去中心化传播时代的中心化传播
新媒体的构成要素
新媒体的构成要素新媒体是指基于互联网技术,使用数字化手段传播信息的媒体形式。
随着互联网的普及和技术的进步,新媒体已经成为人们获取信息、交流和娱乐的主要途径。
新媒体的构成要素主要包括以下几个方面。
1. 多媒体信息新媒体以数字化的方式传播信息,可以包括文字、图片、音频、视频等多种形式的媒体内容。
这种多媒体信息的形式丰富多样,可以更好地满足受众的需求,提高信息传达的效果和体验。
2. 互动性新媒体具有强大的互动性,与传统媒体相比更能够实现与受众之间的双向沟通和交互。
通过各种社交媒体平台、在线论坛和直播等形式,受众可以直接参与到信息的和传播过程中,发表评论、提问、分享观点,实现真正意义上的社交和互动。
3. 实时性新媒体能够实现信息的即时传播,受众可以随时随地获取最新的信息。
无论是新闻、娱乐、体育还是其他领域的信息,都可以通过新媒体迅速传播到全球范围内。
这种实时性的特点使得新媒体成为了人们获取信息的首选途径。
4. 去中心化相对于传统媒体的中心化传播模式,新媒体更为去中心化。
任何人都可以成为信息的发布者,通过自己的个人博客、社交媒体账号等渠道,传播自己的观点和信息。
这种去中心化的传播模式,为个人、小组织和民间力量提供了更大的表达空间和影响力。
5. 可定制性新媒体更好地满足了受众的个性化需求。
通过智能推荐算法和个性化设置,新媒体能够向受众提供符合其兴趣和需求的内容。
受众可以根据自己的喜好、地理位置等进行定制,获取更加贴合个人需求的信息。
,新媒体的构成要素主要包括多媒体信息、互动性、实时性、去中心化和可定制性。
这些要素的结合使得新媒体成为了信息传播的新方式,对人们的生活和社会产生了深远影响。
全媒体背景下时政新闻传播方式的变革和发展——以《新闻联播》抖音短视频为例
|RADIO &TV JOURNAL2021.2一、全媒体时代带来的挑战随着互联网技术的飞速发展和应用,人们接受信息的方式也发生了翻天覆地的变化。
一方面,抖音、小红书、微信公众号等新媒介进入门槛低,人人都可以成为信息的制造者和传播者,话语权被细碎地分割;另一方面,随着短视频的进一步发展,碎片化信息吸引了大量依靠手机获取信息的年轻受众。
与之相对,依托电视、报纸等传统媒介传递信息的时政类新闻的话语权被挤占、弱化。
此外,时政类新闻严肃的形象深入人心,也使人们并不愿意在闲暇之余阅读严肃的信息。
因此,传统时政新闻的受众不断减少,影响了时政新闻的传播效能。
面对全媒体时代带来的挑战,变革时政新闻的传播方式已经成为突破当下困境的必要方法。
二、时政新闻传播方式的变革(一)跨媒介式的传播渠道为解决这个问题,时政新闻的代表节目《新闻联播》没有墨守成规,而是当机立断选择乘上全媒体发展的快车,主动转变形象,通过跨媒介、多渠道传播自己的时政新闻内容。
2019年8月24日,《新闻联播》正式开设抖音号,入驻抖音平台。
以《新闻联播》抖音账号的第一条抖音内容为例,主持人康辉说,“《新闻联播》值得您期待,这里有足够的理智与情感,有分明的事实和言论,这里有真正的中国。
关注联播的抖音号,我们一起‘抖’起来,一起上热搜。
”抖音平台与《新闻联播》内容相互融合,提高了时政新闻的娱乐性,减少了严肃性,提高了对大众的吸引力,特别是极具传播力的年轻受众。
2019年,政府工作首次将政务新媒体纳入量化考核,被称作政务新媒体管理和考核的元年。
各路媒体都纷纷通过抖音平台进行“去中心化”传播,拓宽自己的受众人群,用全新的传播形式进行时政新闻和其他相关信息的传递。
(二)“去中心化”传播方式全媒体环境下,“去中心化”传播方式越来越被大家接受和认可,人们对拥有的表达权越来越重视,越来越在意自己的发声以及自己的声音被听到,而不希望自己只是充当信息接收者的形象。
报纸、电视等传统的传播形式是与“去中心化”传播方式不符的,例如电视上的时政新闻节目《新闻联播》,观众只有接收信息的选择,而缺失了观众收到信息后的反馈环节,这其实与《新闻联播》本身“贴近实际、贴近生活、贴近群众”的定位也是不符的。
浅析互联网精神
浅析互联网精神摘要:21世纪,随着技术不断更新换代,互联网飞速发展,并表现出独特的精神特征。
本文从去中心化、网络的建构、特异性、民主和平等等多个方面对其进行了分析。
关键词:互联网;精神信息化社会,互联网作为新技术革命的产物,在全世界范围内得到了飞速的发展。
它是新兴的信息传播媒介,更是传播交流信息的平台,展现出与普通媒介不同的精神特质。
一、去中心化中心化和去中心化在互联网上就是指从我说你说的广播模式,向人人有小喇叭的广播模式转变。
中心化的典型例子是门户网站,去中心化的典型例子是blog、ugc、社交媒体等。
它不是指不再有大网站,也不是大网站一定是去中心化的。
它主要是指技术对普遍用户的赋予。
另外,去中心化并不意味着人人绝对平等,总有人更善于利用技术赋予的可能性,有人则不善用或不在乎。
二、网络的建构1、网络自身的建构互联网的构成特质即媒介自身的建构是一种文化类型,文化被植入互联网,同时互联网又将各种文化融合在一起,形成一种新的媒介文化。
2、主体的建构在网络空间中,主体的身份可能被重构,网络可以改变主体的现实身份。
游戏中,主体的身份变成游戏角色;直播中,主播改变现实中的身份形象,甚至将这种身份带到现实生活中。
3、时间和空间的重构空间和时间的向量和矢量在新技术中被加以重构,事件发生了内爆一真实与虚构之间界限的内爆。
互联网打破时间和地域的限制,某一信息可以在不同时间不同地点被不同的人群浏览。
三、特异性一方面,互联网具有超文本的特异性,存在于互联网中的符号(声音、形象、完整的文件数据、虚拟世界等)具有特异性,这是传统媒介没有的。
当下流行的网络动图、表情包等都是超文本特异性的产物。
另一方面,互联网具有社会特质和新型的传输模式。
它提供虚拟的活动空间,即使不以面对面形式传递信息,即使实体具有公共性,传输活动依然可以进行。
四、民主和平等1、打破阶级性互联网打破阶级性,不同身份、地位、种族和信仰的人们都可以享受和使用网络。
2024网络与新媒体概论知识点总结(李良荣版)
contents •网络与新媒体概述•网络传播原理与特性•新媒体类型与运营策略•网络与新媒体法律法规与伦理道德•网络与新媒体技术应用与创新发展•网络与新媒体行业趋势及挑战目录01网络与新媒体概述网络与新媒体定义及特点定义特点早期互联网媒体社交媒体兴起自媒体时代智能化媒体网络与新媒体发展历程网络与新媒体影响及作用对社会的影响对传统媒体的影响A B C D对个人的影响对未来社会的影响02网络传播原理与特性传播媒介的变革01传播过程的去中心化02互动性与反馈机制03全球化传播网络打破地域限制,实现信息的全球化传播。
