TBWA广告创意培训资料
奔驰系列平面广告赏析
奔驰系列平面广告赏析
1885年，卡尔·苯茨支撑第一辆三轮汽车，标志奔驰汽车的诞生。奔驰，一个响彻全球的名字，以卓越的品质为根基，经过创意者的精心打造，成为显赫身份和尊贵地位的象征，独立于世界汽车品牌之林，历久不衰，仿如一位处变不惊的智者，内外兼备，它代表的奢华和社会象征意义始终引领者大批的追慕者。
而事实上，奔驰品牌的构建并没有刻意夸张自己的特征，其广告创意手法含而不露，却独具匠心地把品牌特性描述出来。
一、《旧时安全的好感觉》——感性而温馨的安全技术
以“旧时安全的好感觉”标题命名的梅赛德斯一奔驰汽车广告，曾获得1995年法国嘎纳国际广告节大奖赛金狮奖。大篇的广告文案和一幅母子照片形成鲜明的图文并茂的对比，显然创意诉求的重点是梅赛德斯一奔驰最具特色的双安全气囊。表面上看，安全气囊的功能不言自明，但如何生动形象地表达却非易事。用一辆老式的自行车与现代豪华的梅赛德斯奔驰之间找到的一个共同点是，两者都是交通工具，前者，交待了儿时人们经历过的一个生活场景:坐在妈妈骑的自行车后面，双手扶着妈妈的臀部，安全的感觉真好;而后者，性能卓越的新款汽车，都配有保护驾驶员和前座的乘车者安全的气囊。创意的绝妙之处在于含蓄而形象地
将双安全气囊比喻为母亲浑圆的臀部，寓意梅赛德斯一奔驰汽车就像妈妈一样呵护你生命的安全。用一幅感性而温馨的传统画面诉求梅赛德斯一奔驰汽车先进而安全的技术创新功能，既诉求了其产品对客户生命安全需要给予了亲人般的关怀，同时，又塑造了梅赛德斯一奔驰贴近客户人性化的品牌形象。
二、《刹车印》——平面也可以讲故事
李维斯牛仔裤广告文案
李维斯牛仔裤广告文案
所有商品想要吸引更多的消费者购买，就要设计好创意的宣传，李维斯牛仔裤也是一样。下面是小编带来的关于李维斯牛仔裤广告文案的内容，欢迎阅读!
李维斯牛仔裤广告策划
广告创意分有很多种，其中名族文化也是其中非常重要的一个组成部分。带有民族特色的广告并不是只适宜在本民族做推广，并不是民族的东西只能打动本民族的消费者。“越是民族的，越是世界的”。只有让本民族的特色产品走出去，被世界认可，才是一个产品、一则广告最大的成功。李维斯的501S牛仔裤可以轻易卖出远高于竞争对手的价格，利润率是其他大众牛仔裤品牌的两倍，其奥秘主要出自于产品成功的广告创意。从八十年代开始至今，李维斯501S牛仔裤广告始终坚持强调其原始正宗的美国蓝色牛仔形象，将它塑造成原始、正宗、美国化、自由、叛逆、个性化以及性感的牛仔裤代表。它一系列的广告中主要的构成要素是性感明星、青年音乐和对二十世纪五十年代的关注，因为这个阶段正是美国青年文化的高潮时期。不论在哪个国家，李维斯广告始终坚持其独特的创意，树立其独立、个性、自由、叛逆的代言人形象，并向全世界宣扬、传播着美国的青年文化。在中国，李维斯的形象也影响了大批的青少年，他们成为李维斯、美国青年文化的追捧者，在他们看来，拥有一条李维斯牛仔裤就能表现出自己的个性。独特的美国文化树立起501S个性化的品牌形象。因此，我国民族品牌要在国际市场上立足，应将中国民族文化精髓与品牌相融合，形成独特的广告创作个性。
李维斯为20xx冬季暗黑风格牛仔系列After Dark推出全球新广告“我们主宰夜晚”(We rule the night)。TBWA香港和中国的办公室负责此次广告的创意制作、李维斯门店橱窗展示以及平面广告。
影视广告创意策划(全)课件
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传播学与广告策划
♣ 广告的定义告诉我们，广告本身就是一种信息传播行为。 ♣ 制约传播者和受众对信息理解的要素 ♣ 受众进行信息接收的选择性定律 ♣ 传播学中的“螺旋理论”与社会现象 ♣ 两级传播论和创新扩散论
影视广告创意策划(全)
10
传播学中的“螺旋理论”与社会现象
“沉默的螺旋”：在生活中有时会有这样一种现象——因
影视广告创意策划(全)
14
传统美学与现代广告的结合
影视广告创意策划(全)
15
消费者行为学与广告
♣ 消费行为学的具体概念和基本原理 ♣ 影响消费者行为的主要因素
