青岛啤酒广西市场整合传播案
青岛啤酒案例分析报告
___________________________________________________________________________________________________青岛啤酒采用的渠道模式主要有两种，一种是直分销渠道模式，一种是大客户。
直分销渠道模式，其渠道模式为：事业部——啤酒厂家——零售终端。
直供模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。
“门对门服务”即从厂门到店门直接送货上门；“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。
全国市场的销售分公司和办事处已发展至 49 个，有效覆盖全国主要市场。
所谓大客户模式，就是厂商将产品交付经销商，由经销商自行对当地市场进行开辟，而厂商只在产品和服务上做配合。
青岛啤酒运用这种模式实现了经销商和厂家两方面资源的整合：一方面有效利用经销商在当地市场的各项优势资源，有效的开辟和拓展市场；另一方面，厂商设立专门的人客户经理，提供费用申请、培训咨询、促销指导等方面的专业服务，配合经销商的市场操作。
青啤的渠道模式为：青啤—经销商—批发商—零售终端—消费者；青啤—经销商—零售终端—消费者；长度分别为 3 ，2。
因此青啤的渠道模式为中长型。
不同长度的渠道有不同的特点，零级渠道：易启动、快周转、强推销、稳价格、近市场；(控制、集中目标市场)。
一级渠道：比零级渠道的效率高，比多级渠道的分销速度快；多级渠道：渠道网点多，路线长，快速铺设大范围市场，市场辐射的半径大，风险分担(灵便、高覆盖)。
其渠道渠道宽度有密集型分销和独家型分销两种，由这两种混合成为混合型渠道。
密集型渠道为宽渠道，独家型渠道为窄渠道。
独家分销适合成本率先战略，控制渠道比较容易，分销商的竞争度比较低，能够节省一定费用，但是市场覆盖面校，顾客接触率低，过分依赖中间商。
密集分销适合集中化战略，市场覆盖面达，顾客接触率高，能够充分利用中间商，但是控制渠道比较难，由于分销商多所以控制渠道比较难，费用高，分销商之间为了争夺创造商的资源竞争激烈。
青岛啤酒市场营销战略分析
青岛啤酒市场营销战略分析青岛啤酒是中国知名的啤酒品牌，该品牌在青岛市场以及全国范围内都有着广泛的知名度和市场份额。
然而，在竞争激烈的啤酒市场中，青岛啤酒需要制定合适的营销战略以维持和扩大其市场份额。
以下是对青岛啤酒市场营销战略的分析和建议。
1. 品牌价值宣传：青岛啤酒作为中国最知名的品牌之一，应该进一步加强品牌的宣传，提升品牌价值和影响力。
可以通过广告、媒体报道、赞助体育赛事等方式来增强品牌形象。
2. 产品差异化：在激烈的市场竞争中，产品差异化是吸引消费者和树立品牌优势的重要手段。
青岛啤酒可以通过推出不同口味或包装的产品线，满足不同消费者的需求。
同时，注重产品的品质和口感，确保产品的稳定性和持久的口碑。
3. 渠道拓展：青岛啤酒可以通过与各大超市、便利店、酒吧等渠道合作，扩大产品的销售覆盖面。
另外，可以考虑开设自有的品牌体验馆，提供产品展示和消费者体验，增加品牌曝光和产品销售。
4. 线上营销：随着互联网的飞速发展，线上营销已经成为品牌推广的重要手段。
青岛啤酒可以通过社交媒体、电子商务平台等渠道进行线上推广和销售。
在线上营销中，可采用互动、创意等方式吸引用户关注，提升品牌知名度。
5. 活动营销：青岛啤酒可以通过举办不同类型的活动来吸引消费者，增强品牌的活力和吸引力。
如参与啤酒节、举办派对或推出赛事活动等，与消费者互动并营造良好的消费氛围。
总的来说，青岛啤酒在市场竞争中需要注重品牌宣传、产品差异化、渠道拓展、线上营销以及活动营销等方面的营销策略。
通过综合运用这些战略，可以增加品牌曝光度、提高销售额、巩固市场地位，并进一步扩大市场份额。
青岛啤酒作为国内知名的啤酒品牌，一直以来都在啤酒市场中占据着重要的地位。
然而，随着中国经济的快速发展和消费水平的提高，啤酒市场竞争日益激烈，青岛啤酒需要不断调整和优化市场营销战略以保持其竞争力。
首先，品牌价值宣传是青岛啤酒的首要任务。
品牌价值的宣传能够提升消费者对品牌的认知和认可度，增加品牌内涵。
广西漓泉
漓泉的品牌之路来源：啤酒市场| 时间：2011-10-08 15:48 | 作者：Stev | 点击: 4708 次我来评论字号：【大中小】【啤酒市场】导语：在中国的区域啤酒企业中，燕京啤酒（桂林漓泉）股份有限公司是较为独特的一家，不仅是因为其强悍的市场运作手法，还有可供学习借鉴的品牌经营之道。
6月12日，漓泉品牌公关活动正式启动，2011年漓泉啤酒品牌公关活动从体验“全球好水环境”和“全球健康自然生活方式”出发，以“纯鲜体验全生态——从漓江到亚马逊”为主题展开。
漓泉虽不是第一个走出国门进行品牌塑造的国内品牌，但漓泉的品牌塑造方向无疑是正确的，更是漓泉十几年品牌塑造的延续和发展。
漓泉品牌发展五阶段在漓泉啤酒二十几年的发展历程中，品牌的塑造大致可以划分为五个阶段：1.品牌启蒙阶段（1994年以前）这一阶段，漓泉啤酒是当时中国最普通不过的一家啤酒厂。
