消费者茶叶质量安全标识认知度及支付意愿研究_陈富桥

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安溪县茶叶可追溯体系面临的问题与解决措施

11期安溪县位于福建省南部,以亚热带季风性气候为主,地势以山地为主,气候常年湿润,光照充足。

土壤以酸性为主,极适宜茶叶生长。

安溪县茶叶行业主要以经营安溪铁观音为主,同时其他品种还有黄金桂、本山、毛蟹、大叶乌龙、梅占等。

全县境内茶园60万亩左右,年均产茶量7万吨,茶叶产值过百亿元人民币,是安溪县重要的地域特色品牌。

近年来,安溪县积极响应福建省委省政府号召,开展茶叶可追溯体系建设,但在工作推进过程中存在一定问题。

本文拟提出相关对策建议,促进可追溯体系的不断完善和优化。

一、安溪县茶叶可追溯的建设背景近年来,随着人们生活水平的日益提高,人们不仅仅以满足温饱为主,而向更安全、更优质的食品转移。

茶叶本身的性质就决定了其生产过程中食品安全难以控制,因此近几年针对茶叶是否真正安全在社会上饱受争议。

安溪铁观音受到像其他茶叶一样的食品安全问题。

受此影响,直接导致了安溪铁观音的销量下降。

安溪县的农业类型以单独的茶行业为主,而且茶叶产业十分集中,安溪县多半农民以茶叶作为主要收入来源。

茶叶销量减少,就使得安溪县收入减少,居民收入下降,很多小微茶叶企业面临倒闭。

全县意识到只有改进生产模式,提高对茶叶生产食品安全的认识,才能促进茶叶销售量的提高。

因此,安溪县着手对其进行改革,率先借鉴法国红酒生产过程中的标准化体系,推出了“八大体系”共同建设,分别从检验体系、农技体系、质量监督、执法等八个体系进行对茶行业的监管,确保从茶园到茶杯的安全。

同时,对茶叶品质也提出了相应的要求和标准,很多企业参与制定了企业标准以及行业标准。

同时为坚持手工制茶技术的不断提高,安溪县出台了严厉打击制茶机的相关规定,提高了茶叶的品质水准。

通过针对茶产业生产过程的监管措施和相关体系建设,安溪县茶行业日益规范,消费者信任度不断上升,企业收益也逐年增长,居民收入不断提高。

二、安溪茶产业可追溯体系面临的问题(一)茶叶可追溯信息尚无统一标准每家茶叶企业可追溯信息的公示尚无统一标准。

茶叶包装中影响消费者购买意愿的设计要素研究

包装工程第43卷第4期茶叶包装中影响消费者购买意愿的设计要素研究曹献馥1,2，曹献秋3（1.武汉理工大学，武汉 430070；2.琼台师范学院，海口 571127；3.中国地质大学（武汉），武汉 430070）摘要：目的提取茶叶包装中影响消费者购买意愿的设计要素，为茶叶包装的设计提供有效的指导。

方法首先，通过用户访谈的方式来获取消费者在选购茶叶时受哪些包装因素的影响，并将这些因素转化为设计要素，然后运用因子分析法对获取的设计要素进行维度划分，进一步借助结构方程模型分析影响消费者购买意愿的作用机制的4个维度，并确定各维度下设计要素的优先级，以此来指导茶叶包装的设计。

结论通过用户访谈共提取了19项茶叶包装的设计要素，将其划分为视觉属性、功能属性、情感属性和价值属性4个维度，借助结构方程模型证实了4个维度均对消费者选购何种茶叶的意愿产生了一定的作用，并且都产生了正向的影响，进一步确定了各个设计要素的优先级，并根据分析结果提出了相关的设计策略，为设计师进行茶叶包装设计提供了一定的参考价值。

关键词：茶叶包装；购买意愿；因子分析；结构方程模型；设计策略中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1001-3563(2022)04-0332-08DOI：10.19554/ki.1001-3563.2022.04.041Design Elements Affecting Consumers Purchase Willingness in Tea PackagingCAO Xian-fu1,2, CAO Xian-qiu3(1.Wuhan University of Technology, Wuhan 430070, China; 2.Qiongtai Normal University, Haikou 571127, China;3.China University of Geosciences (Wuhan), Wuhan 430070, China)ABSTRACT: This paper is to extract the design elements of tea packaging that affect consumers’ purchase willingness and to provide effective guidance for the design of tea packaging. Firstly, through user interviews, we obtain what pack-aging factors influence consumers when purchasing tea, and transform these factors into design elements, and then use factor analysis to divide the dimensions of the acquired design elements, and further use structural equation models to analyze the mechanism of the four dimensions that affect consumers’ purchase willingness, and determine the priority of design elements in each dimension to guide the design of tea packaging. Through user interviews, a total of 19 tea pack-aging design elements were extracted and divided into four dimensions: visual attributes, functional attributes, emotional attributes, and value attributes. With the help of structural equation modeling, it was confirmed that all 4 dimensions playa role in consumers’ willingness to choose which kind of tea to purchase. The willingness to purchase what kind of tea hasa certain effect, and all have a positive impact. The priority of each design element is further determined, and related de-sign strategies are proposed based on the analysis results to provide designers when designing tea packaging certain ref-erence value.KEY WORDS: tea packaging; purchase intention; factor analysis; structural equation model; design strategy收稿日期：2021-11-05基金项目：海南省教育科学“十三五”规划2020年度重点委托课题（QJZ20201204）作者简介：曹献馥（1979—），女，内蒙古人，武汉理工大学博士生，琼台师范学院副教授，主要研究方向为文化与品牌设计、会展设计、设计方法及其管理。

买茶之前，看懂这些标志，再也不怕买到假冒伪劣茶叶了！

买茶之前，看懂这些标志，再也不怕买到假冒伪劣茶叶了！茶叶的质量问题成为热议话题，不免给茶友带来恐慌：难道我们喝的茶都不合格吗？买茶的时候总不能亲自做茶叶质量检测吧？那怎么才能买到安全合规的茶呢？其实，明白茶叶包装上的认证标志的意思，就能带着一双慧眼，判断茶叶的质量！第一步：茶叶的质量安全在第一位！企业食品生产许可证标志标志意义：食品生产和市场流通所必需的基本标志。

（解读：没有这个标志的茶叶，就是没有经过严格检验合格准许生产和进入市场销售的哦！）认证机构：省级食品药品监督管理局认证条件：生产厂房远离垃圾场、畜牧场、医院等50米以上；离开经常喷施农药的农田100米以上。

