分众传媒的战略定位案例分析
分众传媒营销八大战略
分众传媒营销八大战略2008-01-10 10:15 来源:《现代广告》高达44.82亿美元。
分众营销的一些理念，也非常感谢我们这次思想的盛宴的组委会，这是我第2次功的本土企业，尤其是以服装行业著称，可能大家会觉得分众跟我们服装、跟我跟大家一起分享。
异化营销的点、一些差异化营销的定位可以给大家带来一些思考，因为我本人一国，我们都知道央视、我们都知道文广，知道一些著名的成功的媒体，那么分众立，2003年江南春创立了分众传媒，其实江先生和大家一样是一个土生土长的上市的传媒公司市值的总和。
在2006年的时候我们的营业额已经达到20亿人民为仅次于央视的第2大媒体集团。
根据海外分析师的预测，我们今年将达到40亿客户，从2003年开始，在分众前10名的客户中，从来没有流失过，至今依然是可，其实媒体是什么，媒体就是要所有的广告主来认可你，广告主觉得你是有效也罢，什么安永企业家，江南春先生作为中国唯一的一名代表获得安永企业家大年的历史，从一个非常年轻的本土小伙子，到今年他也只有33岁而已。
我始终记得几十年以后会不会产生和平演变，为此我觉得分众是最好的和平演变，是一个了无数的就业机会，我们还是纳税大户。
有名。
别的企业都是引进外国的技术，而分众是中国独创的媒体把它带到世界去一个传媒大国中，分众可用不到5年的时间一跃成为第三位，究竟成功是为什么老布什的战争是什么，把飞机开到伊拉克上空，狂轰乱炸。
我们讲什么叫大众传覆盖。
随着我们进入第2次战争，再要打败萨达姆，谁是最重要的？共和国卫队锐部队干掉，这叫什么，分众型传播。
针对你的目标来进行传播。
到最后，一对，不伤及平民。
众型传播到分众型行销到未来的一对一行销。
析，我们首先想的是什么？我们要怎么覆盖到我们的目标受众。
那么首先说人们人们的生活的富裕，发生了多元的变化。
年老的人在家里去购物、去超市、去菜的工厂，去你的办公室工作，可能你会去购物、去休闲，你可能在周末的时候陪变，它有自己一个固定的生活轨迹。
分众传媒融资案例分析
• 在上述四个阶段中，投融资双方或 多方会就许多问题，产生不同的想 法和意见，尤其在公司估值、投资 比例、投资人优先保护条款、公司 治理和管理权归属等重大问题上， 因此，“财务顾问”的作用举足轻
重。
• 分众传媒的CEO和创始人在与投资方会谈 中，能把握大局，因势利导，并能充分发 挥“财务顾问”的作用，小事上能让则让， 大事上坚持原则性与灵活性并重，把投资 方的积极性恰到好处地引发出来。另一方 面，国际投资基金的全力配合，及各基金 之间微妙的互动压力，使分众传媒第二轮 私募融资得以在不到四个月的短时间内就 顺利完成，并出现机构投资人超额认购的 局面。这在近年来的中国私募股权融资和 风险投资领域，都是极为罕见的。
纳斯达克
• 纳斯达克是一个面向全球、完全采用 电子交易的股票市场，始建于1971年， 迄今已成为世界最大的股票市场之一。
分众传媒成功融资的要素
• 一、合理的估值，准确的定位
• 对于类似分众传媒这样成立历史短、商业 模式具创新性且发展快速的年轻公司，如 果公司已有一定的财务数据(如已有半年或 一年的财务记录)，可考虑用12个月(财政年 度或日历年)的财务数据，根据美国公认会 计原则(GAAP)或国际会计准则(IAS)重新计 算的净利润，、 亦较能实现的增长空间，反映在公 司的投资前估值里;同时也应考虑 采用为国际资本市场所接受的私募 股权市盈率(通常在单位数内)，从 而创造一个可让公司和投资方共赢 的局面。
(二) 把握大局、因势利导
• 展望 融资活动一般分为四个阶段： 前期，公司与投资咨询公司等“财 务顾问”确定合作关系，并由“财 务顾问”完成中、英文商业计划书 和公司简介，以及公司的财务预测 和募集资金用途说明。
• 接着，由“财务顾问”介绍公司与潜在投 资人见面，并由潜在投资人作初步尽职调 查;然后，若双方都愿意再往下走，投、融 资双方在“财务顾问”参与下，磋商商业 条款并最终签订投资主要条款;最后，由 “财务顾问”主持并汇同律师、会计师等 的配合，进入投资协议起草、商议和定稿 程序，在投资方完成其尽职调查后，各方 即可签署投资法律文件。
营销案例分析分众传媒
Part one
•one
•分众传媒的目标顾客在进入市
场的早期集中在25至50岁中高收入人 群，创造一种新型传媒。
•two
•分众传媒的细分市场在企业取
得一定规模后，将原有市场再细分，并 拓展了新的市场。
•分众传媒的不同细分方式分
•three 众的市场可以从多角度来细分。
•Part One
电视广告、平面广告等等传统媒体
1.传播快：传统的的媒体的大众认知度较 高，往往在大众之间有较高的传播度。 2.效果生动：有更多广告创意发挥的时间 和空间，因此制作效果更容易达到较高的 创意水准。 3.受众面广：面向全体大众，其受众十分 广泛，可做广告的产品也种类较多。 4.信息的承载量大：传统媒体可在广告中 加入大量的信息。
