第九章分销决策

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分销渠道的宽度模式
1. 密集分销 (Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推 销产品。 销产品。 2. 选择分销 (Selective Distribution) 指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适 的中间商推销产品。 的中间商推销产品。 3. 独家分销 (Exclusive Distribution) 指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销 产品。 产品。
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消费品分销渠道长度模式
消费者
零级渠道
生产者
一级渠道
生产者 批发商 批发商 代理商
零售商
消费者 零售商 零售商 零售商 消费者 消费者 消费者
二级渠道 三级渠道
生产者 生产者 生产者
专业批发商 批发商
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产业用品分销渠道长度模式
零级渠道 生产者 一级渠道 生产者
生产者 生产者 批发商 代理商 生产者的销售机构 代理商 生产者的销售机构 批发商 批发商
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直接渠道
直接渠道是指没有中间商参与， 直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者直 接销售给消费者的渠道类型。 接销售给消费者的渠道类型。主要包括生产者直接 销售产品，派员上门推销、邮寄，电话、 销售产品，派员上门推销、邮寄，电话、电视直销 及网上销售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工业 及网上销售。如雅芳、安利公司。 品销售的主要方式。大型机器设备、 品销售的主要方式。大型机器设备、专用工具以及 技术复杂、需要提供专门服务的产品， 技术复杂、需要提供专门服务的产品，几乎都采用 直接渠道销售。 直接渠道销售。
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第一节 分销渠道的基本模式
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一、分销渠道的概念特征及作用
概念： 概念： 产品或服务在从生产者向 消费者转移时所经过的通路。 消费者转移时所经过的通路。 特征： 特征： 通道的起点是生产者，终点是消费者； 通道的起点是生产者，终点是消费者； 参与主体是各类中介机构； 参与主体是各类中介机构； 伴随所有权的转移； 伴随所有权的转移； 物流、信息流、资金流与商品流同时进行； 物流、信息流、资金流与商品流同时进行； 分销渠道是一个多功能系统 ； 核心业务是购销； 核心业务是购销；一般相对固定 。
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间接渠道
指有一级或多级中间商参与， 指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或 一级或多级中间商参与 多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型。 多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型。一 二阶和三阶渠道，是消费品销售的主要方式。 阶、二阶和三阶渠道，是消费品销售的主要方式。
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作用： 作用：
1、对生产者来说，它可使企业的产品打入广阔的 对生产者来说， 市场，节省资金的占用，提高营销效率和投资收 市场，节省资金的占用， 益率。 益率。 2、对消费者来说，它是沟通生产和消费的媒介， 对消费者来说，它是沟通生产和消费的媒介， 通过分销机构， 通过分销机构，消费者可以了解和认识更多的商 业信息，也便于购买。 业信息，也便于购买。
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二、分销渠道的类型及各自结构
பைடு நூலகம்
1、直接渠道与间接渠道；（是否通过中间商转卖） 直接渠道与间接渠道；（是否通过中间商转卖） ；（是否通过中间商转卖 2、长渠道和短渠道；（流通环节多少） 长渠道和短渠道；（流通环节多少） ；（流通环节多少 3、宽渠道和窄渠道；（通过统一环节中间商数目） 宽渠道和窄渠道；（通过统一环节中间商数目） ；（通过统一环节中间商数目 4、传统分销渠道与分销渠道系统（渠道成员间的相互 传统分销渠道与分销渠道系统（ 联系程度） 联系程度）
第九章 分销渠道决策
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企业生产的产品，只有通过一定的市 企业生产的产品， 场营销渠道，才能在适当的时间、 场营销渠道，才能在适当的时间、地 点，以适当的价格供应给适当的用户， 以适当的价格供应给适当的用户， 从而解决生产者与消费者之间的差异 和矛盾，满足市场需要。 和矛盾，满足市场需要。
产业用户 产业用户 产业用户 产业用户
二级渠道 生产者
生产者
产业用户 产业用户
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宽渠道
宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的中间商 来销售自己的产品。 来销售自己的产品。 优点： 优点： (1)通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产 通过多家中间商， 通过多家中间商 分销广泛， 品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品。 品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品。 (2)促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余 促使中间商展开竞争， 促使中间商展开竞争 提高产品的销售效率。 地，提高产品的销售效率。 不足：由于每个层次的同类中间商较多， 每个层次的同类中间商较多 不足：由于每个层次的同类中间商较多，各个中间商 推销某一种产品不专一，不愿意花更多的时间、 推销某一种产品不专一，不愿意花更多的时间、精力 推销某一产品；同时， 推销某一产品；同时，生产者与各中间商之间的关系 比较松散，在遇到某些情况时关系容易僵化， 比较松散，在遇到某些情况时关系容易僵化，不利于 合作。 合作。
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优点： 优点：
