旅游市场微观营销环境分析
旅游市场营销环境分析
第一节、旅游市场营销宏观环境分析 第二节、旅游市场微观环境分析 第三节、旅游市场营销机会—风险分析 第四节、加入WTO后的中国旅游业
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旅游市场营销环境分析
旅游市场营销宏观环境是指旅游企业或旅游业运 行的外部大环境。市场营销人员必须根据外部环 境中的各种因素及其变化趋势制定自己的营销策 略，以达到市场经营目的。在旅游市场营销中， 宏观环境因素主要包括政治法律因素、文化因素、 经济因素、技术水平因素及人口、地理因素等几 个方面。
企业机会就是对该企业的营销活动具有吸引力、能享有竞 争优势和获得 差别利益的环境机会，即营销环境中对该企业产品营销的有 利因素。 市场机会的识别： 市场机会的评估：根据企业的目标和资源，可运用下图评估 市场机会。
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第三节 旅游市场营销机会---风险分析
2、风险 风险的衡量：风险的衡量就是度量、评估有关
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第四节 加入WTO后的中国旅游业
四、入世对中国旅游业的发展效应 1、旅游就业增加效应 2、旅游产品开发及相关行业的拉动效应 3、国际大市场效应 4、大产业效应
五、加入WTO后的对策
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第二节 旅游市场微观环境分析
三、竞争者对企业经营活动的影响
1、竞争者及其数量和规模 需求价格交叉弹性系数
2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系 旅游市场绝对占有率 旅游市场相对占有率
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第二节 旅游市场微观环境分析
四、公众对企业经 营活动的影响
购买者
企业
目标市场
公众
中间商
竞争者
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皮肌炎图片——皮肌炎的症状表现
• 皮肌炎是一种引起皮肤、肌肉、 心、肺、肾等多脏器严重损害的， 全身性疾病，而且不少患者同时 伴有恶性肿瘤。它的1症状表现如 下：
第二章 旅游市场营销环境分析
二、人口环境
（一） 人口规模 （二） 人口地理分布 1. 人口城市化 2.人口地域分布
(三)人口结构 1.年龄结构 2.性别结构 3.职业结构 （四） 人口流动
三、经济环境
（一） 区域经济形势 （二） 国民生产总值（GNP） （三） 经济发展阶段 （四）个人收入 （五） 货币汇率
（二） 国民生产总值（GNP）
• 人均GDP超过5千美元6省级行政区：上海过1万美元，北京 过9千美元，天津过7千美元，浙江过6千美元，江苏、广东 2省过5千美元。
• 人均GDP超过4千美元4省级行政区：山东、内蒙、辽宁、 福建。
• 人均GDP超过3千美元3省级行政区：吉林、河北、黑龙江。 • 人均GDP超过2千美元14省级行政区：山西、新疆、河南、
一、 政治法律环境 二、人口环境 三、经济环境 四、社会文化环境 五、自然环境 六、技术环境
一、 政治法律环境
（一） 政治环境 1.政治局势 2.国家的旅游政策 3.国家之间的关系
（二）法律环境
• 对法律环境的研究，除了要研究国内的与旅 游企业营销活动有关的法律、规定及环境保 护、资源管理方面的条例以外，还要研究国 外各客源国及旅游目的地国家的法律。
一、旅游市场营销环境的概念和特征
（一）旅游市场营销环境的概念
• 旅游市场营销环境是指那些旅游企业自身难 以控制的、与旅游企业市场营销活动相关联 的各种外部因素和力量，它包括宏观环境因 素和微观环境因素。这些因素会影响营销管 理者成功地保持和发展目标市场的能力。
（二）旅游市场营销环境的特征 1.复杂多样性 2.动态性 3.不可控性
（二）旅游资源及环境保护
（1）在千百年的风雨侵蚀和人为作用的影响下，旅游 资源已出现衰竭的迹象。
旅游市场营销学市场环境分析
旅游市场营销学市场环境分析引言市场环境分析是旅游市场营销学中的重要组成部分，它涉及到对市场中各种因素和参与者的深入研究，以及对市场发展趋势和竞争格局的分析。
只有了解和把握市场环境，才能更好地制定市场营销策略，实施有效的营销活动，在激烈的市场竞争中取得优势。
本文将从宏观和微观两个层面对旅游市场营销学的市场环境进行分析。
宏观环境分析政治环境政治环境对旅游市场的发展具有重要影响。
政府的政策法规、税收政策、海关规定以及对外贸易政策等都会对旅游市场产生直接或间接的影响。
此外，政治稳定与安全状况也是游客选择旅游目的地的重要考虑因素。
经济环境经济环境是旅游市场的基础环境之一。
国内生产总值、居民收入水平、消费能力和购买力等都会直接影响到旅游市场的规模和需求。
经济发展水平高的地区通常能够吸引更多的游客，而经济低迷的地区则容易受到影响。
社会环境社会环境包括人口结构、生活方式、文化习俗等多个方面，对旅游市场的发展产生深远影响。
例如，年轻人热衷于户外探险和文化体验，而中老年人更倾向于休闲度假和养生旅游。
此外，社会价值观的改变也会对旅游需求产生变化，例如环保与可持续旅游的兴起。
