第三讲 消费者市场
消费者市场的名词解释
消费者市场的名词解释消费者市场，也被称为消费市场，指的是一个由个人消费者组成的市场，其中个人消费者通过购买商品和服务来满足他们的需求和欲望。
消费者市场是现代经济中最为重要的市场之一，对于经济的发展和稳定起着至关重要的作用。
一、消费者市场的概述消费者市场是一个庞大而复杂的市场网络，涉及到各种各样的商品和服务。
消费者市场的运作主要通过供需关系来实现，供应商提供各种商品和服务，消费者通过购买来满足他们的需求和欲望。
消费者市场的规模庞大，涵盖了从日常生活必需品到奢侈品的所有物品和服务。
二、消费者需求和行为在消费者市场中，消费者的需求和行为是决定市场走向的重要因素之一。
消费者需求的多样性使得供应商需要根据市场需求来提供多样化的产品和服务。
消费者行为受多种因素影响，包括个人收入、文化背景、生活方式等。
消费者行为的理解对于市场营销和产品策划至关重要。
三、商品和服务的分类消费者市场的商品和服务可以根据不同的标准进行分类。
一种常见的分类方式是根据消费者需求的本质来划分，如日常需求品和奢侈品。
另一种常见的分类方式是根据产品的特性来划分，如耐用品和非耐用品。
商品和服务的分类对于供应商和消费者同样具有重要意义，可以帮助他们更好地理解市场和消费者需求。
四、市场竞争和消费者权益保护在消费者市场中，各个供应商之间进行着激烈的竞争。
市场竞争的结果是供应商为了吸引消费者而提供更加优质和具有竞争力的商品和服务。
同时，保护消费者权益也是一个重要的议题。
政府和相关机构制定了一系列保护措施，以确保消费者在市场中拥有公平和合法的权益。
五、消费者市场的创新和发展随着科技的发展和社会的变迁，消费者市场也在不断创新和发展。
互联网技术的兴起为消费者提供了更加便捷和个性化的购物方式，电子商务成为了一个新兴的消费者市场领域。
此外，消费者对于环保和可持续发展的关注也引领着市场的变革，新的环保产品和服务受到了越来越多的消费者青睐。
六、消费者市场的影响和挑战消费者市场的发展对于经济的稳定和增长起着重要的推动作用。
分析消费者市场
分析消费者市场文章一消费者市场的重要性消费者市场是指商家与消费者之间进行商品和服务交换的场所，是现代经济体系中至关重要的一环。
消费者市场的发展对于经济的繁荣与稳定有着深远的影响。
本文将从消费者市场的定义、特点以及影响因素等多个角度对其进行分析。
消费者市场的定义消费者市场是指商家向消费者销售商品和服务的场所。
在消费者市场中，商家通过提供满足消费者需求的产品和服务来获取利润。
消费者市场的发展与消费者自主选择、需求选择、购买能力等因素密切相关。
消费者市场的特点首先，消费者市场具有广泛性。
众多商家通过不同的渠道、形式向各类消费者提供商品和服务，覆盖范围广泛，包括食品、服装、电子产品、旅游等多个领域。
其次，消费者市场具有多样性。
随着时代的发展和消费者需求的多样化，市场上涌现出各种类型的商品和服务。
消费者可以根据自身的需求和偏好选择适合自己的商品和服务，满足个性化的消费需求。
此外，消费者市场具有竞争性。
在市场经济中，商家之间存在激烈的竞争，他们通过不断提高产品质量、降低价格以及提供优质的售后服务等手段争夺消费者的购买力。
消费者市场的影响因素消费者市场的发展受到多种因素的影响。
首先，经济因素是决定消费者市场的重要因素之一。
消费者的购买能力与经济发展水平密切相关，当经济繁荣时，消费者的购买力增强，市场需求增加；而经济衰退时，消费者购买力下降，市场需求减少。
其次，技术进步也是影响消费者市场的重要因素。
技术的不断发展和创新使得生产方式发生变革，新产品和服务不断涌现。
消费者对于新技术的需求推动着市场的发展。
此外，文化与社会因素也对消费者市场产生影响。
文化背景与价值观不同会导致消费方式与消费品偏好的差异。
社会因素如媒体宣传和社交网络等也会对消费者的购买行为产生一定的影响。
文章二消费者市场的发展趋势随着社会经济的不断发展，消费者市场也在不断演变。
以下将从数字化、个性化以及绿色消费三个方面探讨消费者市场的发展趋势。
首先，数字化正逐渐成为消费者市场的主流。
市场营销第3讲消费者市场与产业市场
购买者较少，购买数量大 购买者的地理位置相对集中 派生需求、需求弹性小，需求波动大 供需双方相对关系密切 参与者多、专业人员采购 交易过程长、交易成本高 采购方式多表现为直接采购、互惠购买或租赁
产业市场特点
产业市场购买行为的趋势
1.采购部门升级 总部控制力量的增强，目的是采购决策与组织目标相协调。2.集中采购——目的是降低成本。3.长期合同供应商和购买商之间保持一个长期稳定的关系。4.评估和奖励采购工作 5.零库存生产系统
二、刺激——反应模型
购买者黑箱
文化与亚文化群
社会阶层