多媒体融合网络传播融合了文字、图片、音频、视频等多种媒体形式。
碎片化与整合网络信息碎片化,但可通过超链接等方式实现信息整合。
社交化趋势社交网络的发展使网络传播更加社交化,人际关系在传播中扮演重要角色。
传播效果的量化指标包括点击率、浏览量、转发量、评论数等,用于衡量网络传播的广度和深度。
传播效果的质化分析对网络传播的社会影响、舆论引导、品牌形象等方面进行质化分析。
受众分析与定位通过对受众的行为、兴趣、需求等进行分析,实现精准传播和效果评估。
案例分析与比较结合具体案例,对网络传播的成功经验和失败教训进行总结和比较。
03新媒体类型与运营策略社交媒体类型及特点微博微信社交网站视频分享网站定位明确提供高质量、有价值的内容,吸引和留住读者。
内容为王多平台推广数据分析01020403关注读者反馈和数据统计,不断优化内容和运营策略。
确定自媒体的主题和受众群体,保持内容的一致性和专业性。
利用多个社交媒体平台进行推广,扩大影响力和受众范围。
自媒体运营策略分析直播平台运营策略探讨直播内容选择主播培养与包装互动与社交盈利模式探索04网络与新媒体法律法规与伦理道德网络与新媒体法律法规概述网络与新媒体法律法规体系网络与新媒体主体法律责任网络与新媒体监管机制网络与新媒体伦理道德原则阐述了诚信、公正、尊重他人等伦理道德原则在网络与新媒体环境中的重要性。
互联网时代下的网络文化创新
互联网时代下的网络文化创新随着互联网的普及,我们的生活不再局限于现实空间,而是进入了虚拟空间。
在这个虚拟的世界里,网络文化开始崛起,成为了人们重要的娱乐和生活方式,也孕育了网络文化创新的新生代。
本文将从几个方面探讨互联网时代下的网络文化创新的新特点及发展趋势。
一、网络文化的新特点1、去中心化在互联网时代下,网络文化的传播已经不再受到某个中心的控制,任何人都可以轻松地发布信息和内容,这样就形成了一个去中心化的网络文化空间,从而使得文化创新的门槛更低。
网络文化创新者不需要投入大量的资金,也不需要依靠传统出版机构,通过社交媒体和自媒体平台即可直接发布和传播信息。
2、互动性强网络文化创新的另一个重要特点就是互动性强。
互联网让人们能够轻松地进行交流和互动,任何人都可以发表自己的观点和想法,与他人分享自己的知识和经验,这使得网络文化创新更加开放和多元化。
在这个基础上,一些社交软件如微信、微博、抖音等应运而生,这些平台为用户提供交流的空间,同时也为文化创新提供了更多的可能性。
3、趣味性强网络文化创新有一个显著特点就是趣味性强。
网络文化创新者更看重的是文化产品的娱乐性、趣味性等方面,注重通过内容和形式的创新来吸引更广泛的受众。
以表情包为例,表情包通过独特有趣的表情和标语表达了一些特定场景下的情感,成为人们日常聊天中广泛使用的一种文化形式。
二、网络文化创新的发展趋势1、内容更加多样化网络文化创新未来的趋势之一就是内容更加多样化。
这是因为网络文化创新具有去中心化,互动性和趣味性强的特点,使得网络文化创新更容易产生各种类型的内容,从文字、图片、音频到视频、VR、AR等都有广阔的发展空间。
2、文化形式更加多元化网络文化创新的另一个发展趋势就是文化形式更加多元化。
随着技术的不断发展,网络文化创新的形式也在不断拓展,从传统的文字、图片、视频等形式,到音频、VR、AR等新型文化形态,都得到了广泛的运用。
这些新型文化形式,可以更加生动地表达一些概念和观点,使得网络文化创新更为丰富和有趣。
网络传播概论试题答案
网络传播概论试题答案一,名词解释斯塔尔报告1998年,美国独立检查官斯塔尔调查克林顿时间的报告在网上公布,我们统称为斯塔尔报告,这一案,现在已被称为是网络传播历史上的里程碑,这是有史以来人们第一次不是通过电视,电台或者报纸,而是通过网络率先了解一个重大新闻事件的详情。
OSI参考模型1977年,国际标准化组织建立了一个分委会专门研究网络体系结构,并于1984open system interconnection)这一年颁布了开放系统互联基本参考模型OSI( 模型定义了连接异种计算机的主体结构,从而解决了不同类型网络互联时的兼容问题,被公认为第三代计算机网络体系结构的基础,并为普及互联网奠定了基础。
OSI参考模型分为7层,分别是物理层,数据链路层,网络层,传输层,会话层,表示层和应用层。
域名系统在INTERNET里,人们喜欢用具有一定意义的字符串(英文,数字)来标识自己的计算机,因为这比IP好记,为了避免重复,人们采取在主机名后加后缀名的办法,这个后缀名就称为域名,用来标识主机的区域位置,域名具有一定的区域层次隶属关系,一般结构形式为“区域层次名。
机构名。
国别名” Internet协会规定结构性域名有七类,分别是:Com 商业机构组织 edu 教育机构组织Int 国际机构组织 gov 政府机构组织Mil 军事结构组织 net 网络结构组织Org 非赢利机构组织DNS服务器提供主机域名与IP地址之间相互转化服务的计算机系统叫DNS服务器,解析过程大致如下:(1) DNS客户向本地的DNS服务器发出查询请求(2) 如果该DNS本身有客户所需要的数据,直接返回给客户,如果没有,则与其他域名服务器联系,从其他服务器获得信息,再返回给客户 (3) 如果本地的DNS服务器查询了所有其他的域名服务器,仍未获得客户所需要的信息,则返回“找不到”或错误信息给请求方内联网内联网是在一个组织特别是企业内部使用的网络技术,它以通信和信息访问的方式,帮助组织成员实现组织内的传播。
网络与新媒体概论
网络与新媒体概论名词解释,4个*5分简答,4个*5分论述2个*15分分析应用,材料做题,2个*15分●第一章1.新传播革命的本质(p2)答:第四次传播革命将宪法赋予公民的言论自由通过“自我赋权”落到实处。
互联网赋予公民以传播权力,实现传播的权利向传播权力的转移,这是新传播革命的本质内涵。
①信源蜂窝式高速膨胀,保障知情权回归②“自媒体”即时化传播,促进表达权回归③全面信息监管失效,“权利”上升为“权力”2.新传播革命的基本特征(p4)答:“去中心化——再中心化”,是第四次传播革命的基本特征。
“去中心化”,是指互联网技术本质上是以个人为中心的传播技术,具有天然的反中心取向。
“再中心化”是指网络信息离散后又重聚的特征。
①意见领袖阶层崛起,重塑思想中心②社会关系洗牌,重构行动中心③话语空间拓展,重建舆论中心3.新传播革命带来的挑战(p7)答:①传媒新业态,新闻生产经营大变革;由报纸、广播、电视引领百年的传媒业态正在经历重大转型。
