品牌到底是什么
第八章品牌与包装策略案例.ppt
品牌核心价值及品牌定位
. -第二章第一节品牌核心价值与品牌定位品牌核心价值一、品牌核心价值的概念。
品牌的核心价值是指一个品牌能对消费者持续提供一种独特 (差异)利益点的能力，然后把这个核心能力的元素渗透到品牌的各个环节中，使消费者真实地感受和体验到这个品牌对自己的重视和关心，从而感受到品牌所赋予自己的一种价值感。
二、品牌核心价值的三重奏.品牌核心价值的三大价值主题：理性价值、感性价值和象征性价值。
(一)：理性价值。
理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，在快速消费品格业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造初期的立身之本和安身之所。
(二)：感性价值。
感性的品牌核心价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，不少强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。
尽管品牌关系往往是难以琢磨的，但依旧有 7 种典型的品牌关系可供选择。
(三)：象征性价值。
象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主X 或者或者发泄的方式，品牌成为消费者表达身份地位、品位个性、审美情趣的载体，如可口可乐的“自由、奔放”，百事可乐的“青春的活力与激情”，劳斯来斯的“尊贵”、奔驰的“权势、成功、财富”等。
三、提炼品牌核心价值的意义和思路。
1、开动创造性的大脑，我们就会发现乾坤宽广。
2、其次，不能闭门造车，要通过调查获得启示。
提炼差异化核心价值最有效的调查方法是进行座谈会、深度访谈等定性调查。
座谈会、深度访谈等定性调查能有效地激发消费者把各种想法详细地讲出来，如信仰、意见、态度、动机、对产品的使用评价、对各竞争品牌的看法等都蕴涵着提炼差异化核心价值的机会。
四、提炼品牌核心价值的原则。
(一)、实现高度的差异化。
(二)、关注消费者的利益。
(三)、诉求单一。
(四)、要从战略的角度提炼，充分考虑其前瞻性和包容性。
五、用品牌核心价值统帅企业的一切营销传播活动(一)、用核心价值去统帅企业的一切营销传播活动(二)、持之以恒的坚持品牌的核心价值那些成功的国际品牌，每一个伟大的品牌暗地里都有一个强烈而鲜明的品牌核心价值，例如，沃而沃的核心价值是“安全”,宝马是“驾乘乐趣”,哈姆雷特是“安抚心灵”,可口可乐是“活力、奔放、激情的感觉和精神状态”，虽然可口可乐每年的宣传主题时有变化,但是品牌核心价值从未改变过。
品牌经营概述
品牌经营状况品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来;从感性的角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象.而品牌经营则是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象,从而建立顾客忠诚度,形成品牌优势,再通过品牌优势的维持与强化,最终实现创立名牌与发展名牌.品牌推广策略品牌推广,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动和过程;品牌推广有两个重要任务,一是树立良好的企业和产品形象,提高品牌知名度、美誉度和特色度；二是最终要将有相应品牌名称的产品销售出去;品牌推广的目的就是要向消费者正确传达品牌内涵,即品牌所要带给消费者的核心利益,从而和消费者达成心理共鸣,让消费者认可品牌文化和内涵,最终接受品牌;正确传达品牌内涵有很多渠道可以选择,广告并非是唯一手段;品牌推广的非常之道就是依靠传播策略的创新来解决;而传播策略的创新,其基础是差异化的品牌定位和系统的品牌规划;品牌认知状况用户或者消费者对于一个品牌的评价会从两个角度着手：没有提示的情况下对一个品牌的记忆情况和经过提示后对这一品牌的识别情况,所以在实际的品牌研究中,我们对品牌知名度的测量也是通过品牌识别度和品牌记忆度两个测试指标进行的;品牌识别度是品牌认知的较低程度,为品牌记忆度的基础；而品牌记忆度在很大程度上反映了品牌深入人心程度,二者是衡量品牌知名度的重要指标.销售人员对产品的评价产品性能,产地,功能,销量等.消费者对产品评价顾客满意度是指顾客对于产品或服务的满意程度可由预期的效用与使用后实际体验的差距来衡量：实际体验与预期一致或更好则顾客将得到满足；反之,若实际体验不如原先预期则顾客将不满意;这样的心理比较过程长久下来,会导致顾客日后对于此一产品或服务产生一种持续性的厌烦态度,而此态度是一种持续性的情绪化感觉,进而将影响到日后购买商品或使用服务的意愿;品牌特征品牌是企业的无形资产,不具有独立的实体,不占有空间,品牌必须有物质载体,直接载体主要是文字、图案和符号,间接载体主要有产品的质量,产品服务、知名度、美誉度、市场占有率;优秀的品牌在载体方面表现较为突出.企业文化企业文化是指企业在实践中,逐步形成的为全体员工所认同、遵守、带有本企业特色的价值观念;经营准则、经营作风、企业精神、道德规范、发展目标的总和;1.1品牌经营的概念在当前的企业界,品牌是提及最多的词语之一;那么,到底什么是品牌呢品牌brand一词来源于古挪威文字“brandr",意思是“打上烙印”,它非常形象地表达出了品牌的含义.关于品牌的定义,中外企业界和理论界有各种各样的说法;品牌营销大师菲利普·科特勒认为,“品牌是一种名称、名词、标记、设计或是它们的组合运用,其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品,并使之同竞争对手的产品区别开来;”从感性的角度看,品牌是一个产品或一个企业在视觉、情感、理念和文化等方面的综合形象.而品牌经营则是通过品牌实力的积累,塑造良好的品牌形象,从而建立顾客忠诚度,形成品牌优势,再通过品牌优势的维持与强化,最终实现创立名牌与发展名牌 1 ; 品牌经营与产品经营不同;品牌的生命周期比产品长得多,产品往往只是相对某个特定的需求时期而言;产品经营主要是保证产品的品质与功能,提供消费者使用产品的满意度和价值感,而品牌经营是一种核心的信念,贯穿于整个企业之中,形成企业文化的核心,它所经营的不仅仅是形象,还包括认同,这种认同反映了品牌的个性,体现了企业的实力;因此,品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段,是多种手段的综合2 ;1.2品牌经营的意义品牌除了产品本身,还包含了附加在产品上的文化背景、情感、消费者认知等无形的东西,而后者往往是最重要的,因为它能向消费者提供超值享受;品牌能给客户提供比一般产品更多的价值或利益,使企业永远立于市场竞争的不败之地;目前很多中国企业及产品都具有了相当的技术、良好的质量以及市场经营能力,但由于缺乏被市场认可的品牌,而导致产品价格低,利润少;以服装业为例,我国平均每一件出口服装的价格仅为3美元,这些服装到了国外打上外国品牌,便身价百倍,可卖到数百美元;原因是我们还没有过硬的知名品牌,因而产品便没有什么附加值可言,当然也就谈不上好价格;不仅仅是服装,其他加工业都面临同样的状况,这些产品尽管有的有很好的市场和盈利能力,但终究没有自身的生命力,难以长久在市场上生存,更无从谈起品牌价值和竞争力;一个品牌是否有价值,关键要看能否为企业带来收益;品牌是企业重要的无形资产,纵观国际市场,名牌通常领导市场潮流,并有丰厚的利润空间;美国处于市场领导地位的品牌的平均利润为排名第二品牌的4倍,在英国则为6倍,这就是品牌效益的体现;品牌的知名度、客户信任度、国际化能力、创新力、稳定性等是构成品牌价值的因素,但起到决定性作用的直接因素还是要看品牌是否可以高出同类产品更高的市场价格和获得超额利润,也要看品牌在市场上的相对占有率和绝对销售额,这两个因素是品牌具有真正竞争力的表现;对于成长中的中国企业来讲,已经从规模生产过渡到品牌运作的高级经营阶段；有眼光的企业家已经意识到品牌的价值并致力于品牌的投资,但另一方面,应看到竞争对手一直在致力于品牌投资并不断向其它地区扩张,我们必须加快品牌经营的步伐,以参与到国际竞争中来;1.3品牌经营的作用有利于产品参与市场竞争首先是品牌具有识别商品的功能,为广告宣传等促销活动提供了基础,对消费者购买商品起着导向作用;其次,有法律保护的商标专用权,将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀 ;第三,商誉好的商标,有利于新产品进入市场;第四,名牌商品对顾客具有更强的吸引力,有利于提高市场占有率 3 ;有利于提高产品质量和企业形象品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记,是企业参与竞争的无形资本;企业为了在竞争中取胜,必然要精心维护品牌的商誉;对产品质量不敢掉以轻心,害怕砸自己的牌子 ;创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程4 ;有利于保护消费者利益品牌是销售过程中,产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足;当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿;品牌代表的是产品在市场的知名度,是在消费者心中的美誉度和可信度；品牌是产品品质优秀、服务优良的一种象征,是对客户的一种保证,也是一种品味的表现;品牌的形成“非一日之寒”,是在较长时间的日积月累中铸造出来的;因而品牌的魅力无穷,品牌的价值惊人;如何塑造品牌一、名定乾坤;可口可乐——可口又可乐；百事可乐——百事皆可乐,既朗朗上口,又寓意美好,体现了产品的品质,受到人们的喜爱;海尔,名称本身并无意义,但是,从国际化战略上去定位,利用海尔兄弟的形象化去宣传,有利于海尔走向全世界;又如太太口服液的定位是30岁以上的妇女,给人一个明确概念和定位,有利于产品在太太中的销售;广告效能广告策略的恰当运用能使品牌事半功倍;一、广告专业设计人才,将产品从标识到文字,从图形到颜色精心设计,形成一种风格意境和联想;如：可口可乐的红色魅力,代表喜庆、活泼、热烈;百事可乐使用的蓝色与海洋、清凉、清爽联系在一起；如：三星ANYCALL,用语音拨号,凸显出该具有用语音拨号的特殊功能,生动、形象,客户一下就记住了;二、选择合适的媒体;报刊、杂志、电视、广播、网络、户外等媒体有不同的特性,不同的品牌应选择适宜的、效果最好的媒介;如：健力宝赞助六运会、脑白金杯电视模特服装大赛、哈药六杯第十届中国青年业余歌手大奖赛等,效果都非常好;三、外资广告还可以采取本土化的形象来宣传;如：万宝路原是牛仔骑着高大骏马在西部旷野上奔驰、趟水、套马等传统形象,93年贺岁片广告改为中国西部大锣鼓,同样体现了原有的神韵和风格,对中国老百姓有很强的亲和力;满意度和信誉度品牌满意度是提供给顾客的服务与承诺,而品牌信誉度则是维系市场经济诸多关系中最重要的纽带,是建立品牌经营模式的关键因素,是开拓市场的通行证;没有信誉的企业,不可能将产品源源不断地卖出去,从某种意义上说,没有信誉就没有品牌可言;在品牌经营指导思想上,一些企业注重的是产品销售,品牌信誉则是全面意义上的品牌竞争,更注重赢得顾客的心,赢得永远的市场;品牌规模效益推广品牌的目的是占领市场,扩大市场范围;没有一定的规模,占领市场就是一句空话;但是,有不少企业染上了"大企业病",走了一条扩大品牌经营规模的失败路子;燕舞、三株、秦池、爱多等一度叫响的知名品牌,如今都已销声匿迹;我国南方一家名牌厂家,借助名牌声誉借牌生产,虽然一时产量大增,但品牌品味大幅度下降,技术创新与品牌制造管理均跟不上需求,名牌很快“倒牌”;实际上,品牌经营规模与品牌经营效益是辩证的统一,规模必须与市场的需求及自身的技术、管理等能力相适应;名牌产量应是名牌产品市场效益与销售量的最佳结合点;当产量过大,脱离市场需要就会效益下降;因此,我们推广品牌应辩证认识品牌企业规模,处理好扩产与限产的关系,推进品牌经营的长远效益增长;品牌延伸名牌延伸,行业扩展,是不少企业在品牌经营中的一个战略;品牌延伸是一把"双刃剑",很有可能造成对品牌与企业的损伤;如美国"派克牌"金笔一直在高档次、高质量钢笔市场上具有较高的信誉度;后来新的企业领导人上台后,将企业原来仅生产高档次名品钢笔向几元一支的低档钢笔产品延伸,迅速扩大低档次派克笔的产量,结果在市场竞争中败北;比品牌延伸发展更为高明之举是加快品牌联盟发展;企业借助知名品牌,建立广泛的市场同盟体,实现共同开发市场,共同分享市场利益;企业借助品牌,将制造生产转移给更具专业化生产能力的企业进行,就能腾出更多的精力从事技术创新、产品设计与市场开拓;品牌质量创新品牌系列发展要与质量、技术创新相结合,品牌系列是品牌质量在产品上的体现,不同质量、不同档次、不同类型的产品,共同构成品牌系列,宝洁公司的系列品牌经营策略,是其不断对技术与质量追求的结晶;宝洁公司每年投入到技术创新中的资金高达15亿美元,每年创新专利多达2万件;在进入中国市场后,派出多个市场调研小组常年深入到大中城市的用户中征求意见,进而推出各个消费层次的品牌产品;质量与技术创新是品牌经营永恒主题;在实施企业名牌战略中,追求现有的或传统的品牌系列发展与追求质量、品种创新是辩证的统一,任何品牌唯有不断进行质量与技术创新,才能实现新的发展飞跃;品牌忠诚度近年来,一些企业误把知名度看成品牌经营的核心,忽视了品牌忠诚度的培养是有失偏颇的;一些企业实施创名牌战略,一味追求品牌的宣传广告效应,投入巨大精力、财力,结果如何呢"孔府宴"在巨额广告投入后,产品更新没有跟上去,结果落得个"零转让";前些年,秦池酒投入巨资连年争得电视广告"标王",一时间"秦池"名噪万家;郑州"亚细亚"在全国媒体上大做广告,短期的轰动效应虽然使企业和产品的知名度提高,却未能使企业创出名牌,终而退出了市场,名落孙山;企业品牌经营要追求知名度,更要追求顾客忠诚度;忠诚度是指名牌产品在市场竞争中具有杰出表现,高度、广泛地赢得了消费者的信赖和爱戴,从而持续占据市场,享有相对较大市场份额;企业追求品牌忠诚度,要深刻认识品牌忠诚度在企业品牌经营与竞争中的核心地位,大力改进品牌宣传系统与形式,加大品牌技术、质量创新与付出,全面提升品牌经营前、中、后期服务管理,在开拓新的客