1、社会文化因素
相关群体
角色和地位
家庭
（1）文化
人的社会阶层受到职业、收入、受教育程度、价值观念等变量的制约人在一生中能够改变自己所处的社会阶层
（2）社会阶层
在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
上上层（1%）
这一阶层大都具有显赫的家世，拥有巨额资产。是名贵珠宝、古董、著名绘画作品的主要购买者及高档消遣、娱乐方式的主要顾客。他们处于社会消费的最高层次，因而对其他阶层的消费者常具有示范消费的作用。
上下层（2%）
主要是那些享受高薪或经营特殊行业而发财致富的人。他们大都经过自己艰苦奋斗而由中产阶级进入到上流社会的。因而有强烈的显示自我的欲望。渴望在社会中及公共事物中显示其地位、身份。比起其他阶层的消费者他们更讲究排场与追求豪华的生活。他们是私人别墅、游艇、游泳池、及名牌轿车的主要消费群体，是各阶层中购买力最强的。
（3）相关群体
1、含义在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参考标准的某群人的集合。2、相关群体对消费者行为的影响 示范效应 一致效应 3、意见领袖的特殊作用在某个相关群体中有影响力的人物称为“意见领袖” ；“意见领袖”的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效，成为某个群体的“消费偶像” 。
微观经济学第三讲 消费者理论II
（2）从代价角度去理解
MRS12 可以理解为消费者用商品 2 表示商品 1 的心理价格，或者说，是商品 1 在 消费者内心中的价值，P1/P2 是市场上用商品 2 表示商品 1 的（相对）价格。市
场价格是给定的，消费者会通过比较商品的心理价格和市场价格来决定是购买还 是出售。如果消费者认为商品所值（心理价格）大于其市场价格，即 MRS12 > P1/P2， 那么，他会选择增加持有。如，消费者认为商品 1 价值五单位的商品 2，但在市 场上只需付出一单位的商品 2 就可换得，所以通过交换，消费者相当于多赚了四 单位的商品 2，效用会相应增加。同理，如果消费者认为商品所值（心理价格） 小于其市场价格，即 MRS12 < P1/P2 ，那么，他会选择减少持有。如，消费者认为 一单位商品 1 就值一单位的商品 2，但是市场上却愿意为之出价五单位的商品 2， 那么，卖出商品 1 显然是划算的，因为可以多得到四单位的商品 2。简言之，与 我们内心对商品的评估相比，市场价格低则买入，市场价格高则卖出，买卖交易 直到商品的内心所值和市场价格价格相等为止，即，MRS12=P1/P2。
消费者市场及生产者市场
消费者市场及生产者市场消费者市场和生产者市场是市场经济体制下的两个重要概念。
消费者市场指的是由消费者主导的市场，消费者在此过程中通过购买商品和服务来满足自己的需求。
生产者市场则是指由生产者主导的市场，生产者在此过程中通过生产和销售商品和服务来获取利润。
消费者市场的特点是需求主导，消费者的需求决定了市场的供求关系。
消费者根据自己的需求和预算来选择购买商品和服务，而供应商则根据消费者的需求来决定生产和供应的规模。
消费者的需求越大，供应商就会生产越多的商品和服务来满足需求，反之亦然。
因此，消费者市场的竞争主要体现在商品和服务的质量、价格和服务上。
生产者市场的特点是供给主导，生产者根据市场的需求来决定生产和供应的规模。
生产者通过生产和销售商品和服务来获取利润，因此，他们必须在市场上竞争，以确保自己的产品能够被消费者购买。
在生产者市场中，供应商之间的竞争主要体现在创新能力、生产效率和成本控制上。
只有具备竞争力的企业才能在市场上生存和发展。
消费者市场和生产者市场之间存在着相互依存的关系。
消费者市场的需求决定了生产者市场的供给，而生产者市场的供给又反过来影响了消费者市场的需求。
消费者市场的需求增加会导致生产者市场的供给增加，进而刺激消费者的需求增加，形成良性循环。
同时，生产者市场的创新和发展也能够引导消费者市场的需求，例如，新产品的推出和技术的升级会引起消费者的购买欲望和需求。
消费者市场和生产者市场的发展状况直接关系到市场经济体制的运行效果。
如果消费者市场和生产者市场都能够有效运作，市场经济就会实现资源的优化配置和有效分配，推动经济的发展。
同时，政府对于市场的监管和引导也是消费者市场和生产者市场能够良性互动的重要因素。
政府应该加强对市场信息的披露和监管，保护消费者的权益，促进市场的健康发展。
总之，消费者市场和生产者市场是市场经济体制下不可或缺的两个市场。
通过消费者的需求和生产者的供给，市场经济能够实现资源的有效配置和利益的最大化，推动经济的发展。
消费者市场及其购买行为