真伪识别：可在国家食品药品监督管理总局网站（/WS01/CL0001) 查证茶叶包装上标识序列号判断真伪。

除了最基本的生产许可证标志，还有一些管理体系认证标志：HACCP食品安全管理体系认证标志标志意义：HACCP表示危害分析的临界控制点。

HACCP是对可能发生在食品加工环节中的危害进行评估进而采取控制的一种预防性的食品安全控制体系。

（解读：HACCP体系是向消费者提供的更好的食品安全健康保障，能预防和控制危害的情况。

）认证机构：中国国家认证认可监督管理委员会认可的第三方机构认证条件：生产中对影响食品安全的至关重要因素（如微生物、化学和物理危害等）进行准确的预测和严格控制。

真伪识别：在中国国家认证认可监督管理委员会网站（/）查询产品的认证是否真实有效。

HACCP体系是国际上共同认可和接受的食品安全保证体系，主要是对食品中微生物、化学和物理危害进行安全控制。

ISO9001质量管理体系认证标志标志意义：食品的生产中建立约束力强的文件化管理体系，严格控制生产环节和各种影响因素，并持续改进。

（解读：ISO9001质量管理体系是对食品质量安全更完善的保证。

）认证机构：中国国家认证认可监督管理委员会认可的第三方机构认证条件：生产企业建立健全的质量保证体系。

抓质量、创品牌,促进我省茶叶的可持续发展

抓质量、创品牌,促进我省茶叶的可持续发展
姚信恩;陈荣冰
【期刊名称】《茶叶科学技术》
【年(卷),期】2000(000)001
【摘要】@@ 福建是丘陵多山省份,自然条件优越,茶树品种丰富,茶类多品质优,具有发展茶叶生产的得天独厚的资源条件.在茶区各级政府、各业务主管部门、科技人员及茶区广大茶农的共同努力下,解放50年来.茶叶生产取得了长足的发展,据统计,1998年末,全省茶园面积达12.74万hm2,茶叶产量11.89万吨,平均单产72.78公顷/0.6hm2,毛茶产值13.2亿元,分别是解放初的6.72倍、30.9倍、5.25倍和100倍.茶叶产量一跃而居全国第一,茶园面积仅次于云南,居全国第二,茶叶出口2万多吨,年创汇7700多万美元,居全国第三,茶叶单产居全国前列.
【总页数】4页(P11-14)
【作者】姚信恩;陈荣冰
【作者单位】福建省农科院茶叶研究所,355015;福建省农科院茶叶研究所,355015【正文语种】中文
【相关文献】
1.抓内涵促改革创品牌全面提高我省中等职业学校专业建设整体水平 [J],
2.抓质量创品牌促进企业大发展 [J], 冯生华;王英
3.质量立足展魅力品牌为翼展翅飞——湖南华莱抓质量创品牌之路 [J], 林佳艺;李小芳
4.建立茶叶质量可追溯体系促进我省茶叶产业发展 [J], 席群波;周跃斌
5.全区工业高质量发展大会在南宁召开鹿心社陈武讲话强龙头补链条聚集群抓创新创品牌拓市场全面开启广西工业高质量发展新征程 [J],
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茶叶的品牌形象与消费者认知

茶叶的品牌形象与消费者认知茶叶作为一种古老而具有悠久历史的饮品，一直以来都扮演着独特的文化符号和生活方式。

在现代社会中，茶叶不仅具有滋补养生的功能，还承载着品质、健康和文化的象征。

茶叶品牌的形象在消费者的认知中起着重要的作用。

本文将探讨茶叶品牌形象与消费者认知之间的关系，并分析如何塑造和提升茶叶品牌形象。

一、茶叶品牌形象的重要性茶叶品牌形象是消费者对某一茶叶品牌的整体印象和认知，包括对品牌的信任、认可度、好感度等方面。

一个好的品牌形象可以帮助消费者在众多的茶叶品牌中选择，并建立起与消费者之间的忠诚度和情感连接。

1. 品质保证茶叶品牌形象的核心是其产品质量。

消费者购买茶叶时，希望能够享受到优质的茶叶口感和香气。

因此，茶叶品牌应该在产品生产过程中严格控制质量，并确保茶叶的新鲜度、纯度和营养价值。

2. 健康安全现代消费者对于健康和安全问题越来越关注。

茶叶品牌需要通过合理的加工和严格的质量检测，确保产品无农药残留和其他有害物质，以满足消费者对健康安全的需求。

3. 文化内涵茶叶源远流长，蕴含着悠久的历史和丰富的文化内涵。

茶叶品牌可以通过传递茶文化的精髓，唤起消费者对传统文化的向往和认同感。

二、消费者对茶叶品牌形象的认知消费者对于茶叶品牌形象的认知受多方面因素影响，包括品牌宣传、产品质量、口碑传播等。

1. 品牌宣传茶叶品牌通过各种形式的宣传活动，如广告、市场活动、新闻报道等手段，塑造品牌形象，引导消费者对于品牌的认知。

有效的品牌宣传可以帮助消费者了解品牌的历史背景、产品特点和市场地位，从而形成对品牌的认知和评价。

2. 产品质量体验消费者对于茶叶品牌形象的认知主要基于对产品质量的个人体验和感受。

产品的口感、香气、口感和包装等都会对消费者产生影响。

如果产品质量得到认可和好评，消费者对品牌的认知也会相应提升。

3. 口碑传播和社交媒体影响茶叶品牌的口碑和社交媒体的影响力在现代消费者的消费决策中起到重要作用。

消费者往往通过亲友的建议、评价网站、社交媒体等渠道获取有关茶叶品牌的信息。

茶品牌建设与管理存在诸多问题

茶品牌建设与管理存在诸多问题品牌建设是我国茶叶实现产业化与现代化的必经之路，然而据中国农业科学院茶叶研究所姜仁华书记、陈富桥博士、姜爱芹研究员调查显示，当前我国茶品牌建设面临公共品牌强与企业品牌弱、过度强调文化与忽视消费规律、品牌知名度与消费者体验不匹配等问题，亟需关注。

一、公共品牌强与企业品牌弱的问题十分突出。

公共品牌强与企业品牌弱是我国茶业品牌的总体现状。

在品牌管上公共品牌存在三大问题：一是傍大牌现象突出，特别是像西湖龙井等具有较高市场价值的品牌，市场上易出现现“搭便车”和和“假冒伪劣”行为从而侵害品牌名誉；二是大品牌与小规模的困境，现有的“一县一品”也好，还是某种地域公共品牌也好，受产业规模限制，不不可能完全满足市场需求；三是企业品牌难以突破公共品牌的地理限制，公共品牌与企业品牌的关系较难协调管理。

