广告史复习资料

广告史复习资料
绪论部分
世界广告历史上的四个时期
•第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。

•第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。

•第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（传统媒介广告时代），这一时期是以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。

•第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告时代），进入以网络
广告史分期（古代---近代）
分界线：1841年伏尔尼•B•帕尔默在费城建立世界上第一家广告公司。

分界依据：其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广告的主要依据。

其二、广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业，也标志着世界广告从
古代进入到近代时期。

广告史分期（近代---现代---当代）
分界线：媒介形态的演变
分界依据：其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力，也是世界广告业发展的重要推动力量。

提高信息存储、传播能力,改变方式，产生新媒介。

其二、传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展，影响着新
的广告风格和广告流派的出现。

公元前3000-2000年美索不达利亚地区出现了楔形文字
人类最早的社会广告传播形态包括：
图腾——氏族的象征与标志
传达王权或皇权神授观念的仪式、标记物
歌唱传奇英雄、祖先、国王或皇帝功德的颂歌
三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，为广告的出现提供了可能。

实物演示、原始音响、悬帜和招牌是第三次社会大分工完成后出现的四种主要商品广告传播形态。

第2章人类早期广告传播活动
巴比伦出土的《汉谟拉比法典》——较强的社会广告传播的意味
中国最著名的社会广告当数商鞅立木取信之事
第3章原始广告的繁荣
世界上最早的报纸《罗马公报》首先产生于古罗马时期——“历史上第一份官方的报纸”。

第4章早期印刷广告的产生与发展
活字印刷术的发明使得人类广告进入到印刷时期。

我国现存最早广告印刷实物是北宋时期济南刘家针铺的广告铜版。

英国17世纪中叶的资产阶级革命和18世纪工业革命促进了社会经济的发展，印刷广告在英国率先发展起来，使得英国成为当时世界广告的中心。

1475年，英国商人威廉·卡克斯顿开办了第一家印刷所，印刷了第一本祈祷书《索尔兹伯里礼解仪式通览》和推销该书的广告。

这则招贴广告标志着西方印刷品广告的开端。

最早定期出版的的印刷报纸是1609年德国出版的《报道式新闻报》。

有人认为最早的报纸广告是1625年英国的《信使报》刊载的一则图书出版广告，也有人认为是1650年英国《新闻周报》里登载的悬赏寻马启事。

1666年《伦敦报》开辟广告专栏，这是第一个报纸广告专栏。

1645年1月15日，《The Weekly Account》杂志第一次开辟了广告专栏，刊登广告。

1610年詹姆斯一世让两个骑士建立了第一个代理机构，1612年，法国雷纳德创立了名为“高格德尔”广告代理店。

第5章工业革命后欧美社会经济文化背景（进入近代部分）
第6章大众化报刊广告的产生与发展
广告传播的附着形式从“载体”到“媒体”的转变，是广告发展史上的第一座里程碑。

最先：本杰明·戴创办的《太阳报》——便士报——广告收入是主要经济来源。

美国：
1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》创刊，刊登了一则向广告商推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量问题。

1841年，被称为美国广告公司之父的伏尔尼·B·帕尔默在费城开办了世界上第一家广告公司，标志着广告开始成为一个独立的经济行业。

1853年，美国纽约的《每日论坛报》首次采用了照片为一家帽子店做广告，从此广告开始使用摄影技术。

日本：
1883年《告商人书》出版，全面系统地论述了报纸广告的重要性，开创了日本广告理论研究的先河。

1880年，日本第一家广告代理商“空气堂组”在东京开业，标志着日本广告代理业的开始。

1901年，日本广告株式会社成立，现已发展成为世界排名第一的电通公司。

中国：
从1815年，第一家中文报刊《察世俗每月统计传》的创办，到鸦片战争，这是中国报刊广告的孕育期。

第一个刊登广告的是1853年英国传教士在香港创刊的《遐迩贯珍》月刊。

1872年以赢利为目的的《申报》在上海创刊，直到“五四”前后，中国报刊广告进入发展期1923年美商E·G·奥斯邦在中国上海设立境内第一座广播电台——奥斯邦电台。

中国人自己设立的第一家广播电台由新新公司创办于1927年3月正式开播。

第7章广告代理制的确立
1869年，美国第一家具有现代意义的广告公司-----艾尔父子广告公司在费城成立。

这家广告公司被认为是现代广告公司的先驱。

1876年，艾尔父子广告公司开始采用广告合同制度。

第8章拉斯克尔时代与广告创意思想滥觞
拉斯克尔：
“现代广告之父”，19世纪末、20世纪初的广告历史又被称为拉斯克尔时代。

在创作上，拉斯克尔提出了广告要有中心观点，有时代气息和创造力；在广告的运作上，他阐明了创意部和客户部的关系，坚定了15%佣金制；他对推销术和广告文案模式的创作做出了贡献，培养了一大批广告人。