户的同时更加重视对忠诚客户的培养,从而加快提升品牌忠诚度;统一意识名牌商标是企业的标志,具有极高的市场价值;企业品牌经营必须确立品牌是企业、产品和商标三者统一体的辩证理念,全面认识品牌内涵,指导品牌经营;由于品牌在企业产品、商标方面具有统一特征,使得一旦成为名牌,就可以三者利益互相转化,无形资产又向有形资产集聚,形成巨额的商业价值;如可口可乐、微软等一大批知名商标的无形资产值,已超出企业有形资产的数十倍;企业在实施创名牌战略中,将企业、产品和商标统一起来认识,不仅要重视商标的设计、管理、注册、保护等具体工作,还要将商标广泛用于品牌立体化经营之中,全面地开展品牌战略创新,培养全方位的品牌经营效应;品牌经营中的10大关系关系1：与一个品牌要获得高的知名度并不难,过去可以依靠密集的广告轰炸,现在有了互联网,则可以利用互联网进行炒作,品牌一夜成名的梦想完全可以很快实现;但是知名度并不直接带来消费者对品牌的信赖,也并不会直接带来购买力;就比如三株当年就连农村的老百姓都知道,但是并不见得人们会对其评价高;人们对于品牌的信赖不仅仅是家喻户晓,还需要有正面印象,正面印象就来自于是不是专注于品牌美誉度的打造,品牌美誉度包括品牌带来的可感知价值、与消费者的亲合度等;知名度与美誉度的关系是高知名度＋低美誉度＝臭名昭着;关系2：与一个企业的品牌是不是需要打造成公众品牌,需要按照行业的特性以及提供的产品和服务来确定;比如的企业,就需要成为公众品牌,因为只有广泛的社会大众都认知才能带来规模化的购买,但是一些特殊领域的品牌,比如B-B领域的品牌,过于塑造公众领域品牌就没有意义,相反,如果过于重视公共传播忽视针对目标客户群的传播,还会造成直接客户群对于品牌的信赖;而对于企业来说,始终需要牢记的一点就是要打造面向目标客户群体的品牌,这是品牌经营的核心;比如中国移动动感地带的的整个传播组合、广告元素、代言人都和年轻人密切相关,这样就能够将品牌真正打造成年轻人的品牌;关系3：名气与现在很多品牌,名气很大,但是盈利能力不见得好,品牌地位和品牌实际的实力不相称,比如国产品牌在2005年品牌知名度很高,但是却全线亏损,这样的品牌传播是不切实际的传播,说明企业没有处理好品牌的知名度与品牌的盈利能力的关系,如果过于强调名气而忽视品牌的盈利能力,品牌的打造就毫无意义,就好像世界500强排列的前提都是营业额与一样,一个有很大的名气但是盈利能力不如那些不知名企业的品牌,是很难禁得起市场的考验的,过去纷纷落马的标王就属于这样的品牌,希望借助社会影响力迅速壮大,实际上品牌的根本跟不上;关系4：与品牌的基本点是要有好的产品,这是诸如等跨国企业经营的核心理念,产品没有好的品质,却大肆的塑造品牌,就好像在沙漠上盖房子一样,经受不住风吹雨打,北京新兴医院就是这一代表,根本不具备起码的医疗水平但是却借助解小东的形象代言变成了知名品牌,当消费者一旦知道之后就不会再光顾;这两年出现的大部分都是产品品质的问题;注重品牌价值塑造,也不能放松产品品质的提升,这是企业品牌经营永远的真理;关系5：与有一些专业领域的品牌,本身带有很强的技术色彩,比如、电信产品、数码产品、家电等,于是,一些企业在的时候就希望突出产品的;但是消费者关心的是,而不是技术构成,因此品牌传播需要从消费者易于理解的角度出发;拥有113年历史的,毅然在2004年推出新标识并宣布对改变为“sense and simplicity”汉译直觉和简易,就是消费者导向的品牌转变,寓意科技产品使人充分享受便捷和简单,而不必让消费者忍受科技带来的繁复操作;一个企业不论设计如何精美,技术如何领先,在品牌传播的时候都需要以消费者为导向,将技术的价值转换成消费者价值;关系6：一成不变与创新活力一个品牌是一成不变还是需要应需而变,这是很多品牌在经营多年后面临的问题;消费者对于品牌本身有很多的期望,因此品牌如果一成不变,就容易造成品牌老化,就比如中国很多的品牌,经过100多年还是老样子,就很难适应市场的变化;但是品牌要进行创新,也要把握好创新的节奏,一方面可以在原有的品牌元素中加入新的创新元素,给消费者带来新的体验,另外一方面也可以采取更换包装、标识或者广告表达方式来进行,甚至可以考虑品类的创新;等都先后保持了品牌的创新,中国老字号的“怕上火喝王老吉”以及其红色包装就是创新的典范;创新是品牌保鲜的重要工作,但是企业的时候也要注意不能破坏消费者原有信赖和认可的价值元素,比如宝洁的的部分产品由黑白相间的包装变成了红色和绿色的时尚包装,就让很多过去忠诚于玉兰油的消费者对新的时尚包装不太认可,怀疑其产品的质量;不变中有变,变中含不变,是品牌创新需要把握的尺度;关系7：广告轰炸与品牌的塑造需要广告的大力推动,但是品牌的打造并不仅仅依靠广告就能成功的;因为广告的投入毕竟是有限的,只有广告、渠道、等全方位的品牌传播系统建立起来才能够让品牌真正的走进消费者的心中,就好像很多消费者会在看了之后就到去购买,但是如果终端还没有上货,消费者就会觉得受到了欺骗;广告轰炸对于品牌来说仅仅完成了空中的工作,但是地面的工作需要实时的跟进,要借助的力量完成品牌的无缝传播;针对品牌的整合传播,提出了“”,其按照目标消费者接触点进行的理论就很好的阐释了广告轰炸与整合营销的关系;关系8：单一元素与混合元素一个品牌一定要有核心的价值点,价值点过多,就会造成消费者的混淆;但是在品牌的各个上又存在差异性,特别是多品牌经营的时候,这个时候就需要处理好品牌核心的价值主线和各个子品牌之间的价值的关联,避免各个品牌都分散元素,造成品牌资源消耗;有世界风、新时空、如意通等多个子品牌,但是在传播的品牌价值元素上就不是一种风格,造成消费者认知混乱,比如针对中国移动动感地带推出的UP新势力,在广告传播的时候喊的是“就要你最红”,最后才体现是联通的关联,消费者都以为是某个乐队组合的广告;在传播时一定要统一口号,统一视觉传达系统,针对不同的产品可以有不同的内容,但是风格要统一;在全国任何一个区域的和颜色都是一致的,这就是品牌元素管理的;关系9：和当企业产品线扩张的时候,究竟是采用单品牌还是多品牌,这一直是中的核心问题;在国际企业的经营中,既有宝洁这样的多个品牌并驾齐驱的成功典范,也有、这样坚持单品牌的标竿;国内企业也有很多类似的案例,但是在处理单品牌和多品牌关系的时候,要注意如果企业产品线跨越了行业,就要考虑单品牌是否会造成原有消费者的负面联想,比如风靡一时的活力28后来生产了矿泉水,消费者就担心其矿泉水是不是会加入了洗衣粉,这种时候就不如采用多品牌战略;而采取多品牌战略时候,要注意和原有品牌进行,就好像生产重卡就起用了“欧曼”品牌,连公司名字都注册成“欧曼”,消费者都认为是来自欧洲的企业,短期就建立了信任,如果采用福田,有些消费者会对其实力产生不信赖感;关系10：与每个品牌都是在一定地域产生的,因此品牌在一开始的时候,更多是本地域的,然后才逐步扩张为跨区域甚至是国际品牌;企业在跨区域扩张的时候,要注意品牌和当地区域的消费者需求的吻合度,并在某些文化差异较大的市场作一些调整,比如北京、上海、广州三地就是文化差异较强的区域,品牌在面对这三个市场的时候,一定要考虑文化上的跨越;2005年在北京市场攻城略地,迅速的挤占燕京啤酒的,就在于青岛啤酒把自己塑造成了一个国际化的品牌,而燕京更多还是一个北京的啤酒品牌,因此青岛啤酒品牌具有强大的文化张力,容易取得北京消费者的认可;目前等企业海外扩张,遇到的同样是跨文化的品牌管理问题,品牌在诞生时就要注意多吸纳其他区域的文化元素,有助于品牌的跨区域经营;。