•one •细分市场有效性分析
•Part One
•two •“分众再分”：分众传媒 的细分市场——7条产品线
•Part One
•two
•Part One
•three •不同的细分方式
•按消费者生活方式细分（心理细分）
娱乐休闲 金融机构
电影院、健身馆、度假村、俱乐部、夜总会、大浴场、足浴房、娱 乐总汇、酒吧、网吧、美容院、高尔夫球场等；
营销案例分析分众传媒
2020年7月20日星期一
Contents
•1 •分众传媒的目标顾客与市场细分 •2 •分众传媒的竞争者分析 •3 •新兴媒体——植入式游戏广告传媒
Part one
▪ “分众就是区分受众，分众传媒就是要面
对一个特定的受众族群，而这个族群能够 被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某 些商品或品牌的领先消费群或重度消费群 ”。
Part two
营销案例分析——分众传媒
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Part One
• 分众传媒将目标明确为针对25至50岁的高新白领阶层。 one 细分市场有效性分析 使得目标顾客能够被清晰地描述和定义，能较容易的推 可测量性 测出市场的潜在规模，购买力等基本信息。 • 在写字楼、卖场等公共场所迚行广告代理的传播，在当 时传媒行业还没有对二该市场迚行明确的定位。分众传
房产物业
公寓、别墅、写字楼、商务楼、样板房、售楼处等
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Part One
three 丌同的细分斱式
按人口细分（收入、职位）
按人口因素分(收入\职 位)（月薪） ﹥10000元：高管 3000元～10000元：白 领 ＜ 3000元：普通工人
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Part two
分众传媒竞争者分析 潜在迚 入者
高尔夫俱乐部，机场贵宾厅
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Part One
two酒吧，shopping mall，KTV，中高档美容 院，锁定喜欢消费，最具消费意欲的族群
• 医疗消费人群，覆盖药店医院等场所
• 针对全国性戒地区性大型卖场的系统媒体网络，锁定 FMCG （家庭快速消费品）主要决策者 • 锁定 4 亿手机户，尤其是 7200 万无线ＷＡＰ用户， 强力覆盖城市时尚群体
一致。在较长时间内丌会収生较大改发。
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Part One
two
“分众再分”：分众传媒的 细分市场——7条产品线
商务楼 宇联播 网 KTV娱 乐联播 网 商旅人 士联播 网 • 针对频繁外出人群，覆盖机场巳士，安监处， 宾馆，酒店等 • OFFICE白领人群，覆盖都市中高档写字楼
• 针对企业主，社会名流等最高端人士。覆盖
可进入性 可赢利性 可辩认性 相对稳定性
媒的冒险迚入正是看准了该市场的空白。
分众传媒的战略管理分析
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人才战略
楼宇电视行业根本是一个资源竞争的行业，除了 稀缺性的楼宇资源之外，人才资源的竞争也是关 键所在。 分众在人才聚集上也是不遗余力的。 应该说分众的市场份额不仅仅是楼宇的占有率， 很大程度也依赖于对稀缺性人才的占有。对稀缺 性人才的占有也是分众的主要竞争优势之一
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投资战略
分众传媒未来3年中，每年将实现楼宇数与LCD数翻番， 在商业楼宇联播网项目上投资额大约保持在每年2亿元。 以其战略性的投资眼光，致力推动其它户外电视联播网平 台的开发，开创新的利润增长点。除了将现在的楼宇电视 继续细分，推出了针对中国最高端人群的高尔夫联播网和 针对商旅人土的机场巴士联播网以外，分众最大的手笔就 是计划斥资数亿元，打造中国卖场电视联播网。卖场电视 联播网主要是针对快速效果消费品。随着快速消费品的同 质化倾向越来越大，消费者的品牌忠诚度不断下降，如何 抓住正在花钱的消费者，已成为该产品领域市场营销的一 个重要课题。分众看到了中国现有的零售终端缺乏有效的 媒体传播工具和载体的现状，将大量液晶和等离子电视设 置于卖场零售终端，在购物状态中直接刺激消费者的购买 欲望和影响消费者的购买决策。
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定位战略
