重点推荐：某咨询营销咨询手册
某咨询某咨询营销咨询手册
01 Chapter定义：营销咨询是一种专业服务，旨在帮助企业制定营销战略、提升品牌知名度、拓展市场份额和实现业务增长。
专业化：营销咨询公司通常由具有丰富行业经验和专业知识的专家组成。
营销咨询的定义与特点营销咨询的重要性弥补企业内部营销资源的不足01提升企业竞争力02降低企业风险03营销咨询的历史与发展历史发展02 Chapter市场调研与咨询了解市场需求和趋势制定市场战略监测市场变化明确品牌的核心价值和目标消费者群体，制定品牌传播策略。
品牌定位设计品牌标识、视觉形象、品牌语言等，提升品牌识别度和吸引力。
品牌形象设计制定品牌宣传、推广、营销活动等策略，提高品牌知名度和美誉度。
品牌传播策略品牌策略与咨询营销策略与咨询产品策略根据市场需求和竞争状况，制定产品开发、定价、推广等策略。
渠道策略选择合适的销售渠道和合作伙伴，制定渠道管理、销售策略等。
促销策略制定各种促销活动、营销事件等，提高消费者购买欲望和忠诚度。
01030201020303 Chapter初步洽谈与合同签订确定合作意向签订合同了解客户需求深入调研与分析收集市场数据确定问题与目标分析客户现状制定方案与实施计划设计解决方案和解决方案。
与客户沟通与确认制定实施计划方案执行与效果评估执行方案监控实施过程评估实施效果04 Chapter定量市场调研方法如问卷调查、实验法等，用于收集大样本量的数据，以统计分析的方式得出市场规律和趋势。
数据分析工具如SPSS、Excel等，用于对调研数据进行清洗、整理和分析，挖掘数据背后的规律和意义。
定性市场调研方法入了解消费者需求、态度和行为。
03品牌扩展策略01品牌定位图02品牌识别系统营销策略工具与方法4P营销理论行分类，选择目标市场和制定相应的营销策略。
包括产品、价格、渠道和推广，是传统营销策略的基础。
明确广告的目的和预期效果，如提高品牌知名度、促进销售等。
广告目标包括文案、视觉元素等，以吸引目标受广告创意选择适合目标受众的广告媒介，如电广告媒介010203广告策略工具与方法公关策略工具与方法公关目标明确公关活动的目的和预期效果，如提高企业形象、加强与利益相关者的关系等。
咨询师营销手册【教育行业重点分析】
咨询师营销手册教育行业【重点分析】咨询师技能培训第一节电话呼出呼出电话是教育顾问的“生命线",是成功签约的基石,如果在电话里能激发学生或是家长的危机感，就能成功邀约客户上门，并为现场咨询打下成功的伏笔。
呼出电话流程是怎样的呢？第二节电话呼入呼入电话因为是家长主动打电话过来的,危机感本身就存在,只要教育顾问能在电话中找到切入点，与家长产生共鸣，那么邀约家长就比较容易了.第三节咨询准备客户上门前我们是否做好了充分的准备？比如：过来咨询的学生我已能帮他/她分析所需学科,学生所处年级本学科大致学到哪些知识点了，难点/重点大概是什么？等等。
准备越充分,现咨咨询就越流畅,签单胜算就越大。
咨询前准备请参看咨询前准备清单.第四节现场咨询现在咨询。
电话及现场咨询。
第五节方案设计1、CC辅导方案设计原则:⑴首要判断家长的支付能力,可从以下几点观察和收集信息：①家庭住址住宅小区、区域一般可看出家庭经济实力②学校状况公立或私立学校收费、档次状况③兴趣爱好学钢琴或高尔夫、网球也可判断出家庭对教育投资的程度④衣着打扮穿着讲究、服装质地、佩戴首饰等方面可见一斑⑤目标计划⑵明确家长、孩子急需辅导科目明显落后的、拖后腿的科目需要放在方案设计的首位，同时文理科内部之间也会相互影响，如:语文很差，阅读抓不住中心思想或主旨，那么英文的阅读、数学压轴的大题都会被理解能力方面的限制受到牵连。
所以问题的横向牵引也能影响到方案科目的增减.⑶根据孩子具体学科情况，制定相应辅导科目所需课时及上课的频率注：周末和寒暑假都是上课频率大的时机。
⑷辅导方案应有轻重缓急结合第②点，把急需补习的科目，和潜在危机的科目分清主次，上课频率也会不一样。
如：学生数学50分，英语70分。
方案中数学一周课上2次课，英语一周上一次课。
⑸课时具体安排— 3个阶段(查漏补缺、同步、提高）⑹强调所需课时，而非时间长短不要把课时或时间作为推单的话术，重点要告知家长课时分阶段可解决学生学科上什么样的问题。
咨询行业操作手册销售经理手册实用
咨询行业操作手册销售经理手册实用本文档将为销售经理提供咨询行业操作手册，旨在帮助销售团队提高销售绩效和达成销售目标。
以下是一些实用的策略和建议。
1. 了解产品和服务作为销售经理，你应该对所销售的产品和服务有深入的了解。