消费者市场及其购买行为引言消费者市场是指购买商品或服务的个体或个体群体的总称。
消费者市场的研究对于企业了解消费者需求、制定市场策略和提高销售业绩具有重要意义。
本文将探讨消费者市场的概念和特点，并深入了解消费者的购买行为。
消费者市场的概念消费者市场是指由潜在消费者组成的买方市场。
在这个市场上，消费者基于他们对产品或服务的需求和偏好作出购买决策。
消费者市场的特点包括：•多样性：消费者市场中涉及的消费者具有不同的需求、背景和行为特征。
他们的购买动机和行为受到多种因素的影响。
•竞争性：在消费者市场中，存在着众多供应商竞争同一群体的消费者。
供应商通过不同的市场策略争夺消费者的购买决策。
•动态性：消费者的需求和购买行为是不断变化的，这使得消费者市场具有一定的不确定性和风险。
消费者的购买行为消费者的购买行为是指消费者在选择和购买商品或服务时所做出的决策和行动。
消费者的购买行为受到多种因素的影响，包括个人因素、社会因素和市场因素。
个人因素个人因素是指影响消费者购买决策的个人特征和需求。
这些因素包括：1.个人需求：消费者购买某一产品或服务是因为满足了他们的个人需求，如物质需求、心理需求和社交需求等。
2.个人特征：个人特征包括年龄、性别、职业、教育程度等因素。
不同的个人特征会影响消费者的购买偏好。
3.消费者认知：消费者对产品或服务的了解和认知程度也会影响他们的购买决策。
通过广告、口碑和个人经验等渠道，消费者可以获取相关信息。
社会因素社会因素是指社会环境对消费者购买决策的影响。
这些因素包括：1.家庭影响：家庭是社会化的基本单位，家庭成员之间的交流和意见会影响消费者的购买决策。
2.社会阶层：不同的社会阶层对品牌、价格和购买渠道有不同的选择偏好。
3.参考群体：消费者会受到身边朋友、同事和明星等社交群体的购买决策影响。
他们会通过参考群体来获取关于产品或服务的信息。
市场因素市场因素是指市场环境对消费者购买决策的影响。
这些因素包括：1.产品特性：产品的性能和功能特点对消费者的购买决策具有重要影响。
第三章-消费者市场及购买行为
（四）个性与自我概念
• 个性指一个人所持有的心理特征。如 自信或自卑、冒险或谨慎、独立或依 赖、急躁或冷静等。
• 自我概念是个体对自身一切的知觉、 了解和感受的总和。
四、心理因素
（一）需要 （二）动机 （三）知觉 （四）学习 （五）信念和态度
（一）需要
• 消费者的需要层次
自我实现需
5
要
4 3. 社会需要
•
7. 消费者市场何地购买（Where）
•
购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（ Objectives ） 购买组织（ Organizations ） 购买方式（ Operations ） 购买时间（ Occasions ） 购买地点（ Outlets ）
研究消费者购买行为的“刺激——反应模式”
• 家庭的类型（按家庭权威中心点的不 同分）：
– 各自作主型 – 丈夫支配型 – 妻子支配型 – 共同支配型
（三）角色和地位
• 每人的一生会参加许多群体，如家庭、 公司、俱乐部及各类组织。
• 一个人在群体中的位置可用角色和地位 来确定。
• 每一种角色都附着一种地位，地位能反 映出该角色在社会中一般受尊重的程度。
精力用于有关消费品的决策。
• 消费者购买行为模式的“7O” 研究法（或称 “6 W1H”研究法）：
1. 消费者市场由谁构成（Who）
•
2. 消费者市场购买什么（What）
•
3. 消费者市场为何购买（Why）
•
4. 消费者市场的购买活动有谁参与（Who）•
5. 消费者市场怎样购买（How）
•
6. 消费者市场何时购买（When）
尊重需要
2. 安全需要
市场营销学课件第三章消费者市场与生产者市场
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价格策略
根据产品成本、市场需求和竞争状况， 制定合理的价格，同时考虑生产者的 购买能力和利润空间。
促销策略
加强与生产者的沟通，提高产品在行 业内的知名度和信誉度，促进长期合 作关系的建立。
针对不同市场的营销策略比较
目标受众差异
消费者市场面向个人或家庭消费者， 而生产者市场面向企业或组织。
需求特点差异
02
生产者市场概述
生产者市场的定义与特点
生产者市场的定义
生产者市场是指购买产品或服务以进一步 加工、转售或分销给其他用户而获取利润 的企业或组织。
长期合作关系
生产者市场中的企业或组织通常更倾向于 建立长期合作关系，以保障稳定的供应和 降低交易成本。
规模较大，数量较少
生产者市场的需求量较大，但购买者数量 相对较少，且购买者之间存在较大的差异 。
市场供给的差异