分众传媒2002年起一直坚持以中高端写字楼为主的方向， 到2004年则以写字楼为核心，沿着其他中高端人群的生活 轨迹，将液晶电视植入到商场、宾馆、机场及娱乐休闲场 所中。 分众传媒的核心理念就是面向一个特定的有清晰特征的族 群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌的主力或重度消费 群。通过分众传媒，广告主能让广告最精准和有效地击中 目标受众，并因此来达成媒体预算浪费度最低的原则和支 持实际的销售成长。
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成本战略
通过楼宇规模的扩张，从而实现了相对电视的CPM成本优 势。 2004年，CTR研究发现，分众传媒的CPM成本对于普通 受众仅为当地电视台的1／2以下，从而不仅巩固了中高端 客户的信心，更吸引了大量日常快速消费品的广告主。正 如不少广告主评价的那样，分众在2004年，尤其是下半年 开始的高速成长，主要是其CPM成本突破了临界点。 分众的成本战略，不但使其从电视广告预算中赢得了一部 分份额，而且在楼宇电视市场中占据了难以超越的成本优 势，使众多广告主对分众的单一选择成为必然。
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[键入文字]
分众传媒战略分析
2005年7月，分众传媒控股有限公司，中国最大的户外视频广告运营商，正式在美国纳斯达克市场挂牌交易，代码为FMCN.。
以下就是对分众传媒战略分析的详细介绍。
分众传媒战略分析
2005年7月，分众传媒控股有限公司，中国最大的户外视频广告运营商，正式在美国纳斯达克市场挂牌交易，代码为FMCN.。
分众传媒因此成为首家登陆美国纳斯达克市场的中国纯广告传媒股票。
分众传媒仅仅用了两年半的时间，就打造出一个遍布国内40多个城市，20000栋楼宇，日覆盖3000万中高收入阶层的楼宇电视广告网络，月营收超过4000万元，成为十几年来中国新媒体市场的传奇。
据招股书披露，这次融资最高额度可达1亿美元。
根据招股书每股14美元到16美元的定价，分众的市值有望达到6亿美元。
分众传媒在行业内的竞争优势是什么?在分众传奇的背后，我们找到了支撑这个传奇的竞争战略。
定位战略
这几年，中国社会的最大改变就是城市中产阶层(月收入3000～10000元)迅速形成和崛起，财富阶层(月收入10000元以上)正迅速扩大化和年轻化。
阶层的划分由此带来这
1。
分众传媒并购案例分析
分众传媒并购案例分析一、分众传媒简介分众传媒控股有限公司（Focus Media），简称分众传媒，成立于2003年5月，江南春先生任CEO，后辞职任该公司董事局主席一职，由收购的框架传媒原总裁谭智任分众传媒新任CEO。
这是一家拥有系统分类的广告业务的媒体广告公司，它的名字很有意思，江南春是这样阐述他的分众理念，“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群”。
二、分众传媒的并购之路➢2005年10月，分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架媒介，进入社区平面媒体领域。
➢2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒。
➢2006年3月，分众传媒收购凯威点广告公司，启动“分众无线”手机广告媒体品牌。
➢2006年8月，分众传媒宣布收购影院广告公司ACL。
➢2006年12月，收购全国最大的高校平面媒体运营商——动力传媒。
➢2007年3月，分众传媒并购中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商好耶公司，全面进军网络广告营销市场。
➢2007年6月，全资收购在汽车网络广告代理有优势的科思世通广告公司。
➢2007年8月，收购国内最大的网络游戏广告代理公司创世奇迹。
➢2007年8月，收购在房地产具有优势的佳华恒讯广告公司。
➢2007年9月，收购国内首屈一指的互联网数据提供商艾瑞咨询机构。
➢2008年1月，收购卖场视频广告老大——玺诚传媒。
总结：通过并购，分众传媒已经拥有商务楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、网络广告平台及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络，正在打造一个清晰的、围绕着消费者生活形态诉求的广告媒介王国。
三、分众传媒并购之路的可行性分析（一）扩张能带来规模效应规模化收购媒介广告资源运营商，提高了分众传媒与媒体谈判的议价能力。
“大众化”户外传媒,“分众化”精准传播——全国首家城市公交站牌多媒体联播网的营销策略和成功案例