品牌的定义是什么
品牌的定义是什么品牌简单地讲是指消费者对产品及产品系列的认知程度。
品牌是人们对一个企业及其产品、售后服务、文化价值的一种评价和认知，是一种信任。
品牌已是一种商品综合品质的体现和代表，当人们想到某一品牌的同时总会和时尚、文化、价值联想到一起，企业在创品牌时不断地创造时尚，培育文化，随着企业的做强做大，不断从低附加值转向高附加值升级，向产品开发优势、产品质量优势、文化创新优势的高层次转变。
当品牌文化被市场认可并接受后，品牌才产生其市场价值。
中国品牌定位与塑造权威机构段马乐咨询结合当今商业环境和消费心理学给出了新的定义：人们在接触商品、服务以及相关宣传时，通过和心目中已经熟悉的同类商品和服务对比形成的，对商品和服务的识别印象和对比感受。
因此，没有对比就没有品牌。
段马乐认为，真正的品牌营销从品牌调研就开始了。
品牌是制造商或经销商加在商品上的标志。
它由名称、名词、符号、象征、设计或它们的组合构成。
一般包括两个部分：品牌名称和品牌标志。
1.一般意义上的定义：品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。
（市场营销专家菲利普·科特勒博士）2.作为品牌战略开发的定义：品牌是通过以上这些要素及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产，所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。
3.品牌的创建是一个系统工程，需要激情、智慧与信念。
品牌的强大取决于品牌领导力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance）是方略；平衡中蕴含定位，定位使平衡具有力量。
这就是IBF品牌之道“平衡力”理论的精义。
4.品牌是企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而“这一浓缩”又可以以特定的“符号”来识别；它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。
市场营销经理助理模拟题A
单项选择题（每小题1分，共计20分)1. 一体化战略包括三种具体战略，它们是前向一体化战略、后向一体化战略和DA．同向一体化战略B．同步一体化战略C．逆向一体化战略D．水平一体化战略2．营销组合是现代营销理论的重要概念之一，其中的4P组合是指产品、价格、促销和A A．地点B．地区C．地位D．地形3．欧美一些国家和地区再20世纪20年代末至50年代以前，主要向市场提供两种或两种以上在外观、质量、式样和规格等方面具有不同特点的产品。
该阶段属于( C )A．目标市场营销阶段B．产品差异市场营销阶段C．大众市场营销阶段D．偏好市场营销阶段4．有效的细分市场必须具备的特征是BA．心理性B．达到性C．行为性D．人文性5.产品差异化主要包括产品特色、产品设计和AA．工作质量B．订货方便C．反细分化D．客户咨询6.在销售谈判中，谈判双方对机会和威胁作出了全面的分析，得出了对谈判结局的看法。
也许对方早已料到此结局，因而应早“未雨绸缪”，保护自己，该出手时就出手，以防备对方的“雕虫小技”，这种结局是BA．赢－赢的结局B．赢－输的结局C．输－赢的结局D．输－输的结局7．市场竞争有四种基本形态，即寡头竞争、垄断竞争、完全垄断和AA．完全竞争B．不完全竞争C．纯粹竞争D．多重竞争8．面对负需求，企业市场营销管理的任务是AA．改变市场营销B．刺激市场营销C．重振市场营销D．维持市场营销9．营销理论认为，企业市场营销的最终目标是AA．满足消费者的需求和欲望B．为企业赢得利润C．社会营销导向D．把商品推销给消费者10.某顾客要转换服务提供者，就需要花费一定的时间、精力，并对替换者信息进行收集和评估，这些构成了该顾客的AA．关联成本B．学习成本沉没成本D．货币成本11.在组织采购中，最常见的购买类型是CA．新购型B．更改重购型直接重购型D．间接重购型12.某公司对市场进行细分之后，决定占领其中几个细分市场，并希望在每个细分市场中获得较高销售额，该公司采用的目标市场营销策略为DA．无差异营销B．差异营销一对一营销D．集中性营销13.制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。
品牌构成四要素
品牌构成四要素品牌构成四要素品牌到底是什么司雨对品牌的理解是这样,用一个比喻来说:品牌就是企业通过产品或服务在消费者心田播种一颗果种,然后与消费者共同培育种子发芽、成长、开花、结果,共同培养果树壮大、繁衍,包括获得的结果和成长过程。
简单说品牌构成要素有四个:产品或服务（企业和企业家）、表象识别、消费者体认和沟通传播,四个要素的交集构成实际的品牌。
（一）品牌的本质有三个要点1、品牌存在于消费者的精神层面品牌名义上是企业的,实际上是消费者心里的,不是产品本身而是产品之上的东西,不是物质的而是精神的。
对消费者来说,品牌的意义在于产品的使用价值和价值,在于拥有或使用产品的体验和情感精神满足。
2、品牌始终处于一个生成过程中品牌是在消费者心里逐渐生成的,有一个从小到大、从弱到强、从单一到丰富的成长过程,它不是在某个时候突然塑造出来的。
在这个过程中企业与消费者互动沟通,被消费者接受的品牌从不完美,但被认为最好。
品牌的生成有快有慢,有成功也有失败。
3、品牌是企业与消费者共同塑造的品牌是企业与消费者共同培育和经营的,是通过产品、服务等在消费者生活、情感方面确立一种位置地位。
这种位置地位的确立需要企业努力也需要消费者认可,所以妥善的经营管理和获取消费者认同、好感是同等重要的。
（二）品牌的构成有四个要件1、品牌载体对企业来说,品牌载体有三个:产品或服务、企业、企业家。
在市场意义上,产品或服务品牌是基础与核心,企业品牌和企业家品牌要为加产品或服务品牌服务。
2、品牌表象表象包含感官识别、认知要素、行为表现三个方面。
感官识别包括名称、标识、包装、符号、图案、音乐等。
认知要素包括产品的功能、性能、外形、质量、价格、特色等。
行为表现包括服务、促销、广告、事件、可见度等。
3、品牌内涵内涵是品牌所倡导的或在消费过程中消费者体验并形成的一种理念,这种理念是消费者内心渴望的,能给消费者带来内心深处的满足感、愉悦感。
这个品牌理念一旦在消费者心中扎根就难以改变,所以品牌初创期的正确引导至关重要。
什么是品牌
什么是品牌一、品牌的概念定义与起源品牌最初源于标志和信誉，用于标识和区分不同的商家或产品。
随着时间的推移，品牌成为了一个集合名词，涵盖了商标、名称、包装、口碑等多个方面。
本质属性品牌的本质是价值，它代表着消费者对于产品或服务的认知、信任和忠诚度。
与商标的关系品牌和商标虽然经常被混为一谈，但商标是品牌的法律保护形式，而品牌涵盖了更广泛的内容。
历史演变从最初的产品标识到现代的品牌战略，品牌的内涵和外延都在不断扩大。
在市场中的作用品牌在市场中起到识别、承诺和增值的作用，对于消费者和商家都具有重要意义。
