配：不同的季节，广告的投
入(tóurù)规模有所不同。 ❖ 广告费在一天的时段性安排：黄金时段多投
❖ 公式： 广告预算＝〔上年广告费/上年产品销售件数〕×本 年产品方案销售件数
第十七页，共三十一页。
❖ ③竞争对抗法
❖
这一方法是根据广告产品(chǎnpǐn)的竞争对手的广告费开支
来确定本企业的广告预算。在这里，广告主明确地把广告当
成了进行市场竞争的工具。其具体的计算方法又有两种：
❖ 市场占有率法，
❖ “恒源祥，羊羊羊〞，几乎没有人不知道这个广告。这个广告在中 央电视台黄金时间播放，每次重复三遍，让全国人民迅速知道了这 个品牌。
第十二页，共三十一页。
❖ 劝说性广告：劝说式广告是以说服为目标的 广告，也是竞争式广告，告诉消费者该品牌 商品优于其他品牌商品的独到之处，改变消 费者的看法，形成(xíngchéng)消费者对本企业产品 或效劳的特殊偏爱，从而判定选择本企业的 产品或效劳。
第三十一页，共三十一页。
市场 占销售总 视听众 名称 额的比例 暴露度
(千人)
A区域 50%
32000
B区域 30%
28000
C区域 20%
10000
合计 100% 70000
千人成 本 (元) 500 500 500 500
广告费 (万元)
1600 1400 500 3500
费用比 例
45.7% 40.0% 14.3% 100%
第十九页，共三十一页。
❖ 3、广告预算(yùsuàn)的分配策略 ❖ 时间分配 ❖ 地理区域分配 ❖ 产品〔品牌〕分配 ❖ 媒体分配
第二十页，共三十一页。
❖ 时间分配 ❖ 广告费的季节分配：不同的季节，广告的投
入(tóurù)规模有所不同。 ❖ 广告费在一天的时段性安排：黄金时段多投
❖ 公式： 广告预算＝〔上年广告费/上年产品销售件数〕×本 年产品方案销售件数
第十七页，共三十一页。
❖ ③竞争对抗法
❖
这一方法是根据广告产品(chǎnpǐn)的竞争对手的广告费开支
来确定本企业的广告预算。在这里，广告主明确地把广告当
成了进行市场竞争的工具。其具体的计算方法又有两种：
❖ 市场占有率法，
❖ “恒源祥，羊羊羊〞，几乎没有人不知道这个广告。这个广告在中 央电视台黄金时间播放，每次重复三遍，让全国人民迅速知道了这 个品牌。
第十二页，共三十一页。
❖ 劝说性广告：劝说式广告是以说服为目标的 广告，也是竞争式广告，告诉消费者该品牌 商品优于其他品牌商品的独到之处，改变消 费者的看法，形成(xíngchéng)消费者对本企业产品 或效劳的特殊偏爱，从而判定选择本企业的 产品或效劳。
第三十一页，共三十一页。
市场 占销售总 视听众 名称 额的比例 暴露度
(千人)
A区域 50%
32000
B区域 30%
28000
C区域 20%
10000
合计 100% 70000
千人成 本 (元) 500 500 500 500
广告费 (万元)
1600 1400 500 3500
费用比 例
45.7% 40.0% 14.3% 100%
第13章促销策略PPT课件
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17
5.经济前景
企业应随着经济前景的变化及时改变促销组 合。
例如，在通货膨胀时期购买者对价格十分敏 感，企业可采取以下对策： 提高销售促进相对于广告的分量； 在促销中特别强调产品价值与价格； 提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智地 购买。
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18
第二节 人员推销
一、人员推销的概念及特点
➢ 人员推销：企业通过推销人员直接向顾客 进行推销，说服顾客购买产品的一种促销 方式。
单纯佣金制。与一定期间的销售业绩直接相关的报 酬形式，即按销售基准的一定比率获得佣金。
混合奖励制。兼顾激励性和安全性的特点。常用形 式：薪金＋佣金，薪金＋分红，佣金＋分红，薪金 ＋佣金＋分红，薪金＋佣金＋分红＋期权。
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37
4.推销人员的考核
考评资料来源：推销人员销售工作报告（包括销售活动计 划和销售绩效报告）、企业销售记录、顾客及社会公众的 评价、企业内部员工的意见等。