这意味着你需要熟悉产品的特点、优势和竞争对手。
只有当你对产品了如指掌时，才能向客户提供准确的信息并回答他们的问题。
2. 建立有效的客户关系建立良好的客户关系是销售经理成功的关键。
你应该与客户保持密切联系，并积极倾听他们的需求和反馈。
通过与客户建立信任和亲近感，你将增加销售机会并促进客户忠诚度。
3. 设定明确的销售目标为了确保销售团队的努力朝着一个共同的目标前进，你应该设定明确的销售目标。
这些目标应该是具体、可测量和达到的。
同时，你应该为团队提供足够的支持和激励，以推动他们达成这些目标。
4. 培训和发展销售团队销售经理应该关注团队成员的培训和发展。
你应该识别员工的强项和需求，并为他们提供必要的培训和发展机会。
通过不断提升团队的销售技能和知识，你将帮助他们成为更加出色的销售专业人员。
5. 数据分析和跟踪通过数据分析和跟踪销售绩效，你可以了解团队的优势和改进的领域。
你应该收集关键的销售指标，并定期评估团队的表现。
通过这些数据，你可以制定改进计划和策略，以优化销售流程并提高团队的整体绩效。
6. 持续研究和适应咨询行业是一个不断变化和竞争激烈的行业。
作为销售经理，你应该保持持续研究和适应的态度。
了解行业的最新趋势和技术，保持与竞争对手的领先地位，并不断改进销售策略和方法。
希望这份咨询行业操作手册销售经理手册对你有所帮助！通过采用这些实用的策略和建议，你将能够提高销售绩效并取得更好的销售结果。
不要忘记持续学习和改进自己的销售技能，以适应不断变化的市场环境。
咨询行业实践指南销售经理手册实用
咨询行业实践指南销售经理手册实用
介绍
本手册旨在为咨询行业销售经理提供指南，以帮助他们在日常
工作中取得更好的销售业绩。
本指南涵盖了销售策略、客户关系管理、销售团队管理等方面的实际应用经验和建议。
销售策略
- 制定明确的销售目标和计划，确保与公司整体战略一致。
- 了解目标市场和客户需求，开展市场调研和竞争分析。
- 制定切实可行的营销策略，包括产品定位、定价和推广方法。
- 建立强大的销售团队，设定个人和团队销售目标。
客户关系管理
- 建立和维护良好的客户关系，提供优质的客户服务。
- 根据客户需求，量身定制解决方案，并及时跟进执行情况。
- 建立客户信任，通过满意度调查和反馈收集提高客户满意度。
- 持续建立客户数据库，及时更新客户信息。
销售团队管理
- 招聘和培训高素质的销售人员，确保团队整体能力提升。
- 设定个人和团队销售目标，并定期评估绩效。
- 提供积极的激励机制和奖励制度，激发销售团队的积极性。
- 定期组织团队会议和培训，分享销售经验和最佳实践。
总结
本手册提供了咨询行业销售经理日常工作中实用的指南和建议。
根据销售策略、客户关系管理和销售团队管理等方面的要点，销售
经理可以更好地制定销售策略并取得更好的销售业绩。
通过不断研
究和实践，销售经理可以不断提升自己和团队的销售能力，实现个
人和公司的共同目标。
> 注意：
> 本文档旨在提供实用的指南，具体操作根据实际情况灵活调整。
文档内容仅供参考，不构成法律建议。
营销咨询培训手册(PPT 162页)
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目录表
• 前言和目标 • 目录 • 综述 • 核心框架
– 营销战略 – 销售渠道管理 – 销售队伍管理 – 定价 – 商业对商业营销 – 市场组织 – 品牌 • 资源 – 营销实践求助热线 – 营销实践专家 – 精选的论文
• 定价管理 – 定价实践帮助团队发展定价战略和任何别的改变程序以保证捕捉定价机会。 定价分析分三部：工业、产品/市场和交易。 – 通过定价实践研讨会帮助客户开发定价管理技能，包括竞争定价动态研讨会-帮助客户决定定价选择和类似的针对不同市场变化的竞争反应。
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• 总的来说，营销实践开发广泛的营销题目的专业技术 1997营销实践结构
•处理信息和解释数据的方法 •技术对营销的影响（测量和评价） •营销信息系统、组织消费者信息
6
• 销售力量和渠道管理 – 这些项目帮助团队处理战略和执行事务,如： • 管理直接销售力量 • 选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体 • 管理第三方渠道 – 销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解决问题,包括：设定目标、确定 销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。
