旅游市场微观营销环境分析
旅游市场营销案例分析
旅游市场营销案例分析
一、案例背景
近年来，旅游业发展迅猛，各地旅游景点纷纷推出各种营销活动来吸引游客。
本文将以某旅游景区的市场营销案例为例，进行分析和总结。
二、目标市场分析
1. 目标市场：本案例中的旅游景区主要面向国内游客，以家庭、情侣、学生等
为主要客户群体。
2. 目标市场特点：国内游客数量庞大，旅游需求多样化，对景区的服务质量和
体验要求较高。
三、市场定位
1. 竞争优势：本景区位于风景秀丽的山区，拥有独特的自然风光和丰富的文化
资源，能够提供独特的旅游体验。
2. 定位策略：将景区定位为自然生态旅游和文化体验的综合性旅游目的地，强
调与自然亲近、放松身心、感受文化的主题。
四、市场营销策略
1. 产品策略：开发多样化的旅游产品，包括景区导览、文化体验、特色美食等，以满足不同客户的需求。
2. 价格策略：根据市场需求和竞争情况，制定合理的门票价格和套餐优惠，吸
引更多游客。
3. 渠道策略：与旅行社、在线旅游平台等建立合作关系，通过多个渠道进行产
品推广和销售。
4. 促销策略：举办各种主题活动，如节假日特惠、夏季狂欢等，提供优惠政策和增值服务，吸引游客。
5. 品牌策略：打造独特的品牌形象，提高品牌知名度和美誉度，增加客户选择该景区的意愿。
五、市场推广效果分析
1. 渠道效果：通过与旅行社和在线旅游平台的合作，增加了产品的曝光度和销售渠道，吸引了更多游客。
2. 促销效果：举办各种促销活动，如打折、赠送礼品等，提高了游客的购买意愿和满意度。
3. 口碑效果：通过提供优质的服务和独特的旅游体验，积累了良好的口碑，形成了良性循环。
旅游市场营销环境分析
3.经济环境
国民生 产总值 （GNP）
国际收 支状况
经济 环境
个人可 支配收
入
4.人口环境
（1）人口数量
• 1、人口数量是决定旅游市场规模和潜量的基本要素。 • 2、人口的迅速增长促进了旅游市场规模的扩大。 • 3、人口的迅速增长也会给旅游企业带来不利的影响。
4.人口环境
（2）人口分布
素的形成和变动。
6.科学技术环境
科技进步对旅游供给的影响 科技进步对消费者的影响
四、微观环境分析
竞争者 供应商—企业内部—中间商—顾客
公众
任务流程
一、市场调研，收集旅游市场环 境分析有关资料
二、加工、整理所收集的资料
三、认ຫໍສະໝຸດ Baidu分析研究资料
四、形成旅游市场营销宏观、微 观环境分析报告
任务2
运用SWOT方法分析旅游市场营销环境
知识准备
一、SWOT分析法的含义 二、SWOT战略分析及选择
二、SWOT战略分析及选择
机会
内部劣势
WO 战略
WT 战略
SO 战略
ST 战略
风险
内部优势
任务流程
分析旅游市场 营销的宏观和
微观环境
分析宏观环境 的机会和风险
分析微观环境 的优势和劣势
形成SWOT分 析报告
模块小结
旅游市场营销环境分析
政治局势的稳定性
？
政治环境
国家的旅游政策
国家之间的关系
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（二）、人口环境
人口环境是指人口数量、构成、分布等方面的变 动趋势对旅游营销活动的影响。 1、人口规模
人口是构成市场的基本因素。在收入水平一定的情 况下，一个国家总人口的多少，决定着市场容量的大 小。 2、人口地理分布
人口分布所处地理位置的自然条件不同，会对不同 地理景观产生不同吸引力，从而激发人们产生不同的 旅游动机 。
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2、国民生产总值
有研究指出，一般来说，人均GNP达
你知道人有 多少钱时产 生旅游的动 机吗？
Baidu Nhomakorabea
300美元就会兴起国内旅游，而人均GNP达
1000美元，就会有出境旅游的需求。特别是人均GNP
为1500美元以上者，旅游增长速度更为迅速。
3、经济发展阶段
不同的国家其经济发展阶段不同，人们对旅游这一现象的 认识和接受程度也不同，旅游需求也就不同。
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（三）、经济环境