二、产地刚性约束与市场需求增长的矛盾十分突出。

现有品牌都十分强调产地属性，但过度的产地属性会限制产量，形不成市场规模，没有规模就难以把品牌效益转化成经济效益。

以西湖龙井为例，西湖龙井已经是公认的历史名茶，但受独特的原产地域特点的限制，实际产量非常有限，但在消费升级背景下，市场对西湖龙井的需求量不断曾加，供需矛盾日益突出。

不断扩大的供需矛盾会进一步推高西湖龙井的市场价格，高价格背后的利益诱惑又会引发更多不正当的市场行为，非原产地龙井茶冒充正宗西湖龙井问题反过来又威胁市场的良性发展，势必矿湖龙井茶乃至浙江茶叶的品牌美誉度造成损害。

三、过度强调文化与忽视消费规律的矛盾十分突出。

中国茶业品牌的宣传与培育过程中，往往过多的注入了文化元素，过分强调文化性，缺乏对科技、品质因素的体现，忽视了茶叶产品本身是品牌的物质载体的事实。

以xx为例，由于受西湖龙井这一特殊品类的影响，各地都在发掘茶文化上不遗余力，但经济效益与市场认可度提升不明显。

不少地方和企业茶叶品牌建设简单化为文化建设，缺乏对对茶叶消费市场规律的深入研究，导致营销推广效果大打折扣。

普洱茶质量安全可追溯管控体系关键因素识别研究——基于种植者视角

作为地理标志性农产品的普洱茶,因其独特的地理环境、加工工艺以及特有的口感,造就了普洱茶在茶市场中的特殊地位。

然而,普洱茶在种植过程中会因山头不同、采摘时间不同、采摘茶叶时的叶片数量等的不同而产生价格差异,这也因此成为普洱茶种植过程中产生收购价格差异的冲突点。

个别种植者因为对自然因素下的不同山头、不同品种、不同植株的茶叶价格差异大这个现象的不认同,在茶叶种植和销售过程中会存在“冒充名山头”“以次充好”“用人工渥堆冒充自然醇化”等一系列损害普洱茶品牌,伤害消费者权益的行为发生,而这类行为发生在普洱茶整个管控体系的最前端。

如何从源头控制好普洱茶质量,保护好地理标志性农产品的品牌,成为从政府到行业到消费者都关心和关注的问题。

一、文献回顾与管控指标提炼芝加哥学派施蒂格勒、德姆塞茨、布罗曾和波斯纳等学者吸取结构-行为-绩效(structure-con⁃duct-performance,简称SCP)模型的精髓,并对其进行改进,“提出了修正的SCP模型,认为企业在市场竞争的高生产效率是形成企业更高集中度的原因,即市场结构是市场绩效的结果”,这个研究的内容对于构建可追溯管控体系指标有重要指导意义。

Molyneux(1997)①、Goldberg和Rai(1996)②、Neven (1999)③等大部分学者结合一定的产业,对SCP理论的因果关系进行了研究,验证了市场力假说理论因果关系的的正确性。

目前国内对农产品中茶叶的研究较少,并且缺乏对整个茶叶系统的深入分析,没有具体的对茶叶产业进行SCP分析,尤其是没有具体到对某一个地区、某一个茶山、某一种茶叶进行分析,这也为本课题的研究提供了较大的探索空间。

因此,本文在针对普洱茶质量安全现状分析的基础上,基于文献法构建质量安全可追溯管控体系指标,并通过对种植者进行问卷调查,找出普洱茶质量安全可追溯行为的各影响因素及各因素之间的关系,构建影响普洱茶质量安全可追溯行为的结构方程模型,为普洱茶质量安全可追溯管控模型构建奠定基础。

茶叶品牌形象与消费者购买意愿关系探讨

(茶三叶)消费者形象层面茶叶消费者之间在性别、年龄、收入等因素存在着较大的差异，因此不同的消费者对茶叶的购买意愿也是互不相同的。在茶叶消费者群体中，女性群体只占较少一部分。针对女性群体而言，喝茶更多的是为了减肥和美容，那么可以根据茶的抗氧化性做成面膜，利用茶的减脂功效来研发减肥茶等产品，从而增加女性消费者的数量。根据不同消费者群体的收入水平，可以采取差别定价的手段，对于收入较高的人群，他们购买茶叶来彰显自身的经济地位,那么就可以向他们推荐高品质且包装精美的礼盒装，对于老人群体以及其他收入较低的群体，可以为他们推荐散装称斤茶叶凫研究结果表明大多数人购买茶叶是用于送礼，茶企可以利用大数据技术来调查消费者的需求，针对不同消费者的需求进行公众号等途径的消息推送，做到精准营销。 [参考文献] ⑴江明华，曹鸿星.品牌形象模型的比较研究[J].北京大学学报(哲学社会科学版), 2003 (2): 107-114. • —I—I—I—I—I—I—I—I—I—I—I—I—I—I—I—I—I—I—I—t— (上接第56页) 网巨头的介入是刺激消费的重要力量，实体商业可以增强顾客的信任度，提高复购率，可以利用平台作为流量入口、利用实体商业作为货物存放点，提高运营和物流效率。无可反驳,社区团购为民众的生活带去了便利，为区域经济发展创造了新的机遇。建议互联网巨头在发展社区团购时,考虑培育小商贩为团长角色，一方面避免小商贩生存空间被挤压，另一方面小商贩充分发挥积累的经验，也能充当好团长的角色。同时,还可以考虑赋能社区超市，将社区门店作为社区团购与小区业主之间的桥梁, 用合作共赢代替不良竞争。 [参考文献] [1] 173家市场主体:平均注册资本754. 8万元，长沙成第
因此，提出假设H3：茶叶消费者形象能够正向影响消费者购买意愿。

