如何理解视觉传播解读

电视传播概论论文之如何理解视觉传播?

□苏畅（中国传媒大学）

绪论

人类如今已经进入了一个新的视觉传播时代。其代表媒介，电影、电视、以及网络蒸蒸日上。可以说，相较于印刷时代的公民们，我们今天面临的主要任务是“读图”。

1981年，在爱默生学院（Emerson College)的毕业典礼上，美国广播公司（ABC）的董事会主席伦纳德·戈登森（Leonard H.Goldenson)对毕业生说：“……我们不能再依赖传统的技能。作为传播者、执行者、创造者和公民，电子革命要求我们掌握一种新的识字能力。那就是画面解读能力、掌握电子技术的能力。它相对于我们今天的书面文字文化而言，是一种进步，正如书面文字文化相对于早期人类史上单纯的口语传统是一种进步一样。”[1]这句话如实地表达了“读图”的重要性，它是时代的要求。但尼尔·波兹曼显然对这个说法的后半部颇有微词，他明确表示了对读图的进步性的怀疑。他说：“电视不能把人得注意力集中到思想上来。”[2]而在此之前，他已明确：“电视首先是视觉媒体。”[3]

换句话说，波兹曼认为视觉传播存在思想深度不足的问题。但2012年第11期的《看电影•午夜场》的卷首出现了这样的文字：“视觉先于语言，更早于文字，但这不意味着人们理解视觉，比语言文字更容易。”[4]联系“形象＋形象＝思想”的视觉思维公式，我们发现波兹曼的观点并不是所有人都认同。那么，哪种观点更接近正确呢？对视觉的解读有什么其他的难点吗？这是否代表着视觉传播的先进性？视觉传播对人们的思维方式有什么影响？对当今社会的意义又何在？它的弊端又如何通过与印刷文字传播的配合来弥补？

这将是笔者在以下这篇论文中探讨的问题。

[1]转引自［美］尼尔·波兹曼．娱乐至死·童年的消逝[M]．桂林：广西师范大学出版社，２００９。

[2]［美］尼尔·波兹曼．娱乐至死·童年的消逝[M]．桂林：广西师范大学出版社，２００９。

[3]同上。

[4]迦叶．文学，不是电影的拐杖[J]．看电影·午夜场，２０１２．１１。

如何理解视觉传播

一、什么是视觉传播？

从整个人类的发展历史来看，视觉传播应该算是最古老的传播形式，这是首先应该知道的。法国哲学家萨特说：“广义的影像‘不是一个物’，而是……‘显现’。”[1]生物学上来讲，这指的是视觉的传导。因此，当有人这样一种生物的时候，对视觉信息的接受就开始了。但这仍不能算是视觉传播，人类那时只负责自然信息的接受，还未成为传播者。而直到人们开始在岩壁上或木板上刻画东西时，第一批传播者才诞生，而视觉传播现象才开始。

通过以上文字，我要表达的是视觉传播与人类发展的关系以证明它对历史和文明是如此重要，而要认识它我们又不得不探讨它广义的定义。现如今，我们更多注意的是它的狭义定义，即人类通过绘画、摄影、电影、电视作品等视觉形象传播信息的活动。而电影、电视，也成为了新的视觉传播时代的媒介代表。他们对人类的生活变得如此密不可分，以致于我们常常忽略我们直接通过眼睛而不是屏幕看到的东西。同样作为一种“显现”，大脑中的和屏幕上的又有多少不同呢？其实，本质上是一样的。雨果·明斯特伯格提到：“电影服从于心理学的法则而不是外部的法则。”这说明屏幕和眼球上所利用的人类心理机制是相同的。那么，视觉是如何传递信息的呢？

要探讨这个，我们先得知道它传播了什么信息。正如我们从电视新闻上看到的那样，它传播了事件，这也就是视觉形象的叙事功能。而通过一段肯德基广告，从演员的表情上看，我们也理解了什么叫"It's finger-licking good!"[2]这就说明视觉形象传播意思，也就是其表意功能。而它的这两样功能的实现方式跟文字传播有着极大的不同。

文字是抽象符号，假如要借它表达1942年河南的饥荒，那得写一部《温故一九四二》，灾民的生活被描写为“逃荒”“人吃人”“饥不择食”，人们想要理解这样一种生活，就得首先对这些抽象的词进行分析，然后想象。这是文字的叙事，通过词语。但视觉传播是通过具象符号的，如果要借它表达这样一场饥荒，很简单，弄一拨人来演，然后拍下来，非常的立体直观，而要了解事件，人们则需要格式塔思维[3]的参与。这种思维是指人们通过对视觉片段间关系的分析推理来理解整个事件。这个“片段”，其实就是一个视觉作品中的各个形象。