②双重舆论场争鸣,舆论极化难控制;就传播媒介构建的舆论场来看,中国正从曾经的传统媒体一元空间、固定渠道的单向传播,走向传统媒体与新媒体双重话语空间并存、复杂多向的传播格局。
③多元思潮涌现,主流意识形态受冲击;多元思潮的泛滥使得主流意识形态受到冲击,造成当前“噪声四起”的局面,也使得政府的执政环境复杂化。
④全新执政环境,争夺传播主导权;新传播革命带来执政环境最显著的变化,就是政府处在了全民全时空的“全景化围观”中。
●第二章1.新媒体的概念和基本特征(p17)答:概念:新媒体,是伴随着互联网发展,以数字技术、计算机网络技术、移动通信技术为主要支撑,以数字化、交互性、超时空为主要特征的一系列新媒体形态。
基本特征:①数字化是新媒体的显著技术特征②交互性是新媒体的本质传播特征③超时空是新媒体的外部效果特征2.新技术的发展趋势(p27)答:①数据化:数字技术走向大数据时代;数字化是互联网的关键支撑技术,也是新媒体的显著技术特征。
去中心化传播时代的中心化传播
去中心化传播时代的中心化传播媒介消费呈现出多元化与共时性的特征,去中心化的整合传播应运而生,成为时下最为主流的传播理论和极为流行的闪亮观点。
与此同时,诸多与去中心化的整合传播理论相悖逆的传播现象却又层出不穷:众多中国企业动用大部分甚至全部的广告预算集中投放于电视媒体中的某几个甚至某一个频道,更有甚者,将这种近乎疯狂的集中性投放贯通全年,可谓是彻彻底底的中心化传播。
在去中心化的大趋势下,中国企业为何做如此动作?对国内企业这种不容忽视的中国特色传播现象进行深入研究后,我们发现存在背后的合理之处。
这也将启发媒介企划人员要结合中国复杂的营销环境以及中国企业的现实情况变通、灵动地学习和应用国际先进传播理论以找到更好的方法持续提高广告主的媒介投资回报率,帮助客户取得品牌和销售上的成功。
中心化传播为何大行其道机会运用成本优势使得中心化传播适配中国企业的实际状况中国众多企业的成功大多是因为善于捕捉机会,相对于去中心化的整合传播而言,中心化传播相对较低的机会运用成本,符合现阶段中国企业的资源运用现状,满足了中国企业低消耗抓机会获得成功的需要。
去中心化的整合传播作为市场营销体系中的一部分,往往是有条件的为成熟市场与成熟品类中的成熟企业(尤其是跨国企业和“旗舰”式的大型企业)去创造机会,它需要认同它的企业投入大量的资源去启动与实施,而这种通过资源消耗所获得的机会恐怕远非中国新兴企业所能为。
中国大多数企业的资源都十分有限,消耗不起。
它们的成功几乎都是抓住了市场中包括中国主流媒体释放出来的稍纵即逝的机会去获得的,很少有企业耗费巨大资源去创造机会而获取成功的。
中心化传播是借力发力、借势成势、以巧制胜的低资源消耗的中国特色的传播模式。
中国媒介的现状使得中国企业的中心化传播“有心可寻”现阶段的中国市场极富所谓的“中国国情”,中国的媒体市场更是如此。
据不完全统计,中国现有1300多家电视台,数千个电视频道。
为数众多的电视台既作为企业去参与市场化竞争,又作为各级政府的舆论喉舌去行使相关政府职能。
新媒体对人们信息获取和知识传播方式的影响
新媒体对人们信息获取和知识传播方式的影响随着科技的不断发展,新媒体已经成为人们获取信息和传播知识的重要渠道。
新媒体的出现和普及,改变了人们的生活方式和思维方式,对信息获取和知识传播方式产生了深远的影响。
本文将从多个方面探讨新媒体对人们信息获取和知识传播方式的影响。
一、信息获取方式的改变传统媒体主要包括电视、广播、报纸等,而新媒体则包括互联网、社交媒体、移动应用等。
相比传统媒体,新媒体具有以下几个特点:1. 实时性:新媒体可以实时更新信息,人们可以随时随地获取最新的新闻和资讯。
相比之下,传统媒体的信息更新速度较慢,人们需要等待特定的时间段才能获取到最新的信息。
2. 互动性:新媒体具有互动性,人们可以通过评论、点赞、分享等方式与他人进行交流和互动。
这种互动性使得信息获取更加丰富和多样化,人们可以通过与他人的互动来获取更多的信息和观点。
3. 多样性:新媒体提供了多种形式的信息,包括文字、图片、音频、视频等。
人们可以根据自己的需求选择不同形式的信息来获取知识和信息。
由于新媒体的特点,人们的信息获取方式发生了巨大的改变。
以前,人们主要通过电视、广播和报纸来获取信息,而现在,人们更多地通过互联网、社交媒体和移动应用来获取信息。
人们可以通过搜索引擎查找感兴趣的内容,通过社交媒体关注自己感兴趣的话题,通过移动应用获取最新的新闻和资讯。
新媒体的出现使得信息获取更加便捷和高效。
二、知识传播方式的改变新媒体对知识传播方式的改变主要体现在以下几个方面:1. 去中心化:传统媒体的知识传播方式是由少数权威机构或个人掌控的,而新媒体的知识传播方式是去中心化的。
任何人都可以通过互联网、社交媒体等渠道发布自己的观点和知识,人们可以通过多个渠道获取不同的观点和知识,从而形成更加全面和多元化的认知。
2. 用户生成内容:新媒体时代,人们不再只是被动接受信息,而是可以主动参与到知识的传播中。
人们可以通过博客、微博、视频等方式发布自己的观点和知识,与他人进行交流和互动。
《智能与涌现:智能传播时代的新媒介、新关系、新生存》随笔
《智能与涌现:智能传播时代的新媒介、新关系、新生存》阅读札记目录一、内容综述 (2)1.1 研究背景与意义 (3)1.2 智能传播时代的到来 (4)1.3 新媒介、新关系、新生存的提出 (5)二、新媒介的发展与影响 (7)2.1 新媒介的定义与特点 (8)2.2 新媒介的发展历程 (9)2.3 新媒介对社会的影响 (11)2.3.1 经济领域 (12)2.3.2 政治领域 (14)2.3.3 文化领域 (16)2.3.4 教育领域 (17)三、新关系的形成与演变 (18)3.1 社会关系的变革 (19)3.2 人际关系的新形式 (20)3.3 人与机器的关系 (21)3.3.1 人机共生 (23)3.3.2 机器伦理 (24)3.4 新的关系对个体与社会的影响 (25)四、新生存的价值与挑战 (27)4.1 生存方式的转变 (29)4.2 生存技能的更新 (30)4.3 生存环境的变化 (31)4.3.1 全球化与环境保护 (32)4.3.2 能源危机与可持续发展 (33)4.4 面对新生存的挑战与机遇 (35)五、结论与展望 (36)5.1 智能传播时代的新认识 (37)5.2 新媒介、新关系、新生存的未来发展趋势 (39)5.3 对未来研究的建议 (40)一、内容综述《智能与涌现:智能传播时代的新媒介、新关系、新生存》深入探讨了智能传播时代下的新媒介、新关系及新生存方式。
