《智慧城》6 7

（4）性价比诉求 ）
一套智慧城住宅（2800元/平米）＋10万元小 轿车＝高新区一套中高档住宅；
（5）规划设计核心点 ）
占地200多亩，近30万平米的人文社区； 气势恢宏，西安南部新中心第一家法国浓郁风情的 新生活代表； 与自然和谐共生，对话交流的开发理念； 简洁、优雅的立面、天际线和优美的居住空间； 户户有风景，户户有阳光，户户有绿地。
4、首期价格策略
• 根据项目定位和企业发展需求，本案首期价 格采用“低价入市，逐步提高”的策略。 • 首期开盘价格为2680元，总价控制在26万左 右，首付8万，月供约1000元。 • 而后根据销售情况，可分三个阶段逐步将房 价提高到3000元，总价控制在30万左右。
第七部分
营销推广
1、营销推广策略 2、营销推广思路 3、营销推广方式 4、营销推广主题 5、项目卖点提炼 6、六大推广节点
节点四：06年7－8月
• 推广目的： 拉平销售淡季，制造持续热销话题。 • 主要内容： 中奖业主出游安排或部分媒体记者同行跟踪报道。 • 推广形式： 媒体的软宣和新闻报道为主，户外、平面媒体广 告为辅。
节点五：06年9－10月
活动一： 月教师节专项推广活动 活动一：9月教师节专项推广活动
（1）活动目的：促进销售，提升项目文化内涵和社会形象； ）活动目的：
广告宣传： 广告宣传：
– 制作智慧花街的招商手册，发布免租金的招商信息， 制造新闻话题。 – 此阶段以户外广告为主，兼有部分软宣和新闻。
主题广告语建议： 主题广告语建议：
大学城人文社区 三十万景观洋房
——智慧城 智慧城
节点二：06年4月
阶段性质： 阶段性质：
强势推广和客户认可阶段。
推广目的： 推广目的：
（2）活动口号：大学城风情社区，支持“西部大学城”建设。 ）活动口号： （3）活动形式： ）活动形式：
A方案（价格优惠）： 方案（价格优惠）：针对大学城中教师购房实行专门优惠，在活动期内购房 方案 ）： 的教师给予9.5折－9.8折优惠; B方案 学生资助）： 方案（学生资助）：以长建地产的名义，设立智慧城专项奖学金，资助西部 方案 学生资助）： 大学城内的优秀贫困大学生实行上学资助活动，帮助贫困大学生完成学业。
“区域营销＋项目营销” 区域营销＋项目营销”
• 总体上，建议采用“区域营销＋项目营销”的两条营销主 线并行的策略，以区域营销为概念，以项目营销为核心。 • 以“知识长安”、“西部大学城”等区域题材为大背景和 宏观题材，借助区域营销的渠道，为项目营销制造良好的 氛围，并制造新闻话题，拉动项目营销，为项目开盘造势。
核心活动建议：西安大学生文化 节
内容：大学生音乐节、大学生街舞赛、大学生电子竞技大 赛、大学生文化用品展等。
核心活动建议：“够”智慧，游欧洲 主题活动 • 目的：
促进销售，提升智慧城的影响力，树立良好品牌形象；
• 形式：
抽奖，在购买智慧城首期项目的业主当中，抽取10名幸运 儿，全程赞助游欧州大学城，如剑桥大学城等。
强 势 推 广
开盘
深入渗透
广告线
规划 发布
户外广告发布
报纸广告发布 电台广告发布 网络广告发布 杂志广告发布 电视广告发布
公关线
公关事件
开盘活动
小众营销公关活动
优惠促销
年底盘点
现场线
现场展示、宣传、 现场展示、宣传、包装物料 销售体系组建 销售环境、 销售环境、销售团队组建与销售手段
05年12月 年 月
事件 引爆
节点
广告 宣传
舆论 公关
事件 引爆
广告 宣传
项目广告推广的渠道 项目宣传推广
媒体 其他渠道
电台 专 题 报 道
电视
户外 形 象 广 告 软 稿 硬 广
报纸 新 闻 特 写 口 碑 效 应 单 张 派 发 资 料 投 递 特 色 活 动 现 场 展 示
3、推广方式
• 智慧城的营销应以事件营销和重大节点营销为 主线，以新闻舆论引导和公关广告为两翼， 主线，以新闻舆论引导和公关广告为两翼，组 合式全方位的铺开。 合式全方位的铺开。
内涵，重点推出风情商业街（即智慧花街）， 内涵，重点推出风情商业街（即智慧花街）， 打造一个西安新知人群真正的商业体验新天地。 打造一个西安新知人群真正的商业体验新天地。
总体思路： 总体思路：
2、首期项目构建 配套先行 环境先行
在首期项目正式销售之时，会所、美食广场、风情商 业街（智慧花街）等配套已可投入使用，环境景观也 已形成。做到比竞争对手快半步，在没有入住时，就 已有家的感觉，就可体验配套的完善。
广告宣传： 广告宣传：
以户外广告和报纸广告（硬广）为主，兼有部 分电视和网络广告。
本阶段主题广告： 本阶段主题广告：
知书知理知人生， 慧人慧己慧天下！
－－智慧城 －－智慧城
阶段性质： 阶段性质： 推广目的： 推广目的：
节点三：06年5月初