建厂伊始，销量低、销售慢、包装较土、啤酒上头现象严重，企业亏损严重。
穷则变，变则通。
身为国企的漓泉啤酒用贷款的50万开始了今天所说的品牌打造。
首先，完成了产品的第一次升级和换标，在全国啤酒行业率先导入VI系统，请台湾公司制作高水平电视广告片。
在这一阶段，漓泉的公关活动以扩大知名度为主要目的，组织了模特队在广西的主要城市开始巡回展示，上世纪90年代的时装模特是一个新奇的、时尚的事物，漓泉啤酒的这一举动使其声名远播。
另外，漓泉利用亚运会这个契机，首次推出了开瓶有奖。
又如漓泉赞助“全国少数民族运动会”、冠名的“92漓泉杯”国际足球邀请赛、1992年申奥签名万里行、赞助首届金鸡百花电影节等，在生存重压和竞争紧逼之下，漓泉的市场行为和决策基本上出于常识的洞察和理解，漓泉品牌开始进入增长阶段。
其时，品牌尚未引起国人的重视，这一阶段，漓泉的品牌意识刚刚启蒙。
2.品牌起步阶段（1995-2000年）大手笔公关带来了知名度的迅速提升，市场销量也是节节攀高，漓泉已经超越鱼峰、桂林，直逼当时的广西老大万力。
青啤广西攻坚
非 常激 动 。Ｏ １ ２ ０ 年在 万力 逐渐 退 出市 场 ， 岛对 青 其 采取 的 自然消 亡 的策略 ． 致很 多年 轻消 费者 导 忘 却 了万力 这样一 个 沧桑 而又 饱富激 情 的品牌 。 我 们 以为 ． 品牌 的 区域化 情结是 值 得我 们深挖 的 路 线 ． 依 靠 唤起 当地 化情 结 ． 造一 个全 新 的 而 打 万 力 品牌 形象 ． 将是 实 现 万力 品牌复 兴 的关 键 。 在结 合 考虑 了啤 酒本 身 的特 性 和 品牌 名称 本 身 的寓意 ． 们认 为 我 力 量 是 万 力 品牌 传 播过 于理 性 费者 对 品牌 卖点 消
的认识 仍 旧模糊
从２ ０ 年 提 出 的 净化 酿造 ” ２ ０ 年 Ｏ ４ 纯 到 Ｏ ５
原生 态７ 净化 酿 造”从 １ ０ 道工 序 到２ 天 自 纯 ． ０ ８ ８
速执 行 品牌替换 策 略 接用 青 岛啤 酒大众 型替 直 换 万力 啤酒 。 啤酒 作 为一个 区域 性特 征 明显 的 而
的情况 下 ， 在渠 道层级 各环节 的利益分 配上 ， 比 相 竞争 对手 漓泉 处 于 比较 劣 势 ． 加之销 售 公司 的 再 年年 亏损 ， 司在 费用 的投入十分 保 守。 导致经 公 这 销 商纷纷 对经 营青 岛啤酒失 去信心 ， 南宁市 场 ． 就 已经 由２ ０ 年 的近 十个 经销 商锐 减为２ ０ 年 的 ０１ ０６
辟 蹊径 。 酒最 强 调 Ｅ感 和 麦香 ． 水线 的命 名 啤 ｌ 走 已经 基本 被 用滥 了 ， 超爽 、 冰爽 、 爽 ， 沿用 了 清 都 水 的命 名路线 。 而在 广 西尚 无 以麦 香来 命名 的品 种 出现 ， 无 疑 是 在 区域 市 场 创 下一 个 新 的 品 这 类。 它将 为 我们 找 到市 场 的 ” 海 以 品类来 寻 蓝 找 差 异化 市场 空 间 。 四 推 拉合 力 ．Ｔｒ ￣ 品牌 攻坚 战 ；Ｄ ａ ］
青岛啤酒：广西市场力挽狂澜记
2004年，悲剧再次上演，广西分公司再次易帅，青岛2000被新品青岛冰爽取代；2005年，青岛冰爽又被青岛蓝白2000取代。
3传播卖点太过专业，变成企业自说自唱。
从2004年提出的“纯净化酿造”到2005年“原生态·纯净化酿造”，从1800道工序到28天自然发酵，太过专业的用词，没有转化为消费者容易认知的概念，导致了传播资源严重浪费。我们知道，啤酒作为一种习惯性消费品，情感和身份认同构成了消费者购买动机产生的主要因素。在面对青岛啤酒理性化的概念传播同时，竞争者漓泉啤酒进行的却是完全不同的情感化传播： 从“年轻更精彩”到“我爽天下爽”，深得年轻消费群体的喜欢，并产生了强烈的品牌共鸣。我们在对消费者的访谈中发现，青岛啤酒传播近两年的健康安全概念，并没有被消费者所认知，所谓“纯净化酿造”工艺更是无人能晓。
4、落子南宁，构建强大基地市场。
拿下南宁市场，就能取得广西市场整体的战略主动权与话语权，也就取得了扭转局势的先机。“一子活，全盘活。”
为配合拿下南宁市场，奇正建议青岛啤酒先佯攻桂林，打乱“漓泉”固有的与“青岛”阵地战的思路。且桂林是旅游城市，外来游客多，对“青岛”的认知高于“漓泉”，有市场可行性。
5、从区域市场切入机会上看： 一是漓泉还想做品牌和利润，所以价格体系不会在短期内做乱，还有机会；二是漓泉的强是“势能”上的强，我们在推广、终端、活动、投入等方面面临的问题，它也一样存在，换种打法，机会增加；三是在生产基地营销半径150公里以外，“漓泉”、“青岛”都属于外来品牌，消费认识的基点是一致的，存在改变消费认识的机会。
青岛啤酒的促销策划方案
青岛啤酒的促销策划⽅案⽬录⼀、促销背景分析（⼀）市场分析（⼆）⾏业分析（三）⽬标市场分析（四）企业促销的优劣势分析⼆、促销策略⽅案（⼀）促销⽬标体系（⼆）促销时机（三）⾏动⽅案（四）⼈员安排（五）预算三、促销执⾏与控制⽅案四、效果评估⽅案⼀、促销背景分析（⼀）市场分析⽬前，在经济回暖、居民消费能⼒继续提升、旺季因素的推动下，啤酒⾏业保持着良好的发展态势。