•测量客户价值
•客户管理、数据营销、交叉销 售
•测试市场和模仿
市场定位
•测量和管理消费者对利润的满
意度
新产品引进
管理
消费者关系
•管理品牌，实现 增长和剩余最大 化
品牌
市场研究和分析
定价
•对总传递价值的定价 •在复杂竞争市场上的定价
实用营销咨询手册
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•营销咨询准备
•营销咨询项目往往是针对一个特定的市场或特定的产品而设立，了解市场和产品是 必要的准备工作
•内容
•对该市场有一个明确的定义，包括竞品范围和用户范 围 •了解该市场的发展趋势和竞争格局 •了解委托企业所处的竞争地位 •了解委托企业目前面临的问题
•如何分析市场，迅速找到你需要的答案？三板斧能够帮你解决问题的一半
•看总量
•分结构
•找趋势
•界定市场的边界 •统计该市场的总体规模 •这一规模对应的经济含义 •研究这一规模对应的经济含义 •确定该市场总量的增减变化
•寻找影响总量变化的各种因 素 •确定各类因素对总量的影响
•………………
•研究该市场的构成
•1 •项目定义 •2 •项目确认
•3 •信息采集
•4 •信息分析
•5 •成果汇报
•6 •后续服务
•阶段输入： –客户对项目建议书的反馈意见 –客户在经过初步沟通后提出的新的思路和需 求 –客户对项目范围、实施周期以及预算的重新 定义 –麦威在项目定义过程中所获得的新的发现
•阶段输出： –调整项目方案 –确认项目建议书 –签订咨询服务协议 –项目小组成立 –项目启动
•1 •项目定义 •2 •项目确认
•3 •信息采集
•4 •信息分析
•5 •成果汇报
•6 •后续服务
•阶段输入： –项目报告 –与客户的头脑风暴 –客户对项目报告的初步意见 –项目执行中的其他发现 –其他并未确定的因素
•阶段输出： –报告调整 –相关信息补充 –•1 •项目定义 •2 •项目确认
•3 •信息采集
重点推荐：某咨询营销咨询手册
•测量客户价值
•客户管理、数据营销、交叉销 售
•测试市场和模仿
市场定位
•测量和管理消费者对利润的满
意度
新产品引进
管理
消费者关系
•管理品牌，实现 增长和剩余最大 化
品牌
市场研究和分析
定价
•对总传递价值的定价 •在复杂竞争市场上的定价
信息管理
市场效率
•连接主要结构（品牌价值、消费者满意度到 业绩（利润、剩余、ROI）） •渠道动态的影响 •类别/品牌管理 •广告效率、促销效率、资源分配 •测量和市场剩余最大化
• 营销组织
– 营销组织项目帮助客户调整他们的组织，改善他们的营销效率。支持这一目标的行动包 括：分析组织选择、技巧建立以及核心营销流
– 此部分是帮助团队运用艺术的营销技巧达到如下目标：
• 明白消费者需要
• 开发有利可图的消费者关系
• 引进新产品
• 品牌
• 定价
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• 品牌
– 品牌项目帮助客户建立新品牌、加强和延展现有品牌以及管理他们的品牌家族。
• B-to-B 营销
– 商业与商业营销旨在帮助公司咨询团队在帮助工业及商业客户面临大范围的商业挑战时 展示基于营销的价值（对基于操作/销售的价值）。
• CRM（持续关系营销）
– CRM实践帮助客户与他们大部分有吸引力的客户建立密切的关系。CRM比传统的数据库 营销服务范围更广，它帮助客户确定他们最有价值的消费者，激励客户花费不同的费用 在不同的消费者身上。
•处理信息和解释数据的方法 •技术对营销的影响（测量和评价） •营销信息系统、组织消费者信息
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• 销售力量和渠道管理 – 这些项目帮助团队处理战略和执行事务,如： • 管理直接销售力量 • 选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体 • 管理第三方渠道 – 销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解决问题,包括：设定目标、确定 销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。