技术环境技术环境的快速发展为旅游市场带来了巨大的变革。
互联网、移动设备和社交媒体等技术的普及使得旅游信息更加便捷和透明，消费者可以通过网络自由选择和比较各种旅游产品和服务。
此外，新兴的技术如人工智能和虚拟现实也在旅游业中得到应用，提供更加丰富和沉浸式的体验。
微观环境分析竞争环境旅游市场存在激烈的竞争，各种旅游目的地和旅行社乃至在线平台都在争夺有限的游客资源。
竞争对手的数量、竞争程度、产品差异化程度以及市场份额等都是评估竞争环境的重要指标。
在竞争激烈的环境中，旅游营销需要寻找差异化的竞争优势，例如独特景点、个性化服务等。
消费者环境消费者是旅游市场最重要的参与者之一，了解消费者需求和行为是制定市场营销策略的基础。
消费者的年龄、性别、教育程度、消费观念以及旅游偏好等都会对市场产生重要影响。
2第二章 旅游市场营销环境分析
风能及其他形式能源的实用性手段。
油价在1970年时每桶2.23美元， 1982年高达每桶34美元 2006年高达70美元
3）污染的增加
有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。 如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土 壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不 能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影 响。
To Be Continued
不可忽视的全球力量
✓ 公司多国化趋势超越了地区和国家的特点并成为跨国公司，它 们日益增多地经营全球品牌，例如在汽车、食品、制衣、电子行业， 等等。 ✓ 不同国家的大型跨国公司形成了更大的战略联盟。例如MCI公 司与英国电讯公司，得州仪器公司与日立公司，可口可乐公司与施 韦普斯公司。 ✓ 虽然冷战结束了，但地区紧张局势与冲突在增加。 ✓ 在汽车、食品、服装、电子等行业全球品牌的发展。
案例：海尔沙尘暴里寻商机
海尔集团首席执行官张瑞敏曾多次提出：中国企业要参与国际竞 争，必须以速度取胜。也许这正是海尔成功的奥秘所在。在今年 春天的沙尘暴袭来之际，海尔再一次抓住商机，以迅雷不及掩耳 之势推出新品，充分体现出以速度取胜的真谛。
自今年３月下旬以来，我国北方绝大部分地区都受到了沙尘暴或 沙尘天气的影响，沙尘所到之处天空昏暗、空气混浊，居民即使 紧闭门户，在粉尘飞扬的室内也很难舒畅呼吸。沙尘暴不折不扣 已成为北方越来越频繁的“城市灾难”。但中国著名的家电品牌 海尔集团却在此次沙尘暴中独具慧眼，在灾难中发现了巨大商机。
4、技术环境
目前许多公司已经采用了虚拟现实（VR）的 技术，它使用户通过声音、视觉和接触，进入三维
的计算机操作环境。
项目二旅游市场营销环境分析
政治局势旳稳定性
？
政治环境
国家旳旅游政策
国家之间旳关系
（二）、人口环境
人口环境是指人口数量、构成、分布等方面旳变 动趋势对旅游营销活动旳影响。
1、人口规模
人口是构成市场旳基本原因。在收入水平一定旳情 况下，一种国家总人口旳多少，决定着市场容量旳大 小。
2、人口地理分布
人口分布所处地理位置旳自然条件不同，会对不同 地理景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同旳 旅游动机 。
(二)、旅游市场营销调研旳意义
1）旅游市场营销调研是旅游企业进行科学预测和决 策旳前提和基础
2）旅游市场营销调研能够帮助旅游企业发觉更多旳 市场机会
3）旅游市场营销调研能够增强旅游企业参加市场活 动旳主动性和自觉性，降低盲目性
4）能够增进旅游企业改善经营管理，提升服务水平， 增长经济效益和社会效益
（二）、旅游市场营销调查旳内容
旅游市场营销环境调查 旅游市场需求调查 旅游营销实务调查 竞争者调查
苏州园林景区
（二）、旅游市场营销调查旳内容
1、旅游营销环境调查
旅游营销环境
政治环境
法律环境 经济环境
自然地理
技术环境 社会文化环境 环境调查
2、旅游市场需求调查
主要针对旅游消费者旳旅游消费行为过程来进行 内容：
顾客满意度评价 竞争品牌比较评价
（三）、旅游市场营销调研旳类型
按提供信息旳目旳 探测性市场调研 描述性市场调研 因果性市场调研 预测性市场调研
按调研范围
全方面调研 非全方面调研
张家界景区
二、 旅游市场营销调查旳内容与程序
（一）、旅游营销调查旳时机
开办新旳企业; 新产品开发; 重大投资决策; 企业经营方向旳变化、经营策略旳调整; 企业业务出现严重问题时。
项目二旅游市场营销环境分析PPT课件
随着人们生活水平的提高，消费者析
T（威胁）
• 竞争激烈：旅游市场的进入门槛相对较低，导致市场上存在大量同质化的旅游 产品和服务，竞争激烈的市场环境对旅游企业的营销策略和服务质量提出了更 高的要求。
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旅游市场营销环境应对策略
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略和市场状况，制定具有竞争力的价格策略， 提高市场份额。
需求导向定价
根据消费者的需求和支付能力，制定灵活的价格策略，吸引不同层 次的消费者。
渠道策略
线上渠道建设