最新出炉的数据显⽰，5⽉，国内啤酒产量的增速傲视整个酿酒⾏业，同⽐增长速度达到21.7%。
在中国，这种常盛不衰的饮品更被冠之以“液体⾯包”的美誉。
拥有13亿⼈⼝的中国市场，啤酒消费量⾃改⾰开放以来逐年增长，1979年⼈均消费2升，⽽1985年已增长了3倍，1998年⼈均消费达到15升，⽽德国⼈均消费138．3升／年，捷克⼈均消费159．6升／年，世界平均消费⽔平为⼈均25．3升／年。
因⽽虽然中国啤酒⽣产的绝对值令⼈惊叹，但就现今的⼈均消费⽔平看，却远远低于世界⽔平。
与此同时，整个中国啤酒市场在持续增长⼏年之后，从1998年增幅呈下降趋势，较1997年负增长4．7％。
中国啤酒企业前进中存在的种种问题，正在集中暴露，严重制约了全⾏业的迅速发展。
从⽬前中国啤酒⾏业发展的整体状况⽽⾔，各⼤企业都具有较⼤的市场规模，也保持有相当的市场容量。
⽽由于国民消费⽔平和消费结构的逐步改善，中国啤酒市场总体上由短缺转⼊过剩，步⼊以结构优化升级、提⾼总体经济素质为特征的新阶段。
⾯对相对⽣产能⼒过剩的市场供求关系，必须对啤酒⾏业的产结构、技术结构、企业结构和营销结构进⾏调整，以增加有效市场供给。
在国际经济⼀体化和知识经济的⼤趋势下，啤酒⾏销的区域化、割据化将逐渐被打破，竞争优势和国际竞争⼒已成为啤酒⾏业发展战略追求的主要⽬标。
⾯向21世纪，我国啤酒⾏业能否顺利实现产业的技术、规模、素质、结和营销的创新升级，已成为⾏业可持续发展的关键。
从企业战略管理来看，⽬前要在于寻找合适的市场机会，并制订相应增长的策略。
青岛啤酒营销方案
青岛啤酒营销方案一. 引言青岛啤酒作为中国最具知名度的啤酒品牌之一，一直以来都是消费者的首选。
然而，随着市场竞争的加剧，青岛啤酒需要通过巧妙的营销策略来保持其市场地位并吸引更多的消费者。
本文将提出一系列的青岛啤酒营销方案，以增加品牌认知度、提高销售额并提升消费者对产品的忠诚度。
二. 品牌宣传1.电视广告–制作具有创意和感染力的电视广告，打造令消费者深刻记忆的形象。
–通过广告中突出青岛啤酒的独特口感和品质，强调青岛啤酒的品牌价值。
–针对不同的消费人群，选择合适的时间段在播放广告。
2.社交媒体推广–在各大社交媒体平台建立青岛啤酒的官方账号，定期发布有趣、精美的图片和视频，增加用户互动和参与度。
–利用社交媒体的传播力量，通过用户分享和评论来扩大品牌的知名度。
–与网红、明星进行合作，推出专属合作产品，并通过他们的影响力进行营销。
3.赞助体育活动–青岛啤酒作为中国体育赞助行业的领军品牌，应加强与体育赛事的合作。
–通过赞助顶级体育赛事，如足球比赛、篮球比赛等，扩大品牌影响力。
–在赛事现场设置品牌宣传展区，提供青岛啤酒体验活动，增加品牌认知度和互动性。
三. 销售渠道拓展1.线上销售–建立一个易于使用和导航的官方网上商城，提供全方位的消费者购物体验。
–通过与第三方电商平台合作，增加在线销售渠道。
–提供网上独有的折扣活动，吸引消费者选择线上购买。
2.新零售合作–与超市、便利店等零售渠道建立合作关系，增加在各类渠道的销售。
–定期进行促销活动，增加产品的曝光度。
–与新型零售平台合作，如无人货架、社区微店等，将产品直接送达消费者手中。
3.线下体验活动–在商场、酒店等人流量较高的地方设立品牌陈列台和体验区，提供免费试饮和品牌介绍活动。
–举办青岛啤酒的种植、采摘活动，吸引消费者参与与品牌互动。
–与相关娱乐场所合作，举办主题派对等活动，增加品牌的关联度。
四. 品质保证与改进1.产品质量控制–加强生产流程管理，确保每一瓶啤酒的质量和口感的一致性。
组织案例--青岛啤酒股份有限公司
青岛啤酒股份有限公司（下称青啤）正在悄然进行着新一轮的组织变革。
这次组织变革“致力于全公司整体—致性、协同性的价值链平台的建设，实现由小价值链到大价值链的整体转型”，打造“结构一体化、资源集约化、分工专业化、执行一致性”的组织体系。
青啤公司一位不愿具名的高管15日表示，“此次变革是两年来进行的系统整合的延续，核心是强调整体—致和协同作战，从分权向集权的转型可以说是这次组织变革的最大特点。
”青啤自2000年起先后组建八个事业部，把全国的子公司接区域收归各事业部，划小范围管理。
实施的是区域管理的事业部制，事业部同时承担区域市场中心、管理中心、利润中心职责。
2005年5月，青啤大扩张时期的事业部制最终撤销，取而代之为8个区域营销公司和3个子公司。
变革后的组织结构中，总部是决策服务中心，第二级是营销公司，第三级是工厂。
16个职能部门分为3个价值部分——业务职能中心、资源职能中心、支持职能中心。
业务部门是价值链，其他各部门对价值链进行资源配置、专业化支持服务。
今年10月正式开始的新一轮组织变革，将形成战略投资、制造和营销三个中心，公司组织将变成矩阵型结构，三大中心成为全国整体一致、协同作战的大价值链，改变此前全国各地营销公司小价值链单兵作战的格局。
尤其体现在营销变革上，据了解，原有八大营销中心将被打破，营销中心下属的营销公司计划以省级为单位划分。
而与生产相关的50个工厂及技术、质量、安全等相关部门计划划归生产运营中心；而原来行使总部管理职能的部门将归属战略投资中心。