• 文化因素 • 社会因素 • 个人因素 • 心理因素 ♣ 消费行为中的购买决策 ♣ 广告策划对消费行为的影响
影视广告创意策划(全)
16
§ 专题：知名广告公司
现代广告飞速发展。
影视广告创意策划(全)
7
广告的相关学科
♣ 市场营销学——广告的根本目标 ♣ 传播学——广告信息传播有效实现的科学指导 ♣ 社会学与心理学——广告策划者把控社会热点倾向，找准 传播点的基础 ♣ 文学与美学——广告策划创意吸引消费者关注的基本功 ♣ 消费行为学——了解消费者需求与行为的唯一指南
3
广告的历史
• 广告与社会生产力发展的关系
• 印刷术的发明（报纸的出现） • 收音机的出现 • 电视的出现 • 网络的出现
优秀广告创意的技巧.ppt
生活维
活动维
人物维
24
发散创意法
---时间维：元旦、春节、元宵节、情人节（2·14）、3·15 ---地理维：城市、环境 ---人物维：政要、明星、儿童、英模、专家 ---活动维：参观、赞助、展览、会议、发布、剪彩、促销 ---生活维：衣、食、住、行、玩、乐、游 ---媒介维： ---知识维： ---公众维： ---公众愿望维： ---组织目标维： ---欠缺维： ---热点维：……
5
广告学概论
检核表法
检核表九大方面： 1. 转化：产品转化其他用途？ 2. 适应：有无相似性，借鉴性？ 3. 改变：产品色彩、形状、气味等，能否改变？ 4. 放大：扩大、提高，延长？ 5. 缩小：缩减、微型化、更轻便？ 6. 代替：用别的材料、元件、方法代替？ 7. 重组：重新排列组合，零部件、程序、布局互换？ 8. 颠倒：正反、上下、里外、目标手段颠倒？ 9. 组合：与其他东西组合？
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主动转向系统
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C302.4 ● ● ●
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XC9009款2.5T AWD航海版 ● ● ●
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S803.0 T6 AWD ● ● ●
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绝对伏特加广告运动 总是相同却又不同
绝对伏特加广告运动总是相同却又不同
阅读次数：1185 发布日期：2009-03-04
ABSOLUT VODKA别出心裁的创意方式很快就引起市场的迅速反映，不仅销量大幅度增加，而且可以看出，消费者对这种形式的创意非常感兴趣，于是TBWA决定将这种创意形式延续下去，不断衍生出许多"绝对"话题，从而以不断变换的内容和一致的外在形式来吸引消费者的注意，同时，也可以在长期的传播过程中，建立自己独特的品牌个性，这种策略性的广告创意就是品牌最直观的个性。
1983年，Carillon公司总裁Michel Roux结识了一位名叫Andy Warhol的老艺术家。在交谈中，Andy告诉Michel："我十分喜爱ABSOLUT VODKA的酒瓶，只可惜我并不喜欢喝酒。但我十分热爱将ABSOLUT作为香水。我能为你画一幅图吗"？ Michel听后，十分高兴地答应邀请Andy Warhol为ABSOLUT VODKA伏特加酒画一幅油画。于是一幅只有黑色ABSOLUT VODKA伏特加酒瓶和"ABSOLUT VODKA"字样的油画引起了Michel的注意，并第一次将它作为广告创意在媒体上发表。
令Michel不解的是广告一发布，销售骤然上升，仅用2年时间ABSOLUT VODKA 就成为美国市场第一伏特加酒品牌。这时的Michel Roux看到了艺术价值与酒文化价值的互动效应，便将ABSOLUT VODKA伏特加酒的传播切入点定位为：艺术家、影星、富豪、社会名流，加快ABSOLUT VODKA伏特加品牌的时尚化、个性化、价值化的传播进程。于是一种定位于时尚、尊贵的ABSOLUT VODKA伏特加酒品牌个性，通过极具个性化的传播创意和传播手段清晰地表现出来了。