营销咨询手册
营销咨询手册营销咨询手册一、目标市场分析1.1 市场概况1.1.1 行业发展趋势1.1.2 竞争分析1.1.3 潜在客户群体分析1.2 客户需求分析1.2.1 市场调研结果总结1.2.2 客户需求细分1.2.3 潜在客户群体的典型需求案例分析二、营销策略制定2.1 品牌定位与传播策略2.1.1 品牌核心理念2.1.2 品牌形象塑造2.1.3 品牌传播渠道选择2.2 产品定价策略2.2.1 定价策略概述2.2.2 定价模型分析2.2.3 与竞争对手的定价比较2.3 渠道分销策略2.3.1 渠道选择与合作伙伴评估 2.3.2 渠道管理与绩效考核2.3.3 渠道冲突解决方案2.4 促销与营销活动策略2.4.1 促销策略的选择与设计2.4.2 营销活动的规划与执行2.4.3 促销与营销活动的效果评估三、销售管理与客户关系建立3.1 销售目标与销售预测3.1.1 销售目标设定与分解3.1.2 销售预测方法与工具3.1.3 销售业绩考核与激励机制3.2 客户关系管理3.2.1 客户分类与识别3.2.2 客户关怀策略3.2.3 客户反馈与投诉处理3.3 销售团队管理3.3.1 销售人员招聘与培训3.3.2 销售团队绩效评估3.3.3 销售团队激励与留存附件：- 市场调研报告- 品牌宣传资料- 促销方案法律名词及注释：1、合同：根据法律规定，双方当事人约定并表示真实意思的协议。
2、商品广告法：对商品广告发布和管理进行规范的法律法规。
3、不正当竞争：指利用欺骗、胁迫等手段扰乱市场秩序、影响公平竞争的行为。
麦肯锡营销咨询手册
麦肯锡营销咨询手册1. 引言麦肯锡是全球领先的管理咨询公司之一，专注于为客户提供创新和战略性解决方案。
其营销咨询服务为各行业的企业提供了宝贵的指导和帮助。
本手册旨在介绍麦肯锡营销咨询的基本原则和方法，帮助读者了解如何在营销领域取得成功。
2. 麦肯锡营销咨询的方法论2.1 现状分析在为客户提供营销咨询服务之前，麦肯锡首先会进行现状分析。
这一步骤的目的是了解客户的业务情况、市场地位、竞争对手以及各种市场趋势。
通过深入了解客户所处的环境，麦肯锡能够为其制定针对性的营销战略。
2.2 目标设定麦肯锡会与客户共同制定明确的目标。
这些目标可能包括市场份额增加、销售额提高、品牌认知度提升等。
明确的目标能够帮助麦肯锡团队制定切实可行的营销计划，并在执行过程中进行有效的跟踪和评估。
2.3 客户洞察麦肯锡非常重视对客户需求和心理的洞察。
他们通过市场调研、数据分析和行业研究等手段，深入了解客户的偏好、行为和需求。
这种洞察能够为麦肯锡提供战略建议，并帮助客户更好地满足市场需求。
2.4 创新方法麦肯锡鼓励创新方法在营销策略中的应用。
他们注重研究和采用新颖的市场营销手段，如数字营销、社交媒体营销等。
通过结合传统和创新方法，麦肯锡能够为客户提供独特且有效的营销方案。
3. 麦肯锡营销咨询的关键步骤3.1 市场分析在进一步制定营销策略之前，麦肯锡会进行全面的市场分析。
这包括市场规模、竞争情况、目标客户群体、产品定位等方面的调研。
通过对市场的深入了解，麦肯锡能够为客户找到合适的定位点并开发出有效的市场营销策略。
3.2 营销策略制定麦肯锡根据市场分析的结果，制定相应的营销策略。
这些策略可能包括产品定位、目标市场选择、市场细分、市场推广等方面的决策。
麦肯锡注重策略的可行性和可持续性，并充分考虑客户的实际情况。
3.3 营销计划执行制定了营销策略后，麦肯锡会与客户共同制定详细的营销计划。
这包括具体的行动方案、资源分配、时间安排等。
麦肯锡会指导客户在执行过程中，及时进行跟踪和评估，并根据市场反馈进行相应的调整。
某咨询战略咨询手册-2
suppliers, and producers of substitute products and services
1. Recognize dual role of creating and capturing value in all elements of business system
DESCRIPTION OF MATERIALS
• This document was developed as a training presentation for the
newly appointed Business Unit CEOs of an Asian Family-owned conglomerate.