推销人员事先设计好能引起顾客兴趣能刺激顾客购买欲望的推销语言通过渗透性交谈进行刺激在交谈中观察顾客的反应然后根据其反应采取相应的对策并选用得体的语言再对顾客进行刺激进一步观察顾客的反应以了解顾客的真实需要诱发购买动机引导产生购买行为
第十三章 促销策略
1. 促销与促销组合 2. 人员推销策略 3. 广告策略 4. 公共关系策略 5. 销售促进策略
（1）产品的性质
生活资料更多地采用广告促销，而生产资料则更 多地采用人员推销的方式。
生活资料消费面广、量大，故对其促销更多地采 用拉式策略，以广告宣传为主，销售促进为辅， 结合人员推销与公共关系的组合策略。而生产资 料主要用于企业再生产，用户购买行为理智，购 买者购买批量较大，市场相对集中，对其促销则 以人员推销为主，销售促进为辅，广告与公共关 系相互配合的组合策略为佳。
12、促销策略ppt.ppt
推 式 策
制 造
批 发
零 售
消 费
略商
商
商
者
个人推销 发布会 邮件等
个人推销 发布会 邮件等
销售促进 降价 广告等
2020/1/14
产品流
促销流
14
push versus Pull strategy
拉 式
制
批
零
消
策造
发
售
费
略商
商
商
者
销售促进、降价、广告等
2020/1/14
产品流
促销流
15
促销组合（Promotion mix)
2020/1/14
26
推销理念与技巧（二）
推销员向顾客推销的是利益而不是产品。 “区分一流推销员和二流推销员的标准就是看 其是否懂得并运用推销利益的原则。优秀的推销员就 是懂得这一秘诀而赢得成功”
—欧洲著名推销专家海因兹·姆·戈德曼
2020/1/14
27
推销理念与技巧（三）
推销产品之前首先要推销自己。 推销员推销产品前一定要记住：推销，始于推销自 己；推销自己，始于推销自己的形象。 先推销自己最重要。你的衣着、言谈、情感、礼节 等一定要综合反映出你的热情、诚肯、礼貌、大方、修养、 关心、整洁的形象。尤其热情最重要，销售人员一定要有 顾客的双倍的热情，一半给自己，一半给顾客。
2020/1/14
本章结构提示
决策层
人员促销
广告
非人员促销 销售促进
促销组合方案
公共关系
信息沟通
现实与 潜在顾客
4
导入
评价“酒香不怕巷子深”的企业经营理念。
2020/1/14
5
《促销策略》PPT课件_OK
2. 推式/拉式促销策略 3. 产品生命周期阶段 4. 购买准备阶段 5. 营销组合的其他因素 6. ……
22
第三节 整合营销沟通（14.2）
• 一、整合营销沟通的必要性 • 二、什么是整合营销沟通
28
一、整合营销沟通的必要性
• 大众营销
大众媒体（电视、杂志）
变化的沟通环境
细分市场 营销
传统媒体的重要性衰减，
3
一、促销定义
• 促销(promotion)就是企业向目标消费者宣传介绍产品，帮助消费者了解产品，说服诱
促销的实质是沟通。 导消费者购买产品的一种营销活动。
• 促销不是单独的一项工具，而是若干工具的一个组合，称为促销组合或营销沟通组 合：
广告
销售 推广
公共 关系
人员 推销
直复
营销
4
二、开展有效沟通的步骤
新媒体（更加专门化、高 集中度如专业杂志、网络优惠 券）迅猛发展
沟通渠道丰富化 整合营销沟通
各沟通渠道传达的 信息需要整合，
给顾客形成统一印 象
29
二、整合营销沟通（IMC）
整合营销沟通也就是对促销组合进行有机 整合，以传达一种清晰、一致、具有说服力的 公司形象和产品信息。
广告
人员推销
销售推广
公共关系
11
第二节 促销策略
•
一、制定促销预算
•
二、五种促销工具简述
•
1. 定义 见p. 381
•
2. 促销工具特点简述
•
三、影响促销组合策略的因素
12
三、影响促销组合策略的因素
1. 产品/市场类型（消费品市场：更多拉动行为。广告、 销售推广、人员推销、公共关系；产业市场： 更多推动行为。人员推销、销售推广、广告、 公共关系）
22
第三节 整合营销沟通（14.2）
• 一、整合营销沟通的必要性 • 二、什么是整合营销沟通
28
一、整合营销沟通的必要性
• 大众营销
大众媒体（电视、杂志）
变化的沟通环境
细分市场 营销
传统媒体的重要性衰减，
3
一、促销定义
• 促销(promotion)就是企业向目标消费者宣传介绍产品，帮助消费者了解产品，说服诱