作者通过对当前科技发展趋势的分析,揭示了智能技术如何重塑信息传播生态系统,并对人类社会行为模式产生深远影响。
书中详细论述了新媒介的发展及其对社会关系的改变,智能媒介作为信息传播的新载体,不仅改变了传统媒体的传播方式,更在本质上重塑了人与人之间的交流互动。
社交媒体平台的兴起,使得信息的传播速度和广度达到了前所未有的水平,同时也加剧了信息过载和隐私泄露等问题的出现。
书中还对新旧媒体之间的关系进行了深入剖析,在智能传播时代,新旧媒体并非简单的取代关系,而是相互融合、协同发展的关系。
“去中心化再中心化”传播环境下主流意识形态话语权面临的双重困境及建构路径
□ 刘 康摘 要:意识形态话语权的构建是一个动态生成的过程,其实现受到传播媒介环境变迁的直接影响。
在“去中心化—再中心化”成为媒介环境最显著特征的当下,传统的意识形态话语权建构模式在话语表达权、话语传播权和话语主导权这三个环节,面临着“去中心化”与“再中心化”带来的双重困境:传统话语中心体系的消解与话语权控制力的削弱;意识形态话语权威的解构与话语权传播力的下降;主流意识形态声音边缘化与话语权引导力的弱化。
必须正视“去中心化—再中心化”趋势的合理存在,在对其特点进行整体性分析的基础上,通过坚持一元主导,增进协同合作;进行精准传播,打破圈层隔阂;营造良性环境,增强控制能力等策略对主流意识形态话语权进行重构,以突破困境,切实掌握意识形态话语权。
关键词:去中心化;再中心化;主流意识形态;话语权;双重困境;建构随着移动互联网的发展和自媒体力量的崛起,传播领域正呈现出一些新的趋势。
传统中心化传播的解构与新的多极化中心的勃兴成为当下传播格局中面临的显著性问题,构建出所谓的“去中心化—再中心化”语境。
在去中心化到再中心化的过程中,中国整体的舆论结构发生了巨大变化,继而引起社会话语权的转移。
媒介环境的变迁对主流意识形态话语权的实现带来极大的挑战,这一现状也引起了学术界的广泛关注。
学者对于这一领域的研究有着不同的研判视角和分析进路,也形成了很多有价值的观点。
然而,基于对现有成果的梳理分析发现,已有研究主要侧重于从“去中心化”的角度进行分析,而鲜有将“去中心化”和“再中心化”作为一个辩证统一的整体性动态过程,深入研究其对意识形态话语权所带来的影响,因此,研究成果不可避免地带有一定的片面性,也就难以从根本上解决问题。
因此,如何从媒介环境“去中心化—再中心化”的逻辑演变和特征规律出发,分析主流意识形态话语权面临的困境以及重构路径,是一个亟需思考的时代命题和现实问题。
一、主流意识形态话语权的实现与媒介环境的关系1.主流意识形态话语权的动态生成逻辑话语权即控制、影响与引导公众舆论的权力。
网络与新媒体复习
网络与新媒体概论一、人类社会(de)四次传播革命1.文字(de)发明和使用2.印刷术发明3.电报发明4.互联网相关技术(de)推广使用以及由此带来(de)新媒体勃兴二、新传播革命(de)本质1.信息源蜂窝式高速膨胀,保障知情权回归2.“自媒体”即时化传播,促进表达权回归3.全面信息监管失效,“权利”上升为“权力”三、新传播革命(de)基本特征(一)去中心化(是指互联网技术本质上是以个人为中心(de)传播技术,具有天然(de)反中心取向)(二)再中心化(是指网络信息离散后又重聚(de)特征)1.意见领袖阶层崛起,重塑思想中心2.社会关系洗牌,重构行动中心3.话语空间拓展,重建舆论中心四、新传播革命(de)挑战1.传媒新业态,新闻生产经营大变革2.双重舆论场争鸣,舆论极化难控制3.多元思潮涌现,主流意识形态受冲击4.全新执政环境,争夺传播主导权五、互联网发展(de)两大支点:“全球化”“个人化”时代背景:现代性和后现代性杂糅现代性特征:全球化(整体性(de)社会化大生产)后现代性特征:个人化(个人对于体制(de)和个人生存状态(de)觉醒)六、计算机诞生(de)标志计算机诞生(de)标志是-阿帕网,1983年TCP/IP协议成为美国互联网(de)标准通信协议,整个世界开始普遍采用这一系统结构,这标志着全球互联网(de)正式诞生七、新媒体(de)基本特征1.数字化(数字化是新媒体(de)显着技术特征)2.交互性(交互性是新媒体(de)本质传播特征)3.超时空(超时空是新媒体(de)外部效果特征)1994年,世界上第一个门户网站Yahoo,我国(de)三大门户网站新浪、搜狐、网易均在1998年前后相继成立.web2.0时期(de)网络应用是“一对多”与“多对多”并立,出现了以个人为中心(de)传播形式,互动性加强,内容生产包括信息交互与行为记录.新技术(de)发展趋势1.数据化:数字技术走向大数据时代2.智能化:计算机网络技术从web1.0到web3.03.移动化:移动通信技术从1G到3G(5G)八、互联网(de)功能与应用1.信息传播(de)通道2.知识生产(de)平台3.人际交往(de)平台4.娱乐新天地5.商务活动(de)平台〈B2B(Business_Business)〉、〈B2C(Business_Customer)〉、〈C2C(Customer_Customer)〉6.意见自由市场九、从受众到用户1.从被动接受到主动获取2.从接收信息到传播信息3.从消费商品到生产内容4.从匿名群体到真实个体5.从受众反馈到用户体验服十、互联网用户(de)小众化、碎片化趋势小众化(de)积极面向1.文化发展(de)新方向2.经济增长(de)新动力小众化(de)消极面向1.“信息茧房”(de)扩张(信息茧房概念-公众往往根据自身(de)兴趣爱好获取信息,因而信息结构是不完整、不全面(de),久而久之,会置身蚕茧一般(de)狭隘(de)空间.-长期生活在信息茧房之中,容易使人视野狭窄,偏执自负,盲目盲从.)2.社会粘性(de)丧失新媒体带来传媒格局变革1.新媒体产业加剧了市场竞争,传统媒体(de)市场空间越来越狭窄.2.新媒体产业逼迫传统媒体加强对新媒体技术(de)利用与融合,单一(de)传统媒体将无法生存.3.新媒体产业改变了传统受众(de)阅读习惯,将消费者由“受众”转变为“用户”,颠覆了传统媒体(de)游戏规则.传统媒体(de)求生之路(传统媒体(de)转型需重视以下几点)1.保持内容优势2.适应从“受众”到“用户”(de)转变3.创新盈利模式十一、媒介融合①狭义(de)媒介融合是不同形态(de)媒介相互“叠加”和“融合”,产生新(de)媒介形态②广义(de)媒介融合不仅包括媒介形态融合,还包括媒介功能、媒介技术、媒介组织、所有权等所有媒介要素(de)整合与互融,是生产、发布、接收、消费等媒介产业各个层面(de)融合(概念-综合而言,媒介融合是指各种媒介形态(de)边界逐渐消融,多功能复合型媒界逐渐占据优势(de)过程和趋势.)