绝对伏特加案例
加成功的 奥秘在哪 里呢？
让“绝对”与各种不同的主 题结合，衍生出多姿多彩 的“绝对”广告系列
坚持广告宣传一贯 性与连续性的统一
在消费者心目中树立了 一个鲜明的产品形象
绝对伏特加传播模式也极具个性化
建立创意人员与媒介人员 有效合作关系
针对不同的媒介 分别采用不同的创意素材
比如美国城市系列广告中
由媒介人员制定出媒体计划、
TBWA的广告制作小组力攻“ABSOLUT”(绝对)这 个具有双重意思的字眼。 平面广告的创意要领都以怪状瓶子的特写为中 心，下方加一行两个词的英文，是以“ABSOLUT”为首
词，并以一个表示品质的词居次，如“完美”或“澄
清”。没有必要讲述任何产品的故事。
与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告
“绝对”的限量版营销
从2005年开始，促销包装和限量版产品开始在绝对伏特
加的快速成长中扮演越来越重要的角色，一系列具有炫酷设 计的限量装陆续问世。 进一步体现了绝对伏特加的“全线”营销策略，即运用 一切元素——从产品广告到瓶身包装——来进行品牌推广
限量装产品是基于对不同市场与目标受众的洞察。
不仅很好地体现了不同市场的文化差异，又兼顾了喜爱 绝对伏特加品牌人士的爱好，其设计大胆炫酷，深受全球绝 对伏特加迷的拥趸。
2008年推出的Absolut Masquerade以假面舞会为灵感的全新超 酷限量包装
绝对伏特加的产品营销战略与广告艺术
5分钟的创意15年的绝对执行瑞典“绝对伏特加”
如何突破“俄罗斯包围”
平面设计2班2010040221115 刘君
绝对伏特加 (Absolut Vodka) 是世界知名的伏特加酒品牌，虽然伏特加酒起源于俄罗斯(一说波兰)，但是绝对伏特加 (Absolut Vodka) 却是产自一个人口仅有一万的瑞典南部小镇。多年来，绝对伏特加 (Absolut Vodka) 不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单、完美。
提起伏特加，人们就会把这种烈性酒与俄罗斯联系在一起，的确，伏特加是俄罗斯最著名的产品，就像古巴的雪茄，中国的景泰蓝一样，都称得上独树一帜。然而，“绝对伏特加”的出现却打破了俄国人在美国市场上对伏特加烈性酒的垄断。
伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，酒度一般在40度至55度，属于低度烈性酒，纯度极高，今已跻身世界十大名酒行列。俄罗斯人吃黑鱼子酱，喝伏特加酒，是极尽民族风情的美食佳酿。所以在人们的印象中，只有俄制造的伏特加(Vodka)才是正宗的伏特加。怪不得前苏联解体后数日，Stolichnaya伏特加赶紧在报纸上刊登出全版广告，标题是：“我们比以往更加以身为俄国为荣”。在美国市场上，甚至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称。Stolichnaya 伏特加酒厂商抓住这种“虚假”的表象，在美国市场上始终坚持它“俄国列宁格勒制造”的定位，从而牢固霸占了领导者的地位。
所以，当1978年美国Carillon公司为进口代理1879年产于瑞典的绝对牌(Absolut)伏特加投资6.5万美元，进行一项专门的市场调查时，得出的结论是：绝对失败。因为，伏特加历来都是俄国的“囊中之物”。人们甚至指出，品牌名称太过噱头，瓶的形状也太丑陋，酒吧伙计认为它难以倒取，瓶颈太短，还批语这酒没有贴上类似其它品牌色彩丰富、花俏的贴纸。绝对牌透明的清玻璃酒瓶，像个隐形瓶一样，摆在酒柜上，人们一眼就看穿它，感觉不出它的存在等等。更为重要的是人们对这个来自瑞典的伏特加品牌缺少信任。最后调查得出的结论
经典创意理论及创意的创造技法-资料
而很少考虑到消费者的心理层面的利益，并且只是一种单向传播。 • 广告目标只是为了销售，而忽略与消费者在更深层次上的沟通；有时为