经济环境是指一定时期国家或地区的国民经济发 展状况，主要包括国民生产总值（GNP）、经济发 展阶段、收入分配、个人消费模式等有关购买力 的变量。经济环境直接影响到旅游需求的形成、 规模和质量。 1、区域经济形势 一地区经济形势的变化对旅游业的生产经营会产 生直接的影响，一地区的旅游消费能力萎缩将使 得把该地作为重点客源市场的他国或他地区的旅 游业也遭受严重损失。
旅游市场营销分析(1篇)
旅游市场营销分析(1篇)
旅游市场营销分析 1
旅游市场营销分析
旅游业的兴起,是我国社会经济发展的必然现象,发展国内旅游业可带动和促进国民经济相关产业的协调发展,带来广泛的社会效益和经济效益,我们应抓住当前国内旅游大发展的有利时机,从战略高度国内旅游业,运用现代化的网络技术,加快现代旅游的市场发展,完善市场策略,规划和加速国内旅游业健康发展。
一、旅游市场营销的概念
市场营销是指一个企业为适应和满足消费者需求,从产品开发、定价、宣传推广到将产品从生产者送达消费者,再将消费者的意见反馈回企业的整体企业活动。企业的经营导向经历了生产观念导向、产品观念导向、推销观念导向、营销观念导向、社会营销观念导向五个阶段渐次递进的演变过程。
旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向,协调各种旅游经济活动,从而实现提供有效产品和服务,使游客满意,使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销研究的出发点是旅游市场需要,研究的目的是获取效益。可见,旅游市场营销是获得效益的重要环节, 对发展旅游事业起到重大作用。
二、我国旅游市场营销的现状及问题分析
(一)盲目削价竞争
许多旅行社把降价作为主要竞争手段。抛开套汇问题,报价远远低于成本。从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。且不论其做法是否违法,以这样的营销战
略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。另外,外团降价还会影响国内旅游收入。例如,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢,加上近来印度洋海啸的影响,该地旅游业发展已走入低谷。
旅游市场营销微观环境名词解释
旅游市场营销微观环境名词解释
市场营销是指向最终客户提供服务或产品，以实现经济利益的过程，而旅游市场营销是指在旅游行业内使用的这一工具。在旅游市场营销中，一种特殊的微观环境存在，它是一种指导人们在旅游市场营销中所形成的行为和实践模式。下文将对旅游市场营销微观环境名词进行解释，以此来进一步了解旅游市场营销的运作机理及其中的概念。
首先，旅游市场营销微观环境中涉及的第一个概念是旅游者，这是一个用来描述对旅行行为有兴趣的客户群体。他们是受众，也是旅游服务提供者的最终客户。旅游者的潜在需求是此市场营销的核心，因此影响这些旅游者的行为，将是许多市场营销的关键成功因素。
其次，旅游市场营销微观环境中涉及的另一个概念是消费者心理学。旅游者的行为，特别是其在采取消费行为前的心理状态，可以运用消费心理学原理来研究和分析。通过研究和分析旅游者的内在需求、动机和行为，可以更好地满足他们的需求，从而实现更有效的市场营销。
第三，旅游市场营销微观环境中涉及的另一个概念是旅游者行为多样性。旅游者的行为多样性既受到旅游者自身的特征的影响，也受到外部因素的影响，如家庭、文化、社会等。旅游者行为多样性的理解，有助于市场营销者更加准确地定位其受众，从而提高市场营销效果。
第四，旅游市场营销微观环境中涉及的另一个概念是旅游者沟通行为。旅游者沟通行为是旅游者与世界其他人、物交流和交流信息的
过程。通过旅游者沟通行为，旅游市场营销人员可以了解受众的喜好和需求，更好地把握受众的需求，从而更有效的实现旅游市场营销。
最后，旅游市场营销微观环境中还涉及一个概念旅游服务提供者活动。旅游服务提供者的活动是指参与市场营销的整个过程。这包括企业行为与活动，以及市场营销活动中所采用的其他组织和社会参与者的行为及其活动。因此，旅游服务提供者及其行为也是旅游市场营销非常重要的一个因素。
旅游市场营销环境分析
外部的机会和风险。SWOT分析就是旅游企业在选择战略 时，对该企业内部的优劣势和外部环境的机会与风险进行 综合分析，据以对备选战略方案作出系统评价，最终达到 选出一种适宜战略的目的。