另一个要谈到的区别是，文字作为概念首先作用于大脑，而视觉形象则首先作用于人的感官。以肯德基广告为例，"finger-licking good"首先需要我们大脑的理解，这种理解是理性的，它与我们的知识学习过程挂钩。倘若你不知道什么是"finger-licking"，你也就不懂得它好吃的程度。而当我们看到那张咬到汉堡幸福的脸庞时，我们却能立刻激起我们的食欲。因为视觉本身是感官，食欲是我们的一种感受（想吃）。从感官到感受无需理性参与，我们不用分析演员嘴角上扬多少度、汉堡里有多少盐，当然你也无需知道"finger-licking"是什么意思。正如波兹曼所说：“语言是经验的抽象表述，而图像是经验的具体再现。”[4]我们只要知道这是因为好吃而感到幸福的表情就行了。

[1]转引自王长潇，李法宝，宋素红．电视影像传播概论[M]．广州：中山大学出版社，２００６。

[2]肯德基的广告标语。

[3]转引自王丽娟．视听语言传播艺术[M]．北京：中国广播电视出版社，２００６。

[4]［美］尼尔·波兹曼．娱乐至死·童年的消逝[M]．桂林：广西师范大学出版社，２００９。

现在，我们已经知道了视觉传播的内容以及它传播的特点，因此我们就可以探讨视觉如何传递信息的问题了。如上所述，恰当的视觉形象是传播过程首先必不可少的，传播者要使传播达成效果，这个形象必须有典型性：1942的灾

民不可能顶着个贝雷帽、穿着闪闪发亮的皮靴，他们必须全身

上下都是一副灾民的样子。其次，为了能充分叙事和表意，处

理好形象间的关系非常重要。这样的关系主要体现在构图关系、

组合关系和蒙太奇关系。前两者与静态图像相关（包括视频的

每一帧）。

电影【一九四二】的海报可说是非常震撼，原因就在于其

组合关系用得好。蚂蚱的身体，正在呐喊的中国人的头，传达

的是中国人与蚂蚱暧昧不清的关系。他们深受蚂蚱带来的灾情

的害，同时自己也时刻有“变成蚂蚱”的危险去造反、剥削别

人。这样一个海报是对中国人蚂蚱性的隐喻，告诉人们中国人

是一个在吃与被吃间徘徊的民族，饥饿正考验着我们的人性。 构图关系的恰当处理也会产生极佳的表达效果，位置、前

后的安排都可作为传播者表达的手段。注明摄影记者凯文·卡特的《饥饿的小女孩》便是善用构图的代表，它把秃鹰置于远端、图片左上角，而女孩置于近端、图片右下角，形成了女孩和秃鹰对峙的局面，强调了小女孩处境的危险。

更要详细说明的是蒙太奇关系。由于视频网

站已经成为了21世纪媒介的亮点，研究蒙太奇

对表达的作用变得越发重要。对此，我们不得不

提到蒙太奇理论的诞生——库里肖夫实验：

1. 演员莫兹尤辛的特写+一碗汤的特

写

2. 演员莫兹尤辛的特写+一个女孩在

玩耍的镜头

3. 演员莫兹尤辛的特写+一具装有尸体的棺材的镜头1

其揭示的是，不同的镜头搭配达到的不同表达效果。莫兹尤辛的表情分别依次被描述为饥饿、慈爱、哀悼，但实验所用的都是同一个特写镜头，同一张面无表情的脸。

现如今，在电影领域已经产生了许多种蒙太奇手段。通过对各种蒙太奇手段（对比蒙太奇、重复蒙太奇、平行蒙太奇、交叉蒙太奇等等）的利用，传播者通过有限的形象来实现超越故事本身的叙事和表意，这算得上是一种突破。而为了使表达清晰有感染力，传播者也应该选用最佳的蒙太奇手段来处理进行作品。

当然，我们不能忽视“框”的限制和意义。这个问题其实从视觉传播的开端就存在了。“框”可以指岩壁，可以指龟甲，当然也指绘画和摄影作品的边框、屏幕和电视的边框。任何传播都要有物质载体，既然如此，视觉感知的范围就不可能无限大，视觉传播就无时无刻不在面临着“框”的问题。根据王丽娟学者的理论，视觉传播是立足于人类“注意”的心理机制的。2首先人类的视角就是一个“框”，永远框住我们要注意的东西。而图片、影视的“框”只是代替观众完成这个过程。这一方面要求观众注意视觉传播的核心，另一方面要求传播者注意选择“框”的视角，传播者在叙事和表意过程中应该使画面元素更集中地反映事件或事物的本质，这对他们来说是个融合 [1]

转引自［前苏］普多夫金．论电影的编剧、导演和演员[M]．北京：中国电影出版社，１９５７。 [2] 王丽娟．视听语言传播艺术[M]．北京：中国广播电视出版社，２００６。

图 1 【一九四二】海报

图 2 凯文·卡特《饥饿的小女孩》