了达到短期的销售效果而不惜牺牲品牌形象，这对品牌价值长期建设十 分有害 • 只重点强调产品的独特性，只是片面的从产品角度出发去寻找那种差异 ，而没有考虑到品牌的差异性。我们知道产品之间的差异是微不足道的
• 任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉 求重点应具有长远性，为维护一个良好的品牌形象， 可以牺牲短期的经济效益
• 随着同类产品的同一化趋势。同类产品的差异性日益 缩小，消费者往往根据对品牌的好恶选择购买，因此 ，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多
• 消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高， 而且是感性需求的满足，即“实质利益+心理利益”， 因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需 求
的内涵，促使品牌形象的树立从外在识别走向内在性 格的塑造 • 局限： • 理论视点建立在生产者的基点之上，从生产者出发来 设计和塑造品牌形象，具有极大的主观性 • 忽视了消费者对品牌形象的感知和认同
2020/2/8
分析
• 如何塑造品牌形象 • 分析众多企业的“非典策略”
2020/2/8
平面广告设计与创意00755
平面广告设计与创意
【第一章】传播和平面广告创意与设计
传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情感。传播学：是一项专门研究和探讨如何进行有效沟通的学科理论。
作为以广告信息传播为主的平面广告创意与设计，不论其内在的沟通特质还是外在的艺术特质，都离不开传播学理论的支持。
传播学概述
一、概念（P1~2）
S.A.西奥多森（S.A.Theodorson）：从传播学的角度来看，传播是个人或团体主要通过符号向其他个人或团体传递信息、观念、态度或情感。
奥斯古德（Osgood）：从最普遍的意义上说，传播是一个系统（信源）通过操纵可选择的符号去影响另一个系统（信宿），这些符号能够通过连接它们的信道得到传播。
乔治⋅格伯纳（George Gerbner）：传播可定义为通过信息进行的社会的相互作用。
伦德伯格（Lundberg）：传播可定义为通过符号的中介而传达意义。
詹姆斯⋅凯瑞（James Garge）：从根本和实质上讲，所谓传播就是通过信息传递达到说服、改变态度、规范行为和实现社会化的目的。
传播学是研究人类社会传播行为发生与发展规律，并指导人们合理使用传播媒介来传递信息，以求得最优化传播效果的理论学科。
传播构成因素：发送者、传播渠道、信息、接受者、发送者与接受者之间的关系、效果、传播发生的场合以及信息所涉及的一系列事件。
二、要素（P2）
传播活动的基本要素归纳起来主要由主体、媒介、受众三部分构成。
主体：是指信息的制定和发布者
媒介：是指传递信息的手段
受众：是指信息的接受者
三、过程（P3）
品牌广告创意策略的符号学分析图
品牌广告创意策略的符号学分析[图]
鲍德里亚在解读现代消费行为时，扩展了马克思的商品二价值论，在商品的使用价值，交换价值之外，提出了商品符号价值。商品的符号意义具有两个方面，一是市场营销意义的符号，即商品的品牌，二是社会学意义上的符号，即商品的社会象征性。今天，广告不仅是传统意义上的传播商品信息，告诉人们“因为牙好，胃口就好，吃嘛嘛香”商品的真实意义，而是产品增加文化附加价值的一种符号。广告的投入并不是简单地为实现产品价值而付出的营销成本，而是积极的创造产品“文化附加价值”的活资本。广告创意的主要意义就是让商品超越实用价值的简单含义，赋予日趋同质化的产品更多的意义，使之与人类的精神发生更显著的联系。在某种意义上说，广告创意是一种将产品升华为文化符号的努力，正是这一升华的过程使商品的价值产生了飞跃。因此，广告策划与传播实施的过程，实际上也是商品的另一种生产过程。