促销的实质是沟通。 导消费者购买产品的一种营销活动。
• 促销不是单独的一项工具，而是若干工具的一个组合，称为促销组合或营销沟通组 合：
广告
销售 推广
公共 关系
人员 推销
直复
营销
4
二、开展有效沟通的步骤
新媒体（更加专门化、高 集中度如专业杂志、网络优惠 券）迅猛发展
沟通渠道丰富化 整合营销沟通
各沟通渠道传达的 信息需要整合，
给顾客形成统一印 象
29
二、整合营销沟通（IMC）
整合营销沟通也就是对促销组合进行有机 整合，以传达一种清晰、一致、具有说服力的 公司形象和产品信息。
广告
人员推销
销售推广
公共关系
11
第二节 促销策略
•
一、制定促销预算
•
二、五种促销工具简述
•
1. 定义 见p. 381
•
2. 促销工具特点简述
•
三、影响促销组合策略的因素
12
三、影响促销组合策略的因素
1. 产品/市场类型（消费品市场：更多拉动行为。广告、 销售推广、人员推销、公共关系；产业市场： 更多推动行为。人员推销、销售推广、广告、 公共关系）
常用促销策略与技巧(PowerPoint 31页)
第 21 页
集点优待
又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴 花，若筹集到一定数量就可以换取这种商品或奖品。
(一)集点优待的种类
1.厂商型集点优待:
(1)点券式集点优待 (2)厂商型赠品式集点优待 (3)凭证式集点优待
2.零售商集点优待:
(1)零售商赠品式 (2)零售商积分券式 (3)零售商积点卡
•
4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 05:55:3 805:55: 3805:5 5Monday, July 19, 2021
•
5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 21.7.19 21.7.19 05:55:3 805:55: 38July 19, 2021
•
6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2021年 7月19 日星期 一上午5 时55分 38秒05 :55:382 1.7.19
•
7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 21年7 月上午5 时55分 21.7.19 05:55J uly 19, 2021
•
8、业余生活要有意义，不要越轨。20 21年7 月19日 星期一5 时55分 38秒05 :55:381 9 July 2021
•
9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 5时55 分38秒 上午5时 55分05 :55:382 1.7.19
(二) 集点优待活动的运作
1.目标设定
2.购物凭证或点券载体的形式
3.赠品的数量及花费 4.总体内容
5.优惠时间
6.相关事宜的处理
第 22 页
退费优待
根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的 退费，以吸引顾客，促进销售。
集点优待
又叫商业贴花，指顾客每购买单位商品就可以获得一张贴 花，若筹集到一定数量就可以换取这种商品或奖品。
(一)集点优待的种类
1.厂商型集点优待:
(1)点券式集点优待 (2)厂商型赠品式集点优待 (3)凭证式集点优待
2.零售商集点优待:
(1)零售商赠品式 (2)零售商积分券式 (3)零售商积点卡
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4、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的 错儿。 05:55:3 805:55: 3805:5 5Monday, July 19, 2021
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5、知人者智，自知者明。胜人者有力 ，自胜 者强。 21.7.19 21.7.19 05:55:3 805:55: 38July 19, 2021