拉斯克尔无视今天被视为定论的一些基本规则。

他认为如果一家广告公司写出的文案可以卖出商品，那就不再需要任何东西了。

因此拒绝雇用“美术设计指导”，后来改变主意也只是为了有图的文稿比较容易推销而已。

约翰．E ．肯尼迪：
1904年，约翰．E ．肯尼迪提出了：“广告是印在纸上的推销术”的观点，第一次以简洁的语言和形象的比喻为广告销售功能作了定位，它从根本上改变了广告概念，成为20世纪50年代前所有广告理论围绕和展开的核心思想。

这一观点的基本要点：广告应像一个挨门挨户进行推销的推销员，推销员是一对一的推销，而广告则是一对多的推销。

广告所说的应该像推销员对消费者口头所讲的东西，广告重要的是向消费者讲清为什么值得花钱购买某种产品，一则好的广告应该是合情合理而不必多加修饰的推销工具。

肯尼迪的这种朴素的、讲事实的风格对19世纪末美国流行的歌谣体广告冲击很大。

把广告看作是推销术，使得广告走出了商品的简单告知阶段。

推销的要求使得广告必须提供消费者购买产品的理由。

对这种“购买理由”的寻找使得广告开始走上一条科学之路。

克劳德·霍普金斯：
“推销术”观念的继承和发扬光大者。

他认为，“广告是推销术的一种，它的基本原则就
是推销术的基本原则，广告是多元化的推销术。

推销员与一个顾客打交道，而广告则诉求于成千上万的人。

”作为“推销术”的忠实实践者，他还首创了产品试销策略，发展了赠样促销方式。

克劳德·霍普金斯提出“广告到达科学地位的时代已经到来”。

他认为广告是精确的科学，广告应围绕着一个占统治地位的优势因素展开。

他所撰写的《我的广告生涯·科学的广告》一书提出了广告的“预先占用权”。

他认为，如果有谁提出一个可能是该行业非常普遍的产品特征或产品质量，并声称首先拥有它，那么谁就占有了它；一份广告只应该围绕唯一的销售要点来制作，这就是预先占用权，这实际是现代USP理论的先声。

霍普金斯认为广告的形式并不重要，重要的是内容和效果。

主张朴实、理性的广告诉求。

雷蒙·罗必凯：
也是那一时期情感氛围的代表人物，他追求高雅、轻松、浪漫的风格，典型地代表了情感氛围的基本特征。

罗比凯认为：要卖出东西的方法都是让人先读广告。

他对好广告的定义是：它不仅是具有强力销售力，它必须让一般大众和广告主可以长久记得那是一件值得称赞的作品。

他为斯坦因威钢琴写作的“不朽大师的乐器”的广告，使他一鸣惊人，这种极力倡导高雅，主张用间接提示和委婉的手法发挥广告的说服力，是情感氛围派在新形势下的继续。

第9章现代广告及其特征
第10章美国创意革命时代
创意革命的三大旗手——大卫·奥格威、李奥·贝纳、威廉·伯恩巴克：
大卫·奥格威与“事实说”：
大卫·奥格威是奥美广告公司的缔造者，被誉为现代广告教皇。

他是一位充满传奇色彩的广告经营管理者；他也是一位杰出的文案撰写人，他创造出无数经典的广告作品；他还是位著作丰厚的有作为广告理论家，是科学派广告的代表，他的《一个广告人的自白》和《奥格威论广告》等书被译成20多种文字，是全世界广告专业学生和广告从业者的必读书目。