二、品牌的特性独特性每个品牌都有其独特的特点和个性，使得消费者能够轻易区分不同的品牌。
持久性一个成功的品牌一旦建立起来，就能在市场上保持长期的竞争力。
价值性品牌是一种无形资产，具有经济价值，可以在市场中交换。
多维性品牌不仅仅是名称和标志，它还涉及到消费者的感知、情感和体验等多个方面。
动态性随着市场环境的变化，品牌需要不断地调整和创新以保持其竞争力。
三、品牌的作用识别与区分品牌是消费者识别和区分不同产品或服务的重要依据。
信息传递品牌是传递产品或服务信息的重要媒介，帮助消费者作出购买决策。
建立信任成功的品牌能赢得消费者的信任，降低购买风险。
塑造形象品牌能够反映消费者的身份、价值观和生活方式，成为其个人形象的延伸。
提高价值成功的品牌能够提升产品或服务的附加值，增加企业的利润空间。
四、品牌的创建与管理品牌定位成功的品牌首先需要明确自己的定位，以便在市场中与众不同。
品牌策略包括命名、标志设计、广告传播等方面，影响品牌的感知和形象。
品牌传播通过多种渠道和媒介，持续地向消费者传递品牌的价值观和特点。
品牌维护对于已经建立起来的品牌，需要采取一系列措施来保持其价值和形象。
品牌拓展在成功的基础上，探索新的市场机会和发展空间。
五、品牌的类型按性质划分可分为产品品牌、服务品牌、个人品牌等。
按地域划分可分为国际品牌、国家品牌、地方品牌等。
品牌属性
品牌属性经研究，品牌属性可归纳为以下四个方面：1、品牌就是产品“品牌就是产品”这句话首先出自美国品牌大师大卫·爱格(DavidA·Aaker)，他认为品牌是产品的代表。
我们说人们的联想是丰富的，当提到某个品牌时，你自然就会发生一些联想，这些联想会使你认为品牌指的就是产品。
人们一般会以五个角度认同“品牌就是产品”：①品牌与产品类别。
当我们提到某个品牌时，你可能马上想起某类产品。
例如，“波音”使你想到飞机，“劳斯莱斯”使你想到汽车，“劳力士”使你想到钟表，“宝洁”使你想到洗发水等等。
这些品牌已经成为它所服务的产品的形象代表。
②品牌与产品质量。
当我们提到某个品牌时，你可能想起它的质量如何。
例如，“雀巢”使你想到好咖啡，“光明”使你想到好牛奶，“香格里拉”使你想到好服务，“西铁城”使你想到好手表等等。
当然，2001年的“冠生园”也会使你想到坏月饼。
③品牌与产品特点。
当我们提到某个品牌时，你可能马上想到它与众不同的特点。
例如，“酒鬼”使你想到他那怪异的酒瓶包装，“肯德基”使你嗅到了鸡翅的香味，“苹果”使你想到了电脑设计，“家乐福”使你想到了商品便宜的价格，“伏特加”使你想到了烈性酒，“立顿”使你想起了袋泡红茶等等。
④品牌与使用价值。
当我们提到某个品牌时，你可能马上想到它的使用价值。
例如，“曲美”使你想到减肥，“伟哥”使你想到男性壮阳，“吉列”使你想到剃须，“飘柔”使你想到柔顺头发，“商务通”使你想到记事本等等。
⑤品牌与生产地。
当我们提到某个品牌时，你可能马上想到它的生产地。
例如，“皮尔·卡丹”使你想到法国服装，“卡西欧”让你想到日本电子产品，“雷达”使你想到瑞士表，“奥迪”使你想到德国汽车，“万宝路”使你想到美国香烟等等。
以上，当提到某个品牌的时候，让你产生的联想，足以使你认为“品牌就是产品”。
2、品牌就是企业“品牌就是企业”这一属性，会使企业的决策人想到企业形象建设的重要性。
品牌(Brand)到底是什么东东？
品牌（Brand）一词源于古挪威文“randr”，翻译成中文是“烙印”的意思，它最初的含义是在牲畜身上打上不同的烙印，用以区分人们各自的财产。
用现代品牌观来看，这也准确地揭示了品牌的真谛——“如何在消费者心中留下烙印”。
被誉为“现代营销管理之父”的菲利普·科特勒将品牌定义为“一种名称、术语、标记、符号、图案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个销售者或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。
”科特勒的定义具有明显的工具化特征，品牌发展至今已经不单指符号化的识别和功能区分，品牌最持久的含义和实质是其价值、文化和个性，是企业长期努力经营的结果，是企业的无形载体，是一个企业竞争力的总和。
品牌视觉传达则是通过视觉把品牌的理念传达给目标消费群体，它不仅包含我们常说的VI （Visual Identify，通译为视觉识别系统），还包含终端视觉、推广物料（餐牌、海报、传单、店员服装等）和立体视觉体系。
通过VI设计，对内可以加强员工的认同感和归属感，强化凝聚力；对外可以树立企业的整体形象，资源整合，有目的、有计划地将企业的信息传达给目标消费群体，通过视觉不断地强化目标消费群体的意识，从而获得认同。
VI原则上由两大要素组成：一是基础要素，包括企业名称、企业标志、企业标准字体、专用印刷字体、企业标准色彩、象征图案、企业标语、吉祥物，以及各要素之间的规范组合；二是应用要素（这里指的是标志符号的应用，并非画面的设计，与推广物料板块有所区别），主要包括办公事物用品、企业内外部建筑环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、产品包装、赠送礼品、陈列展示、印刷出版物等。
品牌视觉传达是品牌推广中最直接有效的部分，首先和消费者发生联系的不是产品本身，而是产品带给我们的第一视觉印象，你可能并不需要这个产品，但是你却不能杜绝它出现在你的眼前。
一个产品是否成功，视觉传达给消费者的形象占有非常大的比例。
随着市场环境的变化，品牌的形象设计模式也悄然发生改变，以前品牌形象设计的主要出发点是基于企业的经营理念，然后在此基础上做梳理和延伸。
对品牌的理解
对品牌的理解品牌是一个企业或者产品在消费者心中的形象和认知。
它代表着企业的价值观、文化、产品质量和信誉。
品牌对于企业的成功至关重要，它可以匡助企业在竞争激烈的市场中脱颖而出，吸引消费者的注意力并建立忠诚度。
首先，品牌需要有独特的特点和价值主张。
一个好的品牌应该能够与其他竞争对手区分开来，并能够向消费者传达独特的价值。
例如，苹果公司的品牌形象是高端、创新和简约，它的产品设计和用户体验都与众不同，吸引了大量忠诚的消费者。
其次，品牌需要建立信任和可靠性。
消费者在购买产品或者服务时，往往会选择那些他们信任的品牌。
因此，企业需要通过提供高质量的产品和优质的客户服务来建立良好的信誉。
例如，可口可乐作为全球知名的饮料品牌，多年来向来致力于提供口感独特、品质可靠的产品，赢得了消费者的信任。
此外，品牌还需要与消费者建立情感连接。
消费者往往会对某些品牌产生情感依赖和认同感。
这种情感连接可以通过品牌的故事、形象和营销活动来建立。
例如，耐克作为一家全球知名的运动品牌，通过其“Just Do It”的口号和与运动员的合作，成功地与年轻人建立了情感连接，让他们感到自己与品牌有共同的价值观。
品牌还需要不断创新和适应市场变化。
市场环境和消费者需求都在不断变化，一个好的品牌应该能够及时调整策略，满足消费者的新需求。
例如，谷歌作为全球率先的互联网公司，不断推出新的产品和服务，以适应不断变化的数字化时代。
最后，品牌需要在各个渠道和媒体上保持一致的形象。
无论是线上还是线下，品牌的形象和传达的信息都应该是一致的。