消费者市场供给
消费者市场供给主要指为满足消费者需求而提供的商品和服务，其供给量受市场价格、竞争状况等因 素影响。
生产者市场供给
生产者市场供给主要指为满足企业生产需求而提供的商品和服务，其供给量受产品价格、技术水平、 生产成本等因素影响。
市场交易的差异
消费者市场交易
消费者市场交易主要指个人和家庭在购买商品和服务时与销售方的交易行为，交易过程 简单、快速。
渠道策略
选择合适的销售渠道，如线上 、线下商店、分销商等，以便 更方便地接触到目标消费者。
促销策略
运用广告、促销活动、公关等 手段，提高产品知名度和吸引 力，激发消费者的购买欲望。
生产者市场的营销策略
产品策略
了解生产者需求，提供定制化、专业化 的产品，满足生产者特定的生产需求。
消费者市场
消费者市场随着经济的发展和人们收入的增加，消费者市场日益成为经济增长的主要驱动力。
消费者市场是指消费者和商家之间的交易活动，包括购买商品和服务、参与市场竞争等。
消费者市场的规模庞大，涉及各个行业和领域。
然而，消费者市场也面临着一些问题和挑战。
首先，消费者市场存在信息不对称的问题。
在市场中，商家拥有更多的信息和资源，而消费者往往处于劣势地位。
商家可以利用广告、促销等手段来扩大市场份额，而消费者却往往无法获取到真实、全面的信息。
这导致了消费者在做购买决策时容易受到误导，甚至受到欺诈。
其次，消费者市场存在品质和安全问题。
由于市场监管不力或缺乏行业标准，一些商家可能通过低质量产品、假冒伪劣商品等手段获取暴利。
消费者购买了这些产品后，不仅浪费了金钱，还可能对身体健康造成影响。
在一些特定行业，如食品、药品等领域，消费者更加关注产品的质量和安全问题。
再者，消费者市场存在价格不透明的问题。
在一些行业中，价格的形成机制不够透明，消费者往往难以获得公正和合理的价格。
一些商家可能通过操纵价格、欺诈消费者等手段获取高额利润，使消费者无法享受到商品和服务的合理价格。
另外，消费者市场还存在售后服务不完善的问题。
一些商家在销售产品后，不负责任地对待消费者的投诉和维权要求。
消费者在遇到商品质量问题、交易纠纷等情况时，往往面临着繁琐的投诉流程和高昂的维权成本。
这导致了消费者的权益无法得到充分保护。
为解决上述问题，需要加强市场监管和完善法律制度，提高消费者权益保护的力度。
政府应该建立健全的监管体系，加强市场监管力度，严惩违法违规行为。
同时，还应该加强对消费者权益的宣传和教育，提高消费者的权益保护意识。
此外，商家也应该承担起社会责任，提供优质的产品和服务。
商家应遵守诚实守信的原则，提供真实、明示和充分的商品信息，确保消费者能够做出明智的购买决策。
同时，商家应建立健全的售后服务制度，及时解决消费者的问题和投诉。
综上所述，消费者市场在经济发展中具有重要地位和作用。
市场营销学课件第三讲消费者市场
一、心理因素
●知觉 ●个性 ●需要与动机 ●学习 ●信念与态度
知觉
●知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一 个有意义的外界事物图像的过程。
●不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会 经历三种过程：
1. 选择性注意；
2. 选择性扭曲；
消费者购买行为的理论
风险理论 象征性社会行为理论 认知理论
购买行为的“刺激—反应”模式
营销 外部 刺激 刺激 产品 经济 价格 技术 地点 政治 促销 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 评估 决策 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
消费者市场和购买行为分析
●第一节 消费者市场与消费者行为模式 ●第二节 影响消费者购买行为的外在因素 ●第三节 影响消费者购买行为的内在因素 ●第四节 消费者购买决策过程
学习目标
●了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 ●掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取 哪些营销对策。 ●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎 样影响的。
消费者购买行为影响因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术
外
在
产品因素：质量 性能 商标 包装
因
生理因素：质量；性别；健康；特质
素
渠交 道通
心理因素：感知；认知；象征
价基 格本
: :
因素批发