十二、媒介融合(de)三大诱因十三、1.技术诱因:媒介融合(de)根本原因是数字技术(de)成熟2、经济诱因:(1)规模化生产(2)分工、合作与专业化3、市场诱因:受众(de)信息需求十三、媒介融合(de)主要形式1.内容融合2.网络融合3.终端融合4.媒介融合实践十四、新闻生产新闻生产是指新近变动(de)事实经过加工形成新闻作品(de)过程.主要包括两层含义:一是指事实经过采写、编辑、发表等业务流程,是新闻专业组织制造(de)过程及结果;二是指新闻生产者经过有意识地加工赋予新闻事实以意义从而建构了社会现实.十五、新闻场域场域是法国学者皮埃尔·布尔迪厄提出(de)一个新闻社会学研究范式.新闻生产(de)场域是在新闻生产过程中,新闻生产者与社会方方面面(de)客观关系,是社会各种力量之间博弈(de)场所.新闻生产(de)直接和间接相关(de)影响因素隐喻了新闻生产背后(de)权力关系.十六、新闻生产(de)新模式1.UGC新闻模式(即“用户生产内容”)2.众包新闻模式(即“指(de)是一个公司或机构把过去由员工执行(de)工作任务,以自由自愿(de)形式外包给非特定(de)大众网络(de)做法.”)3.迭代新闻模式迭代新闻生产在迭代过程中完善,满足用户参与定制(de)信息需求.新闻从快到深分为快讯、初稿、报道7个阶段、背景、分析、互动和定制4. 融合新闻模式融合新闻模式是新旧媒体进行跨平台合作向目标受众进行新闻传播(de)一种创新性(de)新闻报道模式.十七、新闻生产流程再造(de)关键点与具体步骤1.观念更新与流程再造(优化采编沟通,合理编排流程)2.全员参与与上下沟通(采编同步交流,扁平化操作)3.量化管理与机动应对十八、网络与“四权”建设1.网络与知情权2.网络与参与权3.网络与表达权4.网络与监督权十九、网络问政1.政务公开与上情下达2.参与决策与下情上达(“网络问政”就是一系列以互联网为媒介(de)政治参与模式(de)统称,主要有三个方面:了解民意,问需于民;汇聚民智,问计于民;民主监督,问察于民.)网络与协商民主协商民主指在公共协商过程中,由自由、平等(de)公民通过对话、讨论、审视各种相关理由从而赋予立法和决策合法性,实现公民平等地参与公共事务与公共决策.二十、互联网:新(de)舆论场1、网络舆论(de)萌芽期(1999——2002)网民主要特点是知识层次普遍较高,网络舆论多由精英主导.2、网络舆论(de)成长期(2003——2008)两大特点:一是新老媒体互动是网络舆论真正影响大多数人乃至时间走向(de)重要因素;二是政府感受到网络舆论(de)强大力量,在舆论面前承认、纠正错误.3、网络舆论(de)爆发期(2009——2013)二十一、网络舆论(de)成因1.权利意识觉醒推动公众表达2.网络传播催生虚拟表达群体3.社会转型重塑社会心理场二十二、网络舆论(de)特点1.网络舆论形成(de)突发性2.网络舆论鲜明(de)指向性3.网络舆论传播(de)符号化4.网络中意见领袖(de)作用显着5.网络舆论依托新老媒体互动得以发酵6.网络舆论(de)“马太效应”(马太效应即指强者愈强、弱者愈弱,指存在(de)两极分化现象.网络舆论中(de)“马太效应”其实就是从众心理.舆论占优(de)议题声调越来越高,浏览回复(de)人数在不断增加,而其他议题则越来越被漠视,处于无人问津(de)状态,从而使得关注焦点越来越集中在某几个话题.)7.网络舆论(de)“次生效应”二十三、网络舆论(de)社会影响积极影响:1.网络舆论推动舆论监督(de)发展2.网络舆论具有社会减压阀(de)功能3.网络舆论促进政府信息公开消极影响:1.质量低、群体极化严重,出现网络暴力、人肉搜索等2.虚拟空间影响现实空间:跟风严重二十四、意见领袖指活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观念或建议,并对他人施加影响(de)人物(20世纪40年代,美国着名(de)传播学者拉扎斯菲尔德在人民(de)选择中提出了“意见领袖”这一概念)二十五、新意见领袖(de)概念和特征大众媒体发达时代产生(de)区别于旧意见领袖(de)新群体.拥有叱咤风云(de)力量;借助技术得以常态化地、在第一时间发表观点二十六、新意见领袖(de)分类1文体明星2公共知识分子3草根领袖二十七、新意见领袖(de)影响力1、新意见领袖——互联网催生(de)新权力层(1)公众利用互联网为自己(de)各项权利作斗争(2)聚合在一批人周围,听他们发表观点,在网上发出或支持或反对(de)声音,甚至延伸到网下,采取相应(de)行为.(3)2、舆论风暴——新意见领袖(de)能量所在意见领袖们或直接提供信息或转发事件,从而为公众设置议程;或提供真相,揭示事件性质,引导舆论方向.二十八、新意见领袖(de)产生1、去中心化——再中心化网民所寻找(de)信息处理(de)委托人,就是新意见领袖.2、社会资本——新意见领袖(de)权力来源成为意见领袖(de)权力都来自社会资本——以名望、声誉而获得公众(de)认可.二十九、新意见领袖(de)新动向:商业化、职业化、群体化1.对新意见领袖(de)争夺2.新意见领袖(de)“圈子”3.正确看待新意见领袖:新意见领袖容易引发(de)群体激化值得高度重视.新意见领袖本身(de)是非对错也是值得关三十、网络社会思潮及其特点1、社会思潮与网络社会思潮社会思潮是社会意识(de)产物,形成于一定(de)社会经济政治条件(de)基础之上.它因社会上出现(de)各种问题、现象、矛盾和冲突而触发,即可以表现为意识形态层面(de)思想理论,也是社会心理(de)反映.网络社会思潮,就是在互联网上传播(de)社会思潮.网络社会思潮是现实社会思潮(de)延伸,与现实问题联系相当紧密,它反映和表达(de)依然是现实世界(de)不同意见、态度和倾向,以及话语和利益诉求.2、网络社会思潮(de)内涵与特点网络社会思潮(de)主体是分散(de)、不确定(de)网民,并且以“草根”中青年群体为主,网络社会思潮主要体现(de)是中青年网民(de)群体意识.网络社会思潮从根本上来说,依然是对现实社会(de)反映,表达(de)是网民对自身利益、要求以及公共利益(de)诉求.特点:(1)网络社会思潮(de)传播者趋于多元化、大众化.