SWOT分析的做法是：针对某一旅游企业，依据企业方 针列出对该企业发展有重大影响的内部与外部环境因素， 继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣 势，是机会还是风险。 2、机会—风险方格
第四节 加入WTO后的中国旅游业
四、入世对中国旅游业的发展效应 1、旅游就业增加效应 2、旅游产品开发及相关行业的拉动效应 3、国际大市场效应 4、大产业效应
五、加入WTO后的对策
第二节 旅游市场微观环境分析
三、竞争者对企业经营活动的影响
1、竞争者及其数量和规模 需求价格交叉弹性系数
2、旅游者需求量与竞争者供应量之间的关系 旅游市场绝对占有率 旅游市场相对占有率
第二节 旅游市场微观环境分析
四、公众对企业经 营活动的影响
购买者
ห้องสมุดไป่ตู้企业
目标市场
公众
中间商
竞争者
第三节 旅游市场营销机会---风险分析
一、政治法律因素 二、文化因素 三、社会因素 四、经济因素 五、人口地理因素 六、技术环境
第二节 旅游市场微观环境分析
旅游市场营销环境分析
学习目的
●掌握旅游市场营销环境的构成
●熟悉影响旅游市场营销宏观、微观环境因素的分析
基本内容
旅游市场营销环境
旅游市场营销微观环境分析
●购买者
●中间商
●竞争者
●公众
旅游市场营销宏观环境分析
●政治法律因素
●文化因素
●社会因素
●经济因素
●人口、地理因素
●技术环境因素
机会一风险分析
●机会与风险
市场机会的识别与评估、风险的衡量与控制
●机会一风险分析
SWOT模型分析、机会一风险方格
复习思考题
案例分析
●“肯德鸡"如何打入中国
第一节旅游市场营销环境
旅游市场营销环境可以从不同的角度定义。通常人们把旅游企业外部与市场经营有关的环境因素，当作旅游企业的市场营销环境.但是从旅游企业经营者的角度看,旅游市场营销的成功取决于两方面的因素,其一是旅游企业的营销组合,其二是企业的营销环境.前者是企业完全有可能控制的；后者则超越了企业的可控范围，其中有些是企业可以影响的,有些则既不可控制,又不可影响。由此，可以认为旅游市场营销环境是包括旅游企业外部与市场经营有关的环境因素和内部营销因素的总和.它有三个层次（见图4—1）.
从图4-1中可以看出，中心是旅游企业营销组合。次外层营销环境是企业或行业的环境，也称为旅游市场营销微观环境。外层是外部环境，也称为旅游市场营销宏观环境.旅游市场营销微观环境由与旅游企业营销活动有关的组织和个人构成，包括购买者、中间商、竞争者、社会公众等，这些组织和个人的行为对旅游企业营销能力的有效发挥可产生直接影响.宏观环境由对微观环境产生重要影响的六大社会力量，包括政治法律因素、文化因素、经济因素、人口因素、技术因素、社会因素构成。
2第二章 旅游市场营销环境分析
主要宏观环境因素
随着全球面貌的迅速变化，公司必须监 视6种主要的力量：
1. 人文统计 2. 经济 3. 自然环境 4. 技术 5. 政治/法律 6. 社会/文化力量。
1、人文统计环境
公司要监视的第一个因素是人口，因为市场是 由人组成的。营销人员深感兴趣的是：
在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率； 年龄分布和种族组合； 教育水平； 家庭类型； 地区特征和运动。
Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最 缺乏能力养活过多人口的国家和地区。
2）人口年龄结构决定需要
自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。 营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作
为可能的目标市场开发。他们将文句进行产字 母的排列如下：
SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学习 MOBYS：母亲高龄，孩子很小 DINKS：双份收入，没有孩子 DEWKS：双份收入并有孩子 PUPPIES：贫穷的城市职员 WOOFS：富裕的老人
一个研究报告说，美国有42％的企业为“绿色产品”而付出 了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会 给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的 市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。