利用互联网和移动终端等渠道，拓展旅游产品的销售渠道，提高产 品的知名度和覆盖面。
线下渠道优化
优化实体店面的布局和服务，提高消费者的购买体验和忠诚度。
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• 政府对旅游市场的监管力度加大，对旅游企业 的经营行为提出了更严格的规范要求。
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• 旅游企业需要关注相关法律法规的变化，确保 合规经营。
SWOT分析
• 旅游资源丰富
我国地大物博，拥有丰富的自然和人 文景观，为旅游业的发展提供了得天 独厚的优势。
• 文化底蕴深厚
我国历史悠久，文化多样，为旅游业 增添了深厚的文化内涵，吸引大量游 客前来体验。
根据市场需求和趋势，创新开发具有吸引力的旅游产品，满足消费 者多样化的需求。
优化产品组合
根据目标市场的特点和需求，优化旅游产品的组合方式，提高产品 的整体效益。
产品升级换代
根据市场变化和消费者需求的变化，及时升级换代旅游产品，保持产 品的新颖性和竞争力。
价格策略
成本导向定价
根据旅游产品的成本和市场需求，制定合理的价格策略，确保产 品的盈利空间。
通货膨胀率
研究通货膨胀率对旅游业的影响，如旅游产 品价格、消费者购买力等。
旅游市场营销环境分析 (PPT 61张)
人口环境的发展趋势
年龄结构的变动， 家庭结构的变化， 人口的地理迁徙（城市化加快）， 受教育程度提高和白领阶层人数的增长。
人口环境对旅游市场的影响
人口数量与旅游市场构成的关系 城市化与 旅游市场的关系
年龄结构的变动与旅游市场的关系
五、社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地 区或民族的社会传统，通常由教育 水平、宗教信仰、审美观念、价值 观念、道德规范、风俗习惯等内容 所构成。
一、旅游市场营销环境的概念
宏观环境因素：与企业市场营销联系较 为间接,对整个市场具有全局性影响的外 部因素的总和。主要包括人口、自然、 经济、政治法律、科学技术及社会文化 等. 微观环境因素：与企业市场营销联系较 为密切的各种影响其服务能力因素的总 和。主要包括企业、营销中介、顾客、 竞争者、社会公众和供应商等因素。
二、顾
个人消费者
客
组织购买者（公司、政府机构和其他组织）
了解顾客的类型及其购买行为特 征
三、营销中介
营销中介是帮助企业向购买者推广、销售和分 销产品的企业，或帮助企业寻找顾客或增加销售 的企业，是企业市场营销不可缺少的中间环节。 包括协助企业进行分销和促销的中间商, 提供各种营销服务的营销服务代理机构 （如广 告、调研企业，咨询机构，律师会计事务所）， 提供融资、保险等服务的金融中介（银行、信 托、保险公司等）， 帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门 （物流企业、仓储企业）。
第二章 旅游市场营销环境分析 本章学习目标与要求
了解市场营销环境对市场营 销活动的重要影响作用。 掌握微观环境和宏观环境的 主要构成要素。 掌握环境分析的基本方法。
本章的重点和难点 旅游市场营销环境的构成要素 SWOT分析
本章主要内容
第二章 旅游市场营销环境分析
第二章 旅游市场营销环境分析
第4节 加入WTO后的中国旅游业
二、中国旅游产业与世界旅游业的距离 （一）在国际旅游接待和创汇水平上 （二）在接待入境过夜旅游者人数上 （三）在国内旅游方面 （四）在出境的规模上 （五）在其他经济指标方面
第二章 旅游市场营销环境分析
第4节 加入WTO后的中国旅游业
三、入世对中国旅游业的发展效应 旅游就业增加效应 旅游产品开发及相关行业的拉动效应 国际大市场效应 大产业效应
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
三、竞争者对企业经营活动的影响 （一）竞争者及其数量和规模
愿望竞争者（desired competitors） 一般竞争者（generic competitors） 产品型竞争者（product form competitors） 品牌竞争者（brand competitors） 可以用旅游商品需求交叉价格弹性系数（Exy）来判断竞争者 之间的竞争程度。
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
三、竞争者对企业经营活动的影响 （二）旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系
一定时间内接待的旅游人数 ×100％ 旅游市场绝对占有率＝ 同期所处旅游市场的 旅游者人次
某一旅游企业的市场绝对占有率 ×100％ 旅游市场相对占有率＝ 同一市场上竞争力较强的同一旅游 商品供应者的市场绝对占有率
第二章 旅游市场营销环境分析
第2节 旅游市场营销微观环境分析
四、公众对企业经营活动的影响
金融公众 媒介公众 政府公众 市民行动公众 地方公众 一般群众 旅游企业内部公众
企业董事会、经理和职工等。 银行、投资公司、证券经纪行和股东等 报纸、杂志、广播和电视等大众媒介。 负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。 保护消费者利益的组织、环境保护组织和少数民族组 织等。 旅游企业附件的居民群众和地方官员等。