茶叶质量安全管理问题

预警系统建设
数据收集
收集茶叶生产、加工、流通等环节的相关数据，包括原料来源、生产工艺、产品检测报告等。
数据分析
对收集到的数据进行分析，挖掘潜在的风险因素，预测茶叶息，提醒相关方采取应对措施，保障茶叶质量安全。
风险防范措施
加强源头管理
建立品牌评价体系
制定茶叶品牌评价体系，规范品牌评价标准和程序，促进茶叶品牌健康发展。
THANKS
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茶叶质量安全监管体系存在漏洞，导致不法企业和个人有机可乘。
要点二
执法力度不够
监管部门对茶叶质量安全问题处罚力度不够，无法起到震慑作用。
04
解决茶叶质量安全问题的对策
加强源头管理
01
02
03
建立茶叶种植基地
选择生态环境良好的地区，建立茶叶种植基地，确保茶叶原料的质量安全。
严格控制农药使用
制定农药使用规范，严禁使用高毒、高残留农药，推广生物防治和有机肥料。
维护公共利益
茶叶质量安全问题涉及到公共利益和社会稳定，加强茶叶质量安全管理有利于维护社会和谐稳定。
茶叶质量安全标准
国家标准
国家制定了一系列茶叶质量安全标准，包括《食品安全国家标准-食品中农药最大残留限量》、《食品安全国家标准-
食品中污染物限量》等。
行业标准
茶业行业也制定了一系列行业标准，包括《绿茶》、《红茶》、《乌龙茶》等国家标准以及《出口茶叶质量安全控
茶叶质量安全涉及到茶叶的产地环境、生产过程、产品质量以及包装标识等多个方面，是茶叶产业持续健康发展的基础和保障。
茶叶质量安全的重要性
保障消费者健康
茶叶是人们日常生活中的重要饮品，茶叶质量安全直接关系到消

社会公众大众茶消费意愿与行为偏差的影响因素分析

茶叶通讯　第48卷　第1期Journal of Tea Communication Vol.48, No.1投稿平台：社会公众大众茶消费意愿与行为偏差的影响因素分析陈　萍，杨江帆*福建农林大学园艺学院，福建福州 350002摘　要：本文基于对1419位社会公众的调查数据，利用logistic 回归分析方法识别社会公众对大众茶消费意愿与行为产生偏差的关键影响因素。

结果表明：消费者的性别、年龄、学历、家庭收入、对茶叶了解程度及对价格、品牌、品质的关注程度是大众茶消费意愿与行为发生偏差的重要因素。

有针对性地向公众普及茶叶尤其是大众茶知识、提升消费者对茶叶价格的构成和品质的认知，以及加强对大众茶质量的监管、推出符合大众消费习惯和经济承受能力的大众茶类及不断提升大众茶的质量等，可有效促进大众茶的市场拓展，推广和普及大众茶类的消费。

关键词：大众茶；消费意愿；消费行为；行为偏差中图分类号：S571.1 文献标识码：A 文章编号：1009-525X （2021）01-161-166Analysis on the Influencing Factors of Popular Tea Consumption Intentionand Behavior Deviation of the PublicCHEN Ping ，YANG Jiangfan *1. College of Horticulture, Fujian Agriculture and Forestry University, Fuzhou 350002, ChinaAbstract ：Based on the survey data of 1419 respondents from general public, this paper uses logistic regression analysis to identify the key factors influencing the deviation of popular tea consumption intention and behavior. The results showed that consumers' gender, age, education, family income, understanding degree of tea and attention to price, brand and quality were the important factors for the deviation of popular tea consumption intention and behavior. It can effectively promote the market development of popular tea, and promote and popularize the consumption of popular tea by popularizing tea knowledge, especially popular tea knowledge to the public, enhancing consumers' awareness of the price composition and quality of tea, strengthening the supervision of the quality of popular tea, launching popular tea categories in line with public consumption habits and economic bearing capacity, and continuously improving the quality of popular tea.Key words ：Popular Tea ，Consumption intention ，Consumption behavior ，Behavior deviation收稿日期：2020-06-08 修订日期：2020-07-12基金项目：福建省教育厅2011中国乌龙茶协同创新项目(K8015H01C)作者简介：陈萍（1983-），女，福建福州人，讲师，研究方向：马克思主义中国化和农业经济管理。

消费者对黄山地理标志茶叶认知及购买行为的计量经济分析

第２７卷第２期２１年５月０１
农业
系统科学
与综合
研究
Ｖ１２ｏ．７，Ｎｏ２．Ｍａ，２１ｙ０１
ＳＴＹＳＥＭＣＥＮＣＳＡＮＤＣＯＭＰＳＩＥＲＥＨＥＩＴＮＳＶＥＳＵＤＩＳＩＡＧＲＩＵＬＵＲＥＮＣＴＥ
和定量分析影响消费者购买黄山地理标志茶叶的因素。研究表明，３前，消费者对黄山茶叶地理标志的认知相对较低，但－＂对黄山地理标志茶叶有强烈的购买意愿并愿意支付一定的价格溢价。同时，消费者对黄山茶叶地理标志知识的了解程度、
对黄山茶叶地理标志标签的信任程度、消费者茶叶的偏好以及购买茶叶的主要用途等因素是影响消费者购买黄山地理标志
茶叶的重要因素。在此基础上，提出了相关对策建议。表２，参１。０
关键词：消费者；黄山地理标志茶叶；认知；购买行为；ｏｉｉｌｓｃ模型ｇｔ中图分类号：Ｆ１．７３５文献标识码：Ａ文章编号：１０ — ０８（０１２— １１００１０６２１）００８ — ５
ＡｂｔａｔＢｓｄｏｈｎｅｔａｉｎｎｔｅｃｎｕｒｆｔｅＨｕｎｓａｅ，ｈｓｐｐｒｔｅｏａａｙｉｔｅｃｇｉｏｆｏｓｍｅｓｔｓｒｃ：ａｅｎｔｅｉｖｓｉｔｓｏｈｏｓｍｅｓｏａｇｈｎｔａｔｉａｅｄｔｎｌｓｓｈｏｎｔｎｏｎｕｒｏｇｏｈｉｒｉｃ

有关茶叶食品质量信息标签的问题研究

学术专业人文茶趣262021 年第 02 期随着国民收入水平的提高，我国消费者的对于食品的需求发生改变，对于健康饮食的诉求增加，迫使生产者寻求改变。

生产者在逐利的过程中为降低成本或是吸引消费者会做出以次充好、欺诈等机会主义行为，食品安全问题日渐严峻。

食品质量信息的缺失是食品安全问题猖獗的一大缘由。

食品是搜寻品特性、经验品特性和信任品特性的综合，其信任品特性使得人们即使在消费之后也难以辨识其质量，生产者往往利用其与消费者之间的信息不对称而做出欺骗等机会主义行为，进而导致市场失灵，出现“劣币驱逐良币”的现象。