美国符号学者皮尔士认为：符号是由起代表作用的“代表者”和它所代表的“对象”及其引出的意义组成的三位一体的统一体。还根据符号的不同功能将符号分为三类：类象符号、标志符号和象征符号，它们体现了能指和所指与符号意义间不同的关系。
在类象符号中，能指与所指，或指示物与意义的关系表现出某种性质的共同性，它借助能指与所指间某些酷似的特征而产生意指作用，如黄山的仙人指路，迎客松。
标志符号以接近性为基础，能指与所指的关系是具体而现实的，通常具有空间、时间上的接近，或体现出前因后果、部分与全体的联系。如一个高高挂起的轮胎就是车店的标志。
象征符号需要解释者创造性的积极配合才能发挥符号的意指作用。广告产品是符号系统的指示物，而广告符号的意义往往都暗示比指示物更美好的东西，符号按照意义去订正指示物，如法国香水是奢侈生活方式的象征符号。
保时捷广告语
保时捷广告语
篇一：保时捷(Porsche)60周年纪念广告文案
TBwa创作的保时捷（Porsche）60周年纪念广告文案
作者：TBwa时间：20XX-10-24来源：字号【大中小】
这是TBwa从今年初获得保时捷（Porsche）的创意委任，为该豪华跑车所创作的保时捷60周年纪
念品牌传播活动的三张平面稿，主要刊登在一些时尚、财经类杂志上。这三幅平面广告重点强调PoRScHE的传奇历史和传奇故事，您要仔细看它的文案。
上海TBwa团队:
acd（coPY）-Joezhou周华安
artdirector-maomao毛轶雯
account-GracieY u
文案1：
“跑车|多数人知道，少数人了解
世界并不知道它需要怎样的跑车，直到1963年第一部保时捷911的诞生。
40多年过去了，您可以看到今天的911毋庸置疑地传承了前辈的风范：经典的后置引擎和已经成为传奇的完美线条。当引擎轰鸣声响起，那一刻您会了解，您的世界需要怎样的跑车。
60YearsofPorsche
1948-20XX”
文案2：
“传奇|多数人知道，少数人了解
1986年，又一传奇诞生了。
源于标准赛道的保时捷959，竟然赢得巴黎至达喀尔这一世界最艰难的越野拉力赛冠军。一时间，整个赛车界都为之轰动。今天，当您驾驶cayenne驰骋天下，您会发现它的身上依然流淌着959的血液，你会了解：
创造传奇是多数人眼中的奇迹，少数人天生的本能。
60YearsofPorsche
1948-20XX”
文案3：
“血统|多数人知道，少数人了解
一个人出生的环境会对他的性格产生巨大影响。对此，保时捷Boxster 的前身550Spyder深表认同。1953年，他正是在赛车道上降生的。不难想象，那种赢得比赛的渴望早就融入他的血液。
世界5大广告集团简介课件
FCB（博达大桥广告）
• 公司简介：设有北京、青岛、上海、广州四间办公室，员 工总人数达到180人。
• 主要客户：卡夫、香港旅游发展局、海尔、汇源果汁、空 中网、摩托罗拉、自然美、光明牛奶、上海庄臣、南孚电 池、妮维雅、瑞安地产、费列罗巧克力
• 下属主要公司： 精信广告，Grey Direct，GCI，领先媒体，安可 公关
• 主要客户：3M、英美烟草、Cendant、ConAgra、葛兰素史克、 Hasbro、LVMH、玛氏（Mars, Inc.）、诺基亚、甲骨文、宝洁、 大众汽车和华纳兄弟等
Y&R (扬•罗必凯)
• 公司简介：Y&R(扬•罗必凯)隶属于WPP集团，在全球6大洲80个国家 的162个城市设立了超过550个分公司，拥有多于4000名员工，目前在 大中华区拥有北京、上海、广州、香港和台北等五间分公司。
• 服务范围：市场整合方案、顾问咨询、创意发展、品牌传播、广告策 略与印刷制作、媒介策略和代理发布、销售/促销策略、以数据库为 基础的一对一营销与互动行销
• 客户：高露洁棕榄、白兰氏、花旗银行、索尼、爱立信
Mindshare（传立媒体）
• 公司简介：传立媒体(Mindshare)隶属于WPP集团。目前隶属于WPP集 团旗下专门从事媒介投资管理的子集团GroupM（群邑集团）。传立 媒体成立于1997年11月， 它在中国的分公司 --上海分公司，北京分 公司，广州分公司，深圳分公司和福州分公司，提供全面的媒介服务 ，包括媒介策划、购买、调研、电视制作包装，数字化媒体咨询。目 前，由Bessie Lee领导传立中国。