旅游市场营销环境分析案例报告
旅游市场营销环境分析案例报告旅游企业在社会主义市场经济中的经济活动过程有着强烈的社会性，其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响。
也即旅游市场营销是在一定的时空条件下开展的，这一时空条件就是旅游市场营销环境。
为此店铺为大家整理了旅游市场营销环境分析，欢迎参阅。
旅游市场营销环境分析篇一一、宏观环境与微观环境旅游产业中有功能各异的不同行业，如饭店业、旅游交通运输、旅行社、景区景点经营管理业、旅游娱乐购物行业等，构成各旅游行业的是更微观的旅游企业。
一个国家和地区的旅游产业的市场营销战略构成各旅游企业营销环境的很重要的方面。
旅游产业的市场营销战略是整体旅游企业市场营销战略的总体方向，为其制定自身的营销战略提供指导，各旅游企业为旅游产业市场营销环境的重要组成部分，共同影响一个国家或地区的旅游市场营销战略。
因此，旅游市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各旅游企业的时空条件。
旅游企业在环境多变，竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境有充分的了解和认识，才能做到知己知彼，百战不殆。
旅游市场营销环境是指作用于市场营销活动的外部条件中的部分关联因素集合所构成的环境，是旅游市场营销活动的基础条件，是旅游企业赖以生存的条件，由宏观环境和微观环境组成。
宏观环境是指旅游企业或者旅游业运行的外部大环境，包括国际环境和国内环境。
宏观环境因素主要包括政治法律因素、社会文化因素、经济因素、科学技术环境、人口因素、地理因素等。
微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者，主要包括购买者、竞争者、供应者、中间商、社会公众、旅游企业等。
二、旅游市场营销环境分析中的宏观与微观环境从整体上来看，同一国家、同一地区的市场营销环境是相同的，旅游企业比较容易与之相适应。
而不同国家由于社会经济制度、民族文化、经济发展水平等有所区别，社会使旅游市场营销环境显示出差异性，这一特性有助于旅游企业因地制宜地制定出可行的市场营销因素组合方案。
旅游营销策划方案范文(5篇)
旅游营销策划方案范文(5篇)旅游营销策划方案范文(5篇)营销，指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。
市场营销（Marketing）又称作市场学、市场行销或行销学。
下面是小编为大家整理的关于旅游营销策划方案范文，如果喜欢可以分享给身边的朋友喔!旅游营销策划方案范文【篇1】一、营销目标我们此次营销目的是通过对西藏旅游的大力宣传，让更多的游客了解西藏的风土人情，从而吸引大量的潜在游客，占取更大的市场份额，使公司利益最大化。
二、营销环境分析1、微观环境在现今社会，越来越多的旅游社进行了各种各样的假期旅游活动，同行间竞争较大，降低价格、假期优惠以及各种各样的新颖计划也是漫天都是，这给旅游社带来了巨大的压力，同时也带来了更大的改进动力。
不过，在旅游社竞争激烈的同时，吸引的客群却是越来越大，人们可以花很少钱就可以去外地旅游放松心情，这种意识普遍的让人群将注意力放在了旅游上，平价旅游也格外的受到顾客们的欢迎。
现在越来越多的外国友人热爱中国文化，喜爱中国的风土人情，享受这种跨国旅游，也有许多中国人愿意出国旅游，从中，公司也可获得更多的利润。
2、宏观环境中国交通的发展日益成熟，各种团队优惠政策适用于旅游行业，同时本公司也与一些交通公司签有优惠合同，纵横各个旅游景点。
随着中国交通的日益成熟，中国经济的发展更是日新月异，中国人民的腰包逐渐丰满，使得很多人都愿意去各地旅游，享受各地不同的风情。
三、SWOT分析1、优势(1)暑假的七月到九月是西藏户外旅游的最佳时间，西藏除了雄伟壮丽的自然景观外古老而又绚丽多彩的藏民族文化更是令人惊叹不已，从文部古象雄文化遗址到雍布拉康、古格王国遗址、布达拉宫、大昭寺等，在长期的历史发展中形成了自身独特的风俗习惯，这些均向世人昭示着永恒的魅力和神秘的诱惑。
(2)发与游客简单的藏语的中文读音，满足游客能够自主和当地群众简单沟通的心理。
(3)加强服务态度，对导游进行培训，力使每一位游客对我们的服务感到满意。
第2章旅游市场营销环境分析
四、社会文化环境
• 语言 • 价值观 • 宗教信仰 • 风俗习惯 • 教育程度
五、科技环境
• 科技化和智能化将普遍进入生产 管 科技化和智能化将普遍进入生产\管 理和社会生活的各个领域. 理和社会生活的各个领域
六、人口环境
• • • • • 人口数量和增长速度； 人口数量和增长速度； 人口的地区分布和流动； 人口的地区分布和流动； 人口的年龄结构； 人口的年龄结构； 人口的性别结构； 人口的性别结构； 人口的家庭规模。 人口的家庭规模。
计以“父母”为 计以“父母” 主题的线路
寡居期
配偶可能死亡， 配偶可能死亡，收 入降低， 入降低，但仍需要 更多的同伴
从事有限的活动， 从事有限的活动， 可能在近处旅行
设计“健康保健” 设计“健康保健” 线路
第二节 旅游市场营销微观市场环境分析
主要内容 一、企业内部 二、市场营销渠道企业 三、顾客 四、竞争者 五、公众