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6、意志坚强的人能把世界放在手中像 泥块一 样任意 揉捏。 2021年 7月19 日星期 一上午5 时55分 38秒05 :55:382 1.7.19
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7、最具挑战性的挑战莫过于提升自我 。。20 21年7 月上午5 时55分 21.7.19 05:55J uly 19, 2021
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8、业余生活要有意义，不要越轨。20 21年7 月19日 星期一5 时55分 38秒05 :55:381 9 July 2021
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9、一个人即使已登上顶峰，也仍要自 强不息 。上午 5时55 分38秒 上午5时 55分05 :55:382 1.7.19
(二) 集点优待活动的运作
1.目标设定
2.购物凭证或点券载体的形式
3.赠品的数量及花费 4.总体内容
5.优惠时间
6.相关事宜的处理
第 22 页
退费优待
根据顾客提供的购买某种商品的购物凭证给予一定金额的 退费，以吸引顾客，促进销售。
促销策略培训教材(PPT 89页)
41
• 广告的目的就是为了销售，否则便不做广 告。
•
——P&G广告副总裁奥格
威
42
第四节 营业推广
43
一、营业推广的含义和特点
（一）营业推广的概念
营业推广是指为刺激顾 客需求、鼓励购买行为而 采用的各种促销方式。
44
（二）营业推广的特点
• 指企业在进行广告时，面对强大的对 手，寻求远离竞争者的“非同类” 的 构想，使自己的品牌以一种独特的形 象进入消费者心目之中。
40
六、广告效果评价
• １．广告综合效果评价 • （1）经济效果 • （2）社会效果 • 2.广告认知效果评价 （1）接触率（2）注目率（3）好感率（4）
知名率 • 3.广告效果评价 • 销售额衡量法
杂志做详细的说明也可以用电视短片作详 细介绍。 • 对于特别需要表现外观和质感的产品， 如服装、化妆品，就需要借助具有强烈色 彩性的宣传媒介，那么广播、报纸就不宜 采用，而电视、杂志则能更好的表现其视 觉效果。
34
2.沟通对象的媒体习惯
• 例如，生产玩具的企业若将学龄儿童作 为目标沟通对象，绝不能在杂志上做广 告，而最好在电视上做广告。若广告信 息的传播对象是青年，那么《中国青年 报》、《读者》当然是理想的媒体了。
21
二、确定广告目标
• 1、创牌广告目标 • 此类广告的目的在于介绍新产品和开拓新市
场。 • 2、保牌广告目标 • 此类广告的目的在于巩固已有的市场，并在
此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。 • 3、竞争广告目标 • 此类广告的目的在于加强产品宣传，提高市
场竞争力。
22
三、广告媒体的种类
• （一）印刷品广告
• 许多企业厂家已意识到推销的重要性，它 们把推销放在首要部门，并且招聘大量人员来 从事这一工作。
• 广告的目的就是为了销售，否则便不做广 告。
•
——P&G广告副总裁奥格
威
42
第四节 营业推广
43
一、营业推广的含义和特点
（一）营业推广的概念
营业推广是指为刺激顾 客需求、鼓励购买行为而 采用的各种促销方式。
44
（二）营业推广的特点
• 指企业在进行广告时，面对强大的对 手，寻求远离竞争者的“非同类” 的 构想，使自己的品牌以一种独特的形 象进入消费者心目之中。
40
六、广告效果评价
• １．广告综合效果评价 • （1）经济效果 • （2）社会效果 • 2.广告认知效果评价 （1）接触率（2）注目率（3）好感率（4）
知名率 • 3.广告效果评价 • 销售额衡量法
杂志做详细的说明也可以用电视短片作详 细介绍。 • 对于特别需要表现外观和质感的产品， 如服装、化妆品，就需要借助具有强烈色 彩性的宣传媒介，那么广播、报纸就不宜 采用，而电视、杂志则能更好的表现其视 觉效果。
34
2.沟通对象的媒体习惯
