第一章 国际市场营销导论
国际市场营销学第1章国际市场营销导论袁晓玲版
一 市场动因
01 03
02 04
01 顺利进入国际市场 02 有效开发国际市场 03 实现市场多元化 04 实现市场内部化
（一）顺利进入国际市场
各国政府为了保护本国市场，扶持本国企业的 生产和经营，往往采取一系列贸易保护措施，如关 税和非关税壁垒,限制外国产品进入本国市场。
知识阅读
棉纺织品出口受到欧美等国的配 额限制，那些比较落后的生产同类产 品的国家，往往无配额限制。
二 国际企业经营哲学的演变
（二）以消费者中心的营销观念 1.市场营销观念：哪里有消费者需要，哪里就有我们的机会。 2.社会市场营销观念：企业、消费者、社会利益。 3.大市场营销观念：使外部环境朝有利于企业的方向发展。
【扩展阅读】
沃尔玛CSR战略
1. 根据基于科学目标的减排计划，公司所用能源半数为可再生能源
第四节 企业跨国营销的演进 及其经营哲学的演变
一 企业跨国营销的演进
过程：
国内营销→出口营销→国际市场营销→多国营销→全球营销
↑
↑
↑
↑
↑
消极态度 调研开发不够 一个市场 适应市场 差异化地方化
二 国际企业经营哲学的演变
企业经营哲学（市场营销观念）： 处理企业、顾客、社会三方利益的态度、思想和观念。
作业
P16 思考与问答
《国际市场营销学》 《物流管理基础》
纪律
➢ 提前5分钟进入课堂 ➢ 不要在讨论区发布无关言论 ➢ 按时提交作业
国际市场营销学
第一章 国际市场营销导论
学习目标
➢ 了解企业进入国际市场的动因 ➢ 理解市场营销和国际市场营销的内涵与关系 ➢ 掌握市场营销组合 ➢ 掌握企业跨国营销的演进及其经营哲学的演变
国际市场营销导论(00001)
第一章国际市场营销导论为什么要学习国际市场营销课程？（一）国际市场营销学课程的基本目的国际市场营销学是20世纪60年代以来在营销学基础上发展起来的一门经管学科，它运用营销学的概念和原理，研究企业从事国际经营与销售的特殊问题，指导企业跨越国境，开拓国际市场，寻求更多的市场机会。
20世纪80年以来，西方国家的工商经管学院（Business School）普遍开设了国际市场营销学课程。
（二）企业经营活动的国际化20世纪80年代以来，贸易和生产的国际化已经成为世界经济中的一个大趋势。
经济全球化过程相继经历了贸易全球化、生产全球化，正在向金融全球化方向发展，世界经济一体化的步伐在不断加快。
企业在从事国际营销的过程中发现，世界各国在经济、文化、政治和法律等方面存在着很大的差异，在许多场合，只有采用与国内营销不同的方法和策略，才能适应各国不同的营销环境，于是国际市场营销学得到了迅速发展。
（三）我国大力发展外向型经济的需要目前，正是我国对外经济贸易迅速发展的时期，所有的生产性企业都可以申请获得外贸经营权，从内向型企业变为外向型企业；同时，还有相当一大批规模较大、基础较好的企业，开始尝试以国外生产的方式进入国际市场，开展了全方位的国际营销活动。
据统计，在20世纪90年初期，我国在海外的合资、独资企业就已经有500多个，总投资额为19亿美元。
这些企业分布在79个国家和地区，投资领域涉及农业生产、资源开发、工技贸结合、交通运输、工程承包、餐馆旅馆等各种行业。
我国企业对外经营活动的开展迫切需要国际市场营销理论作指导。
第一节市场与市场营销的含义一、市场的含义与市场的种类（一）市场的含义1．交易的场所中国有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的说法1，这里的市场指的就是交易场所。
2．交换关系的总和经济学中的市场，不仅指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品让渡的交换关系的总和，包括供给和需求两个相互联系、互相制约的方面，是二者的统一体。
国际市场营销-第1章-国际市场营销导论
【讲授新课】
国际市场营销学学习须知
国际市场营销＝市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题
1、如何理解国际市场营销学？
市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术
战略管理的分析方法：SWOT
国际贸易的研究视角：全球、国际。
跨国公司面临的问题：要不要国际营销？要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？
三、市场的含义与分类
（一）市场的含义
1、行业与市场的关系
2、市场的三要素：购买者、购买欲望、购买力
3、潜在需求
（二）市场的分类
四、市场营销学
（一）市场营销学的研究对象
