6 消费者的气质、性格与能力

３．霍兰的类型论 实际型、调查型、艺术型、社会型、 企业型、传统型
三、个性特质理论
１．阿尔波特的特质论 共同特质／个人特质; 首要特质／中心特质/次要特质 ２．卡特尔的特质论 表面特质vs.根源特质 ３、艾森克的特质论 稳定外向型、稳定内向型、不稳定外向 型、不稳定内向型
三、气质类型与消费者购买行为 1. 胆汁质消费者的购买行为 ２．多血质消费者的购买行为 ３．粘液质消费者的购买行为 ４．抑郁质消费者的购买行为
例：消费者行为调查

某零售企业为了改善服务态度、提高服务质量，向消费者 发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品， 销售员不予退换怎么办？”要求被调查者回答遇到这种事 时会怎样做。其中，有以下几种答案供选择： （1）耐心诉说。尽自己最大努力，苦口婆心慢慢解释退 换商品原因，直到得到解决。

为每一位消费者提供特别的产品





消费者的自我形象可以有如下这些类型： 我是一个积极的人； 我是一个贵族； 我有经济头脑； 我是前卫人士（引领时尚的人）。 营销者相应地为其提供一些特殊的产品： 供积极的、有活力的人使用的产品； 供上流社会人士使用的产品； 经济价值高的产品； 最新的时尚产品。
情感型 （feeling）
1.喜欢谈论关于感觉、感情关系和个人的话 题。 2.避免争端和激烈的辩论，因为他不希望任 何人的感觉被伤害。 3.当人们需要情感支持时，他可以马上知道。 4.必须在一段谈话结束时，觉得对方喜欢并 支持他，同时认为因为双方有过沟通而应 该变得更亲近。 5.对热诚、风度好的人印象特别好。




第一个答案：“耐心诉说。尽自己最大努力，苦口 婆心慢慢解释退换商品原因，直到得到解决。”比较明 显地反映出是粘液质的特征，这种气质类型的消费者情 绪稳定，有耐心、自信心强。 第二个答案：“自认倒霉。向商店申诉也没用，商 品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏下回长经 验。”比较明显地反映出是抑郁质的特征，这类消费者 行为内向，言行缓慢，优柔寡断。 第三个答案：“灵活变通。找好说话的其他售货员 申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退 换就可望解决。”比较明显地反映出是多血质的特征， 这类消费者喜欢与营业员和其他顾客交换意见，行为外 向，比较热情。 第四个答案：“据理力争。绝不求情，脸红脖子粗 地与售货员争到底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决 向工商局、消费者协会投诉。”比较明显地反映出是胆 汁质的特征。这类消费者反应迅速，情绪有时激烈、冲 动，很外向。
二、个性的心理结构
个性的倾向性是个体活动的基本动力， 决定着个体对客观世界的态度以及心理活 动的趋向，包括需要、动机、兴趣、信念 和世界观等。 个性心理特征是指个体经常表现出来 的相对稳定的心理特点，主要指能力、气 质和性格等。
个性的营销含义
动机促发消费者的行为目标 个性会使不同的消费者选择不同的行为去 实现目标 个性是个体在面临相似情况时做出有特性 反应的倾向 了解个性将有助于我们理解个性在消费者 市场决策中的潜在 作用。
二、个性类型理论
１．荣格的类型论 荣格的类型论： 感觉／直觉、思维／情感、 外倾／内倾
卡尔· 荣格的观点


人们在本质上是不同的，但在本质上又是相似的 经典著作《心理类型》 人群是由两大基本类型的人组成（外向、内向型） 对两种感知类型（感觉＆知觉）和两种判断类型 （思维＆情感）进行了区别 感知（我们如何收集信息）和判断（我们如何做 出决策）代表了我们每个人都会使用的基本心理 功能
迈布二氏类型指标



凯瑟琳· 布里格斯(Katharine Briggs)与伊丽莎 白· 布里格斯· 迈尔斯(Isabel Briggs Myers)共同提 出了迈布二氏类型指标（MBTI) 使荣格理论进入实际应用 四种基本偏好： 外向/内向（extraversion/introversion) E/I 感觉/直觉(sensing/intuiting) S/N 思维/情感(thinking/feeling) T/F 判断/感知(judging/perceiving) J/P（判断者喜欢过一
２．高级神经活动类型说 原苏联生理学家巴甫洛夫发现高级神 经活动有两个基本过程(兴奋过程和抑制过程 )和三个基本特征(强度、平衡性和灵活性)。 高级神经活动可分为四种基本类型： 兴奋型、活泼型、安静型与抑制型。
３．体型说 德国精神病学家克瑞奇米尔将人的体型分为强壮型、 瘦长型和矮胖型三类：瘦长型的人常常内向而且孤僻，矮 胖型的人大多数外向并容易激动，而强壮型的人则介于这 两者之间。 ４．血型说 日本学者古川竹二提出人的不同血型构成了气质类型 ：Ａ型、Ｂ型、Ｏ型、ＡＢ型 ５．激素说 柏曼认为个体的气质特点是由其内分泌活动所决定的 ：甲状腺型、垂体腺型、肾上腺型和性腺型
INTJ
有独创的头脑和巨大的动力去实施他们的 想法，实现他们的目标。 能迅速看出外部事件的模式，并得出长期 的解释性观点。 一旦投入就会设法组织起行动并完成它。 独立而好怀疑，对自己和其他人的能力绩 效要求标准较高。

