中西广告语的人称语用角色认知

广告语言的叙述方式通过广告语言的人称和语气对广告的目标受众进行角色定位和角色提示, 使 消费者主动或自觉地对某种角色认同 , 从而达到促使其通过实施消费行为来获得心理释放或情绪的满 足。广告语言的角色认同实际上就是要充分发挥广告语言的内涵与张力 , 不仅让受众从语言本身获得 特殊的感染和启发, 而且更重要的是从语言的人称指称中得到明显的心理暗示和情绪激发。恰当而准 确的人称能有效地激发受众对广告产品的感受和认同 , 促进广告文案目标效果的实施。我国的传统研 究大多关注广告文案的句法变化和修辞特征, 而本文主要从文化心理、 道德观念、 语用学和语言心理学 的四种视角着重对广告言语中人称角色的认知语用特征进行探讨。 1 . 第一人称以求认同 广告语言人称的特定指称是运用语言人称的第一人称、 第二人称及第三人称进行目标明确的角色 认同。广告语言运用第一人称进行自我转述是基于引导目标受众产生强烈的熟悉感与相似感 , 由此激 发消费者对广告产品在心理上获得自然的信任 , 这种信任是第一人称中 我 与 我们 等人称代词的运 用 , 将目标消费者带入一种情境认同的氛围中。 中国传统文化的发展是以宗法家庭为背景的。这种文化核心部分是祖宗观念、 后代观念。中国传 统文化的家庭本位外推, 即有了 修身、 齐家、 治国、 平天下 的观念。虽然它把修身作为根本, 实际上修 身的内容还是宗法家庭所要的尊尊、 亲亲观念 , 即孝、 悌、 慈。一个人在家要少孝、 中爱、 老慈, 在外交朋 友要守信义 , 对国家要忠君爱国 , 否则 , 这个人也就失掉了做人的资格。虽然中国文化也要求爱护人、 尊 重人, 但它不同于西方文化的个人主义的本位思想 , 而是一种家族本位和社会本位。中国文化强调的不 是人的个性自由和个性解放, 而是人在社会中的位置和责任义务。因此 , 社会群体为本位的文化价值取 向是中国传统文化的基本特征之一。中国广告文案撰写人往往会不自觉地避免第一人称表达法 我 的使用。 中国自古以来被称为礼仪之邦, 这一点在人称的使用上也有所体现。与西方语言不同 , 汉语中有多 个同样表达 我 这一含义的谦词 奴 、 敝 、 拙 、 在下 等。吕叔湘说 : 由于种种心理作用 , 我们常 有在单数意义的场所用复数形式的情形 ! !最常见的是 ∀我 = 我们 # , 这类用法实在代表一种谦卑的口 吻。
2007 年第 4 期 ( 总第 103 期 )
黑龙江社会科学
H e ilo ng jiang Soc ia l Sciences
N o 4, 2007 G ene ra.l N o . 103
中西广告语的人称语用角色认知
富
摘
饶
( 黑龙江大学 西语学院 , 哈尔滨 150080) 要 : 言语交际在很大程度上要依赖于语言的认知 过程 , 因 此从认知语 用和文化 心理的角度 来探讨广
[ 1]
例如, ∃红楼梦 %中有这样一段描述 : 刘姥姥一面走, 一面说道: 您老是贵人多忘事了, 哪里还记
得我们。瘦死的骆驼比马大这里说话人采用第一 人称复数, 无疑在有意无意中抬举了听话者, 从而显得尊重他人, 或者说谦虚、 客气。在家族本位和社
双 % ) 老支书试图劝说喜旺担当重任。而采用