（二）市场营销学的特点、体系、内容及应用
第二节 国际市场营销和国际市场营销学
一、提问：为什么把《国际市场营销》作为一门单独的课？
1、国际市场营销与市场营销的关系
3）超越国界的方式不同。
国际贸易中，产品和劳务的交换必须是超越国界的，即参加交换的产品和劳务必须真正从一个国家转到另一个国家。
而国际市场营销中，作为超越国界的市场营销活动，是指这些活动超越国界，而不是指产品和劳务超越国界。企业在进行国际市场营销时，其产品和劳务可以超越国界，也可以不超越国界。
例如：某企业在若干个国家分别设有生产厂，生产出来的产品用于满足东道国市场需要，这样，尽管企业产品并未发生超越国界的交换，仅仅是在当地生产、当地销售，但企业所进行的市场营销活动确是超越国界。这是因为，企业要对国外生产厂进行整体规划与协调，制订各自的发展战略和经营战略。
开篇故事：荒岛卖鞋的故事
范蠡卖马
第一章 市场营销和国际市场营销导论
第一节 市场营销和市场营销学
第一章 国际市场营销导论
2）从系统涉及的市场来看，与国际市场营销 相关的市场，不仅包括国内的市场体系，而且包 括国外的市场体系，是两种市场的交织。
3）从流程看，国际市场营销包含的资源流程、 货物流程和劳务流程，都可以是跨越国界的，是 一种国际流程。
4）从影响系统的力量来看，国际上各种势力 都会对国际市场营销产生巨大影响，国内外力量 共同构成国际市场营销的约束条件。
总之，国际市场营销系统的复杂性决定了国际 市场营销管理的难度要比国内市场营销管理难度 大。国际市场营销环境复杂，不可控因素多，预 测难度大，直接或间接影响了营销的决策、计划 和调控；由于跨国家、跨地区经营，文化、社会、 政治方面的各种不稳定因素很多，使企业各种营 销策略的协调困难加大。
5.市场营销过程的风险性程度不同。
问题：市场营销的任务是什么？
市场营销的相关概念
市场营销者 需要 需要
关系
交换
关系
交换 欲望 产品 效用
欲望 产品 效用 满足
需求
费用
满足
市场营销任务：
（1）对市场环境的研究
（2）市场调研和消费者行为分析
（3）市场细分和选择目标市场 （4）制定整体市场营销计划
（5）以合适产品开辟营销渠道，以有效价格和促销方式
3）超越国界的方式不同。
国际贸易与国际市场营销都是以获得利润收入 为目的而进行的超越国界的经济活动。 1）所面临的经营环境是相同的； 2）部分理论基础相同：“比较利益学说”， “国际产品的生命周期理论”，等等。
※2、区别
1）业务范围不同
国际贸易由世界各国的对外贸易构成，而每一 个国家的对外贸易又都有进口贸易和出口贸易， 因此，国际贸易包括购进和售出两个主要方面。 而国际市场营销则主要是销售方面，即通过了 解国际市场需求，向国际市场销售适销对路的产 品或劳务，从而获得收益。
第一章 国际市场营销学导论
第一章国际市场营销学导论一、名词解释1国际市场营销：是一国企业的营销活动在市场空间上的扩展，这种扩展使该企业的经营销售活动跨越了国界。
2国际市场营销学：是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学。
3产品生命周期：一般来说，产品都有生命周期。
生命周期是由投入期、成长期、成熟期和衰退期构成的。
二、简答1国际市场营销学与市场营销学的关系答：联系：（1）理论基础相同（2）经营理念相同（3）市场边界的扩大区别：（1）国际市场环境更加复杂（2）国际市场营销面对更多的不确定因素（3）国际市场营销方案更多样化（4）国际市场营销的难度更大2如何理解国际市场营销的难度更大？答：（1）国际营销具有更高的风险（2）国际市场竞争激烈（3）国际市场营销方面的人才缺乏3国际市场营销与国际贸易的关系答：联系：（1）国际贸易活动发生在国际市场营销活动之前（2）跨国公司是开展国际营销的主力军区别：（1）营销的主题不同（2）商品流通的形态不同（3）经营动力或行为动机不同（4）评价经济效益的信息来源不同（5）国际市场营销活动的作业流程比国际贸易更复杂4国际市场营销学的特点答：（1）研究范围具有国际性（2）研究内容具有经验性（3）研究结论具有很强的应用性5、企业开展国际市场营销的动因答：（1）国内市场竞争激烈，利润微薄，促使企业走向国际市场（2）企业走向国际市场以延长其产品的生命周期（3）国际市场需求潜力大、机会多6国际市场营销的演进（发展过程）答：（1）国内营销阶段（2）出口营销阶段（3）国际市场营销阶段（4）多国营销阶段（5）全球营销阶段7国际市场营销学的研究对象答：（1）国际市场需求（2）国际市场营销活动（3）国际市场营销规律8国际市场营销学的研究内容答：（1）对国际市场营销环境的研究（2）对国际市场的选择（3）对国际市场的调研（4）对国际市场营销规划与组织的介绍（5）对国际市场营销信息系统的介绍（6）对国际市场营销策略的研究（7）对国际市场竞争战略的介绍9研究国际市场营销规律包括哪些方面？