用细节提升品牌价值感

在某地酒业协会召开的周年庆典的酒会上，有两家同是高档酒的赞助商，但是酒会开幕式上两家员工的在营销细节上表现出很大的差别：其中一家的营销人员，在酒会要开始了还迟迟不露面，负责人上台发言时穿着十分随意，员工精神不振，会场布置也不细致，给与会留下很不好的印象；而另外一家公司的人员则提前到位，进行了细节性的布场准备，员工一个个衣冠齐整，精神抖擞，显示了其应有的品牌形象和风采。那么这样的细节对于高档酒来说有什么样的重要性？高档酒如何做好细节营销？本期沙龙我们邀请了来自市场一线的广东中商红太阳酒精公司企划总监琼阳先生做一个阐述。
－－主持人 梁咏
超高端白酒本身具有如下的特性：高质、高价、高目标受众，因此决定其属性接近或隶属于奢侈品范畴。而奢侈品消费一般都会遵循“二、八定律”的法则，只有百分之二十的人才消费得起，这样的现实决定这一消费的稀缺性和特殊性。研究发现，这百分之二十的消费者主导了这一消费的主流。因为其高高在上的身份，往往会滋生一种挑剔的个性或求全责备的细节要求，也正是这一特性促成了奢侈品营销的长足发展，业界对此有句话：“服务无小事，细节见精神”，我认为极恰当。
超高端白酒的细节不但体现在营销过程中，作为服务要素之一，营销人员本身就是一个细节的展示。高档酒一定要有超高端的人才队伍,高尚的企业文化和高雅的员工形象，如果象上文提到的某高档酒的高层要反思。高档酒的员工形象和传统的做低档酒的员工吃苦耐劳的形象是截然不同的，需要的是另外一种品味和感觉。
高档酒营销每天多一点（细节）管理，就会离成功更近一点。正如著名营销专家曾祥文教授说过一句话，“做中低档白酒象种田，做超高端白酒象绣花”，讲的是慢功细活，我也很认同。
细节精神贯彻到方方面面
从少数几个超高白酒品牌成功上市的历程观察，无一不是从细节上下足、下够功夫的结果。无论是上市酒会的策划、执行，还是平时的营销管理做派都显示了把握细节的无限功力。上文提到的发生在酒会上两家公司的表现说明了他们在细节营销功力的差异，这样的差异很可能是决定一个品牌的命运和前途。从某种意义上讲，重视细节是对别人的尊重，同时也是对自己及品牌的尊重和负责。
反观白酒行业，也许历来是“酒壮英雄胆”吧，无论其经营者还是从业者，大都有大大咧咧的坏习惯，没有细节精神，没有多少人真正下功夫的总结，大多数企业都仍处于“要不要圈钱，圈多圈少的借口如何粉饰”等等浅层面的销售力上，很少有完善的体系建设和营销细节手段，其营销力实现得都较差。孙子有一句话：“故善胜者，求之于势而不责于人”，营销同理，营销的“势”即造一种有利于企业产品、品牌运营的势，有分别、有层次、有计划、有步骤、有重点地造氛围，建体系，眼观全局，从细节入手，以战略驾驭战术，以战术带动战略的实现。
做超高端酒，除了要有高品质的产品和相应的品牌形象外，还应有团队具体细节的执行力，这是环环相扣的体系建设大事。在高档酒的一个重要渠道：开拓团体客户时，细节同样是重要的一环。只有你给客户提供的是出乎他意料的服务，你才谈得上以点带面去影响传统终端，否则你费品去强销，去终端拦截，贿赂销售，是降低其品牌价值的得不偿失的做法，这样的细节精神不值得提倡，特别是刚入市的阶段。
超高端白酒不是人们通常理解的高价格酒,而是高价值酒；其价值并不单单体现在产品本身,而更多表现在其高的附加值和价值量上，以及在品牌形象塑造的细节和服务的细节方面。他们借势造势方面，处处体现了细节精神及良苦用心,如五粮神的"文化使者"借王小丫之名大做文章,水井坊风雅颂新年音乐会，红太阳品牌体验演义酒会等等，都是紧紧抓住消费者的心,进行现场体验的良好细节表现。
什么是以消费者的价值设计为核心的整合战略营销体系呢？即一切以消费者的需求为核心，设计消费者的价值和价值量。在确立这样的企业战略思想的前提下，通过价值发现、价值评估，价值创造，价值传递等过程，设计组建企业组织，完成企业经营的目的和目标。在消费者的价值设计中，使用价值只是产品的最外延功能，而不是核心功能。而要消费者接受你的品牌及产品，还要在其使用性上再加上其他功用性。特别针对超高端白酒，即在满足消费者享受产品本身所具有的使用价值外，还要满足其深层次的需求：如自我满足，荣耀感，以及实现自我价值及愿景等，这才是高档酒的核心价值。高档酒这种产品及品牌，本身已不再是纯粹意义上的产品和品牌了，他代表一种身份，一种尊崇的地位，一种高尚的情操和追求……这个核心价值才是制胜市场的关键，高档酒体现不出这样的核心价值，注定是要以失败告终的。
核心价值是制胜市场的关键
白酒作为传统行业，经历了许多的变革和发展，到如今这个所谓的品牌制胜时代，高档（价）酒层出不穷，但真正有创新，运营得较好的品牌和企业仍然很少。这个年代虽然仍旧是资本加资源整合的年代，但仅仅有良好的资源、雄厚的资本已不是成功运作奢侈品的充要条件了。时代呼唤一种以设计消费者价值为核心的整合战略营销模式。
为了体现和提高这个核心价值，需要高档酒在产品营销上格外注意细节，以细节来体现和烘托产品的价值感，这同样是一种服务精神，细节服务精神。
借鉴行业外的细节精神
高档酒具有奢侈品的属性，那么就要借鉴奢侈品营销当中的细节精神。举一个我亲自经历过的例子来说明近似奢侈品的服务细节精神。本人曾任某国内知名保健品企业的社区开发负责人，我亲眼目睹了我的一位同事用行动证明“细节体现价值感”的威力。当时我们推广的是一种健康饮水机，由于其材料内核部分采用贵重金属做电极板，售价一直较高，每台机售价至少需四、五千元。虽说我们推广的广东某地区居民生活水平、收入水平都很高，但广东人天生较务实，不显山露水，毕竟好几千元的东西，所以在购机使用后十分珍惜。我的这位同事充分利用了细节服务精神来提高产品的价值感，同事开发了更多的客户。首先，他时不时顺路捎带一点小礼品去看望顾客，“礼重不送贵人”，小礼品的作用是拉近和消费者的距离，使得的服务更加贴近顾客；其二，无论其要求不要求，都会去给其机器调试一下，看性能是否完好，有没有必要更换设备。当然，到此为止功夫还没到家，最令顾客意外的是，我们会打上清洁剂把机器擦拭得干干净净，并且把他们套在外面的塑料薄膜也擦洗干净，晾干，然后套上。这一行动，显示出几个特点：一、表明这个产品的价值感高；二、表明企业除提供产品本身外，还真实地提供了附加服务的价值体验；三、另外还有令顾客意料之外的服务和惊喜。取得了很好的效果，这就是“细节体现价值感”的极好佐证，同时也是细节精神的成功范例。超高端白酒也应该多借鉴这些行外的成功经验，走出传统白酒的粗放经营之路。