青啤这位高管表示，目前已经明确成立、即将运行的是营销中心和制造中心，战略投资中心目前还是虚设，总部各管理部门职能在一个时期内将继续行使。
为落实公司组织机构变革方案，公司在人力资源上进行了相应的调整。
啤酒行业资深学者、青岛科技大学教授王家林表示，“新一轮组织变革对青啤来说，生产、营销、管理资源进行整合，实行集权化管理之后，将来主品牌统一做，生产计划统一协调，营销、采购、物流等环节进行全国一盘棋的统一管理，将降低成本，更好的适应公司竞争环境的变化，真正实现效率与效益的同步提高。
青岛啤酒并购整合案例分析
Shanghai Lixin University of Commerce 财务管理案例分析课程论文题目青岛啤酒并购整合的案例分析学生姓名窦仁俊指导老师巩娜年级 10 级专业会计学学号 **********成绩二〇12年6月目录摘要一、引言 (4)二、理论分析框架 (5)三、公司背景介绍 (6)四、青岛啤酒的并购历程 (7)（一）第一阶段：1994—1996年并购的探索期 (7)（二）第二阶段：1997—1999年末并购的发展期 (8)（三）第三阶段：2000年—2002末并购的成熟期 (9)(四) 第四阶段：2003年至今并购再起 (10)五、青岛啤酒并购后的整合策略及原因分析 (10)（一）青岛啤酒并购后整合的原因 (10)（二）青岛啤酒整合策略 (11)（三）财务业绩分析 (15)六、结论与启示 (19)（一）结论 (19)（二）启示与思考 (19)参考资料 (20)摘要当今,全球啤酒总产量出于平稳上升状态，产量增速也逐渐趋于稳定。
世界啤酒消费总量在不断的增加，而亚洲的消费量是其中的主要力量，也就是说亚洲已经成为整个世界啤酒行业的领军者。
而亚洲啤酒消费量长期快速增长，很大程度上得益于的中国啤酒市场的兴旺，我国的啤酒市场已经是世界上最大的啤酒市场。
本文以我国的青岛啤酒为例，通过对青岛啤酒的并购历程的简单介绍，讲解青岛啤酒并购特点，并购决策及并购后的产业整合，大规模的扩张，让其成为国内啤酒行业的榜首。
本文将以其并购与整合作为核心，对青啤在并购与整合过程中所展现出的特点、优势以及透露出的隐患弊端进行分析，并针对在此并购整合过程中问题关键词：青啤、兼并、整合、扩张一、引言在我国，啤酒行业是一个厚积薄发、大器晚成的产业，从1900年诞生以来，到新中国改革开放前期的七十多年间几乎是一片市场空白。
然而，随着中国改革开放的不断深入，中国经济的快速发展使得中国啤酒市场的需求量呈现出几何级数的迅猛膨胀，中国啤酒企业如雨后春笋般地成长起来，最多时竟达800多家啤酒企业，特别是自上个世纪90年代初以来，青岛、燕京、珠江、哈尔滨、金星等几家大的啤酒集团迅速地发展起来，并成为支撑中国民族啤酒工业的脊梁和中坚力量。
青岛啤酒的营销方案
青岛啤酒的营销方案青岛啤酒是中国知名酒品牌，为了进一步扩大市场份额和提升品牌形象，制定全面的营销方案是十分必要的。
本篇文章将提供一份针对青岛啤酒的营销方案。
一、市场分析1. 目标市场：青岛啤酒的目标市场主要包括年轻消费者和啤酒爱好者。
2. 竞争对手分析：分析竞争对手的营销策略、产品定位及特点，并对其进行需求分析，以便了解如何在竞争中保持竞争力。
二、品牌形象建设1. 品牌定位：将青岛啤酒定位为一种高品质的本土啤酒，强调其在中国的历史和传统。
2. 品牌logo设计：重新设计和更新品牌logo，使其更加现代化和吸引人。
3. 品牌故事宣传：让消费者了解青岛啤酒背后的故事，通过传递品牌价值触动消费者情感。
三、产品创新与开发1. 呈现多样化产品系列：根据不同的消费者需求，推出不同口味、配方和包装的产品，满足更多消费者的喜好。
2. 引入健康与有机啤酒：抓住当前健康生活方式的趋势，推出健康和有机成分的啤酒产品，吸引更多健康意识的消费者。
四、渠道管理与扩展1. 强化渠道建设：与各大超市、酒店、餐厅等饮品销售渠道建立紧密合作，以确保产品的广泛销售和覆盖率。
2. 在线销售和推广：加强对电子商务平台的合作，推出线上购买和传播方式，提升消费者的购买便利性。
五、品牌推广与传播1. 体育赛事赞助：将青岛啤酒与体育赛事赞助结合，提升品牌知名度和形象，并通过赞助活动进行品牌推广。
2. 内容营销与社交媒体：通过原创内容、博客、社交媒体等渠道进行品牌宣传，吸引消费者关注和参与互动。
3. 品牌活动和赛事：组织品牌活动和市场推广赛事，提高品牌曝光度和认知度。
六、客户关系管理1. 建立客户数据库：收集消费者信息，建立客户数据库，为用户提供个性化服务。
2. 忠诚度计划：推出忠诚度计划和会员制度，以激励消费者继续购买和支持青岛啤酒。
以上是一份针对青岛啤酒的营销方案，通过品牌形象建设、产品创新与开发、渠道管理与扩展、品牌推广与传播以及客户关系管理等方面的努力，相信青岛啤酒将在市场上保持竞争力并获得更大的市场份额。
啤酒活动方案优质8篇
啤酒活动方案优质8篇（经典版）编制人：__________________审核人：__________________审批人：__________________编制单位：__________________编制时间：____年____月____日序言下载提示：该文档是本店铺精心编制而成的，希望大家下载后，能够帮助大家解决实际问题。