进行信息揭示是解决信息不对称问题的途径之一。

通过食品质量信息标签和认证可以消除产品质量的信息不对称从而解决市场失灵。

信息揭示包括生产者主动揭示食品质量信息及独立的第三方的信息标签、质量认证等。

目前我国重视食品质量信息系统的完善，2015年10月1日新修订施行的《食品安全法》针对食品标签制定了专节的法律规范。

通过在食品上注明质量信息标签，可约束供应商的机会主义行为，降低消费者获得食品质量信息的成本。

因此，关注目前我国食品质量标签的问题具有现实意义。

茶叶是我国部分地区的特色支柱产业，由于我国茶文化的兴盛，茶叶附加值很高。

不同类别的茶叶价格相差巨大，但质量却难以辨别，消费者利益面对茶叶市场上的信息不对称极易受到损失。

而通过规范茶叶的质量信息标签可以有效缓解这种问题，进而促进茶叶市场良性发展。

因此本文以茶叶为例，关注目前我国茶叶市场的信息标签实际的发展情况，并为茶叶的食品信息质量标签合理化发展提供针对性建议。

1　概念界定目前有关食品质量信息的界定不一。

主流的研究从食品的搜寻品、经验品和信任品的特性来划分食品信息。

他们认为食品搜寻品特性下的质量信息是指消费者在消费之前就可以直接了解的特征，包括商品品牌、标签、包装、颜色、光泽、和新鲜程度等。

经验品特性下的质量信息主要是指消费者在消费之后才能够了解的内在特征，如香味、口感等。

质量追溯系统在乌龙茶产品中的应用

配前不同批次的原料应抽取一定的数量样品冷藏保存，做好表１质量追溯关键点管理
生产关键
完善企业管理架构和职责，设迂质量部（下设品管办、基地办），生产部（下设仓储办、生产乍间），行政部（下设人资
办、信息办）、财务部、销售部等部门。各主要追溯建设部门
各基地仓管
１．环境管理选择生态条件良好、远离污染源，并具有可持续生产能
每辆运输车指定配送点或通过物流将产品的配送到发货配货点销售部达销售地点上调度员
。
根据要求拼配不同来源的精制拼配、烘茶叶，进行烘焙，做好拼配精制精制生生产（４）行政部：负责人员培训，信息化设备采购、布置，信息加工焙茶叶的编号、数量和烘焙生产时产车间厂长系统的建设和维护。的温度、时间。
３．生产布局生产部局见图１。
包装小包装贮藏存储运输销售条件
根据不同产品规格要求进包装生生产行分装，每个产品均贴上包装时产车间厂长追溯码。
追溯产品生产流程概述
，
按包装批次分库存放，防包装仓库止混合后入库
做好帐、物、卡三者相符，避免混合、混堆。
初制
（３）销售部：负责产品销售、市场开拓；负责销售的客户加工初制
管理；负责销售的发货管理，并跟踪每批产品的售后服务，做
好各项销售记录。