确认 问题
信息 收集
产品 评价
购买 决策
购后 行为
因价 素格
营 零位 销 售置 因
第三章消费者市场PPT教学课件
二、 消费者市场
❖ 消费者市场的购买对象
1
便利品： 消费者日常生 活所需、需重 复购买的商品
2
3
选购品：
特殊品：
价格比较贵， 指消费者对其
消费者购买时 有特殊偏好并
愿花较多时间， 愿意花较多时
充分比较后购 间和精力去购
买的商品
买的消费品
7
三、消费者购买行为分析
（一）消费者购买行为具体表现 何时购买商品（when） 何处购买商品（where） 如何购买商品（how） 由谁购买商品（who）
➢ 所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持 有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾 向
16
三、消费者购买行为分析
（三）消费者购买决策过程
个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经 销商、包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、 经验来源（处理、检查和使用产品）等
引起 需要
收集 信息
评价 方案
决定 购买
购后感觉 和行为
购买意图和决定购买之 间，有两种因素会起作 用：一是别人的态度， 二是意外情况
18
思考题
❖ 1、消费者市场的 特点有哪些？
❖ 2、影响消费者购 买行为的因素有哪 些？
19
PPT教学课件
谢谢观看
Thank You For Watching
20
2、亚文化 亚文化是在较大文化内与其他群体共存的一个群体，其成 员具有的共同信仰、特征或经历等，能提供更为具体的认 同感，如民族文化、宗教文化、种族文化和区域文化等
10
消费者购买行为的影响因素
3、社会阶层 社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体， 它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为规范
消费者市场概述
随着消费者权益保护意识的提高，政府和社会各界对消费者权益的保护力度不断加强，为消费者市场的健康发展提供了保障。
06
消费者市场案例分析
案例一：某品牌的市场定位策略
总结词
成功的产品定位是关键，要了解并准确把握市场需求和消费者心理。
详细描述
该品牌通过市场调研，识别出未被满足的消费者需求，并将产品定位为满足这一需求，从而在市场中建立独特的 地位。
案例二：某产品的营销推广活动
总结词
营销推广活动要有针对性，要能吸引目标消费者的注意。
详细描述
该产品针对目标消费群体，运用多种广告渠道和社交媒体推 广，同时配合优惠活动和礼品赠送等促销手段，有效提高了 品牌知名度和销售量。
案例三：某公司如何应对市场变化
总结词
灵活调整战略，以适应市场变化，是企业长期发展的关键。
促销活动
通过各种促销活动，如满减、折扣、赠品等，吸引消费者 购买，提高销售额和市场份额。
数字营销
利用互联网、社交媒体等渠道，进行数字营销，如内容营 销、搜索引擎优化、社交媒体推广等，扩大品牌和产品的 影响力。
渠道策略
选择合适的销售渠道，如线上平台、实体店、代理等，以 覆盖更多的消费者群体，提高销售效率。
消费者市场概述
2023-11-09
contents
目录
• 消费者市场定义与特点 • 消费者市场细分 • 消费者市场趋势与影响因素 • 消费者市场策略与营销方案 • 消费者市场挑战与机遇 • 消费者市场案例分析
01
消费者市场定义与特点
消费者市场定义与特点 定义
消费者市场又称消费 品市场、最终需求市 场，是由那些为满足 个人生活需要而购买 商品或服务的人所组 成的。消费者市场的 主要特点是
消费者行为分析pptPowerPoint演示文稿
选择性记忆
刺激物
提示物
反应
影响消费者购买行为的文化因素
中国人特性：自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆熟老到中国文化特征：广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的文化、士的文化次文化：民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层相关群体家庭
认同群体
崇拜性群体
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期职业生活方式经济状况性格和自我观念
活动
兴趣
思想见解
第三节 消费者购买的一般过程