• 例如，生产玩具的企业若将学龄儿童作 为目标沟通对象，绝不能在杂志上做广 告，而最好在电视上做广告。若广告信 息的传播对象是青年，那么《中国青年 报》、《读者》当然是理想的媒体了。
21
二、确定广告目标
• 1、创牌广告目标 • 此类广告的目的在于介绍新产品和开拓新市
场。 • 2、保牌广告目标 • 此类广告的目的在于巩固已有的市场，并在
此基础上深入开发潜在市场和刺激购买需求。 • 3、竞争广告目标 • 此类广告的目的在于加强产品宣传，提高市
场竞争力。
22
三、广告媒体的种类
• （一）印刷品广告
• 许多企业厂家已意识到推销的重要性，它 们把推销放在首要部门，并且招聘大量人员来 从事这一工作。
促销策略PPT课件
三 促销组合策略
1 促销的方式
促销组合策略主要包括: 广告 人员推销 公共关系 营业推广
广告的特点:
深入大众;触及面广 色彩艳丽 生动形象 作用不易测定;说服力较小
人员推销的特点：
利用人与人的正面接触造成融洽气氛; 激发顾客的购物兴趣
费用较大;且不易招聘到优秀人才
公共关系的特点：
利用人际关系和宣传媒体进行信 息的双向交流;达到内求团结;外求 发展的目的
第十一章 促 销 策 略
促销组合策略 人员推销策略 营业推广策略
第一节 促销组合策略
一 促销的含义和性质
1 促销的含义
❖促销是为了扩大销售;运用各种宣传手段;
说服和吸引顾客采取购买行为;实现商品和 劳务价值的活动总称
❖促销是生产者和消费者双向沟通的一种方
式
2 促销的性质
1促销是信息的沟通
❖ 信息的传播过程：
1 当地政府的限制 2 经销商的合作态度 3 市场的竞争程度
本章结束
形象地位分析
C
低 知 名 度
D
高美誉度
A
B
高 知
名
度
E
低美誉度
1 地区结构型
销售经理
A地
B地
C地
D地
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
2 产品结构型
销售经理
A产品
B产品
C产品
D产品
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
3 顾客结构型
销售经理Biblioteka A顾客B顾客C顾客
D顾客
销售经理 销售经理 销售经理 销售经理
4 综合结构型
四 推销人员的管理
1 推销人员的素质要求
【26个常见的促销策略】
• 实例：
• 买手机，送拉杆箱
• 分析：
• 城门失火，殃及池鱼
【26个常见的促销策略】
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3、现金返还
• 要点：
• 购买成交，返还现金
• 实例：
• 购物200元，返还50元
• 分析：
• 收支两条线，税费规避，经手风险
【26个常见的促销策略】
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4、凭证优惠
• 要点：
• 凭卷凭票凭证优惠
【26个常见的促销策略】
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21、社会热点炒作
• 要点：
• 针对社会热点事件稽核产品进行炒作
• 实例：
• 中兴助你看奥运
• 分析：
• 利用热点事件，扩大影响力，带动产品销售，但 是要注意炒作的过头和不合时宜，好事变坏事
【26个常见的促销策略】
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22、产品概念炒作
• 要点：
• 实例：
• 手机防火墙，带MP3收音机手机，大屏手机
• 分析：
• 集中优势，获取差别化顾客青睐，针对特定用户
【26个常见的促销策略】
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24、顾客消费引导
• 要点：
• 提供消费指导，培养消费习惯和使用习惯
• 实例：
• 彩铃手机，彩信手机
• 分析：
• 适用于新品客户培养，新业务顾客培养
• 分析：
• 提升归属感、品牌荣誉感、显示地位或不同、获 得更好的服务和实惠
【26个常见的促销策略】
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15、人员推介
• 要点：
• 卖场设置专门促销推介人员