加大对小孩的营销， 加大对小孩的营销，抓 住中考、高考后的机会， 住中考、高考后的机会， 夏令营， 夏令营，冬令营
家庭在不同发展阶段的旅游消费情况及旅游营销机会
家庭发展结构
空巢一期
特点
小孩不在家住， 小孩不在家住，财 务状况明显好转， 务状况明显好转， 父母身体好， 父母身体好，可以 支配的时间增多 退休在家， 退休在家，有充足 的时间， 的时间，稳定的退 休金使出游的选择 自由度更大
二、旅游营销渠道企业
供应商
营销中间商
三、顾客
• 旅游消费者 • 机构购买者
由 我 选 择
四、竞争者 竞争者
愿望竞争者； 愿望竞争者； 一般竞争者； 一般竞争者； 产品形式竞争者； 产品形式竞争者； 品牌竞争者
第2章 旅游市场营销环境分析与营销调研《旅游市场营销与策划》
（3）政治法律环境 政治环境：是指旅游企业市场营销活动的外部政治形势 和状况，主要包括一个国家（或地区）的政治制度、政治 体制、政治局势、政府在旅游企业营销方面的方针政策等 因素。 法律环境：法律环境指国家或地方政府颁布的各项法律 、法规和条例等。旅游企业既要保证自身严格依法管理 和经营，也要运用法律手段保障自身的权益。
（1）人口环境 人口环境决定旅游市场的规模和企业的经营方向，对
人口环境的考察是旅游企业把握需求动态的关键。人口环 境包括人口数量、分布和人口结构等方面的内容。
（2）经济环境 一个国家或地区的经济条件、经济运行状况和发展趋势
会直接或间接影响旅游者的收入水平和社会购买力，刺激 人们对外出旅游、餐饮、娱乐、购物、住宿等产品和服务 的消费，从而决定了现实市场中购买力水平的高低。经济 环境因素主要包括经济发展阶段、国民经济运行状况、收 入及消费结构等。
1）旅游市场营销微观环境 旅游市场营销微观环境是指与旅游企业的营销活动直
接相关的各种参与者，直接影响和制约旅游企业的市场营 销活动，被称为直接营销环境。包括旅游企业内部环境、 旅游供应商、旅游中介企业、旅游消费者、竞争者和公众。
2）旅游市场营销宏观环境 旅游市场营销宏观环境是指影响和制约旅游企业市场营 销活动的社会性力量与因素。主要以微观环境为媒介间接去 影响和制约旅游企业的营销活动，被称为间接营销环境，主 要包括人口、经济、政治法律、自然、科技、社会文化六大 环境因素。
第2章 旅游市场营销环境分析与营销调研
2.1 旅游市场营销环境分析
2.2 旅游市场营销调研
2.1 旅游市场营销环境分析
2.1.1 旅游市场营销环境概述
旅游市场营销环境是指与旅游企业市场营销活动相关的 一切外部因素与条件。旅游市场营销环境由微观环境和宏 观环境构成。旅游市场营销环境具有客观性、差异性、相 关性、动态性和不可控性的特点。
旅游市场营销环境调研与分析
旅游市场营销环境调研与分析随着旅游业的快速发展，旅游市场竞争越来越激烈。
为了制定有效的营销策略，了解旅游市场的环境是非常重要的。
本文将对旅游市场的环境进行调研和分析。
一、宏观环境1.经济环境：随着国民经济的快速发展，人民收入水平提高，人们的旅游消费能力增强，旅游市场需求不断增加。
2.政治环境：政府对旅游业的重视程度、政策的支持力度等都会对市场造成一定的影响。
3.社会环境：人们对旅游及旅游消费的态度、趋势以及旅游目的地的选择受到社会文化的影响。
二、行业环境1.竞争环境：旅游市场竞争激烈，涉及到交通、酒店、旅游景点等各个环节，各个企业之间的竞争非常激烈。
2.消费环境：旅游消费者越来越注重体验和个性化需求，旅游服务提供商需要不断提升服务质量、丰富产品种类，满足不同消费者的需求。
3.技术环境：随着互联网的普及和发展，旅游电子商务逐渐崛起，传统旅行社面临着全新的竞争形势。
三、微观环境1.供需关系：旅游业发展地区的旅游资源供给和游客需求的平衡关系对市场格局起着重要作用。
2.目标市场：不同的目标市场有着不同的需求和特点，旅游服务提供商需要根据不同目标市场的特点制定相应的营销策略。
3.竞争格局：市场上旅游服务提供商的数量、规模、地理分布等因素形成了旅游市场的竞争格局，竞争格局的不同对营销策略的选择有着重要的影响。
综上所述，旅游市场的环境调研与分析对于制定营销策略非常重要。
只有深入了解市场的宏观环境、行业环境和微观环境，才能更好地抓住市场机遇，应对市场风险，并采取有效的营销手段来满足不同目标市场的需求。
四、目标市场分析在旅游市场中，明确目标市场非常重要。
一方面，不同目标市场的特点和需求不同，需要制定不同的营销策略；另一方面，明确目标市场有助于提高市场定位和品牌形象，吸引更多的目标消费者。
1.国内目标市场国内旅游市场是旅游业最主要的消费市场之一。
中国广大国内游客对旅游有着不同的需求和偏好。
根据调研数据，国内旅游目标市场可以分为以下几类：（1）城市居民：城市居民对旅游的需求逐渐增加，他们更注重休闲度假、亲子旅游和体验式旅游。
旅游市场营销环境分析
旅游市场营销环境分析旅游市场是一个充满竞争的行业，市场营销环境的分析对于旅游企业的发展至关重要。
下面是对旅游市场营销环境的分析。
一、宏观环境分析：1. 经济环境：全球旅游业不断快速增长，经济的增长和人民收入水平的提高为旅游市场提供了良好的发展机遇。
2. 政治环境：各国政府对旅游业的支持力度不断增加，旅游业成为国家经济发展的重要支柱产业。
3. 社会文化环境：人们对旅游的需求不断增加，旅游已经成为人们休闲娱乐的重要方式，且人们对旅游品质要求越来越高。
4. 科技环境：科技的进步促进了旅游市场的发展，互联网技术的普及使得旅游业的在线预订和信息获取更加方便。