消费者的购买类型：消费者的购买角色：消费者购买的一般过程：
消费者购买类型
购买的风险（介入的程度）
大
小
品牌的差异性
大
小
消 费 者 购 买 角 色
倡议者影响者决定者购买者使用者
消 费 者 购 买 的 一 般 过 程
确定问题：内在刺激和外在刺激收集信息：个人经验、人际来源、公共来源、商业来源判断评估购买决策购后感受与评价
第三讲 消费者市场与消费者行为分析
消费者市场影响消费者购买行为的因素消费者购买决策过程
第一节 消 费 者 市 场
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场消费者市场有以下特点：消费者市场的购买对象：
从交易的商品看
从交易的规模和方式看
从购买行为看
从市场动态看
第三章—消费者市场分析
需要
动机
行为
马斯洛的需要层次论
自我实现需要
5
4
尊重需要
3、社会需要
2、安全需要
1、生理需要
马斯洛把人类的需要归纳为五个层次： • • • • • 生理需要 （饥饿、干渴） 安全需要 （安全、保护） 社会需要（归属感受、爱） 尊重需要 （权利、地位、名誉） 自我实现的需要（理想和抱负）
分析：西游记的5人团队取得成功的要素， 在于针对每个人的需求给予满足，从而激 励大家一路向西。
相关群体对消费者购买行为的影响
1、相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。 （示范性） 2、由于消费者有效仿或反对相关群体的倾向，因而消费 者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到相关群 体的影响。（仿效性） 3、相关群体促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响 消费者对某些产品和品牌的选择。（一致性）
2、和谐型购买行为（化解不协调）
购买需要高度投入，不同品牌差别不大。
– 顾客喜欢多转几家商店看看，对情况稍加了解，即 行决定购买。
– 价格较便宜，购买方便，都可能成为决定其很快购 买的因素。
由于决策迅速，购后容易产生不满意感。 – 一方面，加强营销沟通，主要作用在于增强信念， 需要帮助消费者减少失调感； – 另一方面，运用定价、分销和促销，推动迅速购买。
选择性曲解就是人们将 信息加以扭曲，使之合乎 自己意思的倾向。
选择性记忆
人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们 倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。
选择性记忆解释了为什么营销人 员在传递信息给目标市场的过程中需 要选用大量戏剧性手段和重复手段。
3、学习
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●发起者； 发起者； ●影响者； 影响者； ●决定者； 决定者； ●购买者； 购买者； ●使用者。 使用者。
二、购买行为的类型
按消费者在购买决策 过程中起支配作用的 心理特征划分习惯型 习惯型、 心理特征划分习惯型、 冲动型、理智型、 冲动型、理智型、疑 虑型、疑虑型、 虑型、疑虑型、经济 模仿型、 型、模仿型、情感型 按消费者购买目标的 划分确定型、 选定程度划分确定型 选定程度划分确定型、 半确定型、 半确定型、不确定型 按消费者在购买现 场的情感反应划分 场的情感反应划分 沉着型、温顺型、 沉着型、温顺型、 活泼型（健谈型）、 活泼型（健谈型）、 反抗型（反感型）、 反抗型（反感型）、 激动型（傲慢型） 激动型（傲慢型） 按在购买过程中参 与者的介入程度和 品牌之间差异程度 划分如下图所示： 划分如下图所示：
亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。 每一文化都包含较小的亚文化群体。 这些亚文化群体为其成员提供更为具体的 认同感。亚文化群体包括民族群体、 认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教 群体、种族团队和地理区域。 群体、种族团队和地理区域。 社会阶层是在一个社会中具有相对的 同质性和持久性的群体， 同质性和持久性的群体，它们是按等级排 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 列的，每一阶层成员具有类似的价值观、 兴趣爱好和行为方式。 兴趣爱好和行为方式。
一、心理因素
●知觉 ●个性 ●需要与动机 ●学习 ●信念与态度
知觉