答：（1）研究国际市场上企业之间的竞争规律（2）研究国际市场上产品发展变化规律（3）研究国际市场产品生命周期规律10国际市场营销学的研究方法答：（1）微观分析法（2）宏观分析法（3）定量分析与定性分析相结合的方法（4）动态分析法（5）系统分析法11国际市场营销面对的不确定因素主要体现在哪些方面？答：（1）产品总需求量的不确定性（2）消费者需求特性的不确定性（3）竞争者所采取的竞争策略的不确定性（4）产品价格的不确定性（5）促销媒介的不确定性（6）分销渠道的不确定性12如何实现对低成本的追求？答：（1）利用当地的优惠政策（2）利用廉价的劳动力和原材料（3）利用低运费、低关税和较少的配额管制（4）利用与产品销售市场的地理位置接近的有力条件，或者利用与产品销售市场同在一个区域经济组织中的有力条件。
国际市场营销学_第一章_导论
3．产品（Product） ．产品（ ）
市场营销学将产品的定义为泛指满足人的 特定需要和欲望的商品和劳务。人们在选 择购买产品的同时，实际上也在满足着某 种愿望和利益。作为营销者如果只研究和 介绍产品本身，忽视对消费者利益的服务， 就会犯“市场营销近视症”而失去市场。
4．价值与满意 ．
价值（Value）价值是指顾客所获得（gets）的利益与其所付出（gives）的 成本之比。顾客所获得的利益包括功能利益和情感利益，而所付出的成本包 括货币成本、时间成本以及精力和体力成本。 在诸多产品的购买选择中，消费者总是根据多项标准去选择提供最大利益的 产品作为购买目标。消费者的购买决策是以“用最少的支出换取最大利益 （产品或服务）”为基本原则的。
（2）市场的构成要素。市场的形成离不开人口、购买力 和购买欲望这三大要素，即：市场＝人口＋购买力＋购买 欲望。 （3）市场的类型。可分为以下几种： a. a.根据市场范围划分根据市场范围 b.根据市场状况划分根据市场状况 c.根据竞争程度划分，根据竞争程度 d.根据商品流通环节划分，根据商品流通环节 e.根据购买特征划分 f.根据产品大类划分
7.竞争者 竞争者
竞争者（Competitor）是指在同一市场上，面对相同的服 务群体，提供与本企业相同或类似的产品（或服务）或替 代品的其他业。 （1）、直接竞争者（同行业竞争者）——在同一市场上 提供相同或类似产品（或服务）的同行业企业。如：通用 公司与福特公司、可口可乐与百事可乐。 （2）、间接竞争者（共同顾客群竞争者）——为相同群 体，提供能满足相同或类似需求的可替代产品的所有企业。 如：摩托车企业与汽车企业。
图1-4 市场营销观念与推销观念的比较
5.社会市场营销观念 社会市场营销观念
社会市场营销观念(Social Marketing Concept )是对市场营销观念的 修改和补充。它产生于20世纪70年代，西方资本主义出现能源短缺、 通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势 下。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福 利之间隐含着冲突的现实，从而造成了企业为满足顾客需求和企业利 润目标，而不顾及浪费资源、环境被污染等社会利益受到损失的现象 出现。 社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲 望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有 效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或 服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要 统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益 （如图1-5所示）。如星巴克进入新市场前都会运用一系列的策略： 在了解当地民情、文化和市民最关切的问题基础上，设计出一些表现 该城市特性的幽默图案；在开幕前，为当地媒体、美食评论家等举办 咖啡品尝大会；在开幕大典上，请职工在该城市的亲朋好友和股东、 邮购客户等参加。积极赞助社区和环保被星巴克视为长久的任务。
第一章-国际市场营销导论
生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。
第二节 国际市场营销的理论基础
一、比较利益学说 二、产品生命周期理论