• 实例：
• 促销员，临促等
• 分析：
• 扩大产品信息，提高顾客认知，动态实体沟通
• 买手机，送拉杆箱
• 分析：
• 城门失火，殃及池鱼
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3、现金返还
• 要点：
• 购买成交，返还现金
• 实例：
• 购物200元，返还50元
• 分析：
• 收支两条线，税费规避，经手风险
【26个常见的促销策略】
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4、凭证优惠
• 要点：
• 凭卷凭票凭证优惠
【26个常见的促销策略】
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21、社会热点炒作
• 要点：
• 针对社会热点事件稽核产品进行炒作
• 实例：
• 中兴助你看奥运
• 分析：
• 利用热点事件，扩大影响力，带动产品销售，但 是要注意炒作的过头和不合时宜，好事变坏事
【26个常见的促销策略】
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22、产品概念炒作
• 要点：
• 实例：
• 手机防火墙，带MP3收音机手机，大屏手机
• 分析：
• 集中优势，获取差别化顾客青睐，针对特定用户
【26个常见的促销策略】
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24、顾客消费引导
• 要点：
• 提供消费指导，培养消费习惯和使用习惯
• 实例：
• 彩铃手机，彩信手机
• 分析：
• 适用于新品客户培养，新业务顾客培养
• 分析：
• 提升归属感、品牌荣誉感、显示地位或不同、获 得更好的服务和实惠
【26个常见的促销策略】
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15、人员推介
• 要点：
• 卖场设置专门促销推介人员
• 实例：
• 促销员，临促等
• 分析：
• 扩大产品信息，提高顾客认知，动态实体沟通
第十二章-促销策略PPT课件
促销方式：人员促销和非人员促销
.
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现代市场营销
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
2.促销组合策略的含义 把各种不同的促销方式有目的、有计划地组合起来加以综合运用，以
达到特定的促销目标。
销售促进
广告
主要的 促销工具
公共关系
人员推销
.
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现代市场营销
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
企业规模较小、实力较弱、产品数量不大（人员推销为主）； 企业规模大、经济实力强、产品数量多（广告为主）； 促销顾算的多少直接影响促销手段的选择。
.
Page 9
现代市场营销
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
1. 确定目标市场，选择目标传播对象 2. 确信息 5. 选择信息传播媒体 6. 制定促销预算 7. 决定促销组合 8. 建立反馈系统
•产品的生命周期阶段：
生命周期 投入期 成长期
成熟期
衰退期 整个周期
促销目标重点 建立产品知晓度 提高产品知名度，增进顾客对本 企业产品的购买兴趣 提高产品的美誉度，增进购买兴 趣与偏爱
维持信任、偏爱
消除顾客的不满意感
促销组合
广告、人员推销
产品特色宣传、辅助 公关手段
产品差别宣传、 配合营业推广
销售促进为主、提醒 性广告
促销时机的选择一般应结合消费需求时间的特点,结合总的市场营 销战略确定,日程安排应注意与生产、分销、需求的时机和日程协 调一致。
促销期限限不宜过长或过短，应综合考虑产品的特点、消费者购 买习惯、促销目标、竞争者策略等因素，按照实际需求而定。
.
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.