●知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一 知觉指个人选择、组织并解释信息的投入， 指个人选择 个有意义的外界事物图像的过程。 个有意义的外界事物图像的过程。 ●不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉， 经历三种过程： 经历三种过程： 1. 选择性注意； 选择性注意； 2. 选择性扭曲； 选择性扭曲； 3. 选择性保留。 选择性保留。
家庭购买研究
成年家长的年龄
婚姻状况 家庭结构 家中是否有子女 家庭购买
子女的年龄
角色和地位
●角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在 角色（Role） 各种不同场合应起的作用。 各种不同场合应起的作用。 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 ●消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 （Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或 Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或 ）， 地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。 地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。
●示范性； 示范性； ●仿效性； 仿效性； ●一致性； 一致性； ●“意见领袖”（Opinion leader）的行为会引起群体 意见领袖” leader） 内追随者、崇拜者的仿效； 内追随者、崇拜者的仿效； ●相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。
购买行为概括 购买者－－Occupants －－Occupants 购买者－－ 购买对象－ 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买目的－ 购买组织－ 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买方式－ 购买时间－ 购买时间－Occasions 购买地点－ 购买地点－Outlets
偶像
信息
参考群体 合法性
专家
回报
强制力量
参照群体 参照群体的分类 群体的分类
相关群体
直接相关群体
间接相关群体
基基基基 Primary groups
次次基基 Secondary groups
崇崇基基 Aspirational groups
否否基基 Dissociative groups
参照群体对消费行为的影响
消费者购买行为的理论
风险理论 象征性社会行为理论 认知理论
购买行为的“刺激—反应” 购买行为的“刺激—反应”模式
营销 刺激 产品 价格 地点 促销
外部 刺激 经济 技术 政治 文化
购买者 购买者的 的特征 决策过程 文化 社会 个人 心理 问题认识 信息收集 评 估 决 策 购后行为
购买者 反应 产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
绝对、相对、实际） 收入水平（绝对、相对、实际）
年龄和性别 受教育水平 心理因素： 心理因素： 个性与生活方式 知觉 职业 学习 信念和态度
第四节 影响消费者购买行为的外在因素
●一、文化因素影响 ●二、社会因素 ●三、情境因素
一、文化因素
文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。 文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
购后行为
消费者购买了商品并不意味着购买行为 过程的结束。作为企业来说， 过程的结束。作为企业来说，必须重视消费 者购买后的感觉和行为， 者购买后的感觉和行为，并且采取相应的策 略提高消费者的满意度。 略提高消费者的满意度 重复购买 口碑传播 抱怨 ……
消费者购买决策过程
经验来源 个人来源 公众来源 商业来源
消费者购买行为影响因素
宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术 宏观因素： 产品因素：质量 性 产品因素：
因 素
渠 交 道 通 因 批 素 发 零 位 售 置
生理因素：质量；性别；健康；特质 生理因素：质量；性别；健康； 心理因素：感知；认知； 心理因素：感知；认知；象征 确认 问题 信息 收集 产品 评价 购买 决策 购后 行为 购买； 购买；