这有助于消费者更好地识别和记忆品牌，并建立起品牌的认知和忠诚度。
总结起来，一个成功的品牌应该具备独特的特点和价值主张，建立信任和可靠性，与消费者建立情感连接，不断创新和适应市场变化，并在各个渠道上保持一致的形象。
通过这些方式，企业可以打造出一个强大的品牌，赢得消费者的认可和忠诚，从而在市场竞争中脱颖而出。
品牌构成四要素
品牌构成四要素 It was last revised on January 2, 2021品牌构成四要素品牌到底是什么司雨对品牌的理解是这样，用一个比喻来说：品牌就是企业通过产品或服务在消费者心田播种一颗果种，然后与消费者共同培育种子发芽、成长、开花、结果，共同培养果树壮大、繁衍，包括获得的结果和成长过程。
简单说品牌构成要素有四个：产品或服务（企业和企业家）、表象识别、消费者体认和沟通传播，四个要素的交集构成实际的品牌。
（一）品牌的本质有三个要点1、品牌存在于消费者的精神层面品牌名义上是企业的，实际上是消费者心里的，不是产品本身而是产品之上的东西，不是物质的而是精神的。
对消费者来说，品牌的意义在于产品的使用价值和价值，在于拥有或使用产品的体验和情感精神满足。
2、品牌始终处于一个生成过程中品牌是在消费者心里逐渐生成的，有一个从小到大、从弱到强、从单一到丰富的成长过程，它不是在某个时候突然塑造出来的。
在这个过程中企业与消费者互动沟通，被消费者接受的品牌从不完美，但被认为最好。
品牌的生成有快有慢，有成功也有失败。
3、品牌是企业与消费者共同塑造的品牌是企业与消费者共同培育和经营的，是通过产品、服务等在消费者生活、情感方面确立一种位置地位。
这种位置地位的确立需要企业努力也需要消费者认可，所以妥善的经营管理和获取消费者认同、好感是同等重要的。
（二）品牌的构成有四个要件1、品牌载体对企业来说，品牌载体有三个：产品或服务、企业、企业家。
在市场意义上，产品或服务品牌是基础与核心，企业品牌和企业家品牌要为加产品或服务品牌服务。
2、品牌表象表象包含感官识别、认知要素、行为表现三个方面。
感官识别包括名称、标识、包装、符号、图案、音乐等。
认知要素包括产品的功能、性能、外形、质量、价格、特色等。
行为表现包括服务、促销、广告、事件、可见度等。
3、品牌内涵内涵是品牌所倡导的或在消费过程中消费者体验并形成的一种理念，这种理念是消费者内心渴望的，能给消费者带来内心深处的满足感、愉悦感。
品牌和母子品牌定义
系列品牌和母子品牌
系列品牌可看成是分类品牌的变种，母子品牌可以看成是伞状品牌的变种。
１、系列品牌。
又可称为产品线品牌，指同一类别的产品中在属性、功能、用途等方面很相似的一组产品构成的品牌。
和分类品牌相比，此种品牌下的产品之间的相似更多，差异更小，或者说产品之间的相似占主导地位。
鉴于此种品牌与旗下的产品的关系密切，所以，可以集中精神做其中的拳头产品的产品广告，使系列产品的档次、品质、功能、品牌定位等相似信息通过拳头产品的产品广告间接地传达出去；同时，在适当的时候，也应该做品牌广告，配合拳头产品的广告，树立品牌形象，以促进系列中其它产品的销售。
２、母子品牌。
又叫来源品牌、双品牌或主副品牌。
母子品牌是所有品牌形态中最复杂的一种品牌。
一般来讲，企业品牌、分类品牌很容易成为母品牌。
一个企业品牌或分类品牌常常会拥有几个单一产品品牌或系列品牌，这时前者就是母品牌，单一产品品牌或系列品牌就是子品牌。
在母子品牌中，到底重视谁，谁为主、谁为副，要视企业战略而定。
依笔者之见，如果每个子品牌对应的市场潜力都很大、或竞争对手突出其子品牌、或子品牌对应的是个重大新产品时，应该重视发展“子女＂，“母亲＂只起监护、促进作用。
否则，可让“母亲＂手握大权。
当然，因为市场是动态的，在战略上确定了母与子谁更重要后，在战术上却要根据市场来变换侧重力量。
所以，不管是重视母品牌还是子品牌，都有为母品牌做品牌广告树形象的必要，只不过若战略上重视母品牌时，其广告力度上更大一些而已。
重视个人品牌建设
重视个人品牌建设在信息化时代，个人品牌的建设变得尤为重要。
随着社交媒体的兴起和人们对网络信息的依赖加强，个人品牌化成为一种新的趋势。
但是，很多人对于个人品牌的概念还不是很清晰。
个人品牌到底是什么，如何建设一个好的个人品牌呢？什么是个人品牌？个人品牌是对自己的能力、个性、形象等要素进行整合和诠释，使自己在职场和人际交往中具有竞争力和说服力的综合体现。
简单来说，就是在众多人中脱颖而出，成为一个具有特色和个性的人。
个人品牌的影响个人品牌的存在对职业生涯、企业竞争、社会形象均有影响。
在个人职业方面，有优秀的个人品牌可以帮助求职和晋升，个人能力和综合素质得到提升，从而获得更好的机会和更高的职位；而在企业方面，优秀的个人品牌可以帮助公司树立形象和实现目标；在社会方面，有优秀的个人品牌有助于社会形象和公众认知度的树立。
如何建设一个好的个人品牌？首先，建设个人品牌应该明确自己的定位和理念，如何根据自身的能力和优点对自己的形象进行整合和打造。
其次，要善于创新，一个好的个人品牌应该具备鲜明的特点和创新点。
建设个人品牌还应该注重细节处理，包括形象、言谈、行为等方面。
最后，建设个人品牌需要长期坚持，养成好的习惯和良好的形象，才能打造出更具有说服力和竞争力的个人品牌。
个人品牌与人际关系建设个人品牌与人际关系息息相关。
一个好的人际关系可以帮助个人品牌的建设，也可以弥补个人品牌的不足。
在建设个人品牌的同时，要积极主动地和他人建立联系，扩展人际关系圈，这有助于个人品牌进一步提升和发展。
总之，建设个人品牌对于一个人的职业生涯和社会形象有着重要的影响。
个人要始终重视个人品牌的建设，将其视为持续不断的工作和追求，积极投入时间和精力。
只有这样，才能在众多人中脱颖而出，成为一个具有特色和竞争力的人。
品牌管理到底是什么
品牌管理到底是什么品牌管理是指企业对自己的品牌进行有计划的、有序的管理，目的是提高品牌的价值和市场竞争力。
品牌管理涉及到品牌的各个方面，如品牌定位、品牌形象、品牌传播等，它不仅仅是一个简单的市场推广活动，更是一个战略性的管理体系。
本文将深入探讨品牌管理的含义、重要性以及实施品牌管理的关键要素。
一、品牌管理的含义品牌管理是指企业通过一系列的策略和方法来管理和塑造自己的品牌，使其能够在市场中具备竞争力，并得到消费者认可和喜爱。
品牌管理包括品牌的策划、定位、形象塑造、传播等多个环节，旨在建立起一个稳定、一致和有吸引力的品牌形象，从而实现品牌的长期发展和市场份额的提升。
品牌管理的核心目标是提高品牌价值和市场份额，实现企业的可持续发展。
品牌是企业最重要的资产之一，是企业与竞争对手区分开的重要标识，也是消费者认可和信任的基础。
通过有效的品牌管理，企业能够建立起良好的品牌形象，提升品牌价值，赢得消费者的忠诚度，从而在市场中获得更大的竞争优势。
二、品牌管理的重要性品牌管理对企业来说具有重要的意义和价值。
首先，品牌管理可以帮助企业建立起差异化竞争的核心竞争力。
在竞争激烈的市场环境下，企业通过塑造独特的品牌形象，与竞争对手区分开来，使消费者能够记住和信任自己的品牌，从而在市场中取得更大的成功。
其次，品牌管理有助于提高企业的市场知名度和竞争力。
一个良好的品牌形象能够帮助企业在市场中赢得更多的关注和认可，吸引更多的消费者购买自己的产品或服务。
