广告史复习资料

广告史复习资料

绪论部分

世界广告历史上的四个时期

•第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。

•第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。

•第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（传统媒介广告时代），这一时期是以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。

•第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告时代），进入以网络

广告史分期（古代---近代）

分界线：1841年伏尔尼•B•帕尔默在费城建立世界上第一家广告公司。

分界依据：其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广告的主要依据。

其二、广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业，也标志着世界广告从

古代进入到近代时期。

广告史分期（近代---现代---当代）

分界线：媒介形态的演变

分界依据：其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力，也是世界广告业发展的重要推动力量。提高信息存储、传播能力,改变方式，产生新媒介。

其二、传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展，影响着新

的广告风格和广告流派的出现。

公元前3000-2000年美索不达利亚地区出现了楔形文字

人类最早的社会广告传播形态包括：

图腾——氏族的象征与标志

传达王权或皇权神授观念的仪式、标记物

歌唱传奇英雄、祖先、国王或皇帝功德的颂歌

三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，为广告的出现提供了可能。

实物演示、原始音响、悬帜和招牌是第三次社会大分工完成后出现的四种主要商品广告传播形态。

第2章人类早期广告传播活动

巴比伦出土的《汉谟拉比法典》——较强的社会广告传播的意味

中国最著名的社会广告当数商鞅立木取信之事

第3章原始广告的繁荣

世界上最早的报纸《罗马公报》首先产生于古罗马时期——“历史上第一份官方的报纸”。

第4章早期印刷广告的产生与发展

活字印刷术的发明使得人类广告进入到印刷时期。

我国现存最早广告印刷实物是北宋时期济南刘家针铺的广告铜版。

英国17世纪中叶的资产阶级革命和18世纪工业革命促进了社会经济的发展，印刷广告在英国率先发展起来，使得英国成为当时世界广告的中心。

1475年，英国商人威廉·卡克斯顿开办了第一家印刷所，印刷了第一本祈祷书《索尔兹伯里礼解仪式通览》和推销该书的广告。这则招贴广告标志着西方印刷品广告的开端。

最早定期出版的的印刷报纸是1609年德国出版的《报道式新闻报》。

有人认为最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告，也有人认为是1650年英国《新闻周报》里登载的悬赏寻马启事。

1666年《伦敦报》开辟广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。

1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告。

1610年詹姆斯一世让两个骑士建立了第一个代理机构，1612年，法国雷纳德创立了名为“高格德尔”广告代理店。

第5章工业革命后欧美社会经济文化背景（进入近代部分）

第6章大众化报刊广告的产生与发展

广告传播的附着形式从“载体”到“媒体”的转变，是广告发展史上的第一座里程碑。

最先：本杰明·戴创办的《太阳报》——便士报——广告收入是主要经济来源。

美国：

1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问题。

1841年，被称为美国广告公司之父的伏尔尼·B·帕尔默在费城开办了世界上第一家广告公司，标志着广告开始成为一个独立的经济行业。

1853年，美国纽约的《每日论坛报》首次采用了照片为一家帽子店做广告，从此广告开始使用摄影技术。

日本：

1883年《告商人书》出版，全面系统地论述了报纸广告的重要性，开创了日本广告理论研究的先河。

1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。1901年，日本广告株式会社成立，现已发展成为世界排名第一的电通公司。

中国：

从1815年，第一家中文报刊《察世俗每月统计传》的创办，到鸦片战争，这是中国报刊广告的孕育期。

第一个刊登广告的是1853年英国传教士在香港创刊的《遐迩贯珍》月刊。

1872年以赢利为目的的《申报》在上海创刊，直到“五四”前后，中国报刊广告进入发展期1923年美商E·G·奥斯邦在中国上海设立境内第一座广播电台——奥斯邦电台。中国人自己设立的第一家广播电台由新新公司创办于1927年3月正式开播。

第7章广告代理制的确立

1869年，美国第一家具有现代意义的广告公司-----艾尔父子广告公司在费城成立。这家广告公司被认为是现代广告公司的先驱。1876年，艾尔父子广告公司开始采用广告合同制度。

第8章拉斯克尔时代与广告创意思想滥觞

拉斯克尔：

“现代广告之父”，19世纪末、20世纪初的广告历史又被称为拉斯克尔时代。

在创作上，拉斯克尔提出了广告要有中心观点，有时代气息和创造力；在广告的运作上，他阐明了创意部和客户部的关系，坚定了15%佣金制；他对推销术和广告文案模式的创作做出了贡献，培养了一大批广告人。

拉斯克尔无视今天被视为定论的一些基本规则。他认为如果一家广告公司写出的文案可以卖出商品，那就不再需要任何东西了。因此拒绝雇用“美术设计指导”，后来改变主意也只是为了有图的文稿比较容易推销而已。

约翰．E ．肯尼迪：

1904年，约翰．E ．肯尼迪提出了：“广告是印在纸上的推销术”的观点，第一次以简洁的语言和形象的比喻为广告销售功能作了定位，它从根本上改变了广告概念，成为20世纪50年代前所有广告理论围绕和展开的核心思想。

这一观点的基本要点：广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，推销员是一对一的推销，而广告则是一对多的推销。广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西，广告重要的是向消费者讲清为什么值得花钱购买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的推销工具。

肯尼迪的这种朴素的、讲事实的风格对19世纪末美国流行的歌谣体广告冲击很大。

把广告看作是推销术，使得广告走出了商品的简单告知阶段。推销的要求使得广告必须提供消费者购买产品的理由。对这种“购买理由”的寻找使得广告开始走上一条科学之路。

克劳德·霍普金斯：

“推销术”观念的继承和发扬光大者。他认为，“广告是推销术的一种，它的基本原则就