第6章 旅游价格策略

知识拓展:一种价格理解
在营销管理中，价格是指为了得到某种产品或服务而做 出的让渡。一般来讲，价格表现为交换某种产品或服务 而支出的货币数额。不仅如此，还包括消费者在购买产 品或服务过程中的各种消耗。例如：2010年10月，昆明 上百市民为省两块钱早6点起床排队买鸡蛋。在此种情 况下，消费者购买到的鸡蛋价格就不仅包含货币支出，
率为70％，每一客房分担的服务管理费为每年
1万元。试计算能保证按期收回投资的单位客
房日收费的价格标准。
单位客房年经营费用总 额＝
投资总额 客房数 回收期
＋单位客房年追加服务 管理费

150000000 600 5
10000 60000 (元 )
单位客房日收费价格＝
单位客房年经营费用总 额 每年有效出租天数 客房平均出租率
交通费＝旅游目的地景点间旅游车费 票务费＝居住地至目的地的交通费＋手续费 专项附加费＝(汽车超公里费累加＋特殊门票 费累加)/人 总成本＝综合服务费＋房费＋餐费＋景点门票 ＋交通费＋票务费＋专项附加费
2.目标收益定价法
是指旅游企业根据企业的总成本和估计的总销售量，确
定一个目标收益率而制定价格。 基本步骤：确定目标收益率→预测总成本和销售量→确 定产品的价格
内部因素： 成本 营销目标 营销组合策略 产品特点 非价格竞争因素 组织方面的因素
价格 决策
外部因素： 市场结构 需求价格弹性 消费者对价格与价值的认知 竞争因素 其他外部因素(通货膨胀、利 率、汇率变动、政府管制等)
一、内部因素
1.成本
包括物质消耗和劳动报酬(C+V)。
2.营销目标
企业常见的营销目标有：生存、短期利润最大化、
市场份额最大化和产品质量领先。
3.营销组合策略 定价只是为实现企业预期营销目标过程中诸多营 销组合工具当中的一种。
4.产品特点 产品的声誉；对产品需求的季节性；产品的标准
化程度；产品的新颖性。
5.非价格竞争因素
旅游企业高价销售的同时施之以较高水平的服务，
或针对目标市场扩大产品外延。 6.组织方面的因素 企业的规模、组织结构、管理方式不同也会对价 格的制定有一定的影响。
点评：
这两家旅行社的报价，就是典型的“负团费”
报价。所谓“负团费”，就是指在吃、住、行、
游过程中，其消费低于成本价，也就是“倒贴
钱”。那么，旅行社低于成本报价，收入从何 而来？原来是通过“加点”获取收入，所谓 “堤内损失堤外补”。比如“印象· 刘三 姐”188 元的票价，有80 元的回扣。此外，旅
行社盈利，来自定点店的“人头费”及购物高
额回扣。
第4节 旅游产品定价的一般方法
一、 成本导向定价法
1.成本加成定价法 成本加成定价法是指在总成本基础上加上一定 的比例的预期利润或税金。
单位产品价格
单位产品成本 (1 成本加成率 ) 1 - 税率
例如，某旅行社经理要求某旅游线路产品加成率为 10%，单位成本为1200元，税率为20%，则报价为 1650元。
计划平均房价＝
客房部需达销售额 可供出租客房数
计划期天数 预测出租率
客房部需达销售额 = 酒店总投资*目标投资回收率 - 其他部门经营利润 + 酒店管理、营业费用 + 客房
部经营费用
3.边际收益定价法
思路：只考虑变动成本，不考虑固定成本。
所谓边际贡献，是指预计的销售收入减去变动成本
三、旅游产品价格制定的原则
1.价格需体现出旅游产品蕴涵的价值
2.价格需体现出旅游市场的供求状况
3.价格需体现出旅游项目的合理比价
比价是指各项目之间的价值比例关系，一般
是食宿占1/3，交通占1/3，参观、游览和旅
行服务占1/3。
4.价格需体现出相对的稳定性和灵活性
案例:“负团费”，谁会倒贴钱？
旅游包价一般包括：①饭店客房；②早餐、 正餐和饮料；③市内游览用车；④交通集 散地接送服务；⑤导游服务；⑥每人20千
克的行李服务；⑦游览点门票；⑧文娱活
动入场券；⑨城市间的交通。
二、旅游产品定价的目标
1.财务目标
之一：利润目标——当前利润最大化目标；满 意利润定价目标 之二：投资收益率定价目标 2.销售目标 之一：巩固和提高市场占有率 之二：维持和扩大市场销量
怎样旅游才能最省钱？近几年，旅游市场
进入新的发展阶段，众多投资者涌入这一
领域，旅游企业为提高人气而让利也已成
为业内共识，消费者特别是自助出行的游
客只要细心观察便不难看出，如今，要想 既旅游又省钱其实并非难事。
2012年9月12日携程、去哪儿网上价格比较
思考：
旅游者能否从在线旅游价格战中获利？
在线旅游价格战是促销还是无奈？
在线旅游低价竞争对旅游企业有何影响？
第1节 旅游产品
价格的营销意义
一、价格的作用
首先，价格是利润的直接决定因素，它是营销