同时，通过品牌管理，企业可以更好地理解市场需求，不断改进产品质量和服务水平，提升消费者的满意度，进一步提高市场份额。
最后，品牌管理有助于实现企业的长期发展和盈利能力。
一个成功的品牌能够为企业带来较高的利润率和市场占有率，使企业能够持续发展并获得更多的商业机会。
同时，品牌的价值和影响力也能够在某种程度上保护企业免受市场波动的冲击，提高企业的抗风险能力。
三、实施品牌管理的关键要素要实施有效的品牌管理，企业需要注意以下几个关键要素：1. 品牌定位：企业需要明确自己的品牌定位，确定自己在市场中的定位和差异化竞争策略。
品牌的四大属性精编
品牌的四大属性精编 Company number【1089WT-1898YT-1W8CB-9UUT-92108】品牌的四大属性据我了解，大多数在进行品牌运营时，非常希望顾客对自己的品牌忠诚。
老实说，要100%的做到这一点几乎不可能。
消费者在选购品牌时于很大程度上依赖于他们对品牌价值的认同。
品牌有一个很大的作用就是对顾客传达着一系列的信息，而消费者对这些信息的认同程度决定了他们的购买行为。
比如，“百事可乐”对人们散发着青春洋溢的气息，而且其表现手法和形式正好迎合了年轻人的口味（如迈克尔·杰克逊的广告），这时年轻人就会认同它，也就会购买它。
在一开始，对中国人来说，人们喝“可口可乐”也不是因为它好喝，而是因为它是美国货。
不管是不是“崇洋媚外”的心理作用，但的确是生产地决定了人们的消费行为。
然当人们去购买“奔驰”汽车时就没人去考虑它是不是德国货了。
可见，品牌的属性是多内容的组合。
经研究，品牌属性可归纳为以下四个方面：?1、品牌就是产品?“品牌就是产品”这句话首先出自美国品牌大师大卫·爱格（David A·Aaker），他认为品牌是产品的代表。
我们说人们的联想是丰富的，当提到某个品牌时，你自然就会发生一些联想。
这些联想会使你认为品牌指的就是产品。
人们一般会以五个角度认同“品牌就是产品”：?①品牌与产品类别。
当我们提到某个品牌时，你可能马上想起某类产品。
例如，“波音”使你想到飞机，“劳斯莱斯”使你想到汽车，“劳力士”使你想到钟表，“宝洁”使你想到洗发水等等。
这些品牌已经成为它所服务的产品的形象代表。
?②品牌与产品质量。
当我们提到某个品牌时，你可能想起它的质量如何。
例如，“雀巢”使你想到好咖啡，“光明”使你想到好牛奶，“香格里拉”使你想到好服务，“西铁城”使你想到好手表等等。
当然，2001年的“冠生园”也会使你想到坏月饼。
?③品牌与产品特点。
当我们提到某个品牌时，你可能马上想到它与众不同的特点。
品牌认知
品牌认知品牌认知(Preceived Quality )，上世纪80年代，大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念，同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。
其中，在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程，即：品牌知名－品牌认知－品牌联想－品牌忠诚。
品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。
品牌认知是公司竞争力的一种体现，有时会成为一种核心竞争力，特别是在大众消费品市场，各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大，这时消费者会倾向于根据品牌的熟悉程度来决定购买行为。
一、品牌认知概述这个理论，为品牌建设提供了可复制的模式，即：一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。
二、品牌认知的基础元素差异性：代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到经营利润率。
差异性越大，表明品牌在市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力。
差异性不仅表现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面。
相关性：代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。
品牌的相关性强，意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺，主观上愿意尝试，也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。
尊重度：代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。
当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口碑传播。
认知度：代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。
三、元素间关系在品牌认知的四个支柱之间，相互间的关系非常关键。
当差异性高于相关性时：表明品牌具有正确的发展方向和空间，差异性明显，议价能力良好，同时相关性存在，目标人群逐步认同品牌。
对品牌的理解
对品牌的理解品牌是指一种商标、名称、符号、设计或者其它特征，用以识别和区分某个产品或者服务与其他竞争对手的产品或者服务。
它是企业在市场上树立自己独特形象的重要工具，能够匡助企业建立消费者对其产品或者服务的认知和信任。
对品牌的理解不仅仅是对其外在形象的认知，还包括对其核心价值、品牌文化和消费者关系的理解。
首先，品牌的核心价值是指品牌所代表的独特的价值主张和竞争优势。
一个成功的品牌应该能够满足消费者的需求，并与竞争对手形成差异化。
例如，苹果公司的核心价值是创新、高品质和简约，这使得他们的产品在市场上与众不同。
其次，品牌文化是指企业内部的价值观、行为准则和企业精神。
它可以通过企业的组织文化、员工培训和企业社会责任等方面来体现。
品牌文化的建立有助于塑造企业的形象和品牌认知度，并能够吸引和保留优秀的员工。
例如，谷歌公司的品牌文化强调创新、自由和员工福利，这使得他们成为了全球最受欢迎的雇主之一。
此外，品牌还与消费者关系密切相关。
消费者对品牌的认知和情感态度会直接影响他们对产品或者服务的购买决策。
因此，企业需要通过积极的市场营销、品牌推广和客户服务来建立良好的消费者关系。
例如，可口可乐公司通过与体育赛事和音乐活动的合作，成功地将品牌与年轻人的生活方式联系在一起，从而赢得了年轻消费者的爱慕。
此外，品牌的成功还需要建立可靠的品质和信誉。
消费者对产品或者服务的质量和可靠性有着很高的期望，因此企业需要通过质量控制和售后服务来保证产品或者服务的品质。
同时，企业还需要通过透明的沟通和诚信的行为来建立良好的信誉。
例如，宝洁公司以其可靠的产品品质和诚信的企业行为赢得了全球消费者的信任。
总之，对品牌的理解包括对其核心价值、品牌文化、消费者关系和品质信誉的理解。
一个成功的品牌应该能够与竞争对手形成差异化，并能够满足消费者的需求和期望。