消费者对“三品一标”农产品支付意愿分析

Ａ案例分享ＮＬＩＦＥＮＸＩＡＮＧ消费者对三品一标农产品支付意愿分析耿伟斯(山东电子职业技术学院ꎬ山东㊀济南㊀２５０２００)摘㊀要:文章以某款三品一标农产品为例ꎬ构建消费者对三品一标农产品的支付意愿模型ꎬ整合影响感知价值前因变量对感知价值与消费者支付意愿的因素㊁感知价值对消费者支付意愿的影响因素㊁消费者信任度在感知价值与消费者支付意愿间的作用ꎬ然后采用问卷调查法ꎬ对支付意愿加以研究ꎬ结合研究结果可以得出各研究变量与支付意愿之间的影响关系ꎬ以及对消费者信任度的调节情况ꎬ以期为三品一标农产品的推广与销售提供参考ꎮ关键词:消费者ꎻ 三品一标农产品ꎻ支付意愿中图分类号:Ｆ３０４.３㊀㊀㊀㊀文献标识码:Ａ㊀㊀㊀㊀文章编号:１６７１－６７２８(２０２３)２３－０００１－０４㊀㊀消费者站在农产品销售产业类的末端ꎬ其购买行为㊁反馈信息和农业市场发展情况之间ꎬ存在直接联系ꎮ在绿色化农业逐步推广背景下ꎬ开展消费者对三品一标农产品支付意愿的研究ꎬ不仅可以为三品一标农产品推广工作开展提供参照ꎬ还能促进现代化农业发展ꎮ一㊁支付意愿研究意义三品一标农产品是在人们对食品安全重视度不断提升的背景下应运而生的一种绿色农产品ꎮ这类农产品不仅获得了消费者的认可ꎬ还推动了当前的农产品市场朝着绿色化的方向发展ꎮ需要注意的是ꎬ尽管当前三品一标农产品取得了一定的成效ꎬ但是受这类农产品推广属于长期系统性工作的影响ꎬ农产品推广工作中普遍存在着产品购买不够便利㊁供需失衡㊁假冒伪劣产品不断涌现等问题ꎮ这类问题的存在不仅降低了三品一标农产品本身的市场价值ꎬ还阻碍了农业经济的稳健发展ꎮ现阶段ꎬ为解决上述问题ꎬ保证三品一标农产品的作用得以发挥ꎬ工作人员就需要深入研究消费者对三品一标农产品的认知需求ꎬ并采用合适的方法ꎬ不断强化消费者的购买意愿ꎬ从而达到推动三品一标农产品产业兴旺㊁助力现代化农业的目的[１]ꎮ二㊁支付意愿模型构建(一)模型构建通过调查分析可以了解到ꎬ农产品品质是影响这一产品在市场中销售量以及消费者回购率的关键性因素ꎬ但是受当前企业市场产品信息不对称现象较为明显的影响ꎬ大部分消费者在购买产品时无法及时了解到产品的具体品质ꎬ未购买高品质的农产品ꎬ会从外观㊁包装㊁价格等方面感知农产品的具体情况ꎮ在此背景下ꎬ具有认证标识的农产品受到了消费者的广泛欢迎ꎮ具体来说ꎬ认证标识是政府或政府指定机构对具有某项资质的民间机构的认证方式ꎬ这一认证方式具有较高的可信度ꎮ大部分情况下ꎬ具有认证标识的农产品能够使消费者对农产品的品质产生较高的信任度ꎬ进而在产品消费活动中对消费者的支付行为产生引导作用ꎮ但是受消费者对不同认证标识认知程度㊁价值感知程度存在一定差别的影响ꎬ消费者在面对认证标识时产生的支付行为存在一定的差别ꎮ现阶段ꎬ为了解三品一标这一标识对消费者感知价值产生的影响ꎬ文章将感知产品品质㊁感知认证标识㊁感知成本作为感知价值的前因变量ꎬ构建研究模型ꎬ对上述变量与感知价值之间的关系加以分析的方式ꎬ确定三品一标对消费者农产品支付意愿造成的影响[２]ꎮ(二)研究假设１.感知价值前因变量对消费者感知价值的影响采用文献分析法ꎬ对国内外相关研究内容进行了整合分析ꎬ可以了解到:首先ꎬ大部分研究人员认为感知产品品质会对消费者感知价值产生正向影响ꎮ尤１Ａ案例分享ＮＬＩＦＥＮＸＩＡＮＧ其是在农产品供大于求的情况下ꎬ消费者对农产品的主观认识与评价主要以自身对农产品的感知情况为基础ꎬ决定最终的支付意愿ꎬ消费者对产品品质评价越高ꎬ那么消费者的感知价值越高ꎬ其支付意愿越强ꎮ因此ꎬ在分析感知价值前因变量产品品质对感知价值的影响时ꎬ可以得出以下研究假设:Ｈ１(感知产品品质对消费者感知价值有着正向影响)㊁Ｈ１ａ(感知产品品质对消费者功能价值有着正向影响)㊁Ｈ１ｂ(感知产品品质对消费者情感价值有着正向影响)㊁Ｈ１ｃ(感知产品品质对消费者社会价值有着正向影响)㊁Ｈ１ｄ(感知产品品质对消费者生态价值有着正向影响)ꎮ其次ꎬ受农产品购买结果存在不确定性ꎬ产品产销活动之间信息不对称等问题的影响ꎬ消费者购买农产品时的感知风险会有所增加ꎮ而在上述情况下ꎬ消费者在购买农产品时ꎬ可能会产生需要为上述风险承担更多损失的想法ꎬ降低消费者的农产品消费意愿ꎮ因此ꎬ在研究影响消费者三品一标农产品支付意愿的因素时ꎬ需要将感知风险纳入感知成本体系当中ꎮ基于此ꎬ可以提出感知成本对消费者支付意愿产生影响的相应假设:Ｈ２(感知成本会对消费者的感知价值产生负向影响)㊁Ｈ２ａ(感知成本会对消费者的功能价值产生负向影响)㊁Ｈ２ｂ(感知成本会对消费者的情感价值产生负向影响)㊁Ｈ２ｃ(感知成本会对消费者的社会价值产生负向影响)㊁Ｈ２ｄ(感知成本会对消费者的生态价值产生负向影响)ꎮ最后ꎬ一般情况下ꎬ第三方认证标识可以在不同程度上证明产品在全生命周期中所展现出的品质㊁安全性㊁环保性等特性ꎬ进而为消费者提供更为直观的选择依据ꎮ因此ꎬ在分析感知认证中按照标识对消费者感知价值所产生的影响时ꎬ可以提出以下研究假设:Ｈ３(感知认证标识会对消费者的感知价值产生正向影响)㊁Ｈ３ａ(感知认证标识会对消费者的功能价值产生正向影响)㊁Ｈ３ｂ(感知认证标识会对消费者的情感价值产生正向影响)㊁Ｈ３ｃ(感知认证标识会对消费者的社会价值产生正向影响)㊁Ｈ３ｄ(感知认证标识会对消费者的生态价值产生正向影响)ꎮ２.感知价值前因变量对消费者支付意愿的影响通过调查研究可以发现ꎬ消费者的支付意愿与农产品的品质之间存在着直接的联系ꎮ大部分消费者更能接受有机食品的价格偏高ꎬ并且对这类产品有着较高的支付意愿ꎮ基于此ꎬ可以提出以下假设:Ｈ４(感知产品品质会对消费者的支付意愿产生正向影响)㊁Ｈ５(感知成本会对消费者的支付意愿产生负向影响)㊁Ｈ６(感知认证标识会对消费者的支付意愿产生正向影响)ꎮ３.感知价值对消费者支付意愿的影响调查研究可以发现ꎬ消费者的购买意愿与其感知价值存在着直接的联系ꎬ较高的感知价值可以强化消费者购买产品的意愿ꎮ基于此ꎬ可以得出相应研究假说:Ｈ７(消费者的感知价值会对其支付意愿产生正向影响)㊁Ｈ７ａ(消费者的功能价值会对其支付意愿产生正向影响)㊁Ｈ７ｂ(消费者的情感价值会对其支付意愿产生正向影响)㊁Ｈ７ｃ(消费者的社会价值会对其支付意愿产生正向影响)㊁Ｈ７ｄ(消费者的生态价值会对其支付意愿产生正向影响)ꎮ４.消费者信任度在感知价值与消费者支付意愿间的作用由于当前的农产品市场属于一个信息不对称的市场ꎬ消费者的信任度会影响自身对三品一标农产品的支付意愿ꎮ具体来说ꎬ在信息不对称的环境下ꎬ消费者对产品标识信息的获取利用与信任度会影响消费者本身对农产品的态度与评价ꎬ进而影响其支付意愿ꎮ文章认为消费者对农产品生产者与经营者的信任度会对其支付意愿产生直接的影响ꎬ基于此可以提出以下假设:Ｈ８(消费者的信任度能够调节感知价值与支付意愿之间的关系)㊁Ｈ８ａ(消费者的信任度能够调节功能价值与支付意愿之间的关系)㊁Ｈ８ｂ(消费者的信任度能够调节情感价值与支付意愿之间的关系)㊁Ｈ８ｃ(消费者的信任度能够调节社会价值与支付意愿之间的关系)㊁Ｈ８ｄ(消费者的信任度能够调节生态价值与支付意愿之间的关系)ꎮ(三)变量测量１.感知产品品质在考虑消费者消费行为发生过程时ꎬ需要分析的因素为感知产品品质ꎬ在开展测量感知产品品质活动时ꎬ具体的测量内容为:ＰＱ１(消费者认为三品一标农产品更健康)㊁ＰＱ２(消费者认为三品一标农产品农药残留量极低)㊁ＰＱ３(消费者认为三品一２Ａ案例分享ＮＬＩＦＥＮＸＩＡＮＧ标农产品较普通农产品的安全系数更高)㊁ＰＱ４消费者认为( 三品一标农产品不会影响老人㊁小孩的身体健康)ꎮ２.