Vision
• “We want to be the world’s best quick-service restaurant experience”
Strong business concept
consisting of Where?
How to compete?
Integrated set of actions
• Developed high quality standards and excellent operational
procedures
• Focus on developing critical mass of stores and establishing market
dominance
• McDonald’s experienced phenomenal success in globalization due to:
某咨询营销咨询手册vip003
– sometimes， price differentiation is perceivedoften mistakenly - as being entirely illegal， and 10
100.0-101.0
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生活中的辛苦阻挠不了我对生活的热 爱。21. 1.1621. 1.16Sat urday, January 16, 2021
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人生得意须尽欢，莫使金樽空对月。0 0:32:00 00:32:0 000:32 1/16/20 21 12:32:00 AM
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做一枚螺丝钉，那里需要那里上。21. 1.1600: 32:0000 :32Jan-2116-Ja n-21
2
找到建立销售技能的障碍
• 销售人员可能缺少充分的基本能力（如： 分析能力，学术/专业性质的背景，性格）
• 销售人员可能缺少充分的信息（如：产品， 客户）或对基本的策略缺乏了解（如：如 何发现和量化需求，demonstrate benefits）
• 销售人员可能缺少激励。尽管激励体系能 够直接影响销售人员追寻成功的愿望，却 不能影响技能。
Companies can also provide value to their customers through careful pricing decisions。 Despite the huge profit leverage of improved price performance， pricing is among the most undermanaged basic functions within our clients today。
麦肯锡营销咨询手册
市场细分的目标
•开发一个基于细分市场需求的 客户服务战略
•通过削减过多的服务降低营运 成本
•反感对额外服务收费的顾客群
•为客户创造一个持久的战略， 通过增加妇女服装的销售戏剧性 地提高回报
目录表
• 前言和目标 • 目录 • 综述 • 核心框架
– 营销战略 – 销售渠道管理 – 销售队伍管理 – 定价 – 商业对商业营销 – 市场组织 – 品牌 • 资源 – 营销实践求助热线 – 营销实践专家 – 精选的论文
1
市场营销综述
• 市场营销的使命是帮助客户建立促使盈利增长的营销效率。为实现这一点，本文 件提供帮助客户建立、传递和沟通一流的价值方案的思考。
产品/市场战略
34
销售 15
16
18
渠道管理
产品/市场分析
8
营销核心框架
9
介绍
• 营销的目标是通过产品和服务，提供给消费者高价值。 • 为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的价值。 • 价值传递系统充当一个构架，帮助市场者设计所有商业元素，提供给顾客出众的
价值，以达到这一目标。它展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列 的市场营销行为。 • 价值传递系统由如下组成：
• 几个目标： – 定义营销目标 – 发展产品/市场、品牌树立战略 – 加强关键营销流程 – 加强营销组织能力
• 在如下几方面运用艺术的营销思考： – Branding – Business-to-Business Marketing – CRM（Continuous Relationship Marketing） – Marketing Organization – Marketing Science – Pricing – Sales Force and Channel Management
培训课件某咨询培训手册营销
营销组合的构成
产品策略
关注产品的功能、品质、包装和品牌 形象等方面，以满足消费者需求。
价格策略
根据市场需求、竞争情况和成本等因 素，制定合理的价格策略。
渠道策略
选择合适的销售渠道，包括线上和线 下渠道，以覆盖目标市场。
促销策略