通过建立独特的品牌形象和价值主张，企业可以在市场上获得竞争优势，提高产品或者服务的销售和市场份额。
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品牌到底是什么？这个命题吸引着无数精英去思考和求索。对于品牌的定义有无数种之多，真是仁者见仁，智者见智。比较分析各种品牌的定义发现，实际上很多所谓权威人士的看法，也是从某一个角度谈谈而已，犹如“盲人摸象”，难以理解到品牌的本源。 一、流行的定义 美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义如下：A name, term, sign, symbol, or design, or a combination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of competitors. (AMA, 1960) 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合应用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。由于AMA的权威性，因此这个定义也就最多人采用，连营销学术界的大师菲利普·科特勒也在其著作中采用。其实它只是从品牌的“体貌特征”而言，实质是商标的定义。 奥美的创始人大卫·奥格威在1955年是这样阐述品牌的定义： The intangible sum of a product-s attributes, its name, packaging, and price, its history, its reputation, and the way it-s advertised. 品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。 沃尔特·兰道（Walter Landor），广告史上的伟大人物之一曾经这样说：Simply put, a brand is a promise. By identifying and authenticating a product or service it delivers a pledge of satisfaction and quality.简单说来，一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。 大卫·艾格（David Aaker），也是一位广告史上的伟大人物，在《建立强势品牌》一书中，他提议说品牌是一个“精神的盒子”而且给出了品牌从资产方面而言的如下定义：A set of assets (or liabilities) linked to a brand- to (or subtracts from) the value provided by a product or service.与品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以给产品或服务的价值提供增加也可能导致减少。 类似从品牌心理和精神方面进行定义的还有：A brand is the most valuable real-estate in the world, a corner of the consumer-s mind. 品牌是世界上最值钱的不动产，消费者头脑中的一个角落。 后面三个观点似乎把我们引入了正道，回归到本源，从某种角度道出了品牌是经营者与消费者的心理关系；但是还不够具体，也不够精辟。 二、本源的定义 英文单词“brand”的来源有很多种说法，大家比较认同的有两种：一种是说来源于古代斯堪地那维亚（Norse）语中的“Brandr”一词，另一种是说来源于古法语中的“brandon”一词。尽管来源不同，但它们均有“烙印”的含义，意思是用烧红的烙铁给牲畜打记号。这个记号当然不是烙给牲畜看的，而是烙给买者（受众）看的。这就非常形象地表达了品牌的含义——“如何在消费者（受众）心中留下烙印”。当时，品牌是牲畜主人用来标记与识别动物之方式。农场主人透过烙印过的牲畜肉，表示对其所售出的肉品负责，同时也因此让质量更有保障，这个烙印就存在着能够满足消费者对安全、保险等情感需求的可能，当消费者如果认同某一农场的肉品（烙印着某个烙印的肉品），这样的肉品在消费市场上就会变的比较好卖，自然也可能卖到较好的价格。可见，单词“brand”的诞生就是为了在消费者（受众）心目中建立独特的印象，满足消费者的某种情感需求。 今天，消费者对品牌的影响力好像越来越大。其实，现代品牌的诞生就是当年喜欢购买肥皂包装纸盒上面画了星星和月亮的消费者作用的结果。经营者若对消费者傲慢、贪婪和伪善就会迅速地受到惩罚。例如，在众怒之下，壳牌公司不得不从尼日利亚撤走Brent Spar钻井平台；耐克在受到“血汗工厂”的指控后也不得不改造其整个供应链。即使势力最强大的可口可乐也不得不低下可贵的头。在被告知比利时发生了污染事故后，可口可乐当时的老板道德·伊维斯特不以为然，他说：“比利时他妈的在哪里？”几个月后，他被解雇了。如果人们不再热爱你的品牌，你就会从这一行里出局。所以顺应消费者的情感，是品牌经营者的惟一选择；否则，你就无法在消费者心中烙上好看的印记，即使烙上，也是丑陋的，没有生命力的。品牌经营者们切记“顺消费者昌，逆消费者亡”。 其实，品牌是一个非常中性的词汇，这是非常重要的一点，品牌并不总是正面的，也有负面的，它是品牌的消费者和经营者共同作用的结果。如果用简练扼要、精辟鲜明的语言从本源上对品牌进行定义的话，笔者认为下面的定义是比较恰当的。品牌是经营者（主体）和消费者（受众）互相之间心灵的烙印。简而言之，品牌就是心灵的烙印。烙印是美丽还是丑陋，是深还是浅，就决定着品牌力量的强弱，品牌资产的多寡和品牌价值的高低。 从这个简明扼要、精辟鲜明的定义中，我们可以理解到以下四个关键点： 非常清晰地表明品牌不同于产品或服务。 一个品牌是触摸不到的，它存在于消费者的脑海中。产品或服务是品牌载体的最主要形式。 非常清楚地表达品牌是经营者与消费者心理互动的产物。 因此，其必然也是变动的,不是一劳永逸的，需要经营者不断地主动维护。 有助于我们理解品牌心理不同层次的概念。 不同的人即使对同一个品牌都有不同的认知和情感。品牌心理的不同层次的认识有助于我们去经营品牌。 有助于我们理解打造品牌的方向和着力点以及关键所在。 打造品牌（branding）是通过经营者主动地感受和理解消费者的情感需求，并努力创造出恰当的品牌诉求去满足消费者的情感需求的过程。 欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，杨松霖，卓越策略家、营销与品牌导师，融通西方现代管理与东方古典思想的开拓者，找位学与统欲主义的创始人，品牌原动力的发现者，品牌速成理论的奠基人和行动导师，“客户就是情人”的首倡人；现已公开出版的营销管理方面的专著有《找位》、《品牌原动力》、《客户就是情人》、《品牌速成大师》等；现任多家实业和咨询公司的高级顾问，被誉为最具理论和实践功底的营销大师。沟通反馈请发送至E-mail:yslem@。（与我联系时，请说明您是在“全球品牌网”看到这篇文章的。） 进入杨松霖专栏