D OINT R D ■文/上海新主流传媒技术有限公司“大众化”户外传媒,“分众化”精准传播———全国首家城市公交站牌多媒体联播网的营销策略和成功案例随着人们生活空间的扩展以及生活方式的不断变化,社会主流人群的户外活动时间持续增长,生活方式的调整加之城市空间的物理延伸,全国首家城市公交站牌多媒体联播网在杭州市的户外媒体空间中应运而生。
今天,网络技术的创新和运用为城市户外广告媒体的发展带来了新的机遇和空间。
从媒体的类型上看,就有视频、大牌和灯箱等各种类型。
而在媒体的表现形式上,更是精彩纷呈:不仅传统的大牌、灯箱增加了技术含量,强化了表现效果;新兴的户外视频更是以一种形式多样的发布终端,以不同的形态,分布于都市人群聚集的各个空间。
然而,新媒体的不断涌现并非户外广告繁荣的外在诠释,创造传播效应新价值乃至广告增值,才是户外广告新媒体求得持续发展的追求。
网络化的媒体资源,营造户外大众平台打造优质的户外媒体网络,是实现户外媒体价值最大化的有效手段。
这也是由广告主的需求决定的。
受众的分化,信息传播的“碎片化”,必然带来更高的广告成本,企业希望找到一个到达更多目标消费者的投放策略,从而实现更高的广告覆盖率和到达率,进而实现有效的诉求沟通。
新主流传媒注意到媒体资源优化整合的重要性,并在杭州市成功构建了一个由“城市公交多媒体联播网”和“杭州社区媒体群”两大户外媒体网络组成的城市户外媒体群。
解决了到达更多目标消费者的高广告覆盖率和到达率的问题。
城市公共交通是一个庞大的网络系统,中国城市70%以上的人群通过公共交通工具出行,城市公交系统是一个典型户外媒体的大众平台。
公交系统通过站点和线路的分布来覆盖城市的商业、商务、娱乐、文教和居住等区域,不同的功能区域聚集了相近特征的城市人群。
居民社区网络又是一个人口聚集的城市网络系统,居民社区按照楼盘价格、社区环境和所属区域分隔为不同的社区阶层。
而同一社区的居住群体往往具有相同或相近的生活品质和消费能力。
论分众传媒经营战略成功
对外经济贸易大学硕士学位论文论分众传媒经营战略的成功姓名：赵欣申请学位级别：硕士专业：高级管理人员工商管理指导教师：刘子安20070401序言分众传媒在短短四年时间里，不仅谱写了一个传媒业界的神话，而且创造了一个中国民营企业发展史上的奇迹。
作为分众传媒在北京的总代理，四年多来我亲身经历了分众创业、发展、扩张的整个过程，并参与了其中的一些重要决策的制定和执行。
在对外经贸大学国际商学院的学习，使我有机会借助理论的指导系统总结、梳理这几年经营、发展的心得。
通过剖析分众传媒四年的发展历程中经营战略的运用，探求其创业的成功战略，进行逐一的分析与归纳，可以发现分众传媒成功的经验，以对中国民营广告企业的发展有所启迪。
通过分析分众传媒发展过程中的问题，寻求解决的方法，可以促进分众传媒进一步规范发展。
通过对分众传媒发展趋势的探讨、预测，可以研究、思考分众传媒这一个案对广告营销理论和实践的影响，对传媒业划时代发展的重要价值，对中国民营企业发展的典型意义。
由于本人理论功底的薄弱以及实践经验的不足，本文的写作肯定会有一些值得商榷的地方，中国民营企业发展本身就是在争议中前行的。
因此，希望各位老师和同仁不吝赐教，多多提出批评指导意见，这不仅有利于我学术论文的完善，很多意见和建议也将会指导我的企业以及分众传媒今后的发展!中文提要市场经济条件下的企业要参与竞争，就要在竞争中讲究方略，企业竞争的方略就是企业战略。
本文以分众传媒的历史发展为基础，重点分析探讨分众传媒的企业成功战略及其对中国广告业和民营企业发展的影响与启示，并提出一些自己个人的认识和具体建议。
本文写作的目的就是希望通过应用所学理论研究实践、通过对分众发展的回顾与总结，一方面从中抽象企业发展经营的成功战略，另一方面也用以指导自己今后企业的战略经营。
自2003年创始以来，分众传媒已成为中国最大的户外视频广告运营商，除此之外，它还将触角延伸到了新业务手机广告领域，形成了拥有商业楼宇视频媒体，卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体框架媒介、户外大型LED彩屏媒体、手机无线广告媒体、分众直销商务嗍媒体及数据库营销渠道等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。
分众传媒案例分析终结版
分众传媒案例分析终结版————————————————————————————————作者：————————————————————————————————日期:ﻩ背景分众传媒公司在进入市场前，对整个传媒行业有了充分的认识,从并不被看好的广告代理行业中发现了新的商机。
在日常生活所必需的写字楼、卖场、超市中，广告的传播会好于徐家汇、外滩。
在人们频繁接触的这些公共场所中,建立一个有效的广告传遍网络结构无疑是具有很大价值的。