(2)互联网扩充了传统媒体时代(de)传播途径和传播方式,社会思潮(de)生成、传播更为便捷、迅速,互动性强,思想共享(de)可能性得以提高. (3)就传播效果来说,网络技术(de)便捷使得网络社会思潮(de)传播极为迅速,虚拟空间和现实场域(de)相互结合增加了对其把握(de)难度.3、社会思潮(de)本质是一种民众评议机制社会思潮体现出群体性、民间性、公共性、自主性、流动性等特征.4、网络社会思潮是一种用户(de)解读框架互联网上多种思潮激荡1.新自由主义思潮(新自由主义主张自由放任(de)市场经济,反对国家干预,认为私有制是自由最重要(de)保障;在全球贸易领域,主张全球化,支持世界贸易组织;在政治领域,主张民主宪政.)2.新左派思潮(新左派(de)“新”在于反思传统社会主义,“左”在于批评资本主义和西化潮流.)3.民族主义思潮4.民粹主义思潮5.文化保守主义思潮6.新消费主义思潮三十一、传统媒体(de)责任1.主动担当,传播当代中国主导性思想2.积极介入,促进社会思潮“百家争鸣”3.打破禁忌,不回避、不打压某些社会思潮4.疏通渠道,引领多样化(de)社会思潮三十二、“大众文化”是什么1.大众文化是草根(de)、原生(de)文化形态.2.大众文化是不断变化(de),是一种意义(de)不断构建过程.3.大众文化还代表了一种自由(de)力量,这种大众文化(de)流行与传播(de)力量来自新(de)“技术赋权”.三十三、网络形式(de)大众文化(互联网文化)(de)特征1.符号(de)生成速度远远大于中心化媒体2.小众文化和大众文化之间(de)界限不断模糊3.用户参与流行文化生产三十四、网络流行文化(de)独特式样1.网络语言2.网络文艺3.网络恶搞4.网络模仿互联网传播主流文化1.转变传统宣传方式,积极利用新媒体平台2.转变话语方式,用“生动”取代“说教”3.传播网络正能量三十五、亚文化亚文化是一个相对(de)概念,是相对于主流文化而言(de).三十六、亚文化(de)几种表现形式1.性别取向为区分(de)同性恋亚文化2.因年龄段(de)区分而形成(de)青年亚文化和老年亚文化3.由兴趣爱好所区分出(de)诸多亚文化4.由于阶层和种族、民族等(de)亚文化。
《网络传播概论》 必考知识点 超详细笔记
网络传播概论第一章网络传播的发展历史第一节国际互联网的发展历史1、万维网的功能具有两大特点:一是突破了平面文字的限制,可展现图形、动画、声音、影响等,成为令人耳目一新的多媒体信息网络;二是采用了超文本链接技术,这是一种有关采集、储存、管理、浏览离散信息,建立和表示信息之间的关系的技术,任何超文本系统都是由存放信息的节点和表示信息之间的链接组成的。
2、这一阶段互联网高速发展的态势具体表现在三个方面:一是个人电脑迅速普及;二是电子商务蓬勃发展;三是网络媒体功能凸显。
3、1992年,美国《圣何塞信使新闻报》创办了全球第一份网络版报纸,从此各类传统媒体先后向互联网进军。
四个发展阶段:1992—1996;1996—1997;1997—2003;2003—至今。
第二节我国互联网的发展历史1、第一阶段:1994年4月至1995年4月,从网络管理模式上看,可称为非开放性的学术网络阶段。
1994年5月,国家智能计算机研究开发中心开通曙光BBS站,这是中国内地的第一个BBS站。
2、第二阶段:这一阶段我国的网络传播呈现出与其他国家类似的特点,即网络用户急剧增多,网络媒体功能充分展现及电子商务的渐进发展。
搜狐是中国第一个分类搜索引擎网站。
3、第三阶段:三网融合并不是指电信网、计算机网和有限电视网三大网络的物理合一,而主要是指高层业务应用的融合。
其表现为技术上趋向一致,网络层面上可以实现互联互通,业务层面上互相渗透和交叉,应用层面上趋向使用统一的TCP/IP协议,行业管制和政策方面也逐渐趋向统一,通过技术改造,提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务,目的是想网络用户提供多样化、多媒体化、个性化的服务。
第二章Web2.0时代的网络传播第一节Web2.0的传播理念1、网络界一般将以浏览器为特征的“一对多”式的传播网站称为第一代网站(Web1.0),而将以聚合内容技术(Rss)和标签技术(Tag)为特征的个性化传播网站称为第二代网站(Web2.0)。
新闻传播“去中心化”趋势与“中心再造”路径
的 声 音 ,影 响 力很可 能 超过 传统 媒 体 不 少 传统 媒 体 开辟 “ 两微 一端 ” ,积
的报道 。
累 了一定 的关注 量 ,但 微 信公 众 号数 纸 媒 休 刊 。 在 新 闻信 息 生 产 传 播 的
在 新 媒体 时 代 ,新 闻传 播 “ 去 中 量 就 超过 1 2 0 0 万个 ,其影 响力 难 以 凸 此 消 彼 长 中 , 更 凸 显 了 “ 去 中 心 心 化 ”现 象 日益 凸显 。传统 主 流媒 体 显 。并 且 ,相 对 于 一 些 “ 大V”动 辄 化 ”趋 势 。 在 融合 发 展 中应 创新 表达 方 式 、丰 富 数 百 、上 千 万关 注 量 ,大 部分 媒体 的
近 年 来 ,传统 媒 体 广告 量持 续 下
能 激不 起 半点 浪 花 。 “ 人人 都 有 麦克 5 3 . 9 %网民 以 手机 、电脑 等 互联 网媒 滑 ,一些 媒 体 甚至 出现 “ 断 崖式 ”下
风 ” ,人 们可 以随 时随 地 参 与到 舆论 介作 为获 取 知 识 的主 要途 径 ,电视 、
信 息 传播 打 破 了媒体 刊发 版 面 、播 出 接 送达 受 众 ,传统 的报纸 、电视 台影 应 新 媒体 传播 格 局 的要 求 。传统 纸 媒
时段 的 界限 ,也 不 再有 空 问 阻隔 ,信 响 力不 断 下降 ,新 媒 体 、自媒体 生产 即便拥 有 优质 独 家 的 内容 ,往往 也 是 息 在 浩瀚 的 网络 里 交互 、在一 个 平 台 的 大量信 息 对 舆 论走 向产 生 着越 来越 共 享 。在 这个 信 息 海洋 中 ,即便 传统 重要 的影 响 。 主 流媒体 的 “ 头 版 头 条 ” , 在 网 络
互联网时代的新闻传播模式和价值
互联网时代的新闻传播模式和价值近年来,随着互联网技术的不断发展和普及,新闻传播方式也发生了翻天覆地的变化。
过去仅仅局限于传统媒体的新闻报道逐渐向着网站、社交媒体、移动应用等多种媒介进行了扩展,给新闻传播带来了极大的便利和广阔的空间。
这就需要对互联网时代下新闻传播模式和价值进行深入的探讨和分析。
一、互联网时代的新闻传播模式1.去中心化传播在互联网时代,新闻传播模式从原来的传统媒体集中传播变成了去中心化传播。