4）环境保护中政府使命的变化
在各国政府对促进环境清洁的关注与反 就是不同的。
趋势
趋势是具有某些势头和持久性的事件的 方向或演进。
旅游市场营销宏观环境分析
1.旅游市场营销宏观环境分析：政治法律因素；文化因素；社会因素（相关群体，家庭，
地位阶层）；经济因素（国民生产总值，个人收入，外贸收支状况）；人口、地理因素（人口因素，地理因素）；技术环境。
2.旅游市场营销微观环境分析：购买者对企业营销活动的影响；中间商对旅游业经营活动
的影响；竞争者对企业经营活动的影响；公众对企业经营活动的影响。
第五章
3.旅游市场营销战略：宏观上讲是指一个国家或地区在现代市场营销观念的指导下，为实
现该国家或地区发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长得时期内市场营销发展的总体设想和规划。微观上讲是指一个旅行企业的领导人在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划和谋略，它是企业在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。
4.旅游市场营销战略的制定与控制的内容：战略分析，营销战略制定，营销战略方案的选
择，营销战略的监督与控制
5. 产品——市场战略3X3矩阵表
6.分析竞争者的步骤：识别企业的竞争者；确认竞争者的目标；判定竞争者的战略；评价
竞争者的优势与劣势；估计竞争者的反应模式；选择主要攻击与回避的竞争者。
第九章
1.旅游促销的定义：旅游营销者将有关旅游企业、旅游地及旅游产品的信息，通过各种宣
传、吸引和说服的方式，传递给旅游产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的旅游产品，已达到扩大销售的目的。
2.四种促销方式的特点：广告，营业推广，公共关系，人员推销。
营业推广的特点：在点上的吸引力大，能把顾客直接引向产品；刺激性强，激发需求快，能临时改变顾客的购买习惯；有效期短，如持续长期运用不利于塑造产品形象；组织工作量大，耗费较大，影响面较窄。
乌镇旅游市场营销案例分析
网络直销：乌镇旅游进驻淘宝旅行，在网购时代独占旅游景区销售领地，借助淘宝平台扩大
了旅游产品的网络预定与销售，增强自己在旅游市场的主观能动性
2010年，由世博拉动，各旅行社所售线路中夹带乌镇的旅游产品大幅增长，乌镇 旅游经济较快增长。而乌镇旅游在自辟网络销售渠道后更是吸引了较多年轻的游客， 2011年国庆长假期间，乌镇东、西栅景区接待游客人数总数37.68万人次，超过了2010 年国庆长假期间33万人次的游客人数总数；高峰期4天景区入住率持续在95%以上。
• 未来发展：
• 打造西栅成为高品质 的商务会议及国际休 闲度假景区，并规划 第三期旅游景区产品
• 品牌资源——江南古典水乡
• 开发模式：
• 政府主导
• 宣传营销：
• “周庄画家村”吸引国内优 秀艺术家扎根周庄/原生 态水乡实景演出《四季周 庄》
• 未来发展：
• 单一旅游向多元复合旅 游，发展“大景区、大 产业、大旅游”
宏观环境状况分析
二、当前营销状况分析
20世纪60年代以来，廉价团体旅游和包价旅游是 旅行社业务模式发展中的重大突破，它极大地促进了 大众旅游的发展，对旅游的普及与发展功不可没。在 随后日益崇尚自我的时代，由于包价旅游的规范化与 程式化使得人们不再满足于这种出游方式，于是自助 旅游也开始兴起，以充分实现自己的个性需求，寻求 与众不同的旅游体验。同时，交通、旅游论坛及其他 配套服务设施的发展也使旅游更加便捷，旅游市场得 以迅猛发展，20世纪90年代以来,特别是近年来推行的 “古镇旅游年”,使得古镇旅游成为中国经济结构转型 中的一个亮点,古镇的旅游业就呈迅猛发展的态势。
旅游市场营销环境分析 (PPT 61张)
人口环境的发展趋势
年龄结构的变动， 家庭结构的变化， 人口的地理迁徙（城市化加快）， 受教育程度提高和白领阶层人数的增长。
人口环境对旅游市场的影响
人口数量与旅游市场构成的关系 城市化与 旅游市场的关系
年龄结构的变动与旅游市场的关系
五、社会文化环境