一、日常公共场所足够的规模和发展潜力卖场、超市间接提供的广告宣传是电视广告所不能企及的,不仅成本底,而且观看的人次也高于通过电视广告。
而且这些广告更具有强制性,利用人们等待电梯、在公车等不能做其他事情的时间,向人群做出了有效的宣传。
卖场、超市的数量近年也是处于高速增加的趋势，所以该市场具有很大的发展潜力。
二、市场空白无竞争对手利于在写字楼、卖场等公共场所进行广告代理的传播，可以说是前无古人的,当时传媒行业对于该市场还没有明确的定位,也是不敢有人踏入的新大陆。
分众传媒的冒险进入正是看准了该细分市场的空白。
三、有能力进入在赢得第一次的投资之前,分众传媒利用自有资金在上海100多个高档写字楼内安装了4０0多台液晶电视，形成了有一定规模的传播网,新媒体的效应立竿见影。
分众传媒自己具有一定的经济实力，使得分众可以成功进军该细分市场的必要条件。
分众传媒的目标顾客和细分市场分析一、确定目标顾客1、选定细分市场创办分众传媒之前，江南春意识到，在广告产业的价值链中，广告代理公司处于最下游、赚钱最少、付出的劳动最多。
一次偶然的机会。
由看到徐家汇一个商场门口的张贴广告，他发现了广告行业的新商机。
分众传媒实行的是覆盖几乎所有的接触点来进行广告。
相对于之前在商场门口粘贴广告的方式，分众传媒的广告方式已经是广告行业中的一个细分市场。
而江南春正是看到了这个有市场空白的大蛋糕。
按照市场细分的行为标准,江南春将分众传媒的市场定位为具有广泛接触点的地点所形成的广告传播网络结构。
多乐士分众传媒广告投放回顾与规划
未来发展方向与战略调整
方向1
提升广告精准度：利用大数据、人工智能 等技术手段提升广告投放的精准度和效果 评估。
调整2
持续优化广告策略：根据市场变化和消费 者需求，不断调整和优化广告策略，以适 应不断变化的市场环境。
方向2
创新广告创意：加强与创意机构的合作， 推出更具创意和吸引力的广告内容和形式 。
投放渠道
分众传媒电梯广告、影院广告、 地铁广告等
投放平台
分众传媒官方平台、第三方合作 平台等
投放预算与费用
投放预算
根据不同渠道和平台，预算在10万 至500万之间
费用情况
实际投放费用根据渠道和平台有所差 异，总体控制在预算范围内
投放效果评估
评估指标
曝光量、点击率、转化率、ROI（投资回报率）等
评估结果
总体投放效果良好，ROI稳定在1:3左右，有效提升了品牌知名度和销售额
02 广告策略分析与优化
目标受众分析
目标受众定位
受众接触点分析
通过市场调研和数据分析，明确多乐 士分众传媒广告的目标受众群体，如 年龄、性别、地域、消费习惯等特征。
分析目标受众在日常生活中可能接触 到多乐士广告的媒体和渠道，为媒体 选择和组合提供依据。
长期目标
建立多乐士品牌在分众传媒领域的领导地位，提升品牌知名 度和美誉度，培养忠实用户群体。
短期目标
提高多乐士品牌在分众传媒上的曝光率，促进产品销售，提 升市场份额。
广告预算规划
预算分配
根据长期和短期目标，合理分配广告 预算，包括媒体购买、创意制作、市 场调研等方面的费用。
预算调整
根据市场变化和广告效果评估，适时 调整广告预算，确保投入产出比最大 化。
试析分众传媒的市场细分与三元定位
试析分众传媒的市场细分与三元定位试析分众传媒的市场细分与三元定位引言:如今，广告传媒业已进入白热化竞争阶段，白热化竞争没有使传媒“优胜劣汰”，相反地，却导致了许多问题的出现：专家们批评媒体资源遭受巨大浪费，媒体领导抱怨媒体生存环境恶劣，观众大骂媒体节目质量低劣，广告主说：“ 知道广告费至少有一半被浪费掉了，但问题是我不知道究竟是哪一半。
” （约翰沃纳梅克言）2006 年，中国传媒同行在评价分众传媒现象时提出了两个关键词：生活圈和影响力。
生活圈和影响力对分众传媒意味着什么？为什么分众传媒能在如此激烈的广告竞争中脱脱颖而出？他出现的社会背景和媒介环境又怎样？等等这些问题，本文将从媒介传播学中市场细分和三元定位理论角度进行分析。
一、“媒介碎片化”时代的黑马——分众传媒（一）“媒介碎片化”时代的来临随着传媒产业化时代的到来，中国传统媒介逐渐从计划经济时代的“党的喉舌”向市场经济下自主经营转变，传媒市场变得越来越开放，媒体间的竞争变得越发激烈了，据传媒学术网有关数据显示：2005 年，中国共有1000 家广播电台、2200 多家报纸、2000 多家电视频道和8000 多家杂志。
在传统媒介对广告利润吞噬的同时，近年来受新技术、新科技的影响，中国传媒业又涌现出了众多以广告经营为主的传媒公司，他们也占据巨大的广告空间。
据《2005 年中国广告产业研究报告》统计:2005年底，全国共有广告经营单位125394户，广告从业人员940415人，全国广告营业额达1416.3亿元。
与此同时，中国社会结构也发生了巨大变化，中国贫富二极分化加大，城市中产阶层（月收入3000-10000 元）迅速形成和崛起，财富阶层（月收入10000 元以上）正迅速扩大化和年轻化。