传统媒体报纸、广播、电视,自身的控制有限,只能通过选题和编排的方式来影响读者,但是随着个人媒体和社交媒体的出现,每个人都可以成为传播者,每个人都有自己的发声平台,传统媒体的主导地位被逐渐削弱。
2.多元化传播随着互联网的普及,新闻传播途径已经不仅仅是电视、广播和报纸了,新兴的网络传媒对于新闻的传播也起到了重要作用,手机APP、微博、微信等成为人们获取新闻的常用工具。
网络传媒的兴起,改变了传统媒体传播时的单向传播方式,网络传媒的公众化和互动性质也使得它更具有受众吸引力。
3.分众化传播互联网时代的新闻传播还表现出了更高的分众化。
传统新闻讲究的是覆盖广泛、发布渠道多,而互联网时代却更注重与读者建立连接,通过推送新闻、社交网络等手段,向读者提供更加分众化的偏好新闻服务。
二、互联网时代的新闻传播的价值1.社会监督力量的增强早在互联网没有普及的年代,新闻传播已经被视为社会监督的重要力量,而在现代社会,它的价值更加凸显。
通过网络媒介、自媒体、群体聚集等行为,新闻传播对于一系列问题进行监督和曝光,帮助媒体和公众更好地了解和解决当下的各种问题。
2.媒体的服务价值提高在新闻传播的多样性和分众化的过程中,媒体也得以提高其服务价值。
对于受众,互联网时代的新闻传播方式可以为其提供更多元化和更加深入的信息,帮助其了解更多的信息和思想,从而成为了人们学习、娱乐、获取信息的首选工具。
3.信息获取渠道的多元化传统的新闻传播方式主要以报纸、电视、广播出版为主,面对实时变化的新闻,传统媒体无法满足"第一时间"的要求。
互联网的基本特征是什么
互联网的基本特征是什么互联网的发展与普及,已经深刻地改变了我们的生活方式和社会结构。
作为当今信息时代的核心基础设施,互联网具有独特的基本特征。
本文将探讨互联网的主要特征,以及对我们的影响。
一、开放性互联网最显著的特征之一是开放性。
互联网为亿万用户提供了一个自由的沟通平台,任何人都可以在互联网上发布内容、分享观点、交流信息。
无论是个人、组织还是企业,都有平等的机会参与到互联网上的活动中。
这种开放性使得互联网成为了一个全球性的社交和商业平台,极大地促进了信息的传播和交流。
二、去中心化互联网的另一个基本特征是去中心化。
传统的信息传播方式通常需要中心化的机构或组织来进行调控和管理。
而互联网采用了去中心化的结构,信息在互联网上通过分布式的节点进行传递和处理,没有一个中央机构对互联网进行控制。
这种去中心化的特征使得互联网更加弹性和韧性,即使某个节点发生故障,互联网仍能保持较高的可靠性。
三、互联互通互联网的另一个重要特征是互联互通。
互联网将全球范围内的网络与系统连接在一起,使得不同地区、不同网络之间可以互相通信和共享信息。
这使得信息的流动更加自由和便捷,推动了全球化和跨地域的交流与合作。
互联互通打破了传统的时空限制,让人们能够随时随地获取所需的信息和资源。
四、多媒体融合互联网的特征之一是多媒体融合。
传统的媒体形式如文字、图片、音频和视频在互联网上得以融合,形成了富媒体的内容。
用户可以通过互联网同时获得多种形式的信息,丰富了信息的表达和传达方式。
互联网上涌现出了许多新的媒体形式,如博客、网络直播、社交媒体等,进一步拓展了信息传播的渠道和方式。
五、信息爆炸互联网的特征之一是信息爆炸。
互联网上的信息量庞大,每天都有海量的信息被上传和传播。
人们通过互联网可以轻松地获取各种信息,但同时也面临信息过载的问题。
如何从海量的信息中筛选和获取有价值的内容,已成为互联网用户所面临的挑战。
六、隐私与安全问题互联网的发展也带来了隐私与安全方面的问题。
网络时代下的文化传播有何特点
网络时代下的文化传播有何特点在当今这个网络时代,信息的传递和文化的传播方式发生了翻天覆地的变化。
网络以前所未有的速度和广度,改变着我们获取、分享和创造文化的方式。
那么,网络时代下的文化传播到底有哪些显著的特点呢?首先,传播速度极快是网络时代文化传播的一个突出特点。
在过去,文化的传播往往依赖于传统的媒体渠道,如书籍、报纸、杂志、广播和电视等,信息的传递需要经过一系列的编辑、排版、印刷或录制、播出等环节,这一过程可能会耗费相当长的时间。
而如今,在网络的世界里,一条信息可以在瞬间传遍全球。
比如,一条热门的社交媒体动态、一则突发的新闻事件,几乎在发生的同时就能被无数人知晓。
这种即时性使得文化的传播不再有时间上的延迟,大大缩短了文化从产生到广泛传播的周期。
其次,网络时代的文化传播具有极强的互动性。
传统的文化传播模式大多是单向的,即信息从传播者流向接收者,接收者往往只是被动地接受信息,缺乏有效的反馈和互动渠道。
但在网络环境中,情况截然不同。
人们可以通过评论、点赞、分享、私信等多种方式,与信息的发布者以及其他受众进行实时的交流和互动。
这种互动不仅让文化传播变得更加生动有趣,还促进了文化的交流和融合。
例如,在一个关于传统文化的网络视频下方,观众们可以分享自己的见解、经历和感受,甚至展开热烈的讨论,从而加深对这一文化内容的理解和认知。
再者,网络文化传播的内容呈现出高度的多样性。
网络为各种类型的文化提供了展示的平台,无论是主流文化还是小众文化,无论是高雅文化还是通俗文化,都能在网络上找到自己的一席之地。
在网络世界中,我们可以看到来自不同国家、地区、民族的文化,也可以接触到不同年龄、性别、职业、兴趣爱好的人们所创造和分享的文化。
这种多样性丰富了人们的文化视野,让人们有更多的机会去接触和了解原本陌生的文化形式和内容。
另外,网络时代的文化传播具有明显的去中心化特点。
传统的文化传播往往由少数的权威机构或媒体主导,它们掌握着信息的发布权和控制权。
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去中心化传播时代的中心化传播
媒介消费呈现出多元化与共时性的特征,去中心化的整合传播应运而生,成为时下最为主流的传播理论和极为流行的闪亮观点。
与此同时,诸多与去中心化的整合传播理论相悖逆的传播现象却又层出不穷:众多中国企业动用大部分甚至全部的广告预算集中投放于电视媒体中的某几个甚至某一个频道,更有甚者,将这种近乎疯狂的集中性投放贯通全年,可谓是彻彻底底的中心化传播。
在去中心化的大趋势下,中国企业为何做如此动作?对国内企业这种不容忽视的中国特色传播现象进行深入研究后,我们发现存在背后的合理之处。
这也将启发媒介企划人员要结合中国复杂的营销环境以及中国企业的现实情况变通、灵动
地学习和应用国际先进传播理论以找到更好的方法持续提高广告主的媒介投
资回报率,帮助客户取得品牌和销售上的成功。