强调广告按照事实说话：认为用事实所做的广告比虚张声势的广告更能助长销售，因此他的广告大多朴实无华，完全靠事实去打动消费者。

关于好的广告，大卫·奥格威认为，真正的广告佳作是不引起公众注意就把产品推销掉的广告。

要将公众的注意力引向产品而非广告，看过广告的人的感觉不应该是：多么美妙的广告啊！而是：我要把广告中的产品买来试一试。

让自己的广告技艺深藏不露是广告公司的职责。

关于如何将消费者的注意力引向产品而非广告本身，大卫·奥格威引用一位作家的话回复说：承诺，承诺，大大的承诺，是广告的灵魂。

承诺就是明确地告诉消费者你所宣传的产品有那些独特之处值得他们花钱购买，消费者不是低能儿，他需要你提供全部的消息。

你告诉消费者的越多，你的销售就越多。

奥格威注重广告调查，他说：“我对什么事物能构成好的文案的构想，几乎全部从调查研究得来而非个人的主见。

”他提出每个广告人都要从以下5个来源收集信息和数据：邮购公司、百货店、调查公司、媒介、别人的成果。

在漫长的广告生涯中，他努力和最新的市场
调查保持同步。

他的言行，折射出一种执着实证的科学精神。

这是他创意哲学最鲜明的特征之一。

大卫·奥格威认为标题是平面广告最重要的部分，它是决定读者读不读正文的关键所在；在广告行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。

标题在广告中是最重要的，看标题的人是看广告内容的人的5倍，标题就好比是商品的价码和标签，主要作用就是告诉顾客你所推销的是什么。

奥格威最擅长平面广告，他认为一则好的标题固然重要，但精彩的插图和美观的编排也不可缺少，插图应该比文字占据更多的位置。

奥格威的整个创意哲学是建立在“广告是科学”这一学科定位的基础上。

他认为广告创意必须要遵从科学的各种规定性。

创意的基础和出发点必须是科学的调查研究，而不能是个人的主观设想，这与伯恩巴克的艺术派的主张完全不同。

李奥·贝纳与生俱来的戏剧性”：
李奥·贝纳，李奥·贝纳广告公司缔造者，芝加哥学派的代表人物。

李奥·贝纳最重要的理论是“与生俱来的戏剧性”(inherent drama) ——既然某种商品在市场上存在，那么必然有其存在的必要性，一般来说，总有某种东西使得制造商愿意去生产它，消费者愿意去购买它，广告人的当务之急就是要把这种戏剧性的东西发掘出来并加以利用。

他认为“每一件商品，都有戏剧性的一面。

我们的当务之急，就是要替商品发掘出以上的特点，然后令商品戏剧化地成为广告里的英雄。

”他强调：广告人“最重要的任务是把它（戏剧性）发掘出来加以利用”，“找出商品能够使人们发生兴趣的魔力”。

自然、温情是李奥贝纳挖掘“戏剧性”的主要表现手法，也是以他为代表的芝加哥广告学派的信条——力求更为坦诚而不武断，力求热情而不感情用事。

这种戏剧性的挖掘来自于对商品的深切了解和对消费动机与底蕴的深刻把握。

功夫下足了，就能发现“与生俱来的戏剧性”，并自然地将它表现出来，而不必依靠投机取巧，刻意雕琢，牵强的联想之类的乖张伎俩。

关于广告创意，李奥贝纳提出了著名的伸手摘星理论。

他说：伸手摘星，即使徒劳无功，亦不致一手污泥。

这种对创意永不满足的思想至今仍激励着后人，也成为李奥贝纳广告公司的标志。

伯恩巴克与ROI理论：
威廉·伯恩巴克，广告艺术派的旗手。

伯恩巴克认为，一个好广告必须具备三个基本特征：相关性（Relevance）、原创力(Originality)和冲击力(Impack)。

相关性强调的是广告、商品和消费者之间的相互关系。

原创性就是要求突破庸常思维，与众不同。

冲击力就是要让广告产生强大渗透功能，使广告进入消费者心灵深处。

相关性——伯恩巴克认为在开始工作之先，要彻底地了解他要广告的商品。

广告人的聪明才智、想象力与创造力都要从对商品的了解中产生。

原创性——伯恩巴克认为广告中最重要的东西就是独创性与新奇性。

冲击力——伯恩巴克认为，在创意表现上光是求新求变、与众不同并不够。

杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭力使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者的脑海里留下深刻的、难以磨灭的记忆。