开盘快速销售阶段。
通过广告、现场等营造热销氛围，促进项目的快速销售。
通过前一阶段的蓄势宣传，开闸放水，放大项目的主卖 点，引起西安房地产的轰动，形成大学城第一个高尚人 文住宅的概念。
舆论引导点： 舆论引导点：
（1）智慧城，为知识长安增加价值； （2）智慧城，大学城里的知识景观新洋房。
核心事件： 核心事件：
（1）酒店式会所和智慧花街投入使用，率先体验 智慧城生活； （2）参加西安的春季房交会，通过现场展示，全 力推出智慧城项目。
舆论引导点： 舆论引导点：
（1）大学城里第一个高尚人文住区－－智慧城一期 全面上市； （2）抢先体验智慧花街的花样年华。
核心事件： 核心事件：
– “五·一”黄金周 承办西安大学生文化节； – “够”智慧，游欧州——主题促销活动。
广告宣传： 广告宣传：
以现场展示推介和户外指示广告为主，报纸和 网络宣传配合。
配套定位
首期启动的核心引擎定位： 首期启动的核心引擎定位：
酒店式会所： 酒店式会所：长安新城的政务交流中心和商 务中心； 风情商业街（智慧花街） 风情商业街（智慧花街）：大学城里的时尚 消费新天地； 美食公园： 美食公园：长安新城以陕西美食为主，兼有 各地风味的美食天堂。
配套功能规划
• 酒店会所：占地15亩，建筑面积5000平方米； 酒店会所： • 风情商业街（智慧花街）： 风情商业街（智慧花街）：占地20亩，总长200 ）： 米（首期可考虑开发100米），总建筑面积 20000平方米（首期开发8000平方米）； • 美食公园：占地10亩，建筑面积5000平方米， 美食公园： 以1-2层的临建为主，半围合式，中间为美食文 化广场，绿化穿插在美食店之间。
•
广告宣传： 广告宣传：整合广告公司，制定广告宣传策略；在媒体选择上，
建议主要采用户外媒体，配以适当的报纸、杂志和电视广告。
4、营销推广总主题的确立
主诉求的节奏：理性－ 主诉求的节奏：理性－感性
从理性诉求入手，以理性的阐述描述西安南部新中心、 西部大学城即将诞生一个高尚人文社区，使市场有对楼 盘有一个认知； 继而以感性诉求，用极具冲击力和感染力的语言，描述 项目所代表的一种高尚生活和美好梦想，使市场产生强 烈的购买冲动，从而实现潜在需求向现实需求的转变。
•
•
事件引爆：以节点为核心，融合各种事件与活动，如长安新行政 事件引爆：
中心的迁入，多家大学的入驻（与大学联合搞大学生文化节）等； 舆论引导： 舆论引导：即借势借力、借台唱戏。充分利用西安和长安的新闻事件和 平台，如西安房交会、长安重点建设项目推介等。提出项目“为南部新 西安创造区域价值” 打造大学城里的风情高尚社区” 西安创造区域价值”、“打造大学城里的风情高尚社区”等口号；
首期产品以多层（5-6层）为主，适当开发部 分9-12层的小高层，形成相对丰富的多元产 品结构。
首期主题概念
• 依据整个项目的战略定位和目标客户群定位，以及首期 依据整个项目的战略定位和目标客户群定位， 启动项目，首期主题概念确定为： 启动项目，首期主题概念确定为：
智慧花街 花样年华
• 充分挖掘一期开发的会所酒店和风情商业街的
1、营销推广策略
•
建议采用“营销树”的立体推广思路： 建议采用“营销树”的立体推广思路：
2、营销推广总体思路
所谓“营销树”结构的推广方式，就是以项目重大时间节点为 主干，讲新闻舆论、公关事件以及广告宣传整合在一起，与重 大节点的主题对接，实现项目营销“好戏连台、立体轰动”的 效果。
舆论 公关
节点 节点
• 主诉求：
知书知理知人生 慧人慧己慧天下
• 开盘前的总体推广主题建议：
知识长安 智慧新城
5、项目卖点提炼
（1）项目自身卖点 ）项目自身卖点：
人文环境： 人文环境：西部大学城中数十万大学生与您共 同成长！ 教育： 教育：陕西大联办幼儿园，让您的子女享有优 质的教育机会！ 智慧花街：体验法兰西风情，享受时尚生活！ 智慧花街 健康社区：拥有游泳馆、健身房、蓝球场、羽 健康社区 毛球场等多处运动健身场所！
本阶段主题： 本阶段主题：
（1）智慧城，邀您与数十万大学生共 ）智慧城， 同成长！ 同成长！ （2）智慧城，给您一生的智慧享受！ ）智慧城，给您一生的智慧享受！
目的：聚人气、造品位，促进项目销售； 主办：团市委、长安区政府 承办：长建集团 协办：西安市大学生联合会 场地：智慧广场、智慧花街 时间：06年4月底5月初，5天左右
06年4月 年 月
06年5月 年 月
06年7－8月 年 － 月
06年10月 年 月
12月 06年月 月 年12月
（2）项目推广的六大核心 ） 节点
• 在智慧城项目的营销推广中，每一个流程环节 对应着每一个推广节点，因此每一个时间节点 的控制至关重要，建议，智慧城项目的营销推 广以以下六大节点为核心展开：