中心化传播为何大行其道
机会运用成本优势使得中心化传播适配中国企业的实际状况
中国众多企业的成功大多是因为善于捕捉机会,相对于去中心化的整合传播而言,中心化传播相对较低的机会运用成本,符合现阶段中国企业的资源运用现状,满足了中国企业低消耗抓机会获得成功的需要。
去中心化的整合传播作为市场营销体系中的一部分,往往是有条件的为成熟市场与成熟品类中的成熟企业(尤其是跨国企业和“旗舰”式的大型企业)去创造机会,它需要认同它的企业投入大量的资源去启动与实施,而这种通过资源消耗所获得的机会恐怕远非中国新兴企业所能为。
中国大多数企业的资源都十分有限,消耗不起。
它们的成功几乎都是抓住了市场中包括中国主流媒体释放出来的稍纵即逝的机会去获得的,很少有企业耗费巨大资源去创造机会而获取成功的。
中心化传播是借力发力、借势成势、以巧制胜的低资源消耗的中国特色的传播模式。
中国媒介的现状使得中国企业的中心化传播“有心可寻”
现阶段的中国市场极富所谓的“中国国情”,中国的媒体市场更是如此。
据不完全统计,中国现有1300多家电视台,数千个电视频道。
为数众多的电视台既作为企业去参与市场化竞争,又作为各级政府的舆论喉舌去行使相关政府职能。
这种多重身份使得电视台可以极为方便地去利用各方面的资源,动用各方面的力量去巩固和维护电视媒体的地位,所以,电视媒体在过去30余年间一直是中国媒体的龙头老大。
虽然世界范围内媒体的去中心化已成趋势,但至少在现阶段甚至未来相当一段时间内,电视媒体依然是中国媒体的主流和中心,依然是对中国绝大多数受众最有影响力的媒体,而且,级别越高的媒体影响力就越大,也就越有可能成为中国企业进行中心化传播的核心和依托。
实施的便捷性缩短和
简化了中国企业的成功路径
去中心化谋划的是整合,中心化讲求的是集中。
去中心化整合传播要求整合运用多种媒体影响所有可能的目标受众。
因为大家认为多种媒体的整合可以创造协同效应。
简而言之,整合的媒介策略是一种比集中的媒介策略更高级、更科学、更现代的传播策略。
然而,事实并非如此。
整合的媒介策略在大多数本土企业的执行中并不具有很强的可操作性:首先媒体整合使用要耗费大量广告费,钱少的企业不够花;其次媒体整合运用极为复杂,必须建立在大量科学严谨的研究、分析和计划的基础之上,这对本土企业而言很难执行;第三,媒介整合由于分散投资,很难对投放后媒体给予的各类显性或隐形的战略支持给与准确衡量。
因此,与其将媒介整合策略视为一种科学的媒介投放方式,不如将它视为成熟企业,基于成熟品牌,成熟的市场营销策略下的一种风险控制措施。
事实证明,广告主在一种媒体中相对于竞争对手占优势地位,将使消费者更加熟悉品牌,激发消费者对品牌的忠诚度。
经验还告诉我们,在中国媒体的集中投放可以获得更大的折扣与更多样的回报。
尤其是在市场上各类产品竞争激烈,媒介环境嘈杂、蜻蜓点水式的广告投放难见效果的情况下,如果特定媒体总量一定,中心化的集中投放策略可使广告投放产生一种挤出效应,使得品牌更加凸显,尤其是可以促进渠道与代理商对品牌的认知。
用相对简约的中心化传播的“集中”对相对繁复的去中心化的“整合”,采取错位的非对称传播方式,避开强大对手的优势竞争要素,获取非对称竞争的胜利,这对于很多中国企业来说都是一条简化了的成功路径。
艾莱依与OPPO手机的中心化传播战例
通过中心化传播而成功的中国企业和品牌不胜枚举,就近拎来一两个品牌的成功经历与读者分享。
艾莱依时尚羽绒服若在2007年以前提起,可能很少有人知道,但2010年的今天,它已然位居羽绒服领导品牌之列。
自2007年起以30%~50%(有年份甚至翻番)的市场销售增长速度快速突破和跨越了一个又一个羽绒服销售门槛,品牌知名度大幅度提升,时尚概念深入人心,甚至已经成为了其他羽绒服品牌竞相模仿的对象。
回顾其传播之路,深刻体现出了中心化传播典型的集中性特征。
自2007年起战略性的集中运用了CCTV 招标段资源:坚持传统招标段持续投放的同时冠名了另外一项招标体系中的资源——中国最高端的时尚类节目CCTV-2《时尚中国》,在中国最为中心的媒体上构建起了专属于艾莱依的既广又深的时尚中心平台。
也正是这种集中的中心化传播模式为艾莱依奠定了品牌成长和销量增长的最为厚重的基础。
OPPO手机无疑是近年来中国手机市场上冉冉升起的一颗耀眼新星,销售和品牌双线飘红。
根据赛诺报告,截止到2009年10月,其市场份额已经达到3.0%,月销量达到40多万台,如果加上同族兄弟步步高手机的市场份额2.3%(2009年10月),基本上与第一集团的国产手机品牌联想的5.2%平齐;另外一
组CMMS的相关数据显示,截止到2009年底,OPPO手机在目标人群中(15~24岁的年轻族群)的品牌忠诚度与知名品牌NOKIA并驾齐驱,位列所有手机品牌之首。
抛开营销的其他因素,单从传播的角度来看,中心化传播模式为OPPO手机的成功发挥出了巨大的促进作用。
从2008年传播伊始,OPPO手机就谋求高度集中的中心化传播,运用最丰富的手段,采取多样化的形式深度植根于湖南卫视,高度渗透于面向其目标消费群体的娱乐类节目当中,使得OPPO手机在短时间内迅速被消费者所熟悉和喜爱,这是一种典型的中国中心化传播的胜利。
中心化传播的四个要点
运用得当的中心化传播模式在中国纷繁复杂的媒体环境下是提高广告主投资效率的有效手段之一,它所产生的营销传播实效往往会超出人们包括广告主自身的想象。
那么如何运用才称得上“得当”呢?
一个优秀的以中心化传播思想作为指导构建起的中心化传播体系必需具备以下四个要素:一是精确锁定与核心目标人群高度匹配的传播平台。
无论时下的媒体环境如何复杂,一个产品和品牌的目标消费群体也是有其电视媒体接触习惯的,我们要仔细研究可能成为中心化传播的中心媒体的受众生态,择潜在顾客含量最大的媒体作为体系的中心,只有如此,传播才能更具效率和效益。
二是高度重视传播平台自身的属性与价值。
要整合传播平台,不仅仅单纯投放广告,还要通过活动、植入、冠名赞助等方式充分将品牌和平台以及平台之上的节目建立关联,以此引导、强化受众进行联想,这比单纯的广告对于消费者来说更具说服力,而且平台和品牌互为背书,进而能够影响更多的受众。
三是围绕平台进行的精心谋划与布局。
周密推敲、反复权衡,具体、明确、详细的制定媒介运用计划、发布方式计划及费用预算的明细表。
协调媒体单位的时间、资源,对广告的发布时间早做打算。
经过精心谋划过的计划必将发挥更大的传播效益。
四是持之以恒,坚持不懈。
许多品牌是由于竞争缘故被迫应战,始终处于跟风状态,缺乏持续的公司战略与后续资源的支持,这也往往是中心化传播失败的主要原因,需引以为鉴。