如果一个国家出口有最大比较利益的产品、进口其最小比 较利益产品，则该国就能在贸易中获利。即使一国在生产 任何产品时生产率都处于绝对不利地位，仍有与他国发生 贸易的可能，而且可以通过贸易获得好处。
2、国际市场营销型态
出口市场营销（跨越国界型或对外营销型）：export marketing ——依靠国内资源组织生产 ——目的：进行跨国境的产品、服务营销 国际市场营销（异国型或国外营销型）：international marketing ——营销策略差异化（根据国别制定策略） ——目的：国际市场。满足海外顾客需求，获取利润 全球市场营销：global marketing ——突破国别差异，从全球角度考虑企业营销策略 ——通过整合的国际市场营销实现资源配置最优，利润最大
4、产品生命周期理论的评价
一、产品生命周期理论的基本内容：
产品生命周期理论是美国哈佛大学教授弗农(Raymond
Vernon)于1966年在其《产品周期中的国际投资与国际 贸易》一文中首次提出的。他从产品生产的技术变化
出发，分析了产品生命周期阶段的循环以及对贸易格
局的影响。 动态分析（技术差距论的延续）
国内营销（1984～1991） 1988年12月，海尔冰箱在全国冰箱评比中，以最高 分获得中国电冰箱史上第一块金牌。1991年，海尔 冰箱被评为“全国十大驰名商标”。 出口营销（1991～1998） 期间，海尔先后兼并了18家亏损企业，全部扭亏为 盈，并使海尔多元化战略得以低成本实施。产品也 越来越多的走出国门，冲向国际市场。海尔产品从 单一的冰箱发展到包括空调、洗衣机、彩电、电脑 、手机等69大门类的1万多个品种。海尔冰箱、冷 柜、空调、洗衣机的市场占有率均居国内同行业之 首。
国际市场营销复习资料整理
第1章 国际市场营销导论市场营销：组织的一项向顾客进行创造价值、沟通价值和传递价值并通过顾客关系来实现组织相关利益者利益的职能。
国际市场营销：在一国以上把企业生产的产品和劳务引导到消费者或用户中去得经营活动。
国际贸易：国家之间进行的有形商品、无形商品及服务的交换活动。
全球营销：企业跨国经营的最高阶段，以全球为目标市场，将公司的资产、经验及产品集中于全球市场。
企业走向国际市场的主要动因：国内市场需求饱和及市场竞争激烈国内市场需求饱和及市场竞争激烈国际市场具有新引力国际市场具有新引力政府鼓励与支持企业出口政策政府鼓励与支持企业出口政策科技技术发展为企业跨国经营提供物质前提国际市场营销学与市场营销学的关系：国际市场营销学是市场营销学的延伸和分支，国际市场营销学的基本原理和方法同基础市场营销学无多大差异。
二者主要的区别：营销环境的不同，最主要差异。
市场营销组合策略不同：产品策略、定价策略、分销策略、促销策略国际营销战略及营销管理过程更复杂国际营销战略及营销管理过程更复杂国际营销与国际贸易有何区别与联系 联系：以获取利润为目的而进行的跨国界的经营活动；以商品和劳务做为交换对象；面临相同的国际环境（人口、经济、法律政治、社会文化及竞争）；理论基础都是早期的“比较利益说”及“国际产品生命周期论”。
区别：商品交换主体不同（营销主体是企业，贸易主体是国家）；商品流通形态不同（贸易必须是跨国界，营销可以不跨国界）；国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；国际贸易的作业流程比国际营销狭窄；国际营销活动比国际贸易更富于主动及创造精神；评估二者的效益的信息来源不同。
评估二者的效益的信息来源不同。
国际企业经营哲学的演变经历了哪几个阶段，目前我国企业的经营哲学主要处于哪一阶段，为什么？阶段：阶段：以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以生产为导向的传统营销观念；以国外顾客为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以外部环境为导向的营销观念；以全球市场为导向的以全球市场为导向的营销观念。
1国际市场营销导论
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Ch01 国际市场营销导论
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一、国际市场营销概论
国际市场营销的含义 国际市场营销与国内市场营销的异同 国际市场营销与国际贸易的异同
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国际市场营销
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第一章 国际市场营销导论
开篇案例：法国白兰地是怎样