第三讲 消费者市场分析和 购买行为分析
消费者市场和购买行为分析
●第一节 消费者市场与消费者行为模式 ●第二节 影响消费者购买行为的外在因素 ●第三节 影响消费者购买行为的内在因素 ●第四节 消费者购买决策过程
学习目标
●了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 ●掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取 掌握消费者购买决策的过程， 哪些营销对策。 哪些营销对策。 ●明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎 明确有哪些因素影响消费者的购买行为， 样影响的。 样影响的。
价 基 格 本 因 价 素 格 信 折 贷 扣
行为因素： 购买； 行为因素： 购买； 购买； 购买；学 因 素
观因素：购 观因素： 因素： 因素： 人 量 技
人
法
因素
购买决策
第二节 消费者购买决策过程
●一、消费者购买决策过程的参与者 ●二、消费者购买行为类型 ●三、消费者购买决策过程的主要步骤
一、消费者购买决策过程的参与者
三、消费者购买决策过程的主要步骤
他人态度
认识 需要
收集 信息
备选产 品评估
购买 决策
购后 行为
意外因素
消费者购买过程研究
在各种因素的作用下，消费者的 购买行为表现为一个非常复杂的、动 态的过程。这个过程一般可以分为五 个阶段： 确认需要
营销人员应去识别引起消费者某种需 要的环境，从消费者那里去收集信息，弄清 楚可能引起消费者对某些商品感兴趣的刺激 刺激 因素，从而制定适宜的营销战略。 因素
确认需要 信息收集 被选产品评估 购买决策 购后行为
他人态度 意外因素 预期风险 购买决策
产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式
满足 不满足
采取行动 不采取行动
诉诸公众 个人行动 寻求补偿 法律手段 机构投诉
停购、抵 停购、 制、传播
第三节 影响消费者购买行为的内在因素
●一、心理因素 ●二、经济因素 ●三、生理因素 ●四、生活方式
购买决策
经过上述评价过程后， 经过上述评价过程后，即进入了购买决策和 实施购买阶段。消费者最后购买决策的作出， 实施购买阶段。消费者最后购买决策的作出，其 中有两种因素会起作用：第一种因素是他人态度； 中有两种因素会起作用：第一种因素是他人态度； 第二种因素是未预期到的情况。 第二种因素是未预期到的情况。 消费者决定实施购买意愿时会作出五种购买 决策： 品牌决策； 卖主决策； 数量决策； 决策：①品牌决策；②卖主决策；③数量决策； 时间决策； 支付方式决策。 ④时间决策；⑤支付方式决策。
信息收集
消费者一旦确认了自己最先希望得到满足的需 要以后，由于需要会使人产生注意力，因此，便会 促使消费者积极收集有关的信息，也就是有关能够 满足自己需要的商品或服务的资料，以便做出购买 决策。
方案评估
对从各种来源得到的资料进行整理、分析，形 成不同的购买方案，然后进一步对各种购买方案进 行评价，做出购买选择。
要点： 要点：
●购买行为 ●消费者购买决策过程 ●影响消费者购买行为的因素
第一节 消费者市场与消费者行为模式
●一、消费者市场与组织市场 ●二、消费者市场的特点 ●三、消费者购买行为模式
一、消费者市场与组织市场
●消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场。 服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的 ●组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的 市场，购买目的是为了生产、销售、 市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履 行组织职能。 行组织职能。
When 何时购买
Who 谁参与购买
消费者购买行为模式
消费者及其行为 谁构成市场？－Who ？－Who 谁构成市场？－ 购买何物？ 购买何物？ －What 为何购买？ 为何购买？ －Why 谁参与购买？－ ？－Who 谁参与购买？－Who 如何购买？ 如何购买？ 何时购买？ 何时购买？ 何地购买？ 何地购买？ －How －When －Where
社会阶层
中产阶级印象
●房子 ●旅游 ●车子 ●咖啡 ●股票 ●笔记本电脑 ●名牌 ●文化 ●健身 ●西餐
二、社会因素
●参照群体 ●家庭 ●角色和地位