第七章 电子商务信息流运作管理1

1 电子商务信息流的概念

一般而言，人们对信息流的理解就是指信息生产方同信息用户之间的交流，具体包括信息的搜集、处理、存储、检索、利用以及反馈。由此，电子商务信息流实质上就是在电子商务活动过程中，信息生产方同信息用户之间的交流，同样也包括信息的搜集、处理、存储、检索、利用以及反馈的过程。这一过程的具体表现就是电子商务交易前的准备、贸易磋商、合同与执行、支付与清算等环节。由于，电子商务时代的基本特征的就是信息流在Internet上流动的同时驱动资金流和物流，信息流在电子商务的活动过程中占据了主导地位，成为物流和资金流的先导和基础。值得强调的是，电子商务信息流的运动的各个环节都离不开信息系统的有效支持，离不开企业信息化工程。

2 电子商务信息流的特点

相对于传统商务信息流而言，电子商务信息流具有以下几个特点：

（1）数字化。在电子商务环境下，各种信息几乎都是依托于计算机技术、网络技术和通讯技术以数字化的形态在网络媒体上自由流动，其外在表现形式就是二进制的数字代码。

（2）全球化。在企业电子商务活动中，信息通过网络可以在全球范围内自由高效的流动，从而突破了时空的束缚。

（3）标准化。电子商务中的各种数字化信息能在网络中自由流动的前提条件就是有一套标准技术规范的支持。从目前的实际情况来看，信息的标准化问题成为制约电子商务发展的重要瓶颈。

（4）直接化。通过各种网络技术、通讯技术以及虚拟技术进行交流能大大减少信息在企业和客户间流动的环节，使得信息交流更加直接，同时也减少了信息的失真率。

（5）透明化。具体表现就是电子商务信息流动的各个环节的透明度非常高，如，企业电子商务活动中的信息发布、信息检索、交易洽谈、签订协议、支付结算等整个信息流程都在网上公开进行。这样就大大减少了信息不对称和信息不完全所带来的各种福利损失。

3．电子商务信息流的类型

信息流究竟应该按照什么方式来划分，没有固定的标准，主要取决于人们分析问题的不同需要。如果从信息产生的来源来划分，电子商务信息流可分为内部信息流和外部信息流两大基本类型。

3.1 电子商务内部信息流

源于企业电子商务内部的信息流动称为企业电子商务内部信息流。在企业建立了自己的内联网后，企业内的信息流动发生了变化，内联网的建立使得企业的信息流可以在企业的各个部门、各个组织之间自由的流动，形成了一种以数据库为中心的放射状模式图，如图所示。

图7-1 企业内部网络信息流模型

就其传递方向来看，有下行流、下行流和平行流三种。

（1）下行流，指信息在企业电子商务运作中由高层向低层的流动。下行流对于保持企业的整体性，实现企业电子商务的功能具有决定性作用。

（2）上行流，指信息在企业电子商务运作中由低层向高层的流动。上行流有助于提高企业员工的积极性和创造性，从而提高企业整体运作效率。

（3）平行流，指企业同一层次之间的信息交流，亦称横向流、水平流，是协调企业行为、解决实际问题的重要途径。

图7-2企业内部的信息流动

3.2 电子商务外部信息流

传统的信息流管理系统建设把注意力主要放在企业内部信息流上，而忽视了外部信息流对企业的影响。随着电子商务时代的来临，企业外部信息流成为企业信息流重要组成部分。对企业电子商务有较大影响的外部信息流主要有：

（1）合作信息流

图7-3 EDI软件构成

EDI是合作信息流的方式之一。它是建立在完善的计算机处理和通讯网络基础之上，不仅能够实现标准数据从一个计算机系统到另一个计算机系统的传输，而且其系统内部的计算机能够对所传输的信息进行自动识别和处理，无须人工干预。

图7-4 企业间以EDI方式的信息流模型

但是，EDI系统的构建需要各合作伙伴投入大量的人力、物力和财力，这对许多中小型企业来说是可望而不可及的。而Internet 的迅猛发展使得企业构建外连网也可以实现与合作伙伴的信息交流。而且企业由于构建外连网的成本低、效率高，外连网已经成为企业电子商务合作信息流的主流载体。

(2) 客户信息流

图7-5 企业与客户之间的信息流模型

在以客户为中心的电子商务时代，任何企业都应十分重视疏通与客户的联系渠道，加强与客户的信息沟通。因此，客户信息流是企业电子商务外部信息流的重要组成部分。目前客户信息流主要有三个层次：通过Internet进行网上检索、导购和促销，这种信息流一般是单向的，实质上完成的是广告功能；信息流伴随着资金流，并有物流的支持，实现企业与客户之间直接通过网络完成营销的全过程；跟踪客户，与客户保持良性接触关系。

（3）竞争信息流

竞争信息流主要包括竞争者信息流和竞争环境信息流两部分。一方面，技术的融合使得原来功能单一的产品集成化，所以行业之间的服务界限趋于模糊，而行业服务界限的模糊，

必然使企业所面临的竞争对手模糊、不确定，而另一方面，经济的全球化和网络化使得企业的运作不再受到时空的限制，企业总是面临来自全球的竞争，所以企业面临来自竞争对手的威胁系数在不断增加。因此，企业应时刻关注竞争对手，弄清谁是直接竞争对手，谁是间接竞争对手，并且对竞争对手进行信息跟踪和分析研究，制定出适时的电子商务竞争战略。

此外，企业能否在全球化的竞争市场上求得一席之地，在很大程度上还要取决于企业在电子商务运作中能否适应外部生态环境系统的变化并做出适时的反应。根据美国范德彼尔特大学的达夫特（Richard L.Daft）教授的研究成果，我们可以把对企业形成机会和威胁的环境因素划分为十个部分，即产业、原材料、人力资源、资金资源、市场、技术、经济状况、政府、社会文化和国际因素。企业必须建立敏捷高效的竞争信息系统对这些竞争环境信息进行搜集与分析。

4. 电子商务信息流运作过程

电子商务信息流运作流程包括：信息的搜集与处理、信息的存储与检索、对信息的利用以及对信息的反馈等流程，如图7-6所示。

图7-5电子商务信息流运作流程图

4.1 信息源

4.1.1信息源的概念

人们在科研活动、生产经营活动和其他一切活动中所产生的成果和各种原始记录，以及对这些原始记录的处理而得到的成果都是借以获得信息的重要信息源。联合国教科文组织（UNESCO）在其出版的《文献术语》中从信息源的作用这个角度将信息源定义为：“个人为满足其信息需要而获得信息的来源。”事实上，我们可以从广义和狭义两个角度来认识信息源。从广义上讲，只要是能产生信息的“源头”都可称为信息源，包括一切产生、存储、负载信息的组织、个人、实物以及各种信息交流的场所。狭义上的信息源就是专指能够产生信息的组织和个人。本书所指的信息源是广义上的。如今随着信息技术的不断拓展以及人们生活方式的不断演变，信息源的外延在不断的扩展。

4.1.2信息源的属性

分析信息源的属性和特点有助于加深对信息源概念的理解。从总体上讲，信息源具有以下几个属性：

1、客观性

信息源的客观性主要表现为信息源是实实在在的客观存在，而不以人的主观意志为转移。无论信息用户是否认识到了它，也不论信息用户是否去利用它，信息源总是存在于一定的时间和空间之中。

2、共享性

大部分的信息源都是公开的，因此它就不是某一机构、团体或个人的私有财产，而是全人类的宝贵财富。对于同一个信息源，任何组织或个人都可以自由的利用。唯一不同的是，