社会文化环境是指一个国家、地 区或民族的社会传统，通常由教育 水平、宗教信仰、审美观念、价值 观念、道德规范、风俗习惯等内容 所构成。
自然地理环境包括一个国家或地区 的自然资源、地形地貌和气候条件。 旅游企业对自然地理环境有很强的依赖性。 世界旅游客流的移动特点和规律 旅游者的旅游动机与地理环境的关系
四、人口环境
影响企业市场营销的人口环境因素通常包括：
人口数量及构成、人口分布、年龄结 构、文化程度、家庭状况
人口环境对市场的影响具有整体性和长远 性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变 化上。
旅பைடு நூலகம்市场营销环境
宏观环境
微观环境
技术 竞争 者
经济
顾客 市场营 销组合 公众 社会文化 政治 营销 法律 中介 供应商 地理
旅游市场营销 组合
企业
人口
二、旅游企业市场营销环境的特点 1. 客观性 2. 差异性 3. 相关性 4. 复杂性 5. 多变性
三、旅游市场营销环境分析的意义
1. 是企业制定营销策略和战略的前提和基础。 2. 使企业更好的发现市场机会，规避环境威胁 因素。 3. 充分调动企业的主观能动性。
旅游市场营销策划-旅游景区营销策划
一、景区市场营销环境概述
（6）社会文化环境 ② 社会环境 社会因素除了国家、地区、阶级、阶层、种
族、民族意外，还有参照群体、家庭、社会角色 等因素构成。
二、旅游景区营销环境（SWOT）分析
动的出发点和归宿。景区的一切营销活动都应以 满足旅游消费者的需要为中心。
一、景区市场营销环境概述
（5）竞争者 在竞争激烈的旅游行业，旅游景区只有准确
认识竞争者，才能做到知己知彼，百战不殆。
一、景区市场营销环境概述
（6）旅游市场营销公众 是指对旅游景区实现目标有现实或潜在影响
的群体和个人，旅游景区的生存和发展以来良好 的公众关系和社会环境。
二、景区目标市场选择策划
2、景区目标市场的切入策划 （1）景区目标市场的切入过程策划 （2）目标市场的切入方法策划
二、景区目标市场选择策划
2、景区目标市场的切入策划 （1）景区目标市场的切入过程策划 启动阶段（试运行） 开业阶段（正式运行） 立足阶段（扩张）
二、景区目标市场选择策划
2、景区目标市场的切入策划 （2）目标市场切入方法策划 ① 人员推销法 ② 广告宣传法 ③ 公共关系法 ④ 营业推广法
地的历史、社会、经济文化等人文地理特征，特 使一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史 文化传统和社会心理积淀于一体的时空组合。
旅游市场营销环境
➢ 关联性 旅游市场营销环境的各项因素之间并不是孤立无关的，而是相互影 响、相互制约的。
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三、研究旅游市场营销环境的意义
旅游市场营销环境是旅游企业赖以生存的基本空间 旅游市场营销环境是旅游企业难以控制的因素和力量，经改造后可 以朝着有利于企业的方向发展 旅游产业的综合性增强了其对外部条件的敏感性
Add Your Company Slogan
第二章 旅游市场营销环境
Logo
学习目的：
理解旅游市场营销环境的含义及构成 了解旅游市场环境的特征
掌握SWOT分析方法，能用其对旅游市场营销环境 进行分析，并制定相应的营销策略
Logo
第一节 旅游市场营销环境概述 一、旅游市场营销环境的含义及构成
文 化
企业营销活动的助推器。
Logo
二、营销环境机会——威胁（OT）分析
进行外部机会一威胁分析的目的，在于确定企业有可能利用的市场 良机和可能会影响企业经营的市场威胁。
旅游市场营销机会是指环境中对旅游企业发展过程产生促进作用的 各种契机。
威胁则是指对旅游企业发展过程产生不利影响和抑制作用的发展趋 势，它们对旅游企业形成挑战。如2003年殃及全球的SARS病毒，2005 年的印度洋海啸，2008年5月发生在四川汶川的8级地震等都对相关旅 游企业产生了较大冲击。
旅游营销策划方案范文(5篇)
旅游营销策划方案范文(5篇)
旅游营销策划方案范文(5篇)
营销，指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。市场营销（Marketing）又称作市场学、市场行销或行销学。下面是小编为大家整理的关于旅游营销策划方案范文，如果喜欢可以分享给身边的朋友喔!