感知成本感知成本指的是消费者为获得某项产品或服务所支付的成本ꎬ这种成本包括精力㊁货币㊁风险等成本ꎮ在开展感知成本测量工作时ꎬ具体的测量内容包括:ＰＣ１(消费者认为寻找可购买三品一标农产品会花费更多的精力)㊁ＰＣ２(消费者认为购买三品一标农产品会花费更多的金钱)㊁ＰＣ３(消费者认为三品一标农产品的价格过高)㊁ＰＣ４(消费者认为三品一标农产品存在着假冒伪劣的风险)ꎮ３.感知认证标识感知认证标识指的是消费者对相应认证标识的偏好程度ꎬ 三品一标农产品认证标识主要包括无公害认证标识㊁绿色认证标识㊁有机认证标识㊁农产品地理标志认证标识ꎮ因此ꎬ在测量感知认证标识时ꎬ测量题项包括:ＰＩ１(消费者认为无公害认证标识有更高的价值)㊁ＰＩ２(消费者认为绿色认证标识有着更高的价值)㊁ＰＩ３(消费者认为有机认证标识有着更高的价值)㊁ＰＩ４(消费者认为农产品地理标志认证标识有着更高的价值)ꎮ４.感知价值感知价值指的是消费者在获得产品或服务后ꎬ衡量产品或服务的感知能力ꎬ然后对产品或服务开展的整体性评价ꎮ在当前的感知价值测量工作中ꎬ可以从功能价值(ＦＶ)㊁情感价值(ＡＶ)㊁社会价值(ＳＶ)㊁生态价值(ＥＶ)的角度对感知价值进行综合分析ꎬ具体的分析题项为:ＦＶ１(消费者认为三品一标农产品有着更好的口感)㊁ＦＶ２(消费者认为三品一标农产品有着更好的新鲜度)㊁ＦＶ３(消费者认为三品一标农产品有着更高的营养)㊁ＡＶ１(消费者认为食用三品一标农产品能让自己更幸福)㊁ＡＶ２(消费者认为食用三品一标农产品符合自身对高品质生活的追求)㊁ＡＶ３(消费者认为自身更喜欢食用三品一标农产品)㊁ＳＶ１(食用三品一标农产品能够使消费者树立更为健康的个人形象)㊁ＳＶ２( 三品一标农产品作为礼品更体面)㊁ＳＶ３(消费者认为食用三品一标农产品能够使他人更尊重自身)㊁ＥＶ１(消费者认为三品一标农产品的生产方式更为环保)㊁ＥＶ２(消费者通过宣传对三品一标农产品有了更好认识ꎬ促使自身形成了绿色健康的消费观)㊁ＥＶ３(消费者认为三品一标农产品生产过程对水资源的消耗㊁污染更少)[３]ꎮ５.消费者信任度消费者的信任度指的是消费者对农产品认知或在交易食用农产品时产生的消费行为影响ꎮ尤其是在外界或消费者本身受到某些刺激的情况下ꎬ消费者的信任度发生了一定的变化ꎬ那么其消费行为将会随之发生改变ꎮ在测量消费者信任度时ꎬ可以得到如下题目ꎬＣＴ１(消费者非常信任三品一标农产品)㊁ＣＴ２(消费者非常信任三品一标农产品的监管工作)㊁ＣＴ３(消费者认为三品一标农产品的品质都很好)㊁ＣＴ４(消费者认为具有三品一标认证标识的农产品更值得购买)ꎮ６.支付意愿支付意愿指的是消费者购买某款农产品的可能性ꎬ以及为了购买该款农产品所支付的金钱或代价ꎮ由于相较于普通农产品三品一标农产品有着更高的价格ꎬ因此开展支付意愿测量活动对消费者购买决策分析工作有着极高的价值ꎮ在测量支付意愿时ꎬ具体的测量题目包括:ＷＰ１(相较于同类的普通农产品ꎬ消费者愿意为三品一标农产品支付更高一些的价格)㊁ＷＰ２(在购买农产品时ꎬ消费者会选择具有三品一标标识的农产品)㊁ＷＰ３(消费者愿意向他人推荐具有三品一标标识的农产品)ꎮ三㊁支付意愿研究设计(一)问卷设计由于文章在研究过程中的主要测量变量包括:感知产品品质㊁感知成本㊁感知认证标识㊁感知价值㊁消费者信任度㊁支付意愿ꎮ因此ꎬ在分析某款三品一标农产品消费意愿时ꎬ可以以相应的理论模型为基础ꎬ对消费者的基本信息消费者对农产品的消费习惯以及本次研究活动中所涉及的相应变量为基础ꎬ开展问卷设计活动ꎬ然后采用电子不记名问卷调查的方式ꎬ对变量之间的关系加以分析ꎮ(二)问卷发放与收集为提高本次问卷调查活动的信度与效度ꎬ在大规３Ａ案例分享ＮＬＩＦＥＮＸＩＡＮＧ模发放问卷前的研究人员先采用网络转发㊁走访调查的形式开展了为期半个月的预调查活动ꎬ然后以预调查结果为基础ꎬ对原问卷内容㊁语句㊁表达方式㊁选项设置情况进行了简单的修改ꎬ确保最终的问卷不仅能够满足本次调查活动的需要ꎬ还降低被调查者作答的难度ꎮ在调查问卷优化工作结束后ꎬ利用网络ꎬ共发放了４００份调查问卷ꎬ回收的调查问卷为３５７份ꎬ其中共有３４３份有效调查问卷[４]ꎮ(三)结果整合与分析在对上述调查问卷进行整合后ꎬ第一ꎬ开展样本数据的描述性统计分析工作ꎬ确定样本的特征与变量描述情况ꎮ第二ꎬ运用统计分析软件对测量量表进行了信度分析工作ꎬ然后对量表的可靠性与一致性进行研究ꎮ第三ꎬ开展了量表的效度分析工作ꎬ并利用探索性因子分析方法ꎬ对问卷结构效度开展了研究ꎮ第四ꎬ开展各变量的相关性分析工作ꎬ确定了变量间的关联程度ꎮ第五ꎬ应用回归分析技术ꎬ确定了会对消费者购买三品一标农产品意愿产生影响的因素ꎮ在本次调查活动中ꎬ男性消费者占比为５２.５％ꎬ女性消费者占比为４７.５％ꎬ消费者中年龄在１８~３５岁之间的人群占总样本的５７.７％ꎮ文化程度在初中及以下的消费者占比为５.９％ꎬ在高中或中专的消费者占比为７％ꎬ在大专或本科的消费者占比为５３.９％ꎬ在硕士研究生及以上的消费者占比为３３.２％ꎮ已婚的消费者占比为６１.２％ꎬ未婚的消费者占比为３８.８％ꎮ利用变量统计软件对测量表的均值㊁标准差进行分析ꎬ可以了解到感知产品品质变量的均值为３.７６３ꎬ标准差为０.８５１ꎮ感知成本变量的均值为３.７６５ꎬ标准差为０.７９７ꎮ感知认证标识的均值为３.４７３ꎬ标准差为０.９９１ꎮ感知价值的均值为３.６４５ꎬ标准差为０.８３３ꎮ消费者信任度的均值为３.７１８ꎬ标准差为０.８７８ꎮ支付意愿的均值为３.７１３ꎬ标准差为１.１３４ꎮ在本次调查过程中ꎬ问卷中各变量的信度值均大于０.７ꎬ且问卷整体效度值大于０.９１６ꎬ这说明该调查问卷中的变量具有较高的内在一致性ꎮ本次问卷调查测量结果得到的数据有着较高的信度[５]ꎮ总之ꎬ在对收集的资料进行信度㊁效度㊁回归等统计分析处理后ꎬ可以得到本次研究假设结果是否成立的具体信息ꎮ具体来说ꎬ上述假设中除Ｈ２㊁Ｈ２ａ㊁Ｈ２ｂ㊁Ｈ２ｃ㊁Ｈ２ｄ㊁Ｈ５这几个假设不成立外ꎬ剩余假设均成立ꎮ四㊁结论通过研究分析可以了解到ꎬ首先ꎬ尽管当前三品一标农产品是绿色农业发展的关键性产物ꎬ但是受大部分消费者对这种农产品的整体认知水平偏低的影响ꎬ在大部分消费者对食品安全㊁环境污染问题较为关注的背景下ꎬ我国仍存在部分消费者从未购买过此类产品ꎮ其次ꎬ在消费者支付意愿分析与工作中ꎬ可以发现感知产品品质㊁感知认证标识都会对感知价值产生较为显著的影响ꎬ同时ꎬ感知成本对感知价值以及其社会价值维度㊁生态价值维度会产生正向影响ꎬ而对功能价值㊁情感价值维度则不会产生影响ꎮ最后ꎬ消费者的信任度会调节感知价值㊁支付意愿之间的关系ꎮ参考文献:[１]李福夺ꎬ尹昌斌.消费动机㊁消费习惯对生态农产品溢价支付意愿的影响以绿肥稻米为例[Ｊ].中国生态农业学报(中英文)ꎬ２０２２ꎬ３０(１１):１８７７－１８９０.[２]韦钰.消费者对三品一标农产品支付意愿的影响因素研究[Ｄ].海口:海南大学ꎬ２０１９.[３]理真.消费者对可追溯农产品质量安全属性的偏好与支付意愿研究[Ｄ].郑州:河南农业大学ꎬ２０２２. [４]姜明睿.全民环境共治视角下消费者地理标志农产品支付意愿研究[Ｄ].哈尔滨:东北林业大学ꎬ２０２２. [５]黄河.绿色品牌体验对绿色农产品溢价支付意愿的影响研究[Ｄ].成都:西华大学ꎬ２０２１.作者简介:耿伟斯(１９８９㊀)ꎬ女ꎬ汉族ꎬ山东济南人ꎮ主要研究方向:电子商务ꎮ４。