打进美国市场的？
在50年代，法国的企业界人士，为法国白兰地酒打入美国市 场，成功地策划了一次创意性的活动。
白兰地酒，当时在法国国内已经享有盛誉，一直畅销不衰。 但是，一国的产品进入另一国，首先就会遇到普遍民众的情绪上 的抗拒。那么怎样才能让白兰地酒打入竞争激烈的美国市场呢? 生产厂商聘请了由各界专家组成创意策划小组，经过认真调查和 分析论证，决定采用新颖的方式、热烈的场面，从感情方面大造 舆论，为白兰地进入美国市场铺平道路。
家用电器制造商根据欧洲各国对电冰箱要求不同， 生产不同体积和结构的冰箱。
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Ch01 国际市场营销导论
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失败案例
宝洁公司的佳洁士牙膏在墨西哥做广告时，仍 然采用在美国做广告时的主题，遭到了失败的 厄运。因为墨西哥人根本不考虑如何预防牙齿 方面的疾病。与宣传科学道理有关的广告，对 于墨西哥人而言一般是毫无吸引力的。 如果把在本国市场的成功模式照搬到国际市场 上，往往由于当地消费者的特殊性而很难取得 成功。
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Ch01 国际市场营销导论
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市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术 战略管理的分析方法：SWOT 国际贸易的研究视角：全球、国际。
跨国公司面临的问题：要不要国际营销？ 要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？
国际市场营销学导论
第一章国际市场营销学导论第一节国际市场营销学概述一、国际市场营销学的定义和特征国际营销是指一切在两个或两个以上国家和地区之间进行的工商活动，包括商品的进出口贸易（国际贸易）、对外直接投资、技术授权、国际承包工程、管理合同、合作生产、国际劳务等。
以上概念包括：两大领域——生产领域和流通领域。
一种手段——提供产品或服务。
一个原则——满足国外顾客需求。
一个目标——企业获得利润。
二、国际市场营销与市场营销国际市场营销与市场营销存在诸多相同之处，如经营指导思想、营销的核心理论以及营销的基本步骤和方法都是相同的。
由于国际市场环境的复杂性和多变性，营销工作的艰难性大大超过了国内营销。
所以也存在不同的特点。
国际营销与国内营销的不同点（一）营销环境不同，各种主要社会力量可能造成企业的营销机会和构成的威胁比国内营销复杂得多。
（二）经营方式不同。
国际营销中生产产品可能需要多国资源的组合。
这种组合使各国的各种要素产品在国际营销中的比重日益增大。
（三）管理难度大。
国际营销环境的不可控因素多，跨国、跨地区经营中，企业各种营销策略的协调困难加大。
三、国际市场营销与国际贸易（一）两者的内涵不同。
国际贸易是指世界各国之间的产品和服务的交换，由各国的对外贸易组成。
（二）两者隶属的学科不同。
（三）两者研究的领域不同。
（四）两者的外延不同。
国际营销除了包括低级形式的进口和出口外，更包括高级形式的国外生产。
（五）两者的动机不同。
（六）两者的国际参与过程不同。
四、国际营销的主要理论基础（一）市场营销学相关理论：1、市场营销组合理论。
4Ps（见图1-1）。
2、大市场营销理论。
（二）国别优势：1、比较优势理论2、国际产品生命周期理论。
3、国家竞争优势理论。
大营销理论：1986年美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒提出了大市场营销策略，给大市场营销下的定义为：为了成功地进入特定市场，在策略上必须协调地使用经济、心理、政治和公共关系等手段，以取得外国或地方有关方面的合作和支持。
国际市场营销学整理笔记
第一章国际市场营销导论1、营销的定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程第一，营销是一组活动的总和第二，营销活动的目的是有一定目标的第三，营销是一个过程，受到周围环境的影响建立在下的概念基础上：需要-产品-效用-交换-市场-营销2、发展阶段：国内营销-出口营销-国际营销-多国营销-全球营销国际市场营销是19世纪中期以后逐渐发展起来的第二章国际市场营销环境经济环境：（1）自由贸易区：指签订有自由贸易协定的国家的贸易区，自由贸易区内的国家之间取消关税或其他非关税壁垒（2）关税同盟：指两个或两个以上的国家完全取消关税或其他非关税壁垒，而且对非同盟国家采取统一的关税税率（3）共同市场：指共同市场成员国间完全废除关税与数量限制，建立共同的对外关税，同时，劳动力与资本等生产要素可以在成员国直接自由流动（4）经济同盟：指成员国直接不但有商品和生产要素可以完全自由流动，建立共同的关税，而且成员国制订和执行某些共同的经济政策和社会政策，逐步废除政策的差异，目前的欧洲联盟属此类型。