运用广告、公关、销售促进等手段， 提升品牌知名度和销售量。
02
培训手册的定位与目标
在搜索引擎、社交媒体、新闻网站等 平台投放广告，提高品牌曝光度，吸 引潜在客户。
线下营销策略
会议营销
通过参加行业展会、研讨会、论坛等活动，与潜 在客户建立联系，提高品牌知名度。
宣传册和海报
制作宣传册和海报，在公共场所、商场、写字楼 等地方进行发放和张贴，吸引目标客户。
口碑营销
通过提供优质的产品和服务，让客户成为品牌的 忠实拥趸，通过口碑传播扩大品牌影响力。
价格策略
根据市场需求和竞争情况，调整培 训课程的价格策略。
03
02
渠道优化
根据不同渠道的营销效果，选择最 合适的渠道进行推广。
营销活动创新
尝试新的营销活动和创意，提高客 户的参与度和转化率。
04
THANKS
谢谢您的观看
培训课件某咨询培训手册营 销
汇报人： 日期:
目录
• 营销概述 • 培训手册的定位与目标 • 培训手册的内容与结构 • 营销策略与实施 • 营销效果评估与优化
01
营销概述
营销的定义与重要性
营销的定义
01
营销是一种通过创造、传播和交换价值来满足消费者需求和愿
望的过程。
营销的重要性
02
营销是企业与消费者之间的桥梁，是企业实现盈利和增长的关
咨询顾问销售手册
咨询顾问销售手册尊敬的咨询顾问，欢迎加入我们的销售团队！作为一名咨询顾问，你将扮演着关键的角色，为客户提供专业的咨询服务，并协助他们做出明智的决策。
为了帮助你顺利展开工作并提高销售业绩，我们编写了这份咨询顾问销售手册，提供了一些宝贵的技巧和指导。
1. 充分了解产品和服务在成为一名出色的咨询顾问之前，你需要精通我们所提供的产品和服务。
了解产品的功能、优势和特点，并能够清晰地向客户传达这些信息，是成功销售的关键。
建议你花时间仔细研究产品手册、产品演示等材料，并与其他团队成员进行讨论和交流，以便更好地了解产品。
2. 建立良好的客户关系在咨询顾问的工作中，建立良好的客户关系至关重要。
与客户建立信任和共鸣，能够更好地理解他们的需求和期望。
在与客户交流时，要保持专业、严谨和耐心，倾听他们的问题和困惑，并通过积极的沟通建立起良好的互动。
3. 提供定制化解决方案每个客户都有独特的需求和挑战，因此，我们作为咨询顾问必须能够为他们提供定制化的解决方案。
了解客户的具体情况和目标，结合我们的产品和服务，设计出最适合他们的解决方案。
同时，要能够清晰地向客户解释解决方案的好处和可行性。
4. 掌握销售技巧成功的咨询顾问需要熟练掌握一些销售技巧。
首先，你需要学会提问技巧，用开放性问题引导客户思考，并获得更多信息。
其次，要能够有效地进行演示和展示，将产品的价值和好处直观地呈现给客户。
此外，还要学会倾听技巧，通过积极倾听客户的反馈和意见，提供更好的服务。
5. 持续学习和提升销售行业是一个快速变化的领域，作为咨询顾问，我们需要不断学习和提升自己的技能。
参加行业培训、研讨会和相关活动，积极阅读业内资讯，保持对市场和客户需求的敏感性。
同时，与团队成员进行知识分享和经验交流，相互学习，共同进步。
总结：作为咨询顾问，你将成为我们销售团队的中坚力量。
通过充分了解产品和服务、建立良好的客户关系、提供定制化解决方案、掌握销售技巧以及持续学习和提升，你将能够在咨询顾问的岗位上取得卓越的业绩。
营销咨询培训手册
– 选择价值 – 提供价值 – 传递价值 • 这一部分涉及选择和提供价值，但传递价值不在此文件内。选择价值Fra bibliotek提供价值
理解价值取
向（需求/ 购买因素）
选择 目标
定义 利益/ 价格
生产/ 过程 设计
关键购买因素
•价格 •品牌 •送货速度 •提供服务的及时性 •与公司代表的接触 •技术服务
数据来源 •聚焦集体 •单个访谈 •与客户销售和营销经理交谈 •行业专家 •对市场趋势的观察
形成假设的方法：
•定性市场调研
•与客户的经理们讨论
•行业竞争分析
•团队头脑风暴
营销咨询培训手册
18
选择一组目标市场
• 目标市场是在市场上寻找不同价值方案的典型消费群体。 • 这些价值的差异是由消费者对产品属性的重视度不同而造成。 • 选择什麽价值进行传递的第二步就是选择目标市场， 这种选择是基于价值相互之
•处理信息和解释数据的方法 •技术对营销的影响（测量和评价） •营销信息系统、组织消费者信息
营销咨询培训手册
6
• 销售力量和渠道管理 – 这些项目帮助团队处理战略和执行事务,如： • 管理直接销售力量 • 选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体 • 管理第三方渠道 – 销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解决问题,包括：设定目标、确定 销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。
营销咨询培训手册
25
确定目标细分市场
市场细分B 维持；稳定 •目前和潜在价值成比例 •开放 •高、但未完全执行包含 •但规模小 •但低值 •但希望低价
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
任何
小
服务、制造