二、行业环境分析：1. 竞争对手分析：旅游市场竞争激烈，同行业的竞争对手众多，且存在大型综合旅行社和小型专业旅行社之间的竞争。
2. 替代品分析：旅游产品的替代品包括其他休闲娱乐项目，如影视、音乐会等，以及其他目的地的选择。
3. 供应商分析：旅游产品需要依赖供应商提供酒店、交通、餐饮等服务，供应商的质量和服务水平对旅游产品的满意度产生重要影响。
4. 顾客特点分析：不同客户群体的需求差异较大，包括不同年龄、收入、兴趣等方面的差异。
三、微观环境分析：1. 公司内部环境：公司自身的资源、能力以及管理层的策略决策对市场营销的影响。
2. 渠道分析：旅游产品的销售渠道包括线下门店、线上平台、旅行社等，渠道的选择和协调对于市场营销的效果至关重要。
3. 产品分析：旅游产品的差异化与创新对于市场营销的成功具有决定性的影响。
4. 客户关系管理：与客户建立良好的关系，提供个性化的服务和体验，加强客户忠诚度。
综上所述，旅游市场的营销环境是一个复杂多变的系统，需要对宏观环境、行业环境和微观环境进行全面的分析和研究，以制定有效的市场营销策略，获得竞争优势和可持续发展。
旅游市场营销环境分析是旅游企业制定市场营销策略的基础。
下面我将进一步探讨相关内容，让您更深入地了解旅游市场的特点和挑战。
旅游市场营销模块二旅游市场营销环境分析
语言障碍。泰国还将提升针对中国游客的旅游安全措施，加强行车安全，严查旅游用车年限，
严格监管旅游车辆的出租；改善海滩、酒店泳池及各大景点的安全警示；旅游局将联手泰国三
大电信运营商向游客发送旅游预警短信等。此外，泰国旅游局将与海军、医院合作，提供海上
监控与救援，保障游客水上安全。泰国将监管旅行团行程，规定必须在游客下飞机12小时后
第一节 旅游市场营销宏观环境分析
三、政治与法律环境
（三）国际关系 旅游企业的所属国与目标市场国之间 关系的好坏也影响着旅游企业市场营销活 动的开展。当国与国双边关系友好时，两 国之间的旅游活动就开展得比较顺利，政 府也会支持双方的旅游合作，为两国的旅 游往来创造条件。因此，国际关系是影响 旅游企业经营的一个重要环境因素。
第一节 旅游市场营销宏观环境分析
四、社会文化环境
（三）价值观念 价值观念是指人们对社会生活中各种事 物的态度和看法。在不同的文化背景下，价 值观念差异很大，影响着消费需求和购买行 为。对不同的价值观念，旅游企业在开展营 销活动时应采取不同的策略。对于喜欢追求 冒险和新奇的旅游者，可推荐新颖奇特或者 具有刺激性、挑战性的旅游项目；对于注重 了解文化传统的旅游者，可以推出具有悠久 历史的人文景观的旅游产品。
第一节 旅游市场营销宏观环境分析
四、社会文化环境
（一）教育水平 教育水平不仅影响劳动者收入水平，而 且影响着消费者对商品的鉴赏力、消费者心 理、购买的理性程度和消费结构，从而影响 着旅游企业营销策略的制定和实施。一般受 教育水平高的国家比受教育水平低的国家具 有更强的旅游需求。世界主要旅游客源国受 教育水平普遍较高。
第一节 旅游市场营销宏观环境分析
二、经济环境
（一）国民生产总值 国民生产总值是反映国家或地区经济总 量的指标。对一个国家来说，人均国民生产 总值更能反映出一个国家人民的富裕程度。 有研究指出，一般来说，人均国民生产总值 达300美元就会兴起国内旅游，而人均国民 生产总值达1 000美元，就会有出境旅游的 需求，特别是人均国民生产总值为1 500美 元以上者，旅游增长速度更为迅速。
旅游市场营销环境分析
学习目的●掌握旅游市场营销环境的构成●熟悉影响旅游市场营销宏观、微观环境因素的分析根本容旅游市场营销环境旅游市场营销微观环境分析●购置者●中间商●竞争者●公众旅游市场营销宏观环境分析●政治法律因素●文化因素●社会因素●经济因素●人口、地理因素●技术环境因素时机一风险分析●时机与风险市场时机的识别与评估、风险的衡量与控制●时机一风险分析SWOT模型分析、时机一风险方格复习思考题案例分析●“肯德鸡〞如何打入中国第一节旅游市场营销环境旅游市场营销环境可以从不同的角度定义。
通常人们把旅游企业外部与市场经营有关的环境因素，当作旅游企业的市场营销环境。
但是从旅游企业经营者的角度看，旅游市场营销的成功取决于两方面的因素，其一是旅游企业的营销组合，其二是企业的营销环境。
前者是企业完全有可能控制的；后者那么超越了企业的可控围，其中有些是企业可以影响的，有些那么既不可控制，又不可影响。
由此，可以认为旅游市场营销环境是包括旅游企业外部与市场经营有关的环境因素和部营销因素的总和。
它有三个层次(见图4—1)。
从图4—1中可以看出，中心是旅游企业营销组合。
次外层营销环境是企业或行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境。
外层是外部环境，也称为旅游市场营销宏观环境。
旅游市场营销微观环境由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购置者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响。
宏观环境由对微观环境产生重要影响的六大社会力量，包括政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。
分析市场环境可以帮助我们了解市场营销的时机和风险，进而适应市场环境，开掘市场时机，开拓新的市场。