基于食品安全的消费行为及支付意愿研究——以有机茶和普通茶的对比消费为例

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食品安全费行为；消支付意愿
素等的实证研究转向了消费者的环保意Ｊ最关注的因素、对安全食品的认知、对茶叶识、消费者对政府的信任程度等综合性因消费的习惯、对有机茶的认知及购买意愿
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周洁红（０５２０）针对浙江省５４位消ｌ
费，对城市和城关镇消费者对蔬菜安全的Ｊ
认知与购买行为的地区差异进行了分析，
演着至关重要的角色，消费者往食品安全问题上的态度和行为，会对政忏和食品供午应者们的行为选择产生深刻影响。因此，加强食品安全的消费者行为研究是非常必
叶燕福建经济管理干部学院
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本研究以有机茶和普通茶的对比消费为倒，通过实证研究，分析消费者对食品安全的认
的研究，食品安全管制必要性的研究，食品供应者的食品安全动机和效益的研究，
户进行人户式的面谈访问。甄别条件是被
素对消费者食品选购行为的影响，并据此等；第二部分为波访者的背景资料，如年制定消费者教育计划。龄、别、性受教育程度、职业类型、家庭收国内的研究主要集中在消费者食品安Ｊ入等人口统计学因素。这些人口统计因素
食品安全与人类的生存和健康密切相
感谢福建阳光学院商学专业的本科生于２０年２２０７月０日至３１月０日在福州市五个区进行了现场数据的收集工作。本次调查是抽样采用分层系统随机抽样方式，按地区进行分组，每组按比例选取社区，在社区内采用系统抽样选取家庭户。对家庭

消费者产品知识知识获取渠道与消费行为基于杭州市1803份居民茶叶消费调研数据

第1期总第255期2013年1月商业经济与管理JOURNAL OF BUSINESS ECONOMICSNo．1Vol．255Jan．2013收稿日期：2012－09－25基金项目：国家现代农业（茶叶）产业技术体系（CARS-23）建设专项资金资助作者简介：陈富桥（1979－），男，河南周口人，中南财经政法大学工商管理学院博士研究生，中国农业科学院茶叶研究所助理研究员，研究方向为农业经济与茶业经济；姜爱芹（1968－），女，山东威海人，中国农业科学院茶叶研究所研究员，国家茶叶产业技术体系产业经济研究室主任，研究方向为茶产业经济。

消费者产品知识、知识获取渠道与消费行为———基于杭州市1803份居民茶叶消费调研数据陈富桥1，2，姜爱芹2(1．中南财经政法大学工商管理学院，湖北武汉430073;2．中国农业科学院茶叶研究所国家茶叶产业技术体系产业经济研究室，浙江杭州310008)摘要：文章基于杭州市居民茶叶消费调研数据，借助Logit 模型分析了消费者产品知识及知识获取渠道对消费决策的影响。

研究发现，生产过程知识、质量甄别知识、冲泡知识、抗衰老美容养颜知识和利尿排毒知识对消费者的消费决策有显著影响；而在性别差异上，男性更注重茶叶的社交、提高工作效率等方面的功能，而女性更注重健康方面的知识；书籍报刊杂志、网络和朋友介绍的知识获取渠道对茶叶消费有显著正向影响，且没有明显的性别差别。

研究结论可以为茶产业健康发展及制定营销策略提供微观证据，同时对其他嗜好性产品的营销行为提供参考。

关键词：产品知识；知识获取渠道；消费行为；茶叶中图分类号：F713．50文献标识码：A文章编号：1000-2154（2013）01-0052-06一、引言了解消费者如何从外部来源获得并利用信息，了解和掌握关于某项产品的哪些具体知识可以提高消费者的消费意愿，对制定营销策略和引导消费具有重要的意义。

信息如何影响人类行为一直是心理学、政治学、传播学和营销学感兴趣的问题［1］。