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某啤酒营销案例分析
二、情境分析
A产品分析
B竞争对手界 定与分析
C消费者分析
D市场分析
A.产品分析
1.青岛啤酒以精选粉质高而蛋白质低的 国产优质白皮小麦加工制造的小麦芽为 原料。酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫 细腻、持久挂杯而驰名中外, 被誉为“啤 酒中的起泡香槟酒, 它的泡沫洁白细腻, 持泡性良好, 时间长。
金志国离职 后2012年6月 公司销售量 突破100万千 升，同比增 长15%，创 单月销售记 录
核心战略: 扩大市场占有率
2013年年 度营销目标
2013年市 场占有率达 30.18%， 比去年增长
32.4%
2013年 年度销售
量达 到850万
千升
青岛啤酒营销战术
➢执行摘要 ➢情境分析 ➢战略分析( ➢财务分析 ➢控制监督与权变
D.市场分析
海南地处热带，人口867万，经济和旅游业发达，消费水平较高 ，对啤酒的消费需求旺盛。沿海渔区和东线中南部的消费者以中 低档产品消费为主，高档产品消费集中在经济条件优越、餐饮娱
乐发达的海口市、三亚市、儋州市等。上述区域的年消费量大致 如下:
区域
海口 三亚 儋州 其他市县
人口（万人） 200 70 98
目标市场
诉求对象一: 中等收入以上的社会阶层，经济收入较高，社交范围较广，应酬较多的 这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点。具有较高的生活品 质，能够较快接受新鲜物质，能够是较多的团体消费，社会影响力大， 男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿， 潮流不失风格。 诉求重点: 最纯正的口感和风味，成功男士的象征。 诉求对象二: 年轻人，这群人正处于人生的黄金阶段，充满激情、积极进取、敢于挑 战自己、懂的享受生活，但他们身上又要承担很多压力。在工作事业上 积极努力，敢于挑战，在生活上也要积极享受。20—35岁的年青人。 诉求重点: 时尚、活力、健康、动感的年青人的选择。
青岛啤酒在市场的分销渠道调查报告
青岛啤酒在市场的分销渠道调查报告一、案例背景青岛啤酒股份有限公司（以下简称“青岛啤酒”）的前身是1903年8月由德国商人和英国商人合资在青岛创建的日耳曼啤酒公司青岛股份公司，它是中国历史悠久的啤酒制造厂商，2008年北京奥运会官方赞助商，跻身世界品牌500强。
1993年7月15日，青岛啤酒股票（0168）在香港交易所上市，是中国内地第一家在海外上市的企业。
青岛啤酒华南事业部位于深圳，事业部下设青岛啤酒三水、珠海、南宁、黄石等九家啤酒生产企业，一家麦芽生产企业和一家深销售公司，负责管理分布在广东、广西、湖北、湖南、江西、海南六省区11家企业的啤酒生产和市场销售；销售额和利润均占据了青啤的半壁河山，但辉煌业绩的背后却隐忧重重。
但由于后期在市场运作中失误，致使其销量下滑。
并且由于在该品牌的销售奖励上没有落实，使渠道客户失去经营信心。
而与此同时，雪花、哈尔滨啤酒已后来居上，逐渐地取代了青岛而成为市场主导品牌。
二、调研目的通过市场调查，进行渠道结构和渠道成员以及销售相关因素研究，以便准确把握渠道现状，明确渠道问题，从而为市场细分、优化营销渠道，制订营销策略提供依据。
三、调研方法1．座谈会在小组座谈中，共分两部分调研群体。
第一部分测定便利渠道零售终端成员对啤酒的认知，啤酒销售因素理解以及便利渠道零售终端成员对厂家的看法与期望，为寻求渠道改进提供依据。
第二部分通过对餐饮渠道人员进行销售相关因素调研，从定性角度探求餐饮渠道成员对青岛啤酒的认识和销售影响程度。
1）与会者条件（1）瓶装啤酒售点人员（2）从事啤酒销售五年以上（3）经常饮用啤酒2）组别组别使用频率年龄第一组每周1--2 次25--50第二组每周4次以上25--503）与会者条件（1）餐饮店的采购人员（2）从事采购工作两年以上（3）经常饮用啤酒4）组别组别使用频率年龄第一组每周1--2 次25--50第二组每周4次以上25--50 2．深度访谈1）样本规模：销售渠道类型样本数大型 3批发商中型 4小型 4合计113．入户访问1）样本规模与对象调查对象样本个数超市10自选市场50中低档酒店90食杂店150合计3002）调查方法与工具（1）观察与询问相结合（2）设计调查表三、研究结果通过调研，我们得到关于渠道方面所需的信息和数据，经过对信息的整理和数据的处理及分析，我们基本上摸清了渠道现状，并由此形成本篇报告。
青岛啤酒营销策划方案分析
青岛啤酒营销策划方案分析一、市场研究1.1市场概述根据相关数据，中国啤酒市场呈现出稳步增长的趋势，消费人群逐渐年轻化，对品牌和品质要求也越来越高。
青岛啤酒作为国内知名品牌，在市场上拥有一定的竞争优势，但仍需要不断适应市场变化，寻求新的增长点。
1.2竞争对手分析青岛啤酒的主要竞争对手包括雪花啤酒、燕京啤酒和百威啤酒等国内外知名品牌。