在旅游企业营销战略及营销方案的制定中，营销环境分析是必不可少的一步。
本章主要研究旅游市场营销环境的不可控因素，即宏观和微观环境的开展变化对市场营销的影响，而对企业部可控因素的分析，将在本书其他有关产品、价格、渠道、促销等章节中阐述。
旅游市场营销微观环境
旅游市场营销微观环境市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各中外部条件，是影响企业单位市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。
旅游市场营销环境主要包括两个方面；一是宏观环境，二是微观环境。
微观环境的概念；即指与企业联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者这些参与者包括企业的供应商，旅游中间商，旅游者，竞争者以社会公众和影响营销管理决策的企业内部各个部门。
旅游市场微观环境分析包括几个方面；【1】供应商，【2】旅游中间商，【3】旅游者。
【4】竞争者，【5】社会公众，【6】企业内部各部门。
一；供应商旅游供应商者对旅游营销活动的营销，是者为旅游产品生产提供所需资源的企业与个人。
主要包括旅游区，旅游饭店和旅游交通。
旅游区是以旅游资源以及基础设施和服务施设为中介，为游客开展观光游览，娱乐休闲，康体健身，科学考察，文化教育等活动提供服务的场所。
在我国，旅游区往往是企业或事业单位。
旅游饭店是依托建筑物和设施，设备，向顾客提供餐饮，住宿，购物等综合服务，获得经济与社会效益的企业。
旅游交通是服务于旅游活动的交通形式，由旅游交通路线，旅游交通工具，旅游交通站点三个硬件与旅游交通管理‘软件’系统组成。
旅游产品是一种综合性的产品，因而旅游产品生产需要旅游供应商之间连续地，适时地提供生产所需要的各种资源，保证旅游供货的及时与稳定。
另一方面，旅游供应商提供的技术设备等资源的质量和价格直接关系到旅游产品质量的好坏和成本的高低，因而旅游企业在选择供应商是一定要注意供应商的供货质量和价格。
二；旅游中间商旅游中间商是指协助旅游企业推广，销售旅游产品给最终消费者的集体和个人。
它主要包括旅游批发商，旅游经售商，旅游零售商，旅游代理商以及随着互联网的产生与发展而出现的在线网路服务商。
旅游中间商是承担着组合旅游产品，并直接向旅游消费者推介和销售的职能，同时又担负着向旅游产品供应企业及时反馈旅游市场需求的功能。
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旅游市场营销实务课程单元设计
教案首页
第 2 单元第 2 周 2 学时单元标题：
模块二：旅游市场营销环境分析
任务2：旅游市场微观营销环境分析
课堂类别：
理论讲授
教学地点：教室
教学目标：
1、知识目标：
（1）旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的营销
（2）营销环境综合分析
2、能力（技能）目标：
（1）能够某一具体旅游企业的内部微观环境的变化趋势加以识别，并制定相应的营销策略
（2）能用swot工具分析企业环境
教学重难点：
1、重点：旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响
2、难点：（1）旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响；（2）
旅游市场营销环境分析——SWOT分析法
教学方法与手段：
ppt演示、案例分析
教学材料及工具：无
教案正页
主要教学内容及过程
一、复习旧课（5分钟）
旅游市场宏观营销环境的六要素
二、新课内容
（一）导入任务，明确要求（10分钟）
分析越来越多的旅游城市和景区选择在央视做宣传广告的原因
（二）教学内容
知识点1：旅游市场微观营销环境分析（20分钟）
营销微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者。
主要包括购买者、中间商、竞争者、公众等。
（1）旅游购买者对企业营销活动的影响，包括旅游者、组织购买者
（2）中间商对旅游企业营销活动的影响
旅游中间商是指处在旅游企业与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体或个人。
包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。
这些旅游营销中间商一方面要把有关产品信息告知现实的和潜在的旅游者，另一方面又要使旅游者得以方便地克服空间障碍，到达备有旅游产品的地方去。
（3）竞争者对旅游企业营销活动的影响
竞争者属旅游企业市场营销微观环境因素之一。
竞争者的状况，直接影响企业的经营活动。
对竞争者应着重进行分析。
每一个旅游企业，一般都面临着四种类型的竞争者。
即：愿望竞争者、一般竞争者、产品型式竞争者和品牌竞争者。
（4）营销中介对旅游企业营销活动的影响
营销中介是指那些协助企业向最后买者推广、销售和分销产品的企业。
包括中间商（批发商、代理商、零售商），实体分配企业（运输、仓储）营销服务机构（广告、咨询、调研）和金融中介（银行、信托、保险等），这些都是营销活动不可缺少的中间环节。
这些环节帮助旅游企业寻找顾客或增加销售。
（5）公众对旅游企业营销活动的影响
公众是旅游企业市场营销微观环境的重要因素。