这些人讲究品味，追求时尚，由于工作节奏日益加快，他们正与电视等传统媒介渐行渐远，对传统媒介接触率比普通人少得多。
美国结构主义理论家彼特● 布劳的结构变迁理论认为：社会分化就是指社会结构系统不断分解成新的社会要素，各种社会关系分割重组，最终形成新的结构及功能专门化的过程。
传媒企业价值评估研究——以分众传媒为例
———以分众传媒为例孙智佳,潘清泉(广西科技大学经济与管理学院,广西柳州545000)摘要:如今文化产业正高速发展,而传媒企业作为文化产业的重要组成部分,存在着不可估量的发展潜力。
很多传媒企业要进行融资上市或是并购重组等经济行为,资产评估行业的业务之一就是为资本市场上所发生的经济活动服务,所以需要积极地关注传媒企业的企业价值变化,但是在众多对于企业价值的研究中对于传媒企业的研究却相对匮乏,评估体系不健全。
本文简要分析适合传媒企业的评估办法(EV A 法),以分众传媒企业为例简要分析EV A 法的适用性,并针对EV A 法的主观性问题,运用灰色预测法对数据预测进行改进。
关键词:传媒企业;价值评估;EV A ;灰色预测法中图分类号:F75文献标识码:A 文章编号:1005-913X (2024)04-0096-04收稿日期:2023-10-25基金项目:国家自然科学基金项目(71862004;72062005)作者简介:孙智佳(1998-),女,辽宁锦州人,硕士研究生,研究方向:企业价值评估;潘清泉(通讯作者)(1968-),男(壮族),广西象州人,教授,博士,研究方向:组织行为学、人力资源管理、应用心理学等。
一、引言近年来,党和国家不断加大对文化产业的扶持和投入,使得文化产业在不断的发展进步。
而传媒企业作为文化产业里不可或缺的一部分,也存在着巨大的发展潜力。
随着“互联网+”“中国制造2025计划”的实施,文化的跨界融合将成为一个新的发展趋势,这给传统传媒企业带来了新的机遇和挑战。
[1]很多的传媒企业将会发生融资上市,[2][3]并购重组等经济行为,而作为经济活动的服务者,资产评估行业当然要积极准确地关注传媒企业的价值变化,为传媒企业提供公平公正且符合实际企业发展状况的企业价值评估,为企业管理者的决策提供帮助。
当前,对传媒企业的研究注重说明其历史和发展现状,很少有学者针对传媒企业研究适合的价值评估体系,EV A 价值评估体系相较于其他传统评估体系具有优势,但是由于行业众多、运营模式以及企业管理策略等因素有所差异,EV A 的价值还要综合内外部因素进行具体考虑,正确选择EV A 评估模型的参数进行预测调整,可以完善EV A 价值评估模型;而将改进的EV A 模型应用于传媒企业,有利于完善我国传媒企业价值评估理论体系。
2-分众传媒的蓝海战略-official
分众传媒的《蓝海战略》分众传媒作为中国传媒业家喻户晓的传媒巨头，是一家充分利用《蓝海战略》发现蓝海的企业。
2006年分众的《蓝海战略》实践对于中国企业的启示不仅在于如何发现“蓝海”，更在于如何构筑竞争壁垒，在蓝海中保持领先。
快速扩大规模：构筑竞争壁垒即使是最苛刻的评判者，当他们把《蓝海战略》中提到的德高集团的例子和分众的例子进行对比时恐怕也不得不承认：分众进入的正是一片蓝海。
法国户外空间销售商德高集团在1964年创造了“街道家具”这个户外广告的新概念。
它免费向市政府提供街道家具及其维护和保养服务，获得的回报是长期在街道家具上展示广告的独家权利。
凭着这种商业模式，德高在为买方创造价值的同时也为自身实现了价值的飞跃，成为全球最大的街道家具广告空间提供商。
而分众的案例与德高可谓异曲同工：2001年，江南春在上海徐家汇的一个写字楼里等电梯，电梯门上的招贴广告让他眼睛一亮，找到了灵感。
2002年底，第一批液晶电视同时出现在上海50座重要商业楼宇中，第一个月的广告收入就突破100万元。
由此，分众开辟了一个全新的商业模式。
分众与德高的相同之处都在于它们“跨越现有需求”，把目光放在了“非顾客”身上，具体来说，它们都关注了钱金所说的“拒绝型的非顾客”。
德高认为在汽车站，人们总要等上几分钟，也就有时间阅读广告并被其影响。
而江南春则更明确地总结分众是“无聊经济”—人们在电梯上的无聊使得广告具有了强迫性，从而使得“拒绝型的非顾客”变成了“顾客”。
江南春并不是偶然地发现了蓝海。
当年陈天桥在互联网寒冬中开始崛起的事实给了他很大的震动，他开始认识到：“只有发掘别人没发现的商业模式，才能挣大钱！”江南春终于找到了这辆“法拉利”，但是另一个人—聚众传媒的虞锋也几乎在同时发现了它，这个领域已经有了一个竞争对手，而且还可能有更多的竞争对手进入。
当把钱金教授所提到的“排他性”概念考虑进来时，分众面对的挑战非常严峻，“很多有力的蓝海创意具有巨大价值，本身却不包含技术上的新发现，也因此无法申请技术专利，不具有排他性，因而容易被模仿。
分众上市“擒王”