这就是冲击力。

除ROI理论外，威廉·伯恩巴克在广告学科归属的问题上，旗帜鲜明地指出：广告是一种艺术。

他针对20世纪60年代美国广告界过于追求精确严格的科学调查而忽视艺术创新的
情况，提出广告不应该过于痴迷于技术崇拜而要追求广告的真正本质——艺术表现。

更以其亲身实践将广告的艺术性推向一个高峰。

科学派与艺术派：
以科学派自居的罗素·瑞夫斯、大卫·奥格威认为广告是科学，强调统计调查的重要性，创意的到来只是水到渠成，强调过程而非结果。

而艺术派的旗手威廉·伯恩巴克则坚持广告是艺术，前期的调查只是前奏和准备而非创意本身，广告人的灵感、直觉和经验最重要。

科学派和艺术派的观点各有利弊：
科学派强调统计指标和量化的数据，这样能使广告做到有的放矢，不会使广告创作走向虚无缥缈，但局限在于市场瞬息万变很难把握，调查容易出现偏差，而且调查的结果可能得出一致的结论，而使得广告创意走向僵化。

艺术派注重广告人的直觉和灵感，打破条条框框的限制，强调瞬间闪现出的灵感火花的重要性，这固然有道理，但灵感如同镜花水月般虚无缥缈，难以把握，容易造成广告创作的随意性。

在科学和艺术之争上，正确的观点是走出“非此即彼”的误区，广告是科学和艺术的结合体，它将感性与理性、原则与直觉结合，是一门带着枷锁，又要时常突破枷锁束缚的劝说的艺术。

第11章当代广告发展趋势
第13章广告理论潮流
AIDA法则：
一个广告要引人注目并取得预期效果，在广告程序中就必须实现引起注意、产生兴趣、培养欲望和促成行动这样几个目的。

购买行为产生有4个过程，Attention（注意）―Interest(兴趣)―Desire（欲望）―Action（行动）。

广告作用于视听者的心理历程是，首先引人注意, 即从周围对象中指向和集中于特定广告, 接着对引起注意的广告发生兴趣, 而后产生占有产品的愿望, 最后导致消费者产生购买该广告产品的行动。

广告策划6M法则：
1.Market 市场：对广告目标市场的选择及其特征的把握。

2.Message 信息：说什么，广告的卖点、诉求点的问题。

3.Media 媒体：选择什么样的媒体将广告信息传播给目标受众。

4.Motion 活动：使广告发生效果的相关行销、促销活动.
5.Measurement 评估：对广告的衡量，事后、事中和事前的各种评估。

6.Money 费用：广告投入的经费
罗素瑞夫斯USP理论的基本主张有三条：
第一，广告必须向消费者讲明一个明确的消费主张：买这件产品，消费者可以得到什么特定的好处。

第二，它必须是一个独特的主张，其他竞争者无法提供或虽能提供但没有宣传过。

第三，这个主张必须有助于销售，能对消费者形成巨大的吸引力。

品牌理论发展线索：
奥格威对品牌理论的探索：
奥格威最早对品牌理论进行探索，他认为“品牌是一种最错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。

”除此之外,他还认为：第一、品牌必须要有自己的个性。

最终决定品牌市场地位的是总体上性格，而不是产品之间微不足道的差异，没有个性就成了一种不伦不类、不男不女的东西，正如同阉鸡决不能称雄于鸡的王国一样。

品牌个性必须鲜明而突出。

第二、树立品牌形象的长期性，保持品牌形象的一致性。

每一则广告都是对品牌的长期投资，广告必须保持形象的一贯性。

品牌标识—品牌形象—品牌个性
品牌标识包括品牌名称、文字标记等包装元素，最初是出于区别记忆的目的，它只是提供品牌的一种外在识别，也是造成品牌差异化的重要元素。

单一的品牌标识没有内在的支撑系统，很容易被模仿，品牌理论随后走向品牌形象阶段。

关于品牌形象，奥格威认为品牌形象是一个包括产品名称、定价、包装在内的多重元素的组合，而且与赞助过什么电视演出、投放市场长短有关。

（创意、画面、文案、形象、风格）
品牌个性就是将品牌人格化。

最早正式提出品牌个性的Grey广告公司，它提出广告不只要说利益说形象，更要说个性，应该塑造品牌个性，将品牌人格化。

大卫·爱格对品牌个性做了补充，他认为品牌就是人，是消费者一切体验的总和，存在于与消费者的关系之中。

品牌形象注重形象的塑造与维护，是消费者如何看待品牌；而品牌个性则强调在形象基础上对于个性的创造，它比形象跟深入一层，是品牌的塑造者希望消费者如何看待品牌，更加突出内在的气质和性格。