服务
复杂购买方式 季节性
中低购买 多样性
很多步骤
最初阶段
财会和控制步骤的重要性 的付款
决策者/影响者
分部经理
部门经理
价格
中-大
金融、制造
大量购买 无季节性
最初阶段 发送 付款/费用控制
总裁
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确定目标细分市场
最后，最优市场细分解决方案被选出。选择正确的目标细分市场与艺术一样，是一门科学。他是 基于细分市场的规模、份额、增长率、客户给市场细分提供增值的能力、细分市场的可到达 性以及竞争考虑。
C
价值优势
无差异线
利益
客户价值=利益-价格
13
营销战略
14
营销战略-选择价值
开发营销战略的一个重要因素是选择什麽价值发送给消费者。这要求公司： • 确定主要需要/购买因素 • 选择目标群 • 定义提供的价值包
15
选择价值
选择价值
确定需要/ 购买因素
选择 目标群
定义 价值包
提供价值
获取/ 生产
分销
中心
知识-建立初创
（如，完全发展的专有技术组）
• 营销科学/市场研究
• CRM
• 渠道管理
• 消费者定价
• 销售管理 • 定价 • 商业对商业营销
• 消费者忠诚度和 服务
• 数字化营销
FCG-赞助及整合项目
• 起死回生 • 品牌 • 营销组织 • Yankelovich 项目优势 - 美国消费者项目 • 怎样成为伟大的营销公司
A
工作手册
营销
概述与基本框架
本手册及附件包括了 McKinsey公司顾问客户服 务培训所需的全部基本资料。 拿到本手册的McKinsey员 工必须确保本手册没有被复 制、散发或采取任何方式为 第三方所用（包括我们的客 户）。在您离开McKinsey 公司时，有义务归还本文件。
1
前言和目标
• 此文本为首年伙伴当地培训提供一个概要。他是功能区域系列的一部分。此系列 目的在于将公司各机能专家基础知识介绍给麦肯锡实战者们。整个系列文件全面、 综合描述了在功能区域内的工具及构架。
服务
传达价值
价格
销售 信息
广告 促销,PR
•假定重要 购买因素
•收集数据
•预测消费者需
•形成细市场细分 求
•描述细市场细分 •确定成本含义 •决定目标群 •确定客户可行
性/技巧
•评价竞争动态
16
确定需要/购买因素
确定需要/购买因素包括假设重要的购买因素.
选择价值
确定需要/ 选择目标 定义价值包 购买因素 市场细分
3
市场营销综述
• 市场营销的使命是帮助客户建立促使盈利增长的营销效率。为实现这一点，本文 件提供帮助客户建立、传递和沟通一流的价值方案的思考。
• 几个目标： – 定义营销目标 – 发展产品/市场、品牌树立战略 – 加强关键营销流程 – 加强营销组织能力
• 在如下几方面运用艺术的营销思考： – Branding – Business-to-Business Marketing – CRM（Continuous Relationship Marketing） – Marketing Organization – Marketing Science – Pricing – Sales Force and Channel Management
•但潜在价值低于目前 •但低种类包含 •但寻找
市场细分D 扩张和增长 •潜在价值比目前大 •购买贴水
•但目前购买少 •但中度开放
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一个成功市场细分方案的核查表可以帮助解释、诊断、测试市场细分解决 方案
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有效的市场细分方案的特征
可行动性
市场细分合乎商业目标（如：允许传递不同的价值建议）
差异性
各细分市场内部相似，相互之间有区别
•处理信息和解释数据的方法 •技术对营销的影响（测量和评价） •营销信息系统、组织消费者信息
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• 销售力量和渠道管理 – 这些项目帮助团队处理战略和执行事务,如： • 管理直接销售力量 • 选择直接或第三方渠道以服务特殊消费者群体 • 管理第三方渠道 – 销售力量效率研讨会为期两天,旨在帮助团队解决问题,包括：设定目标、确定 销售力量作用、发展价值方案、使用合适的工具和框架。
•测量客户价值
•客户管理、数据营销、交叉销 售
•测试市场和模仿
市场定位
•测量和管理消费者对利润的满
意度
新产品引进
管理
消费者关系
•管理品牌，实现 增长和剩余最大 化
品牌
市场研究和分析
定价
•对总传递价值的定价 •在复杂竞争市场上的定价
信息管理
市场效率
•连接主要结构（品牌价值、消费者满意度到 业绩（利润、剩余、ROI）） •渠道动态的影响 •类别/品牌管理 •广告效率、促销效率、资源分配 •测量和市场剩余最大化
假设重要购买因素
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假设重要购买因素-途径和最终产品
途径
从消费者 角度考虑
观察消费者
购买程序如何？ 选择时什麽是重要的？ 产品如何被使用?