它对旅游企业实现目标产生实际的或潜在的影响。
作为微观环境因素的公众环境，主要表现为以下几个方面：①金融公众，即那些关心和了解并影响旅游企业取得资金能力的任何集团，包括银行、投资公司、证券经纪行和股东等。
②媒介公众，主要是报纸、杂志、广播和电视等有广泛影响的大众媒介。
③政府公众，即负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。
④市民行动公众，包括保护消费利益的组织、环境保护组织、少数民族组织等。
⑤地方公众，如旅游企业附近的居民群众、地方官员等。
⑥一般群众。
⑦旅游企业内部公众，包括企业董事会、经理、职工等。
（6）企业本身
旅游企业市场营销活动的进行不是孤立的过程，它要与自身内部的诸多职能部门，如董事会、财务、采购、客房、餐饮、娱乐等部门的工作紧密联系和相互配合。
因此，旅游企业自身内部环境的优劣，反映一个企业应付激烈竞争和适应市场变化与环境变化的能力。
旅游企业的内部环境由企业组织结构、企业文化、企业资源等所组成。
归纳1（5分钟）
旅游企业营销人员及高层决策人员应每年或定期对面临的微观环境及其因素进行分析，以便认清形势，适应环境的变化，从而根据微观环境及其因素的变化，灵活地调整企业的营销策略，使企业的市场营销活动得以顺利地开展。
知识点2：旅游营销环境综合分析（30分钟）
一般运用SWOT分析法这种广为应用的综合分析方法来全面分析旅游市场营销环境。
这种方法的最大特点是把企业内部条件和外部营销环境结合起来考虑，得出对企业营销战略地位的综合判断，从而为企业制定营销战略打下基础。
SWOT指优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)四个方面，其中，优势—劣势(SW)的组合分析是企业内部环境分析的重心，机会—威胁(OT)的组合分析是企业外部环境分析的焦点，而旅游企业市场营销战略的制定则取决于对其环境进行SWOT分析的综合结果。
（1）营销环境优势——劣势（SW）分析
旅游企业内部环境的优劣以是否有利于营销活动及其他经营活动的开展为标准。
旅游企业能否最为合理地运用其内部营销要素直接关系到最终的市场营销效果的好坏。
旅游企业营销要素是指旅游企业自身所具有的营销资源或称营销能力，这里所谓的优势与劣势是指旅游企业对诸多类型营销资源的拥有及其相对丰度状况。
一般而言，旅游企业的营销要素依形态可以分为两大类。
一类是有形资源，包括企业的人力、财力和物力等，它是旅游企业实施市场进入战略所需生产能力决策的物质基础与依据。
另一类是无形资源，包括技术、时间、信息、组织、作风和企业文化等，它是企业营销活动的助推器。
企业的组织结构就是重要的内部资源之一。
旅游企业的SW分析主要就是对上述旅游企业的营销要素进行分析、评价和总结，其对
象涵盖旅游企业的市场、财务、运作以及人力资源四大领域，一般应明确回答以下四个方面的问题。
市场方面的问题
财务方面的问题
经营操作方面的问题
人力资源方面的问题
进行旅游企业SW分析的目的是充分挖掘并确定一个或更多的利润机会，使旅游企业本身所具有的优势得以发挥，同时规避可能阻碍企业财务和市场目标实现的内部劣势，扬长避短，在内外环境因素平衡的基础上确定企业的营销战略和决策方案，从而获得经营目标的实现。
（2）营销环境机会——威胁（OT）分析
进行外部机会—威胁分析的目的在于确定企业有可能利用的市场良机和可能会影响企业经营的市场威胁。
对外部机会—威胁分析同样要建立完整的分析体系。
该分析可分为微观环境分析和宏观环境分析两部分。
微观经营环境是直接影响企业日常经营操作的环境，它主要涉及供应商、银行、投资者、股票持有者、顾客、竞争者、中间商以及广告和公共关系代理商几个方面。
宏观环境则延伸至固定的群体或组织之外，它包括政治、法律、经济、科学技术乃至环境生态等社会各个领域。
进行外部机会—威胁分析必须明确回答以下两个方面的问题。
微观环境方面的问题
宏观环境方面的问题
旅游市场营销环境主要通过对旅游企业提供机会或构成威胁而影响旅游企业的营销活动。
旅游市场营销机会是指环境中对旅游企业发展过程产生促进作用的各种契机。
威胁则是指对旅游企业发展过程产生不利影响和抑制作用的发展趋势，它们对旅游企业形成挑战。
这种威胁和挑战往往来自于多个方面，有国家某项重大决策事件引起的，如中国加入世界贸易组织，外资企业的大举进军将使我国的旅游饭店和旅行社遭遇相当严峻的挑战
由于机会与威胁对旅游企业的影响程度有大有小，不同的机会和威胁可以组合成四种不同的环境类型，即理想环境、风险环境、成熟环境和困难环境
为进行准确的外部机会—威胁分析，可以采用市场定位分析、科技预测分析以及对二手资料的分析等辅助手段。
归纳2（5分钟）
旅游企业内部的优势与劣势是相对的，即是相对于旅游企业把握外部环境的机会和消除或减弱威胁的能力而言的。
因此，旅游企业内部环境的优势与劣势分析必须与旅游市场营销外部环境的机会与威胁结合起来进行综合分析，并在此基础上做出正确的市场营销战略选择。
当企业对自己所处的内外部环境进行分析后，就明确了自己的优势和劣势，明确了其所面临的机遇和风险。
（三）技能训练（10分钟）
试分析2010年上海世博会对中国旅游市场的影响
三、新课小结（5分钟）
通过本节的教学，使学生掌握微观市场营销环境及其对企业经营活动带来的影响、SWOT 分析工具的运用。
四、课后作业
选择武汉一家知名旅游企业并对其进行SWOT。