分众上市“擒王”借力资本跑马圈地，抢先上市在楼宇视频广告媒体领域，分众传媒在中国本土的竞争对手是聚众传媒，分众与聚众背后的资本方分别为高盛与凯雷。
可以说，分众和聚众的竞争，背后是两大资本方的竞争。
因此，借力资本跑马圈地是分众步步领先于聚众的必备招数，最终结果在2005年7月13日，分众传媒抢先在纳斯达克挂牌上市，江南春及其分众传媒明显已得到国际资本认可，融资总金额达到1. 717亿美元，创下中国概念股在纳斯达克首发融资的新高。
迂回进逼，缩小包围圈分众的上市显然催化了聚众背后的资本力量，在2003年日本软银首次提出合并后，再次提出合并建议的是分众和聚众各自的投资方以及聚众美国上市的主承销商摩根士丹利，但聚众传媒CEO虞锋拒绝了合并。
在两者谈判'时没有重大进展前，以打促谈显然成了分众理性的选择。
分众上市以来的第一笔巨额投资，就是'先发制人'地把战火烧到了聚众的后院。
2005年10月15日，江南春飞赴北京，与国内最大的电梯平面媒体框架媒介正式签约，以阻击在公寓电梯视频广告占据优势的聚众传媒。
分众传媒以超过1亿美元的价格收购框架媒介的100%股权，将框架媒介年初以来所整合的全国性网络悉数纳入分众旗下。
一个萝卜一个坑，中国的楼宇巳经变成稀缺资源。
江南春并购框架，是在进一步占有着稀缺资源。
并购使分众在原有网络基础上再新增高档公寓媒体资源，框架的9万个电梯海报广告位和4 000万的日均网络覆盖人数与分众的媒体再整合，将使分众传媒的整体媒体接触几率再度提高，而此前分众专注的主要是写字楼，聚众重新夺回市场主动权的可能性也就越来越小了。
挟天子以令诸侯，收官之战。
按预定计划，2006年初聚众将登陆纳市。
2005年12月，经过再次修改，聚众上市的表格已经全部准备完毕，上市前的最后一轮融资也已经谈妥。
2 500万美元的风险投资就等着签字了。
'虞锋说，按聚众此时的计划，将融资约1亿美元。
但这一消息却最终被分众并购聚众的消息取代。
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战略的本义是对战争全局的谋划和指导。 企业经营战略是把战略的思想和理论应用 到企业管理当中，企业为了适应未来环境 的变化，寻求长期生存和稳定发 展而制订的总体性和长远性的谋划。
分众传媒的企业成功战略分析
• 分众传媒在短短几年的时间里创造了令眩 目的辉煌，成为中国广告业界乃至整个民 营企业的奇迹，但静下心来反思分众的成 功绝不是偶然的，在整个发展过程中着眼 长远，科学客观、全面清晰、协调统一的 战略谋划决定了其成功的必然性。
• 2、比家庭电视更低廉的传播成本 • 大卖场联播网的CPM成本仅为当地电视台的 1/5以下 • 3、对销售促进的功能更为卓越 • 消费者在卖场中61%的采购是临时决定的
分众传媒的发展历程
• 分众传媒控股有限公司，中国最大的户外视频广告运 营商，遍布国内40多个城市，20000栋楼宇，日覆盖 3000万中高收入阶层的楼宇电视广告网络，月营收超 过4000万元。 • 2005年7月，正式在美国纳斯达克市场挂牌交易，代 码为“FMCN.”。 • 是怎样的原因铸就了分众传媒的传奇？ • 战略的确定以及准确的市场定位起着主要的作用！
分众传媒的战略定位
骆方龙 、刘志强、何远锋
分众传媒
分众传媒简介
市场分析
定位战略
分众简介
分众传媒（Focus Media），中国领先的数字化媒体集团，创 建于2003年，产品线覆盖商业楼宇视频媒体、卖场终端视 频媒体、公寓电梯媒体（框架媒介）、户外大型LED彩屏媒 体、电影院线广告媒体等多个针对特征受众、并可以相互 有机整合的媒体网络。 分众传媒覆盖了中国超过3亿的都市主流群体，以独创的 商业模式、媒体传播的分众性、生动性赢得了业界的高度 认同。2005年7月分众传媒成功登陆美国纳斯达克，成为海 外上市的中国纯广告传媒第一股，并以1.72亿美元的募资 额创造了当时的IPO纪录。2007年12月24日，分众传媒正式 被计入纳斯达克100指数，成为第一个被计入纳斯达克100 指数的中国广告传媒股。 2003年，分众传媒首创中国户外视频广告联播网络，以 精准的受众定位和传播效果博得消费者和广告客户的肯定。 2006年1月，分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商 聚众传媒（Target Media），巩固了其在户外楼宇视频市场 的领先地位。
让广告最精准和有效地击中目标受众，并
以此来达成媒体预算浪费度最低的原则 和支持实际的销售成长。而事实上，分众 传媒也确实从2002年起一直坚持以中 高端写字楼为主的方向，到2004年则以写 字楼为核心，沿着其他中高端人群的 生活轨迹，将液晶电视植入到商场、宾馆、 机场及娱乐休闲场所中。
企业经营战略的含义