组合中唯一能在基本不改变成本的情况下直接
创造收入的要素。 其次，价格是营销组合中最为灵活的因素，它 能够迅速反映市场需求和竞争的变化，并且， 决策者可通过灵活地调整价格对需求和竞争产 生影响作用。
船上满载着文化和自然的历史事件，提供跨越世界和跨年度
的旅程。”该产品面对的市场是富有的、特别是退休的老年 人。在20世纪90年代早期的经济衰退期间，经典游轮宁可保 持原有的价格也不降低价格，除了为保证公司的服务质量之 外，另一个原因就是“我们面对的客源市场无需对价格敏感， 而是对价值敏感。在经济衰退时期，他们无需减少消费，而 需要理智地消费。”
西景区，鸽子岛；全程游览船票：一人一正座) 导游：10元/人(提供专业的导游服务)
拓展:旅行社成本预测
一般而言，旅行社产品的成本包括营业成本、固 定资产摊销、期间费用(营业费、管理费、财务费) 三大块。还应将税金和附加费打入成本，另外还
需考虑成本上涨的因。
营业成本包括以下项目： 综合服务费＝实际接待天数×综合服务费/人天 房费＝实际入住天数×房费/人天 景点门票＝各经典门票合计
二、外部因素
1.市场结构
完全竞争市场/垄断竞争市场/寡头垄断市场/完全垄断市场 等各不相同。 2.需求价格弹性
Q Q1 Q0 Q Q 需求的价格弹性 ( E p ) P P1 P0 P P
3.消费者对价格与价值的认知 在中低端市场上，低价意味着提供适中的服务；
而在高端市场上，高价则可能意味着提供优良的
＝
60000 360 70％
战术性价格：基本与营销操作或营销战术相一致， 是旅游经营商准备以周、日或小时为单位开展业 务的价格。
• 战术性价格可以起到的作用包括：通过奖励措施来操纵边 际需求；旅游企业可用尽可能快捷的途径与竞争对手较量； 推动初次购买者试用；为危机管理提供一个短期工具；决 定短期现金流动；决定每日收益。
第2节 影响旅游产品定价的因素
后的收益。
若边际贡献>零，其超过部分的收益可用于补偿固
定成本；若边际贡献能全部补偿固定成本，则企业
盈亏平衡。若边际贡献>固定成本，则企业赢利。 反之，若边际贡献<固定成本，则只能补偿变动成 本，不能补偿固定成本，企业就会亏损。
4.投资回收定价法
为获取预期利润，根据投资生产旅游产品的成本
费用及预期的生产旅游产品或劳务的数量，确定
服务。
4.竞争因素
战术性价格易受竞争因素波动。 5.其他外部因素 通货膨胀、汇率变动、繁荣与衰退等这样的经济 因素也会影响价格决策。
案例:经典邮轮的价格策略
经典游轮(Classical Cruises)是美国一家以豪华游轮市场为经
营目标的公司，其乘客都是收入水平高、受过良好教育，并
且年龄偏大的人。经典游轮公司总裁杰米· 罗森(Jamie Rosen) 在1992年曾经给他的产品下过这样定义:“……小巧而豪华的
3.竞争目标
大多数企业日常进行的战术性价格调整都是为了
应对竞争对手的价格变化。
旅游企业应该根据自身的市场地位和发展目标，
选择制定低于、高于或者与竞争者相同的价格策 略，并跟随竞争对手价格的变化做出及时的调整。 4.顾客目标 之一：可以通过价格传递企业形象的信息 之二：“诱导顾客尝试”
还应包含时间和精力的耗费。
除此之外，对于无业或下岗失业的人来讲，如果他是靠 慈善机构的施舍来获取食物和衣服赖以生存，那么，这 些人支付的价格应该是“失去的尊严”。
三、战略性和战术性价格
战略性价格：大体与营销战略相符，是旅游经营 商在生产之前数月就必须在宣传册、指南、门票 等上面予以公布的价格。
为了比较一下桂林各旅行社对外报价情况，2009年 4 月，一位外地导游带5 名散客到桂林旅游，在桂 林呆三天两晚，提出包吃、住(要住三星级酒店)， 游漓江、象鼻山、伏波山、七星公园、冠岩共5 个 景点(区)，全程有车接送且有导游相陪。一家旅行 社报价580 元，但要加“梦幻漓江”、“世外桃源” 两个点，进一家购物店；另一家旅行社则报价550 元，但要加“印象· 刘三姐”、“独秀峰”两个点， 进两家购物店。两家旅行社都承诺，如果导游能在 晚间带游客去按摩、进店买东西，会给导游回扣。
能够实现营销目标价格的定价方法。
此法主要用于新建酒店客房日收费标准定价和大
型娱乐场馆门票的定价，要求产品销售和服务设
施利用率得以保证，否则难以按预期回收投资。
计算例题
某旅游度假区拟投资1.5亿元人民币新建一座 四星级酒店，拥有标准客房600间，预计投资
回收期为开业后5年，且5年中年平均客房出租
案例分析:星岛湖一日游报价
全程报价：成人：180 元/人
小孩：90元/人(1.0-1.4米)，50元/人(1.0米以下)