移动互联网环境下的品牌资产管理——以企业商标资产保护为视角

关键 词 ： 移动 互联 网 ； 商标 ； 保 护 中 图分 类 号 ： Ｆ ７ １ ３ ． ５ 文献标识码 ： Ａ 文章编号 ： １ ０ ０ ８ — ４ ４ ２ ８ （ ２ ０ １ ５ ） ０ ３ — ３ ８— ０ ２

移动互联网大数据时代下 的移动互联 和社交媒体工具 为品 牌的传播提供了新的可能。然而 ， 西方有句谚语 叫作“ 一枚硬币
一

施等原因 ， 销售假 冒、 侵权商标产品的现象也是屡禁不止。

重利用移动互联 网对品牌的宣传作用 ，而忽视 了在新形势下对 品牌的保护工作 ， 那 么品牌资产就有可能不仅不会增长 ， 反而会 出现流失 ， 甚至是 自己的品牌宣传为他人做了嫁衣 。
一

是商标代表着该商品或者服务的质量及其生产 者和经营

者 的信誉， 不仅是一张企业 的经济名片， 也是一张城市的名片。如
消费者看到贴有 “ 海尔” 商标 的电器 ， 就会放心大胆 的购买 ， 因为

、

移动互联网环境下的商标侵权

（ 一） 企业域名 注册保护意识 弱为商标侵权提供滋生土壤 移动互联 网时代下 ，通过 网络域名恶意注册侵害商标合法
权 益案例 举 不胜举 ， 如亚 马逊 公 司的 “ ｚ ． ｃ ｎ ” 和小米 公 司的 “ ｍ ｉ ．
具有两面性” ， 移动互联 网在为企业的品牌推广提供 了更 多的便 利条件时 ， 也容 易成为滋生 品牌侵权行为 的土壤 ， 如果企业 只注

产品的卖家提供服务平台 ，虽然通过两家公 司协商淘 宝取 缔 了
一

批假 冒店家 ， 但是 因其准入 门槛低 ， 监管 不严 ， 无有效处 罚措
二、 保护商标对 品牌资产管理的重要性 （ 一） 影响品牌形 象

销售平台， 德国 Ｐ ｕ ｍａ 公司诉 淘宝网为 ４ ５ ３ ２ ９个销售其假 冒商标
３ ８一

越大 ， 其品牌价值越高 ， 这也就说 明企业 的品牌 的价值随着企业

一

采取有力措施对商标进行有效保护后后会显著提升 。
三、 移 动互联网环境 下保 护商标 的建议 有研究 移动互联 网环境下 品牌 资产管理 的专家指 出 ：对于

众” 注册商 标 ， 被人在 互联 网上虚假 盗用 ， 通过百度竞 价排在该
商标搜索 的第一位 ， 误导 了消费者点击进入该虚假网站 ， 对消 费 者和企业造成 了一定的经济损失 。

（ 三） 电子商务 网站为商标侵权产 品提供交易平 台 以淘宝公 司为代表 的 Ｂ ２ Ｃ电商 巨头 ，为商标侵权产品提供 了广阔的交 易平 台， 并形成 了监管真空。 世 界著名运动品牌 Ｎ ｉ ｋ ｅ
将这些域名 回归 。假设一下 ， 如果 这些域名不能够顺利 回归 ， 被
Biblioteka Baidu
务项 目的招投标过程 中 ，拥有较好商标 和品牌形 象的企业往往 可 以获得额外加分 。三是商标影响着消费者对 品牌的喜爱和忠
诚度 。 海 内外 那 些 著 名 产 品 ， 诸 如保 时捷 、 卡地亚 、 Ｌ Ｖ、 奔驰 、 迪斯
和Ｐ ｕ ｍａ 就 曾经先 后起诉 过淘宝 网为假 冒其商标 的产品提供 了

授信两千万元 ， 解决了企业资金的燃眉之急。此外 ， 根 据世界著
名 品牌评估机构 Ｉ ｎ ｔ ｅ ｒ ｂ ｒ ａ ｎ ｄ的实践经验 ， 依法享有受到法律保护 和拥有 良好声誉 的商标其 品牌价值更高 ，且商标 被保 护的力度

多企业 利用移动互联 网技术在 消费者 中宣传和推广 品牌 ，取得 了不错 的销售成绩 ， 在经济效益面前企业管理者 ， 往往会加大对

其背后有着企业 实力和信誉 的保证 ， 有着 “ 真诚 到永远” 的服务 承诺 ， 又如人们想 到青 岛 ， 就会立刻联 想起青 岛海 尔 、 青 岛啤酒 等城市商标名片 ， 感叹其雄厚 的经济实力 。二是商标影 响着企业
品牌在政府 眼中的地位 和形象 。在涉及政府投 资的公共基础服

ｅ ｏ ｍ” 都 曾被人恶意侵 权注册， 最后不得 不通过法律 或经济 手段
１ ０ ０ ８ １ ． ８ ４ 万元 ， 在有关部 门支持下 ， 通过商标质押顺利 获得 贷款

以国内搜索 引擎 巨头 为代表 的百度公 司对知识产权 的保护
举措 和力 度一 直以来饱受各 界的批评 ，百度 网络搜索引擎 的搜 索排名完全是按 照竞价 的高低进行排名 ，在一定程度上助长 了 互 联 网商 标侵权 的行 为 ， 如２ ０ ０ ８年 ， 上海 市某 物流公 司 的“ 大
手机上 用这 些商标做 桌面 ， 正是 由于这些商标 ， 深化 了消费者对

品牌 的喜爱和忠诚度。 （ 二） 提升品牌价值 在 我国 ，对 企业 商标 价值 的估 值成 为对其品牌估值 的重要 部分， 也是企业获得贷款新的重要途径 。２ ０ ０ ７年 ９月经有关 评估 机构对浙江罗蒙集团的品牌价值进行评估 ， 其驰名商标 的价值评 估 就达到了 ２ ６亿元， 并 以商标权 质押 ， 成功获得 了中国农业银行 抵 押贷款 ７ ． ８ 亿元 ， 开创了 当时无形资产抵押贷款之最 。江 西一 家企 业 的 “ 仙 客来 ”商 标在 ２ ０ ０ ８年 通过 商 标价 值 评估 达 到
移动互联 网环境 下的品牌 资产 管理
— —

以企业商标资产保护为视角
胡春森

摘 要： 本 文 以品牌 资产 中的核心 资产—— 商标 为视 角 ， 介 绍 了在移 动 互联 网环境 下商标 侵 权 的典 型行 为 ， 论 述 了保护 商标 对 品牌 资产 管理 的重要 性 ， 最后 为在 移动 互联 网环境 下如何 实现对 商标进行 有 效保护提 出 了建议 。

恶意注册人用作钓鱼 、 诈 骗等违法行 为 ， 将会对消费者和企业的 品牌形象造成多大的损失和危害 。 然而 ， 令人遗憾的是企业经营 管理者对在 网络上保护 品牌 的意识仍然不强 ，导致 网络品牌纠 纷 的故事依然在每天上演。
（ 二） 搜索引擎和网络服务提供商助长了商标侵权行为

尼 等商标无不为广大 消费者所熟悉 和喜爱 ，有的甚至在 电脑 和