旅游营销策划方案范文【篇1】
一、营销目标
我们此次营销目的是通过对西藏旅游的大力宣传，让更多的游客了解西藏的风土人情，从而吸引大量的潜在游客，占取更大的市场份额，使公司利益最大化。
二、营销环境分析
1、微观环境
在现今社会，越来越多的旅游社进行了各种各样的假期旅游活动，同行间竞争较大，降低价格、假期优惠以及各种各样的新颖计划也是漫天都是，这给旅游社带来了巨大的压力，同时也带来了更大的改进动力。
不过，在旅游社竞争激烈的同时，吸引的客群却是越来越大，人们可以花很少钱就可以去外地旅游放松心情，这种意识普遍的让人群将注意力放在了旅游上，平价旅游也格外的受到顾客们的欢迎。现在越来越多的外国友人热爱中国文化，喜爱中国的风土人情，享受这种跨国旅游，也有许多中国人愿意出国旅游，从中，公司也可获得更多的利润。
2、宏观环境
中国交通的发展日益成熟，各种团队优惠政策适用于旅游行业，同时本公司也与一些交通公司签有优惠合同，纵横各个旅游景点。
随着中国交通的日益成熟，中国经济的发展更是日新月异，中国人民的腰包逐渐丰满，使得很多人都愿意去各地旅游，享受各地不同的风情。
三、SWOT分析
1、优势
(1)暑假的七月到九月是西藏户外旅游的最佳时间，西藏除了雄伟壮丽的自然景观外古老而又绚丽多彩的藏民族文化更是令人惊叹不已，从文部古象雄文化遗址到雍布拉康、古格王国遗址、布达拉宫、大昭寺等，在长期的历史发展中形成了自身独特的风俗习惯，这些均向世人昭示着永恒的魅力和神秘的诱惑。
旅游市场营销环境分析案例报告
旅游市场营销环境分析案例报告
旅游企业在社会主义市场经济中的经济活动过程有着强烈的社会性，其市场营销行为受到内外部可控与不可控因素的综合影响。也即旅游市场营销是在一定的时空条件下开展的，这一时空条件就是旅游市场营销环境。为此店铺为大家整理了旅游市场营销环境分析，欢迎参阅。
旅游市场营销环境分析篇一
一、宏观环境与微观环境
旅游产业中有功能各异的不同行业，如饭店业、旅游交通运输、旅行社、景区景点经营管理业、旅游娱乐购物行业等，构成各旅游行业的是更微观的旅游企业。一个国家和地区的旅游产业的市场营销战略构成各旅游企业营销环境的很重要的方面。旅游产业的市场营销战略是整体旅游企业市场营销战略的总体方向，为其制定自身的营销战略提供指导，各旅游企业为旅游产业市场营销环境的重要组成部分，共同影响一个国家或地区的旅游市场营销战略。因此，旅游市场营销战略的制订和实施，必须考虑到各旅游企业的时空条件。旅游企业在环境多变，竞争激烈的市场上要生存和发展，只有对自己所处的环境有充分的了解和认识，才能做到知己知彼，百战不殆。
旅游市场营销环境是指作用于市场营销活动的外部条件中的部分关联因素集合所构成的环境，是旅游市场营销活动的基础条件，是旅游企业赖以生存的条件，由宏观环境和微观环境组成。
宏观环境是指旅游企业或者旅游业运行的外部大环境，包括国际环境和国内环境。宏观环境因素主要包括政治法律因素、社会文化因素、经济因素、科学技术环境、人口因素、地理因素等。
微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者，主要包括购买者、竞争者、供应者、中间商、社会公众、旅游企业等。
项目三 旅游市场营销环境分析《旅游市场营销》PPT课件
Tourism Marketing
项目三 旅游市场营销环境分析
1
任务1 了解旅游营销环境
1第 部分
任务目标
任务导入：举办冬奥会的旅游意蕴
2第 部分
任务导入
3第 部分
学一学
4第 部分
做一做
2
课程目标
能力目标： 运用SWOT分析法分析旅游市场营销环境，根据环境
实际情况，制定对应的营销策略，对市场机会加以有效利 用。 知识目标：
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3、社会变迁的影响 • 社会变迁带来了人们生活方式、工作 方式、交往方式、信息传递方式等多方面的 变化，并表现出一些新的特点，如闲暇时间 的大量增加，对生活质量的较高要求，生活 方式的多元化、个性化，对自然生活状态的 向往等，都对旅游企业的产品开发和市场营 销活动提出了更高的要求。