咱 这种称呼会使喜旺感到支书对他特别亲近。这样, 他 就容易接受建议。现实生活中 , 由于人们常爱用 咱 字句来表达对别人 ( 也可能包括说话者本人 ) 的建 议 , 所以原先的转述意味就渐渐被人们忘记了。这是非语言意义的习惯化所致 [ 2] 。广告文案撰稿人就 是利用这一点引导目标受众产生强烈的熟悉感和亲近感 , 将目标消费者带入一种情境认同的氛围中。 2 . 第二人称提示 自我谦逊、 尊重他人是中华民族的道德准则。汉语中的尊称 您 、 君 、 贵 、 尊 、 阁下 等就 是这一准则的直接体现。广告是商战中的一种重要宣传手段 , 应该使用对受众表示尊重、 理解和真诚帮 助的广告语言, 才能唤起消费者对企业及产品的高度信任感 , 才具有相当强烈的号召力和说服力。当 然 , 更重要的是让受众感觉到广告主是以谦逊的态度说话, 不是目中无人自吹自擂。虽然自我谦虚不是 西方民族的典型道德标准 , 且英语中的第二人称只有 you 这一种表达法, 但尊重他人、 为顾客着想也 是西方民族所遵守的道德原则之一。 无论是中国广告还是英语广告, 人们采用第二人称总是为了试图达到某种同样的目的或效果, 即运 用一种假设与受众面对面交流情境, 通过第二人称代词 , 使受众能够感觉到在进行一种对等的交流, 其 目的也是通过广告语言造成一种模拟的交流语境, 缩小受众在接受广告时的心理距离。这样既能有助 于受众对广告产品所产生的利益的理解与确认 , 更重要的是创造一种围绕产品的生活情境 , 在这个生活 情境中受众能身临其境地感受到自己的角色存在, 并在这种自我的存在情境中认同广告产品的价值利 益。例如: You# re co ld, you# re w e, t you # ve never fe lt hea lthier∋ ∋ ∋ T ropicana Pure P re m ium Doub le V ita m in C w ith 100 % E has the essential antio x id ants that help m ainta in a hea lthy i m m une system. ( 你凉到彻 底 , 全身湿透。你从未感觉到像现在这般健康。 ∋ ∋ ∋ T ropicana 特纯双倍 含有维生素 C , 100% 维生素 E。富含维持健康的免疫系统必不可少的抗氧化成分 ) 。这则广告文案不仅通过语言描述了喝多碧佳 / 佳力阳光果汁的场景 , 而且通过第二人称进行明确的语言指称和角色提示, 标题不仅营造了一种清凉的 气氛, 而且由于第二人称叙述方式加强了这一愉悦情绪和 特纯 的清凉氛围, 从而具备了受众阅读标 题时所需要的那种瞬间的冲击力。在这则广告里第二人称体现了相对于其他人称所具有的优点 , 强化 与受众的相关性 , 给消费者明确的心理提示和角色认同的暗示。 3 . 第三人称以求客观暗示 第三者的叙述处在一种较冷静、 公平的语言叙述角色, 形成一种受众在接受时与接受对象的心理距 离。它既不像第一人称那般给受众一个明确的角色的认同 , 也不像转述群体话语那样把受众拉入到一 种情境气氛中进行角色归位, 它给受众一个较客观的事实, 一种看似没有进行任何的修饰与润色的事 实 , 让受众完全根据自己的方式去理解和判断。 广告语言转述第三者话语的使用 , 客观上造成了受众与广告情境的分离。广告语境让受众处于一 个较分离的角色位置上, 从一个旁观者的角度来审视广告产品价值利益所产生的生活意义 , 这种状态与 文学艺术中提出的 间离效果 有着异曲同工之妙。 所谓 间离效果 , 是德国戏剧家与评论家 Berto lt Brecht独特的戏剧理论, 间离效果 与爱森斯坦 的 蒙太奇 , 成为 20世纪最具影响力的戏剧术语。 间离效果 理论中一个重要的观点是重视观众对 作品的 旁观 态度, 重视让观众处在一种相对客观、 冷静的角度来观看和理解戏剧作品, 而不是把观众 强迫性地带入到戏剧情节之中 , 以强烈的戏剧气氛来感染观众, 使观众完全无原则无意识地被剧情牵着 鼻子走 , 最大的效果是观众对剧作冷静而深刻地去理解和认识, 从而留下更深刻的印象。 广告借用第三者的叙述目的, 也是先让受众去旁观 , 从旁观的角度观察和体验广告产品的价值, 在 一种暂时的利益关系的 缺场 中 , 没有任何心理负担或风险压迫的状态下, 获得对广告产品更深刻的 理解和认同。 在日常生活层面上, 中国与西方文化性格的另一个显著区别是中国人重 情 , 西方人重 理 。重 理 是常常运用概念、 判断、 推理等逻辑方式来认识、 思考社会、 自然和人生 , 思维模式多以冷静、 抽象、 & 116&