区域经济一体化：优惠贸易协定：是指成员国（经济体）之间通过签订协定或采取其他形式对全部或部分商品实行特别的关税优惠。
完全经济一体化：区域内各国在经济同盟基础上，全面实行统一的经济和社会政策建立统一的货币制度，使各成员国在经济形成单一的经济实体。
几种经济体制的比较：贸易政策：关税；进口配额；鼓励出口措施；世界贸易组织全球经营的政治风险：（指跨国公司经营活动中，由于东道国政局或正常的不稳定以及政府干预经济的行为，导致外国投资者在该国遭受损失的可能性。
）包括：（1）产权风险：没收、征用和本土化（2）经济风险（3）其他风险经济风险：外汇管制、当地含量法律、进口限制、税收管制、价格管制、劳动力问题第四章：国家市场购买行为分析消费者购买行为模式：最有代表性的是菲利普.科特勒的刺激-反应模式刺激－消费者－反应影响消费者购买的外在因素：文化因素（文化、亚文化、社会阶层）；社会因素（相关群体、家庭、社会角色与地位）；个人因素(年龄和生命周期、职业、经济状况、生活方式、个性与性别)；心理因素（动机、感觉、学习、信念和态度）产业市场特点：购买者数量较少；购买量较大且市场较集中；供求双方关系密切；需求受消费品市场影响；需求缺乏价格弹性；波动需求较大；专业化购买购买情况的主要类型：1）直接重购2）修正重购3）新购第五章 国际市场营销管理过程国际市场机会的寻找和发现1、从现有的供求差异中寻找国际市场机会；2、从企业竞争优势中发现市场机会3、通过对市场信息的分析发现国际市场机会4、从市场环境的动态变化中发现国际市场机会；5、创造全新的国际市场机会。
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消费者角度 中国市场上的外国产品 企业角度 •中国企业的国际化之路
•今后五年公司主管有两种发展趋势： •或者他考虑全球化，或者失业。 ─── 彼得· 德鲁克
第一节
企业走向国际市场的一般动因
一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈 1、产品在本国已经处于生命周期的衰退期，但在国 外市场处于投入期或成长期； 2、国外市场的竞争程度低于国内市场；
二、国际市场的吸引力
1、发达国家的吸引力 高GDP带来的强劲购买力
2、发展中国家的吸引力（追赶效应） 和发达国家巨大的差距带来的购买爆发力 可乐：发达国家731瓶/年：巴基斯坦12瓶/年：印度3瓶/年
家，且投资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。
苏州2005年外资企业达到12000多家……
截至2005年9月底，上海市共有外商投资企业28000多
家……
诺基亚总裁如是说
约玛· 奥利拉说，“No China，no today`s Nokia（没有中国，就
没有今天的诺基亚）。”他说，中国既是世界工厂也是世界市场，中
课程性质
工商管理类专业
必修课
非经济管理专业
提前学习课程
选修课
经济学、管理学、市场营销学 国际市场营销学
课程标准名称
教学目标
通过本课程教学，掌握现代国际市场营销的基本原理
及系统的理论知识；具备进行国际市场营销环境分析、
国际市场调研、国际营销STP (市场细分、目标市场选择、 市场定位) 战略和竞争战略拟定的基本能力；具备进行国 际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策（4Ps） 等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题、进 行国际市场营销策划的综合能力和实践能力。
50.1
67.1 45.0 49.6 71.6 63.1 57.0 65.3 58.4
36.9
67.8 92.4 46.1 83.6 41.1 49.6 58.9 38.4
40.5
37.7 35.7 45.3 60.4 62.6 55.0 59.0 20.2
跨国公司为什么纷纷进入中国市场？
截至2005年底，在成都投资的500强企业已经达到了100
1、面临的环境不同 主要体现在社会文化背景差异上，如风俗习惯、教育 水平、语言文字、宗教观念、价值观念等，特别是法 律、政策环境
案例1-1：敬烟就表示尊敬吗?