覆盖范围 覆盖全国100多个城市的高级商务楼宇 1、北京，上海，广州，深圳等100多个大 中小型城市 2、写字楼，高级公寓，商务会所，4S店， 银行
D
乙 丙 C A B
甲
7
• 媒体优势 • 1、30秒广告CPM成本仅为电视的1/10
• 2、在消费的空间和时段，刺激购物行为
• • 媒体定位：
卖场终端联播网
1.对市场的详尽分析
江南春创办分众并不是头脑发热，而是建
立在对市场详尽分析的基础上。二十世纪 九十年代以来，随着国民经济的迅猛发展， 中国的消费环境及消费的人群亦正在发生 剧烈的变化。消费选择不断扩大，生活方 式及态度意识亦呈现多样化的趋向。以北 京受众的媒介接触情况为例，1998年至 2003年，其电视收视时间和报纸阅读时间 逐年增长，至2003年达到顶峰，2004年增 幅略有回落，2005年维持平衡。
• 锁定FMCG（家庭快速消费品）主要决策者，填补国内终 端销售系统有效媒体的空缺 • • 媒体形式：
• 1、 17’LCD、30’LCD；42’PDP
• • • 1G超大容量的CF卡，避免死机 30W扬声器，扩音超过3M以外 2、全程覆盖消费者的购物过程
2、全程覆盖消费者的购物过程
• 媒体优势： • 1、清晰锁定家庭消费品的采购决策者 • 近八成的目标受众是FMCG的有效受众
2004年底分众传媒全面推出中国卖场终端联播网，锁定快速 消费品的主要购买决策人群，影响终端购物中的品牌选择 和消费决策，填补了全国性终端媒体的空缺 。 2005年10月份分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场 领先地位的框架媒介（Framedia），进入社区平面媒体领 域，这一网络成为分众数字户外的重要组成部分。 2006年4月底，分众传媒正式推出户外LED彩屏媒体，覆 盖都市中心商务区的行进路途。 目前，分众传媒所经营的媒体网已经覆盖100余个城市、 数以10万计的终端场所，日覆盖超过3亿的都市主流消费人 群，业已成为中国都市最主流的传媒平台之一，效果被众 多广告主所认同肯定。
分众成长初期的实力决定其不可能在广告
市场面面俱到，而江南春创业的新模式更 是将分众的发展“局限”在某一细分的市 场。于是，分众创造的楼宇电视把目光瞄 准了传统媒体所不能充分覆盖的中高收入 人群，把自己定位于面向中高收入人群的 新媒体。其核心理念就是面向一个特定的 有清晰特征的群体，而这个群体恰恰是某 些商品与品牌的消费主力或重度消费群。 通过分众传媒，广告主能
Commercial affairs
Add your logo here Add your logo her锁定中高收入商务群体 25—50岁间核心消费人群的重度覆盖 令媒体投资更趋精确化及有效化 媒体形式： 主要位置 * 电梯内或电梯等候厅内 * 每天滚动播放60次 硬件设施 * 在电梯口采用17英寸液晶LCD * 在较大空间内采用42英寸PDP
第二，凭借其对终端控制权的掌握，为
企业加强终端新媒体使用提供机会 第三，凭借其偏低的投资成本，获得广 告主青睐。现在，广告主的广告投入 已由粗放型向集约型转变，他们愿意选 择性价比较高的媒体进行广告投放。相 对 于传统媒体，分众广告成本较为低廉， 这使得广告主愿意进行广告投放尝试。
2.分众市场定位的实践
• 分众传媒将视频联播平台依据更强的受众定位进一步细分 为：白领人士、领袖人士、时尚人士大、卖场终端、户外 LED彩屏等数条新产品线，通过覆盖不同媒体接触时间， 空间，强化媒体网络的分众精准传播能力、组合传播能力， 使广告主能通过这样的精细分众化的媒体得到更有效的投 资回报。
定位战略
分众传媒2002年起一直坚持以中高端写字楼为主 的方向，到2004年则以写字楼为核心，沿着其他 中高端人群的生活轨迹，将液晶电视植入到商场 、宾馆、机场及娱乐休闲场所中。 分众传媒的核心理念就是面向一个特定的有清晰 特征的族群，而这个族群恰恰是某些商品与品牌 的主力或重度消费群。通过分众传媒，广告主能 让广告最精准和有效地击中目标受众，并因此来 达成媒体预算浪费度最低的原则和支持实际的销 售成长。
可以说，分众传媒的成功把握了三点： 第一，凭借其强烈的针对性，在混杂的广告环境中脱颖 而出。 如何能吸引消费者的注意力，使自己的广告信息突破混 杂的广告环境成为广 告主在制定媒体投放策略时需要考虑的重要问题。而与 传统媒体的广泛覆盖率相 比，分众以高科技为依托，在形式和内容上都对碎片化 的消费者生活和消费形态 迎合，具有很强的针对性，有助于广告主广告信息在混 杂的广告环境中脱颖而出。
定位战略的内涵与意义
准确的市场定位是企业战略谋划的起点和
终点，无论是产品定位、品牌定位 还是企业经营模式定位，都是企业战略运 营的核心问题，是一切企业战略的起点 和终点。企业战略因时而异、因地而异、 因人而异、因事而异，没有固定的模式。 分众传媒成功的首要战略就是进行了全面 细致的市场分析，找准了市场定位。