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（二）经济环境 • 经济环境是指国民经济发展的总体概况，国际 与国内经济形势及经济发展趋势等。企业是社会经 济的细胞，是微观的经济实体，依存于一定的经济 环境。国民收入水平、消费者收入水平、消费结构 等构成了经济因素的主体。这三个因素直接与旅游 市场消费有关。此外，产业结构、经济增长率、货 币供应量、消费者支出模式等也与旅游市场及其市 场营销紧密相关。经济发达程度制约了旅游业发展 的规模和速度。经济状况的改善会推动旅游事业的 发展。然而，有时经济的变化却会从相反方面影响 旅游市场营销，对与旅游营销密切相关的旅游需求、 消费能力、消费方式和旅游规模等，都会产生重大 影响。经济因素在可持续发展中起核心作用。没有 经济的促进和推动，持续发展就难以实现。
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旅游市场营销实务课程单元设计
教案首页
第 2 单元第 2 周 2 学时单元标题：
模块二：旅游市场营销环境分析
任务2：旅游市场微观营销环境分析
课堂类别：
理论讲授
教学地点：教室
教学目标：
1、知识目标：
（1）旅游市场宏观营销环境的要素及其对旅游经营活动的营销
（2）营销环境综合分析
2、能力（技能）目标：
（1）能够某一具体旅游企业的内部微观环境的变化趋势加以识别，并制定相应的营销策略
（2）能用swot工具分析企业环境
教学重难点：
1、重点：旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响
2、难点：（1）旅游市场微观营销环境的要素及其对旅游经营活动的影响；（2）
旅游市场营销环境分析——SWOT分析法
教学方法与手段：
ppt演示、案例分析
教学材料及工具：无
教案正页
主要教学内容及过程
一、复习旧课（5分钟）
旅游市场宏观营销环境的六要素
二、新课内容
（一）导入任务，明确要求（10分钟）
分析越来越多的旅游城市和景区选择在央视做宣传广告的原因
（二）教学内容
知识点1：旅游市场微观营销环境分析（20分钟）
营销微观环境是指存在于旅游企业周围并直接影响企业营销活动的各种参与者。主要包括购买者、中间商、竞争者、公众等。
（1）旅游购买者对企业营销活动的影响，包括旅游者、组织购买者
（2）中间商对旅游企业营销活动的影响
旅游中间商是指处在旅游企业与旅游者之间，参与商品流通业务，促使买卖行为发生和实现的集体或个人。包括经销商、代理商、批发商、零售商、交通运输公司、营销服务机构和金融中间商等。这些旅游营销中间商一方面要把有关产品信息告知现实的和潜在的旅游者，另一方面又要使旅游者得以方便地克服空间障碍，到达备有旅游产品的地方去。
（3）竞争者对旅游企业营销活动的影响
竞争者属旅游企业市场营销微观环境因素之一。竞争者的状况，直接影响企业的经营活动。对竞争者应着重进行分析。
每一个旅游企业，一般都面临着四种类型的竞争者。即：愿望竞争者、一般竞争者、产品型式竞争者和品牌竞争者。
（4）营销中介对旅游企业营销活动的影响
营销中介是指那些协助企业向最后买者推广、销售和分销产品的企业。
包括中间商（批发商、代理商、零售商），实体分配企业（运输、仓储）营销服务机构（广告、咨询、调研）和金融中介（银行、信托、保险等），这些都是营销活动不可缺少的中间环节。这些环节帮助旅游企业寻找顾客或增加销售。
（5）公众对旅游企业营销活动的影响
公众是旅游企业市场营销微观环境的重要因素。它对旅游企业实现目标产生实际的或潜在的影响。作为微观环境因素的公众环境，主要表现为以下几个方面：①金融公众，即那些关心和了解并影响旅游企业取得资金能力的任何集团，包括银行、投资公司、证券经纪行和股东等。②媒介公众，主要是报纸、杂志、广播和电视等有广泛影响的大众媒介。③政府公众，即负责管理旅游企业的业务和经营活动的有关政府机构。④市民行动公众，包括保护消费利益的组织、环境保护组织、少数民族组织等。⑤地方公众，如旅游企业附近的居民群众、地方官员等。⑥一般群众。⑦旅游企业内部公众，包括企业董事会、经理、职工等。