这些品牌在产品质量、品牌形象、市场推广等方面都存在一定的竞争优势，因此青岛啤酒需要找到差异化的竞争策略。
1.3消费者需求通过市场调研和消费者调查，了解消费者对啤酒的需求可以帮助青岛啤酒制定更精准的营销策略。
消费者在选择啤酒时更注重品质、口感和包装设计，对品牌形象和传统文化的传承也很重视。
二、目标定位2.1目标市场青岛啤酒的目标市场应该是年轻一代消费者，他们对品牌有一定的认知度，喜欢尝试新鲜事物，注重品质和体验。
此外，青岛啤酒还可以通过定位一些特定的消费场景，如酒吧、餐厅等。
2.2市场定位在竞争激烈的啤酒市场中，青岛啤酒可以通过强调其产品的品质和口感来进行市场定位。
同时，通过注重国内外知名度的提升，进一步加强品牌形象和文化内涵的传播，提高消费者对青岛啤酒的认知和好感度。
三、市场推广3.1产品创新青岛啤酒可以通过不断推出新品种和新口味来满足消费者对多样化的需求。
此外，结合特定的消费场景，如足球赛、音乐节等活动，推出限量版产品，吸引消费者的兴趣。
3.2价格策略在定价方面，青岛啤酒可以选择与竞争对手保持一定的价格差距，以实现品质和价格的平衡。
此外，可以结合不同的销售渠道，如超市、电商平台等，推出不同价格的产品，满足不同消费群体的需求。
3.3渠道管理青岛啤酒可以与餐厅、酒吧等合作，提供特定的推广活动和套餐，吸引消费者到店消费。
此外，在线销售也是一个重要的渠道，可以通过电商平台和社交媒体等渠道，开展线上促销活动，吸引更多消费者的关注和购买。
四、品牌传播4.1传统媒体青岛啤酒可以选择在电视、广播等传统媒体上进行品牌广告投放，提高品牌曝光度和认知度。
青岛啤酒快速并购发展案例分析
青岛啤酒快速并购发展案例分析青岛啤酒股份有限公司是由区域性中型企业通过并购成长起来的特大型国有企业的代表。
青岛啤酒创建于1903年，从1997年“一统鲁啤”开始，青岛啤酒开始实施大规模的扩张战略，扩张版图覆盖全国17个省市自治区，前后收购了西安汉斯、上海嘉酿、北京五星、北京三环、南宁万泰等一系列啤酒企业，在17个省区市拥有46个啤酒生产厂。
随着大规模的扩张，公司的生产能力从1998年的55万吨达到了2002年的250万吨，形成了辐射全国最发达地区的生产和销售布局。
主营收入以每年30％左右的速度高速增长，摆脱了过去“有品牌，无规模”的困境，完成了从区域性中型企业向现代化全国性大型企业转变的第一步。
公司品牌价值跃升至67亿元人民币，位居国内啤酒行业榜首，扩张为公司未来的发展奠定了基础。
一、青岛啤酒上市后为何并购扩张速度加快？青岛啤酒实力雄厚，自创建以来，在中国啤酒行业中一直遥遥领先，1993年分别在香港、上海两地同时上市。
研究表明，并购扩张与内部投资活动共同驱动公司IPO决策。
青岛啤酒上市后并购扩张加速的原因有：1、上市后可以发行股票筹集发展所需资金，啤酒行业的发展需要大量的资金做支持，募集的雄厚资金为今后的飞速发展奠定了坚实的基础。
2、上市促进公司治理的规范化发展，为其长远发展打造了坚实的制度基础。
3、上市后更方便利用资本市场进行并购，实施并购式扩展，以加快发展步伐。
4、针对上市后业绩变脸问题，要持续提高业绩的压力很大。
在内部发展乏力的情况下，依靠外延式增长变成非常重要的手段。
并购就成了重要选择。
二、结合青岛啤酒今天的发展成就，讨论其通过并购发展的必要性和意义，以及失败的经验教训。
1、必要性就啤酒行业来说，市场竞争条件下，必须根据产品特性选择其战略。
一方面，啤酒是低保质期、不适合长途运输的产品，应采用就地生产就近销售的策略。
另一方面，低毛利产品以必须依托规模效应实现超额利润。
这意味着啤酒行业应该在各主要销售地均建立大规模的生产销售基地才能实现规模和效益。
青岛啤酒广告策划文案
盛年不重来，一日难再晨。
及时宜自勉，岁月不待人。
毕业设计青岛啤酒广告文案策划学生姓名：郭耀学号：100608050147学院名称：文化传播学院专业名称：文化事业管理指导教师：李梅山东女子学院教务处制2013年5月12 日目录一、市场分析 (3)（一）国内啤酒行业概况 (3)（二）市场具体分析 (4)二、竞争分析 (7)（一）主要竞争对手及其优劣势 (7)（二）青岛啤酒优劣 (7)三、营销策略 (8)（一）营销目标 (8)（二）目标市场描述 (9)（三）市场定位 (10)（四）营销组合描述 (10)1、产品 (10)2、定价 (11)3、分销 (12)4、促销 (12)（五）广告方案 (13)四、活动策划案 (14)“青啤杯青春飞扬篮球三对三比赛” (14)五、策划活动预算 (15)前言：啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的饮料。
啤酒于二十世纪初传入中国，2010年中国啤酒消费量以4468万千升连续第八年蝉联全球首位。
可见，啤酒在中国是一种大众化的饮料，啤酒在中国有着广阔的消费市场。
同时，也预示了将会有更加激烈的竞争。
青岛啤酒经过多年发展，现已成为中西部地区啤酒行业第一品牌。
然而，近几年在金星、燕京、雪花、百威等外来品牌的相继进入后，青岛啤酒的绝对优势地位受到了严重威胁。
因此，为了谋求自身更好更快的发展，青岛啤酒必须不断扩展市场。