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现代市场营销
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
2.促销组合策略的含义 把各种不同的促销方式有目的、有计划地组合起来加以综合运用，以
达到特定的促销目标。
销售促进
广告
主要的 促销工具
公共关系
人员推销
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现代市场营销
第一节 促销组合策略
一、促销与促销组合策略
企业规模较小、实力较弱、产品数量不大（人员推销为主）； 企业规模大、经济实力强、产品数量多（广告为主）； 促销顾算的多少直接影响促销手段的选择。
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Page 9
现代市场营销
第一节 促销组合策略
三、促销组合策略制定的程序
1. 确定目标市场，选择目标传播对象 2. 确信息 5. 选择信息传播媒体 6. 制定促销预算 7. 决定促销组合 8. 建立反馈系统
•产品的生命周期阶段：
生命周期 投入期 成长期
成熟期
衰退期 整个周期
促销目标重点 建立产品知晓度 提高产品知名度，增进顾客对本 企业产品的购买兴趣 提高产品的美誉度，增进购买兴 趣与偏爱
维持信任、偏爱
消除顾客的不满意感
促销组合
广告、人员推销
产品特色宣传、辅助 公关手段
产品差别宣传、 配合营业推广
销售促进为主、提醒 性广告
促销时机的选择一般应结合消费需求时间的特点,结合总的市场营 销战略确定,日程安排应注意与生产、分销、需求的时机和日程协 调一致。
促销期限限不宜过长或过短，应综合考虑产品的特点、消费者购 买习惯、促销目标、竞争者策略等因素，按照实际需求而定。
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2020-5-24
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10
推动策略
人员推销； 对中间商的 销售促进
推动 策略
制造商
营销活动 中间商
需求
需求
最终用户
推动策略指企业运用人员推销的方式，把 产品推向市场，即从生产企业推向中间商， 再由中间商推给消费者，故也称人员推销 策略。
2020-5-24
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11
拉引策略
营销活动
广告； 对消费者的 销售促进
2020-5-24
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7
三、促销组合及促销策略
促销组合，就是企业根据产品的特点和营销 目标，在综合分析各种影响因素的基础上， 对各种促销方式的选择、编配和运用。应考 虑促销目标\产品因素\市场条件\促销预算 等因素.
2020-5-24
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8
促销组合（Promotion mix)
促销组合
公关的主体：组织。 公关的对象：公众、职员。 公关的工具：媒介。
2020-5-24
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46
二、公共关系的特征
1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良
好的企业形象和社会声誉。 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同
发展为基本原则。 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”
2020-5-24
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49
五、公共关系ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ程序
公共关 系调查
2020-5-24
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32
二、广告媒体
（一）广告媒体的概念 （二）广告媒体的种类及其特性 （三）广告媒体的选择
2020-5-24
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33
广告媒体的概念
广告媒体也称广告媒介，是广告主与广 告接受者之间的连接物质。
2020-5-24
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34
广告媒体的种类及其特性
报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。
四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上 客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加 工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入 广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元， 广告宣传力度仅次于医药行业。
2020-5-24
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43
信息平台 工业企业广告与 研发投入分析［4］
2020-5-24
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39
广告本身效果的测定
广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费 者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的 注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。
广告本身效果测定的指标：
知名度 注意度 理解度 记忆度 视听率 购买动机
2020-5-24
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40
信息平台 工业企业广告与
第十四章 促销策略
2020-5-24
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1
第十四章 促销策略
导入 第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节 广告策略 第四节 公共关系策略 第五节 销售促进策略 本章结构提示
2020-5-24
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2
学习目标
理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。 正确制定企业的促销组合决策。 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学
客户服务
平均订单数目
团队精神
销售费用及费用率
规章制度执行情况
新客户数目
外表举止
自我管理
2020-5-24
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26
第三节 广告策略
一、广告的概念与种类 二、广告媒体 三、广告的设计原则 四、广告效果的测定 五、信息平台
2020-5-24
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27
一、广告的概念与种类
研发投入分析［1］
根据工业企业年度统计数据，2001年，我 国500万元以上规模的工业企业实现销售收入 93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究 开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支 出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有 35.3元用于广告，28.3元用于研发。