(1)对于用途单一、技术复杂的产品， (1)对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排 对于用途单一 生产。生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工， 生产。生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更好地 满足需求。 满足需求。 (2)生产者直接向消费者介绍产品， (2)生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握 生产者直接向消费者介绍产品 产品性能、特点及使用方法。 产品性能、特点及使用方法。 (3)由于直接渠道不经过中间环节，可以减少产品损耗、 (3)由于直接渠道不经过中间环节，可以减少产品损耗、变 由于直接渠道不经过中间环节 质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。 质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。 生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、 不足：生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、 财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。 财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。
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[案例 TCL：曾经的辉煌 案例] 案例 ： 1990年代初，TCL通过建立各地销售分公司， 1990年代初，TCL通过建立各地销售分公司，组 年代初 通过建立各地销售分公司 建自己的推销队伍、车队及周转仓库， 建自己的推销队伍、车队及周转仓库，以摆脱家电销 售大户的控制，而自己掌握零售终端。 售大户的控制，而自己掌握零售终端。自建通路不但 提升了TCL彩电销售业绩，而且通过自建渠道占领了 提升了TCL彩电销售业绩， TCL彩电销售业绩 二、三线市场，带动TCL手机业绩取得突飞猛进的增 三线市场，带动TCL手机业绩取得突飞猛进的增 TCL 长。在中国通路容易失控的复杂市场环境下，通过自 在中国通路容易失控的复杂市场环境下， 建通路掌握通路主动权和控制权，在当时发挥了巨大 建通路掌握通路主动权和控制权， 作用，拥有了相对优势，从而产生了强大的销售力。 作用，拥有了相对优势，从而产生了强大的销售力。
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窄渠道
窄渠道是指生产者只选用一个中间商来销售自己的产品。 窄渠道是指生产者只选用一个中间商来销售自己的产品。 优点： 优点： (1)由于每一层次中同类中间商较少，生产者与中间商的关 由于每一层次中同类中间商较少， 由于每一层次中同类中间商较少 系非常密切，生产者可以指导和支持中间商开展销售业务， 系非常密切，生产者可以指导和支持中间商开展销售业务， 有利于相互协作。 有利于相互协作。 (2)销售、运货、结算手续大为简化，便于新产品的上市、 销售、 销售 运货、结算手续大为简化，便于新产品的上市、 试销，迅速取得信息反馈。 试销，迅速取得信息反馈。 不足：生产者对某一中间商的依赖性太强， 不足：生产者对某一中间商的依赖性太强，情况一旦发生变 如中间商不想再与生产者合作)， 化(如中间商不想再与生产者合作 ，容易使生产者失掉所占领 如中间商不想再与生产者合作 的市场；只限于使用一个中间商销售， 的市场；只限于使用一个中间商销售，容易使中间商垄断产 品营销，或因销售力量不足而失掉消费者； 品营销，或因销售力量不足而失掉消费者；产品销售渠道范 围较窄，市场占有率低，不便于消费者购买。因此， 围较窄，市场占有率低，不便于消费者购买。因此，窄渠道 适用于专业技术性较强、生产批量小的产品销售。 适用于专业技术性较强、生产批量小的产品销售。
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短渠道
短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。 短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。 优点： 优点： (1)由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者 由于流通环节减少， 由于流通环节减少 手中，生产者能够及时、 手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需求变 调整企业生产经营决策。 化，调整企业生产经营决策。 (2)由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便 由于环节少， 由于环节少 费用开支节省，产品价格低， 于开展售后服务，提高产品的竞争力。 于开展售后服务，提高产品的竞争力。 不足：流通环节少，销售范围受到限制， 不足：流通环节少，销售范围受到限制，不利于产品 的大量销售。 的大量销售。
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改革开放30年 改革开放30年，中国营销格局发 生了翻天覆地的变化， 生了翻天覆地的变化，而分销渠道或 营销通路则是中国30年发展进程中变 营销通路则是中国30年发展进程中变 化最大也最为复杂的领域，实际上， 化最大也最为复杂的领域，实际上， 中国营销实战中最棘手、变数最多、 中国营销实战中最棘手、变数最多、 最直接影响业绩的就是营销通路。 最直接影响业绩的就是营销通路。
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间接渠道
优点： 优点： (1)中间商的介入 使交易次数减少， 中间商的介入， (1)中间商的介入，使交易次数减少，节约流通 领域的人力、物力、财力和流通时间， 领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销 售费用和产品价格。 售费用和产品价格。 不仅使生产者可以集中精力搞好生产， (2) 不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且 可以扩大流通范围和产品销售， 可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会 生产者和消费者。 生产者和消费者。 不足：由于中间商的介入， 不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能 直接沟通信息， 直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的 需求， 需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况 和产品的性能特点， 和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完 善的服务。 善的服务。