而中西部是一个高校、企业聚集的大都市，年轻人口构成人口结构的重要组成部分，他们是中西部消费市场的主力军。
80,90后这一代的年轻人是社会一个特殊的消费群体,一方面他们或是在校大学生，或是毕业不久奋斗职场、或是打工多年的年轻人，没有充足的经济来源享受高品质生活，另一方面他们的消费又具有超前性，时尚性，年轻的他们青春活力，激情澎湃。
啤酒逐渐成为他们生活的调和剂。
朋友聚会，宿舍聚餐...啤酒成为了必不可少的东西，它们的出现可以增加更多气氛。
所以，我们此次啤酒的营销策划活动方案主要以中西部地区18-30岁的中青年为目标对象，并对其进行更精细划分，在准确把握各人群相关特征的基础上推出一系列新品牌，创新4P组合，策划一系列大型营销活动，以实现新品牌迅速占领目标市场，提升青岛啤酒品牌价值的目标。
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这是一个没有执行的方案，是广告同行经常遇到的沟通层面错位的例子。我们之所以公开这份原本是动力[2001]012号绝密级的方案，是因为我们的品牌小组为完成这个方案深度访问过500名消费者、120多家士多店、10次15人焦点小组座谈会、以及20次现场观察的市场研究的成果。我们期望动力员工将本案作为策划思路的学习案例，也期望与同行及客户伙伴获得共鸣。
②青岛啤酒品牌是中国唯一的世界名牌啤酒，也是国内唯一的有口皆碑的全国性品牌，提起青岛啤酒，人们无不称誉，只是认为太贵而已。青岛啤酒的品牌力是十分强大的，在广西也是一样。
③进入广西的青岛啤酒也不象其它品牌只有一两个品种，应该说在所有的外来品牌中，青岛啤酒的产品线是最丰富的，这种策略有利于品牌在广西市场的渗透。
第一部分 市场环境评估
一、品牌力
二、企业力
三、啤酒产品的季节特性
1、啤酒消费的季节特性
2、啤酒广告投放季节性
四、城市消费者的啤酒品牌观
五、时尚将引领啤酒消费
第二部分 广西区域市场评估
一、市场成长性
1、市场理论容量
目前，广西区域市场人均消费啤酒量为16.32升／年，即每年消费啤酒约35万吨。按世界人均消费量25.3升计算，广西市场啤酒消费的理论容量至少为55万吨／年以上。
③广西市场是啤酒广告投放量最小的区域市场之一，除漓泉和万力外，其它品牌很少在广西市场投放广告(几年前的力加、贝克、奥克虽有过投放，但都追求短期的促销效果，最后也不了了之了)。但国内外啤酒的推广经验证明，广告对啤酒品牌的树立和产品的促销具有极大的作用。
④广西啤酒销售渠道的管理，除了漓泉较为规范外，其它品牌都不到位。终端的竞争在消费卖场已到白炽化程度，而零售终端则相对风平浪静，从零售终端切入会有意想不到的效果，但必须实施分片区的深度分销策略。这要求有强大的人力资源支持和片区分销商的紧密配合。
2、竞争决定因素
表面看来，消费者对品牌啤酒的选择因素与中国国内其它区域市场大致相同，都依次为口味、价格、品牌、广告、购买方便、新鲜、包装、习惯、生产地等。
但对于新进入广西市场的品牌啤酒，市场竞争的决定因素除受消费者依一定规律选择影响外，最主要的是如何建立起广而宽的品牌与消费者的接点。硬的接点是销售终端，软的接点是消费者获得品牌信息的各种渠道如广告和促销活动等。硬接点是广西本地第一、第二品牌能够运用不正当竞争手段加以封杀、拦截、包围、挤压的，尤其是终端消费场所；而软接点则是任何一个品牌都不可以人为操控的。
推广传播效果大，销量占总消费量的40%
娱乐机构 1158 竞争激烈、促销形式为专场、促销小姐、赠饮、折扣、有奖、赠品
贡ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ一般
表2 青岛啤酒产品结构对品牌的贡献分析
计划占销售量的比例(%)
实际占销量的比例(%)
(第一季度)
价 位 目标人群带动力 贡献率
11°超干爽(纸) 55 37.64 C A B
渠道竞争的表现形式为专场和派驻促销小姐。对于新品牌而言，如无广告拉动或促销活动、事件等整合传播启动市场，往往是有专场但效果不大，无促销小姐的卖场可能一天卖不出一瓶。
在南宁市区，不用派驻促销小姐也能走得动的品牌是那些消费者指名购买的品牌，如漓泉、万力等，在零售终端能每天走两件以上的也只有这两种品牌。
二、产品结构
三、推广策略
第四部分 重新认识广西啤酒市场和青岛啤酒的广西市场
一、重新认识广西的啤酒市场
1、有利条件
①消费者对啤酒的忠诚度偏低，而且一般会在三个品牌之间转换，但目前只有一个品牌即漓泉是主导品牌，从消费者心理接受能力看，有利于新品牌的切入。
②在广西销售的品牌中，具有较明确的品牌定义的只有漓泉和新万力。漓泉的品牌个性定义是欢乐，广告语为“鼓动欢乐的心”；万力新推出干杯，倡导“想干就干”的个性。两个品牌都从产品概念上推广清爽和超干爽定位。但这两种推广面最广的品牌定位，并没有很好的将啤酒的文化特性体现出来，新品牌可依托自己的优势再塑造新主张。
2、地产地销啤酒生产能力和实际产量
生产能力约为50万吨,但实际产量共计为27万吨／年。
3、市场份额分配
广西本地产啤酒占77％，其余分别由约十多个外来品牌瓜分。
二、竞 争
1、竞争态势
在广西参与竞争的啤酒品牌共有15种之多，中低档品牌为主，国外品牌或合资品牌则集中在高档层面上竞争，并多以宾馆酒吧为主。
