市场营销学 论文 四君子公司四君子白酒上市推广方案分析

淮海工学院跨学科选修课《市场营销学》课程期末考核论文题目：四君子公司四君子白酒上市推广方案分析姓名：学号：专业班级：任课教师：何华安授课学期： 2010-2011-1二0一0年十二月评分：文章标题（10）：文章逻辑结构（20）：资料引用（10）：分析论述深度（30）：格式及规范性（30）：总评得分（100）：1 引言01年年初，四君子公司的主要产品还是以运做双连壶中高端白酒为主，产品结构相对单一。

加之菏泽市场中高端白酒品牌云集，中高端白酒竞争异常惨烈，使得该公司的产品销量一直难以突破量的瓶颈。

为此，公司提出开发一款中低档白酒的思路，意欲拉大销量。

基于拟将开发的白酒市场定位，四君子集团开发了一个全新的子品牌，主要定位于中低端市场，拓宽公司利润的增长点。

2 产品的市场分析通过自身现状和行业竞争的综合分析，将新开发的中档产品命名为“四君子特曲”，低档产品命名为“四君子白酒”，从品牌传播到终端一系列的推广都完全脱离出原有的四君子品牌。

这是因为：其一、四君子品牌虽然经过前期的宣传和推广，具有了一定的品牌认知度，但四君子白酒品牌文化深厚，适宜走中、高档产品的路线，而且在具体的市场推广中也一直主要在做中高端市场，无形中消费者已将四君子酒定位为中高档酒。

如果公司再推出一款低档酒，短期内虽然能借助四君子现有的品牌优势提高新产品的销量，但长期来看，与四君子品牌形象背道而驰，不利于四君子品牌的成长和培育。

其二、将拟开发的低档白酒命名为“四君子白酒”有一定的市场基础：90年代时期，菏泽市场曾出现并热销过很长一段时间的“四君子白酒”，但缘于种种原因未能发展到今天，而今利用菏泽市广大消费者重感情和怀旧心理再次强势推出“四君子白酒”，专供菏泽市场，走情感路线，较易引起消费者的购买欲望和好感。

其三、菏泽作为一座古老的城市，历史悠久，被誉为中国历史文化名城，品牌文化的可塑性很强，卖点也很多，也有利于产品后期的推广和销售。

在具体的推广当中，根据市场推广的需要，可以不断挖掘“四君子白酒”的文化底蕴和卖点，有利于发挥本土市场的资源优势、地理优势，巧妙打出本土化情感营销牌。

2.1 市场概述菏泽市地处中国重要的交通枢纽之一，位于山东、江苏、山东、安徽四省交界处，辖1区8县1开发区：牡丹区、曹县、单县、郓城、东明、巨野、鄄城、成武、定陶、开发区。

人口约874万人。

菏泽地处中原地区核心地带，是白酒消费大市，而菏泽人喝酒厉害更是远近闻名，一年喝倒一个白酒牌子似乎不在话下。

每年都有新的白酒闪亮登场，每年也都有一些面孔的黯然退出。

据不完全统计，菏泽市每年的白酒消费量接近20万升，巨大的消费能力，吸引了各地酒商逐鹿中原。

2.2 行业现状和发展趋势2.2.1 品牌化经营趋势明显不仅是大企业，愈来愈多的中小或地方企业也清醒认识到，品牌效应引发的顾客忠诚度不但可以确保市场份额，创造竞争优势，而且往往会超过完全靠“扩大生产规模，降低单位成本”所带来的收益。

2.2.2 地域中低档白酒势力起色由于渠道、价格、消费习惯及感情因素的影响，地产名酒已逐渐成为白酒消费的主体。

特别是由于地产白酒在地域文化、家乡观念等情感消费上所占据的优势。

2.2.3 白酒品种的需求更趋理性随着健康消费意识的形成和消费水平的提升，以及食品、医疗卫生、新闻界等权威人士的舆论引导，白酒消费也逐渐理性回归，白酒需求转变为讲究健康、品质和品位，具知名度、美誉度和品质度的名优酒，成为消费者的首选。

