需求价格弹性在高端白酒定价中的应用

齐齐哈尔大学综合实践

论文题目：需求价格弹性在高端

白酒定价中的应用

课程名称：综合实践

姓名：松

学号：**********

专业班级：数本101

所属学院：理学院

完成时间：2012.11.28

需求价格弹性在高端白酒定价中的应用

摘要：我国白酒业在经历了1994年消费税政策调整所带来下滑的痛楚后，一路呈下滑趋势。直至2004年，开始峰回路转，到今年10月末白酒行业实现近300亿元的净利润，直追业内公认的暴利行业房地产。各大白酒企业纷纷加大高档产品的开发和提高产品价格，从而转向争夺高端市场，力求规避新消费税政策的负面影响，提高产品利润率。那么企业是怎样应用需求价格弹性对白酒，特别是高端白酒进行定价呢，本文将对其作出分析和探讨。

关键词：需求价格弹性;白酒业;高端白酒

1、引言

随着经济环境走低，股票等投资项目已经成为高风险选择，而各种高端白酒、葡萄酒的投资热情却在逆市中飙升，天价白酒记录不断的在刷新，一些拍卖会中也不断能出现高端白酒的身影，目前高端白酒已经演变成一种新的投资方式。近来各大白酒企业纷纷推出高端白酒争夺市场。今年7月7日泸州老窖集团在北京钓鱼台国宾馆发布旗下一款超高端品系——“国窖1573·爱我中华”。国窖1573超高端品系“国窖1573·爱我中华”旗下的三款超高端产品为“中华坛”、“满堂红”和“轩辕黄”，由中国酿酒大师、首批国家级非物质文化遗产代表性传承人沈才洪亲手调制，属于中国白酒类的超高端品赏级佳酿。整个酒体呈现窖香幽雅、绵甜柔和、丰满醇厚、留香持久的独特风格，2012年市场投入量为50万吨。

高端白酒属于富有需求价格弹性的商品，固定的低产量和极高品质决定它的非凡价值。

2、需求价格弹性的含义

一般商品的需求量对市场价格的反应是很灵敏的，称这种需求量对价格相对变化的灵敏程度为需求的价格弹性。需求的价格弹性可以分为点弹性和弧弹性。

2.1价格的点弹性

设产品的需求量Q与p价格之间的函数关系为Q = Q(p) ，当价格从p开始提高(或降低)∆p时，需求量Q减少(或增加) ∆Q。当价格变动很小即∆p→0时，需求函数在点p的需求价格弹性，称为点弹性。用公式表示即为

E = lim

∆p →0−∆Q

∆P

·P

Q

=−P

Q

·dQ

dP

(2. 1. 1)

由于Q与p是按反方向变动，ΔQ

ΔP

为负值，所以为E负值。它表明当价格为p时，如

果提高(或降低) 价格的1% ， 需求量便在Q 的基础上减少(或增加)的百分数。 也可用数学公式分析， 因为p> 0，Q=Q(p)> 0，Q ′= Q ′(p) < 0， 所以E< 0。 需求的价格弹性可分为三类:

2. 1. 1 低弹性

若E< 1 时，表明价格提高1% ，而减少的需求量小于1% 。生活必须品多属此类情况。

2. 1. 2 高弹性

若E> 1 时，表明价格提高1% ，而减少的需求量大于1% 。奢侈品多属此类情况;

2. 1. 3 单位弹性

若E = 1 时，表明价格提高1% ，而减少的需求量也是1% 。这种情况一般比较少见。

价格的点弹性在需求曲线上是指某一点处价格的弹性， 当价格变化微量时， 一般用点弹性计算。 但实际上， 价格的变化幅度一般比较大， 往往需要研究需求曲线上两点之间的需求量的变动对于价格变动的反应程度。

2. 2 价格的弧弹性

需求曲线上两点之间的需求量的变动对于价格变动的反应程度， 在需求曲线上指的是某价格区间下， 一段弧上价格的弹性， 因此， 称这种弹性为需求的价格弧弹性。 可用另一公式来表示即

E = 需求量变动率价格变动率=−ΔQ/Q ΔP/P =−P Q ·dQ dP (2. 2. 2)

由于在弧的两个端点处的弹性系数不同， 为了得到在某价格区间上惟一的弹性， 往往采用弧的中点弹性， 即用平均价格和平均需求量进行计算。 其公式为

E = −Q1−Q2P1−P2·(P1+P2)/2(Q1+Q2)/2=−Q1−Q2P1−P2·P1+P2Q1+Q2 (2. 2. 3)