在我国敬烟是向客人表示友好的礼貌，然而在国外 不少人是反对吸烟的，向这类人敬烟反倒是一种不礼 貌的表现。1985年我国某烟草公司赴美国参加一大型 展销会，带去大量香烟准备在开幕式做招待用，并进 行促销性质的免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟 不适应美国人的口味，结果在这次展销会上遭到惨败。
在中国的外国企业
中国公司
上海大众（汽车） 中国宝洁（洗涤品） 家乐福（超市） 沃尔玛（超市）
外国拥有者
德国 美国 法国 美国
可口可乐（饮料）
美国
美国主要公司全球营销情况
境外收入 公司 （占总量的%） 境外利润 （占总量的%） 境外资产 （占总量的%）
宝洁
可口可乐 摩托罗拉 强生 高露洁 吉列 麦当劳 雅芳 英特尔
为什么要学习国际市场营销课程？
（二）国际市场营销学课程的基本目的
国际市场营销学是在市场营销学基础上发展起来的 一门管理学科，它运用市场营销学的概念和原理，研究 企业从事国际经营与销售的特殊问题，指导企业跨越国
境，开拓国际市场，寻求更多的市场机会。
20世纪80年代以来，西方国家的工商管理学院 （Business School）普遍开设了国际市场营销学课程
本学期课程作业：国际市场营销策划方案
自选一个企业（比较了解的或者感兴趣的企业）
成立一个五人小组（自由组合，角色：营销总监、销售管理主
管、产品策划主管、品牌策划主管、市场调研主管）
要求根据课程进度，推进国际市场营销策划方案制作。
国际市场营销策划方案主要内容包括：
完成企业背景了解、国际市场营销环境分析，找出国际市场营 销的机会与威胁，本企业的优势和劣势（SWOT分析），为什
欧莱雅旗下产品
公共沟通策略
1利用文艺、选美、模特赛事、体育等活动，展现产品 的特点，宣传品牌。 2利用社会焦点，吸引消费者的注意。 3参与权威机构的评选，提高产品的知名度。 4从事慈善事业
百事可乐的公共关系策略
百事可乐采取合资
转让食品加工、包装和水处理等
技术
二、 国际市场营销与市场营销的区别
国际营销比国内营销更注重市场环境的调研和分析， 产品应以目标市场国的消费者的需要 、价值观、效用 观为标准，而非本国人标准。 案例：宝洁公司 佳洁士牙膏主题 “防止蛀牙”，在 中国 、美国效果 好，在 墨西哥不行。
二、国际市场营销与市场营销的区别
2、利用资源，获得比较优势程度不同 国内营销 利用本国资源、本国生产、国内市场销售 国际营销 （1）可以是第一国的资源、第二国的资本、 第 三国的技术、第四国的劳动力 ； （2） 国际上各种要素组合、提高效益，降低成 本，获得比国内营销中更大的比较优势。
二、国际市场营销与市场营销的区别
促销策略方面： 由于各国文化、政治法律、语言、媒体、生产成本以 及公司政策不同，使企业选择广告策略更复杂，难度 更大。
案例1-5：欧莱雅促销(promotion)
1.广告策略 ： 广告方式多元化、 广告内容多样化、张合有度的、强而 有力的广告语 2.公共沟通策略： 新品发布会 赞助活动 公益活动
联系： 1．基础的共同性
2．观念的一致性
3．经营的延伸性
二、国际营销与国内营销的联系与区别
区别： 1、面临的环境不同 2、利用资源，获得比较优势程度不同 3、营销的策略和手段不同 4、市场营销管理的难度不同 5、风险程度不同
二、国际市场营销与市场营销的区别
第二节 国际市场营销概念
一、国际市场营销 国际市场营销是国内市场营销的延伸与扩展，是指企业在一国 以上从事经营与销售活动；
菲利普· 科特勒的定义