2.2.4 终端、渠道竞争日益激烈激烈的市场竞争和白酒消费的区域性，使“毛细化渠道”成为白酒市场营销的主要趋势，营销重心势必下沉，打区域市场，拼终端促销。

企业需要不断研究消费需求和细分市场，找准自己的定位，并采取对路的营销策略和手段，满足目标消费者的情感需求。

2.3 行业所处的阶段和位置分析菏泽市场白酒品牌众多，竞争异常激烈，市场正处于价值流出阶段：即由于竞争激烈，迫使产品成本不断下降，销量受宣传、促销、价格战的影响逐渐下滑，利润点不断降低。

2.4 行业的营销特征分析菏泽市区域品牌不断涌现，品牌密集度日趋严重，导致竞争开始向终端转移，代理商与终端开始成为大家必争之地；更多的白酒品牌开始注重长期的经营行为，文化营销、品牌营销逐渐成为白酒整合营销的核心；白酒企业的经营策略已出现围绕品牌建立、维护、宣传、推广展开的趋势。

2.5 四君子白酒的消费特性分析由于年龄和时代限制的原因，该部分消费群体学历普遍不是很高，多是初中、高中至大专学历。

年龄以中青年的男性为主；多为有一定的朴实厚重，重情义、讲感情的大众阶层，追求和谐、平静的生活。

该部分消费者的“怀旧和回味过去的心理”无疑成为吸引其消费“四君子白酒”的一个情感结合点。

3 产品的自身分析3.1 产品的强势产品以历史琴台四大人物命名，文化底蕴深厚；与菏泽历史结合能达致“高品位传播、大众消费”效果；公司目标市场集中稳定，利用地理条件打情感营销牌；包装、品质上乘，价位适中，差异化策略明确；“四君子白酒”的产品概念曾在老菏泽人心目中留下深刻印象，具有一定的忠诚度。

3.2 产品的弱势营销网络薄弱；营销队伍的能力还有待提高；品牌影响力有限。

3.3 存在的机会消费者消费白酒，已不太取决于产品本身，而取决于从品牌感知的价值；多数竞品的诉求点不够鲜明。

3.4 存在的威胁竞品的宣传力度大；孔府家、花冠、五粮液等本地品牌及外来品牌等拥有雄厚的实力已占了较大市场份额；消费者面临的选择越来越多，对品牌的忠诚度较低；3.5 成败的因素影响四君子白酒推广成败的关键因素是：外部的机会能否把握，取决于公司的强势；外部的威胁能否规避，取决于公司如何调整弱势。

问题的关键点表现在如下方面：品牌声誉/形象；质量与相对成本地位；推广产品/技术革新能力；本土情感诉求的宣传；渠道整合和服务能力；分销能力/销售网络；营销队伍的营销技巧。

在解决上述问题的前提下，把握菏泽市场目标市场消费特点的同时，依靠现代营销观念，选择合理的销售通路，找准自身的市场空间，加强产品自身优势的宣传，扩大“四君子白酒”的知名度、美誉度，有条件将其打造成为菏泽市继菏泽市牡丹、红色旅游基地后新的一张“城市名片”。

4 推广策略的分析4.1 整体策略描述作为新品，在推广中，行销策略资源调整的方向着重于资源弱势方面：品牌形象，形成差异：优化现有品牌资源，定位出一个具有显著差异性的市场区间，挖掘能打动消费者的的品牌核心价值——感情。

广告与促销能力，传播差异：结合建设菏泽、宣传菏泽等政府提出的方针，开展系列广告宣传活动和促销活动，表在响应政府号召、宣传文化菏泽，其真正的意图在于增进公众对菏泽的大曲的认同感。

塑造品牌：利用地理优势，响应宣传菏泽、建设菏泽的政府口号，开展情感性的公关活动，短时间内提升“四君子白酒”的品牌影响力。

渠道优化，积聚内功：整合渠道的宽度、深度，创新优化渠道，是“四君子白酒”逐步渗透菏泽市场的重要手段。

4.2 策略的分述消费者消费白酒，已不太取决于产品本身，而取决于从品牌感知的价值；多数竞品的诉求点不够鲜明。

4.2.1 产品/价格产品名称：“四君子白酒”（浓香型低档白酒），“四君子特曲”（浓香型中档白酒）产品定位：大众消费产品理念：打造菏泽本土化白酒第一品牌产品广告语：老感情，我们的四君子白酒产品线延伸：“四君子白酒”主打中低端市场，普及菏泽市场，大众化消费，待市场进入成熟期时适时推出系列不同度数和规格的中档产品——“四君子特曲”。