绝对”创意 绝对经典
绝对”创意绝对经典
伏特加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，酒度一般在40度至55度，属于低度烈性酒，纯度极高，今已跻身世界十大名酒行列。俄罗斯人吃黑鱼子酱，喝伏特加酒，是极尽民族风情的美食佳酿。所以在人们的印象中，只有俄制造的伏特加（Vodka）才是正宗的伏特加。怪不得前苏联解体后数日，Stolichnaya伏特加赶紧在报纸上刊登出全版广告，标题是：“我们比以往更加以身为俄国为荣”。在美国市场上，甚至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称。Stolichnaya伏特加酒抓住这种“虚假”的表象，在美国市场上始终坚持它“俄国列宁格勒制造”的定位，从而牢固霸占了领导者的地位。
所以，当1978年美国Carillon公司为进口代理1879年产于瑞典的绝对牌（Absolut）伏特加投资6.5万美元，进行一项专门的市场调查时，得出的结论是：绝对失败。人们甚至指出，品牌名称太过噱头，瓶的形状也太丑陋，酒吧伙计认为它难以倒取，瓶颈太短，还批语这酒没有贴上类似其它品牌色彩丰富、花俏的贴纸。绝对牌透明的清玻璃酒瓶，像个隐形瓶一样，摆在酒柜上，人们一眼就看穿它，感觉不出它的存在等等。
最后市场分析家的结论是：放弃这种产品。然而，Carillon公司总裁Michel Roux却无法拒绝自己的直觉，他认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同，也正是如此，以致于市场调研无法完整了解它。他果断地决定，放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性！于是，一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。+
创意策略：从“酒文化”到“绝对的完美”
第一章广告创意基本知识(1)
2020/12/1
第一章广告创意基本知识(1)
第一章 广告创意基本知识
第一章广告创意基本知识(1)
第一节 广告含义的动态演进
v 一、广告的含义 v 二、广告的三个基本属性 v 三、广告的要素构成 v 四、广告学与市场营销、新闻的关系
第一章广告创意基本知识(1)
一、广告的含义
地铁广告的平面设计 与月台上的坐椅结合 而成一部缆车。坐在 椅子上，仿佛就能感 觉到身后吹来的阵阵 第一章广告寒创意风基…本知…识(1)
来自百度文库
这幅宝马的户外广告，给人最真切的感觉就是大气，有一种成功人士傲 视群雄的霸气，也许这也是宝马理想中覆盖的人群吧。
第一章广告创意基本知识(1)
广告牌变成停车场，停了一辆奔驰!
第一章广告创意基本知识(1)
第二节 广告的类型
v 一、根据广告媒介的使用分类 v 二、根据广告的诉求方式分类 v 三、根据广告的诉求目的分类 v 四、根据广告的传播对象分类 v 五、根据广告的传播区域分类
第一章广告创意基本知识(1)
一、根据广告的传播媒介分类
v （一）印刷广告 v （二）试听广告 v （三）户外广告 v （四）店面广告 v （五）直邮广告 v （六）销售现场广告 v （七）数字互联媒介广告 v （八）其他媒介广告
第一章广告创意基本知识(1)
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国际广告品牌培训资料
品牌定义（Brand Meaning）
品牌遗产（Heritage）
品牌的历史是什么？是什么使它出名？
（使命陈述、哲学、创立者的话、初期广告、初期包装、LOGO象征等）
品牌识别 (Identifiers)
品牌最突出的特征有哪些?
（颜色、形状、广告资产、人物、包装、声音等）
品牌个性 (Personality)
品牌的2到3个最突出的品质?
品牌使命 (Domain)
品牌所在的领域?
品牌信念 (Belief)
品牌的存在理由?品牌的意识形态与企图心?