一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。 在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的 企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广 告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户，
（一）广告的含义 （二）广告的分类
根据广告的内容和目的划分 根据广告传播的区域来划分 根据广告媒体的形式
2020-5-24
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28
广告含义
广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的 费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关 经济信息的大众传播活动。
广告主
广告要素
广告费用 广告媒体
广告信息
2020-5-24
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21
六、人员推销的策略
试探性策略 针对性策略 诱导性策略
2020-5-24
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22
七、推销人员的奖励
单纯薪金制 单纯佣金制 混合奖励制
2020-5-24
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23
八、推销人员的考核与评价
（一）考评资料的收集 （二）考评标准的建立
2020-5-24
付费
发布信息
广告主
占用媒介
刺激需求
2020-5-24
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根据广告的内容和目的划分
广告
商品广告
企业广告
公益广告
开拓性 广告
劝告性 广告
提醒性 广告
2020-5-24
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根据广告传播的区域来划分
全国性广告 地区性广告
2020-5-24
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根据广告媒体的形式划分
广告
报纸 杂志 广播 电视 户外 网络 广告 广告 广告 广告 广告 广告
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44
第四节 公共关系策略
一、公共关系的概念 二、公共关系的特征 三、公共关系的作用 四、公共关系的活动方式 五、公共关系的程序
2020-5-24
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45
一、公共关系的概念
公共关系，是指企业在从事市场营销活 动中正确处理企业与社会公众的关系， 以便树立企业的良好形象，从而促进产 品销售的一种活动。
2020-5-24
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广告媒体的选择
影响广告媒体选择的因素：
产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用
2020-5-24
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三、广告的设计原则
真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。
2020-5-24
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的艺术。 5. 公共关系是一种长期活动。
2020-5-24
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三、公共关系的作用
公共关系的本质是“内求团结，外求发 展”。
搜集信息，监测环境 咨询建议，决策参考 舆论宣传，创造气氛 交往沟通，协调关系 教育引导，服务社会
2020-5-24
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48
四、公共关系的活动方式
公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标 和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机 地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工 作方法系统。 宣传性公关 征询性公关 交际性公关 服务性公关 社会性公关
2020-5-24
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15
一、人员推销的概念及特点
人员推销是企业运用推销人员直接向顾 客推销商品和劳务的一种促销活动。
推销人员、推销对象和推销品构成人员 推销的三个基本要素。
推销人员和推销对象是推销活动的主体。 推销品是推销活动的客体。
2020-5-24
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16
人员推销的特点
人员推销的优点：
拉引 策略
制造商
需求
中间商
需求
最终用户
拉引策略也称非人员推销策略，是指企业 运用非人员推销方式把顾客拉过来，使其 对本企业的产品产生需求，以扩大销售。
2020-5-24
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12
四、影响促销组合的因素
促销目标 产品因素
1. 产品性质。 2. 产品寿命周期。
市场状况
1. 市场地理范围。 2. 市场类型。
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24
（一）考评资料的收集
获得考评资料的主要途径： 销售工作报告。 企业销售记录。 顾客及社会公众的评价。 企业内部员工的意见。
2020-5-24
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（二）考评标准的建立
基于成果的考核指标： 基于行为的考核指标：
销售量
销售技巧
毛利
销售计划管理
访问率
收集信息
访问成功率
2020-5-24
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4
第一节 促销与促销组合
一、促销的含义 二、促销的作用 三、促销组合及促销策略 四、影响促销组合的因素
2020-5-24
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5
一、促销的含义
促销（Promotion）是企业通过人员和非人
员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引 发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生 购买行为的活动。
三、在38个行业中，电子及通信设备制造
2020-5-24
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信息平台 工业企业广告与 研发投入分析［3］
业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金 额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入
为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销 售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业 不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广 告投入水平。
会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，
了解广告效果的测定。 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实