除价格弹性外， 需求的收入弹性一般大于0， 因为对于正常商品来说， 随收入的增加其需求量也会增加。而交叉弹性又能帮助我们确定产品之间互替性和互补性的关系， 等等。 它们在经济上的应用很广泛， 本文不多阐述。

3、 需求价格弹性在高端白酒定价中的应用

3. 1 需求价格弹性的影响因素

不同商品的需求价格弹性往往不同的原因 ，是因为影响弹性的因不同。影响商品需求价格弹性的因素一般有以下 6种:

3. 1. 1 满足同一需求的替代品的可获性。一种商品(如苹果)的替代品越多 ，该商品就越易替代 ，其价格弹性就越大 ，消费者对该商品的需求量就越容易受到替代品价格的影响。当该商品(如苹果)价格提高时 ，消费者会大量减少它的消费量 ，而选择替代品(如梨、 桃等) 。反之 如果一种商品没有合适的替代品 ，则其需求价格弹性就小 ，消费者对价格变动就不敏感 ，他们的需求量一般受价格的影响就很小 ，如盐、 汽油。

3. 1. 2 商品对消费者生活的重要程度。一般说来 ，生活必需品的需求量比较稳定 ，非必需品的需求的价格弹性较大。例如，馒头的需求的价格弹性是较小的，电影票的需求的价格弹性是较大的。

3. 1. 3 商品用途的广泛性。一般说来，一种商品的用途越是广泛，它的需求的价格弹性就可能越大；相反，用途越是狭窄，它的需求的价格弹性就可能越小。这是因为，如果一种商平具有很多用途，当它的价格较高时，消费者只购买较少的数量用于最重要的用途上。当它的价格逐步下降时，消费者的购买量就会逐渐增加，将商品越来越多地用于其他的各种用途上。

3. 1. 4 消费者的消费预算比重。在其他变量不变的情况下，价格弹性与消费者在商品的花费占预算的百分比有直接关系，支出占预算的百分比较大的商品的需求价格弹性更大，如汽车的需求价格弹性比自行车的要大得多，因为对于一般消费者而言，买一辆汽车所需支出占预算的百分比是非常大的。

3. 1. 5 消费者调节需求量的时间。一般说来，所考察的调节时间越长，则需求的价格弹性就可能越大。因为，在消费者决定减少或停止对价格上升的某种商品的购买之前，他一般需要花费时间去寻找和了解该商品的可替代品。

3. 1. 6其他因素。经济学范勃伦通过研究发现，消费者如果认为商品的高价格能提高自己的“身份地位”或“势力吸引力”时，需求会随价格的上升而上升，形成反向需求价格弹性。另外，还要考虑消费者的品牌忠诚度。消费者越是对某品牌商品的忠诚度高，则越对价格变动(提价)不敏感，该商品的价格弹性就越缺乏。

3. 2 需求价格弹性是白酒价格决策的重要依据

为什么说需求价格弹性是白酒价格决策的重要依据呢? 因为白酒的需求价格弹性与总收益之间存在着相对应的关系。若把保持一定产出水平情况下，由于价格变化对于总收益的影响称为价格效应;把某种价格水平下，由于售出量的变化而给总收益带来的效应称为产量效应，根据价格弹性理论，不同需求弹性的商品在不同价格变动情况下，总收益情况如下:

3. 2. 1如果需求是富有弹性的，则E> 1 ，|ΔQ| > |ΔP| ，产量效应大于价格效应。(1)若价格升高，则总收益会减少; (2)若价格降低，则总收益会增加。

3. 2. 2如果需求是缺乏弹性的，则E< 1 ，|ΔQ|< |ΔP| 价格效应大于产量效应。(1)若提高价格，则总收益增加; (2)若降低价格，则总收益降低。

3. 2. 3如果需求是单一弹性的，则E=1 ，|ΔQ|=|ΔP| 产量效应等于价格效应，两种效应互相抵消，若该价格升降，总收益均不变。由此可知，商品定价的高低与总收益没有必然的因果关系，低定价可能增加总收益，而高定价可能反而使总收益降低。只有在一定需求价格弹性条件下采取相对应的定价，才能使企业实现利润最大化。

显然，商品的需求价格弹性大小决定了它的定价策略，是企业管理者价格决策的重要依据，白酒也不例外。

注:前提条件:总收益=商品总支出= P×Q