品牌遗产、品牌个性是说品牌是什么；
品牌信念是说品牌代表什么。品牌信念是决定性的。
品牌是什么? （What Is A Brand?）
——一种符号 (mark)，用以识别；
——一种象征 (indication)，来自本原；
——一种暗示 (imply)，价值意义；
——一种资产 (asset)，变化恒远。
品牌基因（Brand Genetics）
品牌基因之于品牌演化，一如生物基因之于物种进化，重要性自不待言。
达尔文“适者生存”理论，为品牌成功树立了法则。
有助于阐释品牌遗产、品牌识别、品牌个性和品牌信念。
适者生存“Survival Of The Fittest”
“具有更尖、更长的角，或其它特征的生物个体，拥有更多生存和出众的机会。”（达尔文）
成功的物种，总有一点明显不同之处，这一点，提供了独到的优势。（如长颈鹿）
同样，成功品牌莫不如此。
“将植物或动物放到一个崭新的环境……我们就会以一种不同的方式完善它……竞争赋予它前所未有的惊人力量。”（达尔文）
成功的物种在适应环境变化的同时，不失去基本的特征，而这特征，正是它过人之处。
强势品牌，通过适应不同消费者、不同市场，形成适应之道以及强化核心识别的能力。
广阔的领域，具有重要意义，特别是对于物种繁殖。物种通过繁殖，更富有生命力，更具
有发展空间。”（达尔文）
“森林之王”只有更机灵，更凶猛，才能维持领袖地位。
主导品牌，不仅在大小上，而且在灵魂上，胜人一筹。
健康的大品牌，持续发展，不断创新。
品牌遗产
“那些从不学习历史的人，注定重蹈历史。”（亚历山大）
探索品牌的起源——有没有激动人心的故事？
人类从古至今一直在讲故事（诗、歌）；
今天我们用媒介来讲故事（电影、书籍、杂志、音乐）；
广告讲述品牌的故事。
例如：
星巴克的传奇——Schultz受到意大利咖啡吧浪漫的感染……
李维斯的故事——淘金热中为掘金者做的帆布裤。
品牌的历史联系是什么？有没有一些持久的品牌概念？我们需要发展它？否定它？
还是完善它？
例如：
美国电报电话——保守，话务行业到前瞻，全传播行业；
迪士尼——神奇乐园到娱乐。
品牌识别
象征物或提示，让消费者一眼就识别出品牌来。
例如：
万宝路——牛仔
麦当劳——“M”
柯达——“K”
新航——空姐
品牌个性
品牌和人一样。（Brand are people too）
品牌“做”和“说”的个性化方式；
反映主流人群的个人品质及特征；
九种个性类型：
改革者——原则至上，理想主义
助人者——热情、友好、仁慈
成就者——野心勃勃、有能力，精力充沛
自我者——情绪化的，艺术气质的
探索者——创新、独立、思想者
忠实者——投入，负责
冲动者——敏感而冲动
挑战者——自信、拥有权势，专注
和平者——盲目随大流
品牌信念
品牌力量最大化的3种战略：
选择（Selection）——找到最适合品牌的环境因素；
适应（Adaptation）——根据环境，调整品牌；
改造（Shaping）——改造市场的运行方式，使它与品牌规则一致。品牌信念是思想菁华，它指出品牌的存在理由（Reason Of Being）
最成功的品牌，它们的观点无不联系人类基本的真理，这些真理，影响我们每一个人。
例如：
耐克——出众的欲望
苹果——个人的力量
可口可乐——希望和乐观的不竭动力
麦当劳——基本舒适
品牌对“自己是谁”有清楚的认识，有自己的观点，并且自信地传播，令消费者为之动容。
品牌信念的2大构成因素：
第一，意识形态
一次洞察，或一个对世界的观点。它决定着品牌的机会。
注意：不应死盯在“产品”上；通常与一种心理需要相关联。
第二，企图心
品牌企图达成什么。
注意：与品牌的产品或服务相关的大大的承诺。
品牌信念的例子：
奔驰
奔驰认为，精确是生活驾御自如的关键
所以，奔驰在它的车中，注入精确的德国工程师的质量标准。
宝马认为，生活处处需要冲天的激情
所以，宝马试图创造完美的驾乘快感。
迪士尼
迪士尼认为，每个人都应该保留童年的丰富想象力
所以，它设计种种娱乐，提供神奇的体验。
苹果
苹果认为，个人的力量无往不利
所以它的整个文化设计为挑战传统方式。
耐克
耐克只信仰胜利
所以它鼓励每个人心中的胜利者的自我意象。
英国航空
英国航空认为，真实的感情，最好面对面分享
所以，它让世界各地的人们团聚。
新加坡航空
新加坡航空认为，一次飞行之旅不仅为了达到目的地，而是这种体验