（6）企业本身
旅游企业市场营销活动的进行不是孤立的过程，它要与自身内部的诸多职能部门，如董事会、财务、采购、客房、餐饮、娱乐等部门的工作紧密联系和相互配合。因此，旅游企业自身内部环境的优劣，反映一个企业应付激烈竞争和适应市场变化与环境变化的能力。旅游企业的内部环境由企业组织结构、企业文化、企业资源等所组成。
归纳1（5分钟）
旅游企业营销人员及高层决策人员应每年或定期对面临的微观环境及其因素进行分析，以便认清形势，适应环境的变化，从而根据微观环境及其因素的变化，灵活地调整企业的营销策略，使企业的市场营销活动得以顺利地开展。
知识点2：旅游营销环境综合分析（30分钟）
一般运用SWOT分析法这种广为应用的综合分析方法来全面分析旅游市场营销环境。这种方法的最大特点是把企业内部条件和外部营销环境结合起来考虑，得出对企业营销战略地位的综合判断，从而为企业制定营销战略打下基础。
SWOT指优势(Strengths)、劣势(Weakness)、机会(Opportunity)和威胁(Threats)四个方面，其中，优势—劣势(SW)的组合分析是企业内部环境分析的重心，机会—威胁(OT)的组合分析是企业外部环境分析的焦点，而旅游企业市场营销战略的制定则取决于对其环境进行SWOT分析的综合结果。
（1）营销环境优势——劣势（SW）分析
旅游企业内部环境的优劣以是否有利于营销活动及其他经营活动的开展为标准。旅游企业能否最为合理地运用其内部营销要素直接关系到最终的市场营销效果的好坏。旅游企业营销要素是指旅游企业自身所具有的营销资源或称营销能力，这里所谓的优势与劣势是指旅游企业对诸多类型营销资源的拥有及其相对丰度状况。一般而言，旅游企业的营销要素依形态可以分为两大类。一类是有形资源，包括企业的人力、财力和物力等，它是旅游企业实施市场进入战略所需生产能力决策的物质基础与依据。另一类是无形资源，包括技术、时间、信息、组织、作风和企业文化等，它是企业营销活动的助推器。企业的组织结构就是重要的内部资源之一。
旅游企业的SW分析主要就是对上述旅游企业的营销要素进行分析、评价和总结，其对
象涵盖旅游企业的市场、财务、运作以及人力资源四大领域，一般应明确回答以下四个方面的问题。
市场方面的问题
财务方面的问题
经营操作方面的问题
人力资源方面的问题
进行旅游企业SW分析的目的是充分挖掘并确定一个或更多的利润机会，使旅游企业本身所具有的优势得以发挥，同时规避可能阻碍企业财务和市场目标实现的内部劣势，扬长避短，在内外环境因素平衡的基础上确定企业的营销战略和决策方案，从而获得经营目标的实现。
（2）营销环境机会——威胁（OT）分析
进行外部机会—威胁分析的目的在于确定企业有可能利用的市场良机和可能会影响企业经营的市场威胁。对外部机会—威胁分析同样要建立完整的分析体系。该分析可分为微观环境分析和宏观环境分析两部分。微观经营环境是直接影响企业日常经营操作的环境，它主要涉及供应商、银行、投资者、股票持有者、顾客、竞争者、中间商以及广告和公共关系代理商几个方面。宏观环境则延伸至固定的群体或组织之外，它包括政治、法律、经济、科学技术乃至环境生态等社会各个领域。进行外部机会—威胁分析必须明确回答以下两个方面的问题。
微观环境方面的问题
宏观环境方面的问题
旅游市场营销环境主要通过对旅游企业提供机会或构成威胁而影响旅游企业的营销活动。旅游市场营销机会是指环境中对旅游企业发展过程产生促进作用的各种契机。威胁则是指对旅游企业发展过程产生不利影响和抑制作用的发展趋势，它们对旅游企业形成挑战。这种威胁和挑战往往来自于多个方面，有国家某项重大决策事件引起的，如中国加入世界贸易组织，外资企业的大举进军将使我国的旅游饭店和旅行社遭遇相当严峻的挑战