国际市场营销是指对商品和 劳务流入一个以上国家的消 费者或用户手中的过程进行
计划、定价、促销和引导以
便获取利润的活动。
二、国际营销与国内营销的联系与区别
考核体系：
Grading System:
Final exam: Presentation: Homework: Class Participation:
70% 10% 10% 10%
Total Points:
100%
第一章 国际市场营销导论
学习目的：
1.掌握国际市场营销的内涵；
2.掌握国际营销学与其他相关概念之间的联系与区别
3.掌握国际营销的发展阶段
4.了解国际企业经营哲学的演变
5.了解企业走向国际市场的一般动因 6 .了解国际市场营销面临的国际形势及任务
第一节
企业走向国际市场的一般动因
一、国内市场需求饱和与国内市场竞争激烈 二、国际市场的吸引力 三、政府鼓励与支持企业出口政策 四、科学技术发展为跨国经营提供物质前提 五、地区多元化比产品多元化更优越
帮助印度出口一定数量的农产品
二、国际市场营销与市场营销的区别
3、 营销的策略和手段不同 产品策略：国际市场营销面临产品标准化与差异 化策略选择； 大多情况下，差异化策 略是主要的，因为各国以及各地区市场 需求存在巨大差异。 例如KFC在中国的本土化策略
KFC在卖什么？
肯德基在卖什么？
本土化的产品并没有削弱肯德基洋品牌的形象。跨国公司在保持“经典”产品或服务主打地位的 前提下，适当考虑所在国的国情，以营造一种与当地自然、人文环境相近的经营氛围，吸引更多 的本地消费者。全球化与本土化并重，以紧凑的本土化步伐打造肯德基在中国的品牌优势正是其 核心战略之一。
形象中国化
二、国际市场营销与市场营销的区别
定价策略： 国际市场定价更复杂 国内定价考虑因素 成本、供求状况、竞争状况 国际定价考虑因素 成本（包括运费、关税、外汇 汇率、保险费等）、不同国家 市场的需求和竞争状况、各国 政府对价格调控的法规
二、国际市场营销与市场营销的区别
分销策略 1）国际营销企业不仅面临对国内出口商的选择，还需要对 国外中间商进行选择 2）分销途径更加多元化
么做，做的必要性或意义）；
制定国际市场营销战略：解决做什么，STP； 根据制定战略研究适合自己目标市场的国际市场营销策略，要 求从4Ps进行系统分析拟定，要说明理由； 执行确定的国际市场营销策略，国际市场营销的组织、管理和
控制。
展示时必须用PowerPoint展示。期末每个小组提供一套完整的策 划书（包括Word报告、展示材料）。
案例1-4：欧莱雅分销渠道
1.广泛的销售区域 2.特殊的销售渠道 3.收购之路
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分 公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、 42家工厂和500多个优质品牌。
分销渠道汇总
1. 巴黎欧莱雅，它有护肤、彩妆、染发等产品，在全 国500多个百货商场设有专柜，还在家乐福、沃尔玛等 高档超市有售 2. 羽西，在全国240多个城市的800家百货商场有售。 3. 美宝莲，目前已经进入了600个城市，有1.2万个柜 台。 4. 卡尼尔，目前在中国主要是引进了染发产品，在中 国5000多个销售点有售。 5. 第五品牌是小护士，它面对的是追求自然美的年轻 消费者，市场认知度90%以上，目前在全国有28万个 销售点，网点遍布了国内二、三级县市。
国已成为全球最大手机出口国之一，其中1/3的贡献就来自诺基亚。