三、渠 道
渠道是广西市场啤酒销售竞争最激烈的集中点，高档罐装品牌啤酒集中在高级娱乐场所、酒吧、高级宾馆等，中档品牌集中在消费卖场， 低档品牌则采取农村包围城市的策略。
城市里的士多店和超市、商场则是渠道竞争相对温和的终端接点，它是未被发现的家庭型消费终端与销售终端的潜力极大的接点。我们称之为啤酒市场的亚接点，它能提供消费者对品牌普遍认同的媒介贡献和促使家庭型消费的实现。
⑤广西市场上以消费利益为出发点的社会型活动极少，啤酒品牌的促销活动全集中在消费卖场终端上，较大众化的活动也只是“开盖有奖”而已。所以大型的具有促销与公关双重定位的事件行销活动会有较好的效果。
2、不利条件
①漓泉作为广西啤酒市场的第一品牌，其占有率高达45％，已居于很稳定的竞争地位，如果它能在短期内扩大生产能力，那么扩大市场份额是轻而易举的事情。目前漓泉有两个扩张的策略正在探讨，其一是增加生产线，扩大生产能力；其二是并购南宁万泰，实现低成本扩张。前者可将漓泉生产能力扩大到30万吨，后者则扩大到40万吨。无论何种策略成功实施，均能使漓泉的市场份额扩张到70％左右，则其寡头垄断的地位就能铸就，以后其它品牌再进入广西就难上加难了。所以，品牌啤酒竞争广西市场的时机仅有两年而已。
超爽小瓶 -- 0.23 B C D
11°青岛大众 12.5 未上市销售 D A --
640ml优质 2 0.66 B C D
11°超干爽(塑) 25 0.00 C A --
三、目前青岛啤酒的优、劣、威胁、机会的精要总结
优势
①具有无与伦比的品牌商誉
②具有区域战略灵活主动性
③产品线丰富，足以构建品牌攻击和防御战线
③产品线虽然丰富，但管理多头，青岛广西公司无法对青岛啤酒品牌进行统一管理，在推广上也就无法统筹安排，这极不利于整个品牌的整合推广。
④急剧扩张的战略思想带来了许多不利的副产品，如销售管理不规范、队伍建设不规范、渠道管理不规范、推广管理不规范等。
3、品牌推广计划评估
青岛啤酒处于一个较低水平的品牌推广不合理状态，运作成本相对偏高，且风险极大，品牌推广计划本身就不合理，实际执行的偏差更加大了这种不合理，整个品牌似乎在由通路促销支持。
广西市场的主导品牌为漓泉，其次为万力。
万泰独资后，调整并创新了产品结构，相继推出了口味较受欢迎的干杯和清爽型，基本上巩固了第二品牌的地位。
目前外来品牌还没有一个品牌是足以与本地产的第一、第二品牌竞争，但只要进入广西市场的外来品牌，都必须面对第一品牌的封杀和拦截，同时受到第二品牌的包围和挤压。
④广西的第一、第二品牌会采取各种手段在销售渠道上封杀、拦截、包围、挤压新品牌，以达到阻挠新品牌进入的目的。
3、南宁市的销售渠道潜力（见表-1）
二、重新认识青岛啤酒的广西市场战略
1、有利的方面
①青岛啤酒进入广西与其它品牌进入广西最大的不同点就是借助南宁万泰的生产线实现销地产。而且专为广西市场开发了青岛2000超干爽，其价位与漓泉超干爽相当。赋于青岛广西公司在广西的市场主动权，能根据广西市场情况实施动态的管理。
640ml纯生(纸) 4.17 2.29 B C C
华南虎 -- 11.54 D B C
10°2000（纸） -- 41.87 D B A
优质罐 0.625 3.67 B C D
超爽罐 0.625 1.06 B C D
纯生罐 -- 0.5 A D D
纯生小瓶 -- 1.16 A D D
机会
①在相同层面中未发现品牌经营科学规范的对手
②全国战略的支持(并购万泰至少可作为公关因子炒作)
③产品线创新
第五部分 重新设定青岛啤酒的广西市场战略实施方针
一、战略目标
我们将战略目标按是否成功兼并万泰啤酒两种情况进行整合：
④意向性的并购南宁万泰是一个可操作的公关因子，无论最后是否实施，都会对青岛啤酒的广西市场扩展有帮助。
2、不利方面
①急速扩张的心态已造成战略执行的错位，目前的品牌拓展更倾向于推的策略：如侧重于低层次的通路促销活动等。
②没有依托主导品牌的强大实力和口碑实施拉的策略：如广告未做投入，在未消除广西人固有的“青啤当然好，但太贵”的观念的情况下，急速侧重于销售终端推广，而忽略了消费终端（指个人和家庭即最终消费者）的拉动。
南宁市的销售渠道分析
渠道接点类型 接点数量(个) 竞争状况 贡献潜力分析
批发贸易机构 1197 一般 贡献大，管理不当时，对市场负面影响大
零售机构 20300 自然竞争状态，促销形式为开盖有奖，其余无
贡献大，普及面广，销量占实际消费量的50%左右
餐饮机构 4350 竞争最激烈，促销形式为专场、促销小姐、赠饮、有奖折扣、赠品
本质上，应该说漓泉的价位是广西人普遍可以接受的心理价格，而且漓泉从出品到现在，一直贯彻这一定价策略，所有消费漓泉的本地人都心中有数，他们绝不问“漓泉啤酒多少钱一瓶？”，相反对新品牌哪怕是万力新品种都会加上一句“多少钱一瓶？”。
第三部分 青岛啤酒的广西市场 战略及实施状况评估
一、市场战略
②地方保护主义仍在起作用，对于漓泉并购万力的策略，就是由南宁市政府从中牵线，尽管万泰并没有欣然接受，但其中已体现了政府的地方保护意图。对于青岛啤酒而言，如果要对万泰实施并购战略，随着政府热心的升温，会人为的增加并购成本。