形象只能造成认同，但个性却能造成崇拜。

当考虑品牌个性的时候，即思考：如果这个品牌是一个人，它应该是什么样子。

品牌理论的发展：奥美广告公司是品牌理论的发展者，比如它们提出的“360度品牌管家”口号——将VI规划、广告、公共关系、媒介、顾客关系、互动等手段加以整合，运用专业方法打造及呵护品牌，并在品牌与消费者之间建立有效的沟通。

定位：
20世纪70年代，营销学家里斯和特劳特提出了定位理论，定位理论核心就是让产品在消费者的心智中占有一定的位置。

定位并不是要对产品做什么，是在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在顾客的心中。

里斯和特劳特认为消费者的头脑中存在一级级的小阶梯，定位就是要找到这些阶梯，将产品与之联系，从而使产品在其心目中留下一个位置，其实质就是有的放矢的差异化传播。

定位理论还有以下三个命题：1、消费者的心智是营销的终极战场。

广告的最终目的是进入消费者的心智，是消费者在定位，而不是广告主。

2、广告进入消费者的心智的前提是符合消费者的认知结构。

3、广告的功能就是在消费者心目中树立难以模仿的差异化。

CI理论：
CI强调企业从经营理念到精神文化、从员工行为到企业活动，从视觉识别到所有应用元素，构建起高度同一性、独特性、可识别性的企业形象系统，以造成企业内外的认同。

这一理论的提出，使得产品、品牌战略走向企业战略。

整合营销传播理论：
1、营销即传播，传播即营销
IMC认为营销过程的每一个环节都在与消费者沟通。

2、建立完整的数据库。

3、接触点管理
IMC 理论强调每一个可能接触的要素的沟通效果。

4、要整合多种营销或传播的手段，传递同一种声音。

首先是整合的思想。

正如以推广“交响乐团”著称的奥美整合传播集团所主张：不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐之音。

次是“行销”的观念转换。

用以消费者为焦点的观念取代以产品为焦点的观念，由过去的“消费者请注意”向“请注意消费者”转换。

中西当代广告传播差异及其形成原因
一、中西广告传播差异
1、诉求重点不同：中国广告处处从产品出发，紧紧围绕着产品展开，诉求重点以产品的功能特点和利益特点为主；而西方广告则常常以消费者为中心和出发点，更加注重激发消费者的心理期待和表现产品（品牌）蕴涵的心理利益，因而其诉求重点以品牌为主。

2、创意路径相异：中国广告创意路径是“从抽象到抽象”的直线型，因而抽象诉说型或直白告知型是其主要的广告形式；而西方广告创意的路径则是“从抽象到形象”的弧线型，它以引人入胜的故事情节见长，故而故事型广告或情节型广告居多。

3、表现方式不同：中国广告的表现方式是直叙式的反复诉说，惟恐别人看不懂、听不着；而西方广告则重在制造气氛，在良好的氛围中给予消费者以心理的满足。

4、整体风格各异：中国广告在整体风格上太直白、太直露，太一本正经，理性的严肃说教有余，感性的形象演示不足，也不会在“意料之外和情理之中”去发现伟大的广告创意，缺乏让人回味的意蕴，同时求同而不显异，趋同趋势明显，没有个性，没有创造性；西方广告则以轻松、幽默、风趣的风格为主，并富于暗示，在不经意间带出品牌或所要广而告之的产品，让人在会心一笑中记住品牌或产品。

5、媒体投放策略不同：中国是“地毯式轰炸”；西方则是“精确制导”。

二、形成原因分析
•发展阶段不同：中国：温饱、小康初级阶段；西方：富裕阶段。

•创意人员责任：广告创意人员责无旁贷。

他们往往以受众的接受心理习惯为借口，将受众想得太幼稚乃至弱智，总认为自己做的创意，受众理解不了，也接受不了，因此而被缚住了手脚，不敢做优秀的创意。

•广告公司屈从广告主压力：与过去相比，广告主的专业化程度有了一定的提高，但总体而言还是存在着观念陈旧、落后和非专业的不足；而广告公司为了生存，不得不在很大程度上迎合他们的喜好，一旦专业的眼光屈从于非专业的眼光，平庸、恶俗广告创意的产生就不足为怪了。

•广告主、广告公司缺乏平和心态：广告主和广告公司没有一个平和的心态，太浮躁，太急功近利，只求一时的短期效益和蝇头小利，没有立足于品牌，将企业做强、做大的长远眼光。

•从创作者角度而不是从消费者角度进行创意：从广告创意来看，这些广告都是从创作者的角度，不是从消费者的角度进行创意，因而很少考虑消费者的所思、所想和。