2 ．斯普兰格的类型论 理论型、经济型、审美型、社会型、 权力型、宗教型
（2）自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不 是商店生产的，自己吃点亏下回长经验。
（3）灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组 长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。 （4）据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到 底，不行就往报纸投稿曝光，再不解决向工商局、消费者 协会投诉。
种有计划的生活，喜欢做决定；感知者喜欢更加灵活和自然的生活 方式，好奇的，欢迎新的信息）
内向型(introversion)
1.享受待在家中，经常是一个人独处，喜欢 阅读、写作、思考或休息。 2.只有少数亲近的朋友或者认识的人很少。 3.不太多话，或者是突然在短时间内说一大 串话，然后就累了。 4.通过一个人度过安静的时光以自我充电。 5.参加社交活动时，习惯于早到早退。

ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
ISTJ

安静，严肃，通过周全性和可靠性获得成 功，实际，实事求是，显示，负责。对应 该做什么又逻辑性的决策，并稳步去做， 不会被分心。让每件事都井井有条……包 括他们的工作，家庭和生活，并从中获得 愉悦，珍视传统，忠诚。
ISFJ

安静，友善，负责，尽责。稳步而投入的 完成自己的职责，认真，勤恳，精确。忠 诚，考虑周到，会注意和记住那些对自己 非常重要的人的特点，关心其它人的感受， 努力去创造一个有序而和谐的工作和家庭 环境。
一种混合理论




两种理论的综合：人的行为是由个体的内在特性 和他所处的外在环境二者共同决定的。 尽管研究表明个体特质并不能对人的行为做出很 好的预测，我们的直觉却不这么认为。我们期望 在不同的情况下仍能看到个体行为具有基本的稳 定性。 例如，一个武断的人在各种情况下都会表现出行 为武断 的倾向。当然，其武断的程度会随情境 而异，但可以合理地预料就总体而言他比一个害 羞的人表现得更为 武断。 因此，情境制约着个体身上的一般的特质并与个 体特质一起共同影响人的行为。
第二节 消费者的气质
一、气质的概念 气质（Temperament）是指个体心理 活动稳定的动力特征，表现为心理过程 的强度、心理过程的速度和稳定性、心 理活动的指向性。
二、气质类型学说
１、体液说 体液学说是由古希腊医生希波克拉底 (Hippocrates)提出的。
体液可分为血液、粘液、黄胆汁和黑 胆汁，相应的气质类型有多血质、粘液质、 胆汁质和抑郁质。
几种类型
ESTJ 管理者 实际、现实、实事求是 INFP 理想主义者，忠诚于自己的价值 观和那些对自己非常重要的人物 ENFP 热情而富有想象力。认为生活充 满了各种可能性。需要从别人那里得到许 多肯定，也愿意随时给予别人赞扬和支持 黛布拉L 纳尔逊.组织行为学(第3版). 中信 出版社. 2004年.
判断（judging)
1.喜欢在开始另一个话题之前，先完全结束 前一个话题。 2.喜欢执着于一个固定的日程计划，你通常 都会在固定的时间看到他们。 3.约会很少迟到。 4.完美主义。 5.喜欢一次进行一件工作直到完成。
感知（perceiving）
1.喜欢在沟通中快速地切换话题。 2.总是改变他的计划，你永远不会知道他什 么时候会出现。 3.通常都会迟到。 4.倾向于邋遢或杂乱无章(从他人的眼光看 来)。 5.喜欢同时进行多件事情，但不一定都会完 成它们。
感觉型 (sensing)
1.喜欢在沟通中引用现成可看见的具体事实、统计 数字和概念。 2.接受生活的表面价值并且相信“你所看到的就是 你所拥有的”。 3.偏好思考、阅读、谈论实务的、具体的和“当下” 的题材。 4.擅长于生活中的细节和务实面，对于梦想家们谈 论的遥不可及题材并不太感兴趣。 5.喜欢实际的喜剧，通常是务实的笑话、尴尬的失 误和闹剧。
个性理论

个体个性理论
社会学习理论

个体个性理论




所有的个体个性理论有两个基本假设： 第一，所有的个体都有内在的特点或特性 第二，个体之间存在可以衡量的、一贯的特性 差异 个体理论认为，人的行为是由所有人都共有、但 程度有异的一些内在特性所决定的。 这类理论不考虑外界环境的影响，而且大多认为 人的个性特质或特征是在其早年形成的，随着时 间的推移变得相对稳定。 各种不同的个体个性理论的主要区别在于对“什 么是个性中最重 要的内容”有不同认定。
INFJ

追寻概念的涵义和关联，以及关系和物质 财富，想了解人们行事的动机，并能洞察 别人。尽责，忠于自己坚定的价值观，对 如何最好地服务于公共利益有清晰的想法， 能果断、有组织的实施自己的想法。
INFP

希望外面世界的生活能与自己的价值观相 符合。好奇，能很快看出可能发生的事， 能成为实施各种想法的催化剂。渴望理解 并帮助别人发挥他们的潜能。适应性强， 灵活性强，除非价值观受到威胁，一般也 愿意接纳别人。