逻辑的把握入手。也正因为如此 , 第三人称表达法是英语广告中常见的一种文风, 这种表达法往往使 叙述显得客观、 公正。 4 . 非确定指称 ( 1) 模糊信息源 非确定人称的转述可以分为模糊信息源和可推断信息源。模糊信息源是指广告语言尽可能模糊信 息来源的确定性 , 从而淡化广告受众在性别、 阶层、 职业等社会角色的强烈的归属意识 , 实行无差别的转 述 , 让受众在更广的集体的共识层面来理解和体会广告产品的利益和价值。与确定指称相区别 , 非确定 指称使受众能够体验到更广的社会角色意识。广告语境没有把受众归属到某一种群体可能的角色认同 上 , 而是让受众在社会生活、 人际交流、 公共环境等更共性的层面来认识广告产品。孔府家酒的广告语 孔府家酒, 叫人想家 体现了一种 游子 文化 ∋ ∋ ∋ 树高千丈, 叶落归根。孔府宴酒广告语则是 喝孔府 宴酒, 做天下文章 , 更是传统酒文化的体现。南方黑芝麻糊的广告在中国老幼皆知 , 其广告口号 南方 黑芝麻糊, 抹不去的回忆 , 具有一种悠远的意境和浓郁的人情味 , 蕴涵着一种民族特有的文化内涵、 一 种怀旧的情绪, 其中的浓情厚谊恰当地体现了中国传统文化的格调。在中国社会的转型时期, 消费者在 向往美好未来的同时 , 一些过去被忽视的风俗、 文化、 传统在广告中得到重视。消费者心底里的中国文 化情怀被激发出来, 进而产生共鸣。 人们往往把新信息与长时记忆中所储存的信息联系起来 , 心理语言学称之为增添。而增添过程中 的一个特殊形式就是做出推断。我们在处理新信息的过程中往往会进行推理, 而且这些推理会结合到 事件的记忆表征里, 随着时间的推移 , 我们就更难以区分哪是原来的 , 哪是推理得来的。推理虽然不是 自动形成的 , 但是如果推理有助于把句子和语段结合, 我们便会这样做。推理既不是回述的失误 , 也不 是读者凭想象所做出的随机行为, 它是语篇结构的内在特征。作者往往省略了一些他认为读者能够自 己弄清楚的东西。人们往往难以把直接说出的语言信息和根据该信息所做出的推理区分开来 , 这对广 告制作很有使用价值。 ( 2) 可推断信息源 人们对于语篇的记忆存在于三个层面上, 即表层表征、 命题表征和情景模型。在表层表征层面上我 们会不做任何改动地记住所听到或看到的每一个原词。在命题表征中 , 我们通过对原词进行分析推理, 得到其确切的隐含意思, 最后将所得到的隐含意思在大脑中构建成相应的图式保存在情景模型中。由 于每个人的大脑中储存了很多这样的情景模型 , 所以转述人不必详尽述说, 他相信听者会借助情景模式 进行联想和推理 , 从而对言语未尽之处加以补充。这正是广告文案撰写人常常加以利用 , 乐此不疲之 处。每个广告商都希望自己所推出的商品广告让受众过目不忘, 而经过分析推理得到的信息, 往往会更 加令人印象深刻。在信息源可以确定的情况下 , 广告商常常依据自己的需求, 将信息源隐去, 但这并不 意味着信息源无从 (考证 ) 知晓。 中西文化对中西广告语言的影响是多方面的, 中西广告语言也在多方面反映出中西文化的种种特 点。人们对广告语言中人称角色的提示和暗示的不同理解和感受, 是语言因素和非语言因素 ( 如常规 知识、 文化背景和心理因素等 ) 共同作用的结果。事实上, 反映社会文化的广告语言更容易被人们所理 解和接受, 可大大促进广告的功能。