价格定位原则：紧跟外来和鲁酒强势品牌，略高于鲁酒二线品牌。

4.2.2 市场规划一类市场：二、三批市场。

重点策略：细化通路管理，强化分销能力，产品上市初期，通过高回报的年度返点政策和强势的促销、广告、公关的配合，刺激分销商的进货量；二类市场：中小型餐饮店、大排挡。

重点策略：维持品牌形象，夺取餐饮店制高点，进行大面积铺货，引导大众消费热潮；加强与消费者的沟通，强化品牌忠诚度和公众形象；提升产品占有率、渗透率；通过促销活动、广告宣传刺激消费者重复消费“四君子白酒”。

三类市场：中小型商超、便民店。

重点策略：保持终端陈列生动化，尤其是中秋、国庆节期间保持陈列的一致性，提升品牌形象；加强与消费者的沟通，引导消费者习惯购买；按几个区划分的地域逐步市中心外围的市场渗透，步步为营，提高铺货率，提高产品分销、覆盖面。

4.2.3 品牌目标响应热爱菏泽、建设菏泽、宣传菏泽、美化菏泽的政府号召，全力打造体现山东文化、代表山东形象的首支本土白酒产品的品牌形象。

4.2.4 运做模式采用直销和代理相结合的策略，分别以菏泽市1区8县为市场的中心，网络要达到镇级单位的市场，以终端销售为重点，区域代理、分销和团购直销三条渠道相互促进，公司派设人员负责协助代理商区域市场的铺货、促销，共同发展营销网络。

终端以中小型商超、便民店、中档以下酒店及二级批发为主要渠道。

中秋节、春节期间加强政府、企事业单位团购这条通路的建设。

5 产品的推广战术分析5.1 强化“四君子白酒”品牌的忠诚度在品牌的三度（知名度、美誉度和忠诚度）中，忠诚度是最重要的，没有忠诚度的品牌是昙花一现的品牌，而知名度和美誉度是忠诚度的前提和基础。

一个品牌虽然有较高的知名度，但品牌的美誉度还不够，缺乏亲合力和感染力，让消费者对其产生了距离感。

为此要在市场推广工作中导入文化营销、情感营销为主要内容的品牌营销战略。

5.2 建立高效的网络体系现代白酒营销是终端营销的时代，市场决胜在终端，必须借助依托区域代理商和分销商资源，加强终端市场开发力度，提高对市场的控制力。

5.3 实施产品差异化营销利用“四君子白酒”专供菏泽本土区域市场的特点和地理优势，开展差异化营销，扩大“四君子白酒”的市场份额。

5.4 加强市场管理市场竞争力一方面来源于企业的营销策略的创新力，一方面来自于市场的管理力，政策的执行力。

而且后者更为重要，没有一个高效的管理，再好的策略也不可能得到有效的执行，市场竞争力也就体现不出来。

5.5 加大活动加大终端的买赠、特价活动，严格执行生动化陈列（视菏泽市各片区市场的情况确定数量）5.6 谋求渠道创新菏泽市场，产品类品牌众多，一些本地品牌及外来品牌，为提升市场占有率和知名购买率，互相拚杀，在强势推广和高额对兑付力度的影响下，使得菏泽显得异常激烈。

在这种形势下，我们不宜全方位采取正面竞争的策略运作四君子白酒，在目前确保四君子白酒正常渠道运作的同时，在渠道上进行创新，扬长避短，避实就虚，重点突破，与菏泽市各区代理商、分销商联合起来，共同开发社区市场，形成以点带面的市场成效。

6 产品的推广活动计划分析6.1 促销活动分析目的：扩大市场占有率，提高铺货量，与消费者加强沟通和联系创意原则：创新，双向沟通，以品味高品质、享受低价位的大众消费需求点、追忆往昔、回味过去成败得失等为感性诉求点（设计系列平面广告和软文），制造或引导社会热点，引导消费潮流。