询问消费者
最终产品
关键购买因素
•价格 •品牌 •送货速度 •提供服务的及时性 •与公司代表的接触 •技术服务
数据来源 •聚焦集体 •单个访谈 •与客户销售和营销经理交谈 •行业专家 •对市场趋势的观察
电话黄页
•市场领导者，正寻求 降低成本、提高收入 •根据区域，广告定价呈线 形
• 改进广告和促销有效性
• 调节消费者信息系统
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营销科学视图
• 下表总结了营销科学中心所运用的定量和定性技巧以帮助客户开营销战略和实行计划。
•理解改变消费者需求和达到消费者目标的方法
•确定和保持与“合适”消费者 的关系（市场细分）
•预测采用/扩散 •创新产品和服务
•消费者行为的大量分析（如：数据普查） •追踪消费者期望和价值
当顾客很少而决策复杂时，需要开放式的访谈
对于一个新市场或产品，其利益对消费者来说 是很难表达清楚的。
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形成市场细分
• 数据收集以后，市场细分就可以用关联分析或其他多变量统计分析方法将顾客分 群，与客户策略、客户强弱相符，以达到服务于多个细分市场的经济性。
22
通过分组分析产生的解决方案
3组
4组
5组
– 选择价值 – 提供价值 – 传递价值 • 这一部分涉及选择和提供价值，但传递价值不在此文件内。
选择价值
提供价值
理解价值取
向（需求/ 购买因素）
选择 目标
定义 利益/ 价格
生产/ 过程 设计
获得 技术， 分销 生产
服务 价格
传递价值 销售 广告 促销 信息
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价值的定义——价值图
价格
价值劣势
A
B 参考产品
• 营销组织
– 营销组织项目帮助客户调整他们的组织，改善他们的营销效率。支持这一目标的行动包 括：分析组织选择、技巧建立以及核心营销流程的重组。
• Market Science
– 此部分是帮助团队运用艺术的营销技巧达到如下目标：
• 明白消费者需要
• 开发有利可图的消费者关系
• 引进新产品
• 品牌
• 定价
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用于细分市场的数据
细分市场标准
Conjoint（关联度） 客户服务
品牌形象 行为（购买和使用）
深度McKinsey访谈 态度
最适合的条件
对于价格弹性--消费者愿花多少钱来购买产品
确定有贡献的软服务--如，推销员的知识--确定 重点和传递多少
了解以什么作为软形象的重点--如，运动性
看看目前产品满足消费者的需要情况--如，没有 未满足的主要需要--从行为中推测需要。
– 收集数据 – 形成细分市场 – 描述各细分市场 – 确定目标细分市场
选择价值
确定需要/ 购买因素
选择目标 定义价值包 细分市场
收集数据
形成市场细分
描述各细分市场
确定目标细分市场
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收集数据
• 我们需要有关消费者对产品利益、分类属性、使用条件、标注行为、目的、交易 等感知的原始、结构化的数据。
• 不同数据依靠不同的情形，能够也可以被用来切分使用。不过，在任何情况下， 这些所选数据主要用来让我们理解什麽对消费者最重要。
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确定目标细分市场
市场细分B 维持；稳定 •目前和潜在价值成比例 •开放 •高、但未完全执行包含 •但规模小 •但低值 •但希望低价
高优先权
市场细分A
建立和开发强势地位 •目前和潜在的最大的价值 •对客户的努力的最开放 •最可能的客户 •高种类包含
中等优先权
市场细分C
防卫、坚持 •开放 •大群体 •购买贴水
产品/市场战略
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销售 15
16
18
渠道管理
产品/市场分析
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营销核心框架
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介绍
• 营销的目标是通过产品和服务，提供给消费者高价值。 • 为达到这一点，一个公司须为一个用户群选择、提供、交流有特色的价值。 • 价值传递系统充当一个构架，帮助市场者设计所有商业元素，提供给顾客出众的
价值，以达到这一目标。它展示了从确定顾客需要到将价值传递给顾客等一系列 的市场营销行为。 • 价值传递系统由如下组成：
• 定价管理 – 定价实践帮助团队发展定价战略和任何别的改变程序以保证捕捉定价机会。 定价分析分三部：工业、产品/市场和交易。 – 通过定价实践研讨会帮助客户开发定价管理技能，包括竞争定价动态研讨会-帮助客户决定定价选择和类似的针对不同市场变化的竞争反应。
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• 总的来说，营销实践开发广泛的营销题目的专业技术 1997营销实践结构