课程产品打造(1)

《课程产品打造》
很多校长都认为自己的学校是小机构，没有必要花时间精力专门去设计课程产品。

其实这是个悖论，不做适合自己的课程产品，机构就很难成长，机构发展不起来，校长就觉得永远没有做产品的需求，进入了无尽的死循环。

中小机构的课程产品也是可以轻松设计出来的
学生与家长都是客户，客户的体验有三个层次。

第一是有益，第二是有用，第三是有意义。

“有益”和“有用”指的是客户最基本的要求，学生选择学校或课程，最基本的需求：首先是利益无损；其次是投入增值，例如环境要安全舒适、教师条件让人放心、课程对成绩提升显著等；最后就是有意义，学习过程多元收获，除解决客观问题，还间接塑造人格、培养好习惯，同时更满足家长和学生的情感诉求，与学校在情感的层面实现关联与互动，最终成为学校品牌的忠实拥趸就是水到渠成之事了。

正是深谙此道，学而思才会每年不惜斥千万巨资研发优化升级课程产品。

课程体系设计在功能诉求上的类别
课程体系设计在功能诉求上可以分为入门课、核心课、高利润课、种子课四个类别。

入门课就是学校的一个标签课，就是提起这个课程就知道它是“干什么”的，是属于哪所学校的。

入门课还是学校的定位课。

学校在某个课程领域或某个课程功能上却能做到区域第一，并赢得客户口碑与青睐，同时通过这个课程，让学校有机会吸引并接触更多的客户，创造出更多延伸、拓展的可能。

入门课可以是独立的一门小课，也可以是核心课里面切割出来的一个小课，但在坚持入门课方向、内容与主业统一的原则下，它就是当家课程，更是在别的学校买不到的产品。

入门课是借鉴阶段式营销思路的结果，用时间换认可，用认可换选择，用选择换未来。

入门课的营销过程中要在三个方面下功夫：
1、努力增加到校人数。

2、合理提升单笔学费的平均获利。

3、有序增加学生重复购买的次数。

所以在入门课的牵引作用下，核心课、种子课、高利润课等类型课程，才会有更大的可能，在不同的学科里面穿插并产生系统效益。

所以在规模较大的学校，课程体系不是一个点，课程体系也不是一条线，课程体系是一个天罗地网。

核心课一定是学校师资、教学、教研、客户需求等资源长时期聚集或建校时预设聚集而形成的产品结果，核心课的四个特征：
与市场中长期动态变化结果的现实表现相符。

与现实客户群主力需求相符。

与学校大占比收益结果相符。

与持续稳定的价值输出及不可替代性相符。

核心课是入门课、高利润课，甚至是种子课的“母体”。

反过来这些特设的功能性课程门类又是核心课的辅助。

它们相辅相成，融为一体。

不可否认，核心课范畴内的产品一定是学校营收的主力来源（占比可在30-50%或更高）。

目前教育培训机构核心课的主要方向为语言课程、其他文化课程、素养与实践课程、艺术课程四大类。

高利润课是在核心课开展过程中，通过学校控制反馈系统（学生、家长调查，教学效果自查等）得出学生、课程价值可二次发掘的判断与实施结果。

常规课程中基于学生群体的某个共性难题、难点或兴趣等新需求，设置新的课程班级或群组，该类班型可直接省去招生营销成本，是高利润课的一种常见形式。

当然也有从市场小众群体的特殊培训需求而产生的订制化要求，该情况下设置相关课程，也是一种高利润课的表现。

总之目前开好高利润课程要做到：
基于骨干课程产品，敏感发现新的需求点，低或无成本开班。

在一般教育培训机构中符合毛利润率30%及以上的，都可以称之为高利润课，它是学校或机构提升营收与利润率的利器。

种子课是学校课程建设与收益可持续良性发展的一个关键问题，种子课更多的是在学校现有教学平台上对教学理念、教学形式、教授内容、学生管理及学习形态、教学工具等方面的变化与升级，而开展的全方位、小范围的实验。

通过此类课程的实验性开设对学校未来核心课程及关联的入门课、高利润课产生前瞻性的准备与影响。

种子课就是学校或机构未来中长期课程、教学、营收发展的引擎。

三条线打造课程产品闭环
我们就围绕数学课程给大家分享一下，如何通过打造课程体系链路来设计课程产品的。

精品入门课塑造机构品牌1
在整个课程体系链路中，“入门课”是最易、最省、最少障碍能满足家长与学生基本需求的载体，也是深度需求被激发的入口。

我们在长期班开班前或重要考试后上课，比如9月份要开秋季班，那在秋季班前的8月下旬就可以开串讲班。

如果在秋季班前开课，串讲内容可以是暑期班中比较重要的知识点。

如果“入门课”口碑好的话，就可以自然转化到秋季班的长线课程中，让家长形成重复消费。

但要想做好入门课，需要把握好三个原则：首先课程设计要简单，保证学生学习之后能马上见效果；其次要省钱，不仅要给家长省钱，也要通过控制成本给自己省钱；最后门槛要低。

根据这三要素设计满足家长学生需求的课程，才有可能使“入门课”成为激发家长买单的入口。

有的机构是以公开课的形式开展，但公开课普遍设计成30-40分钟，这对英语学科比较适合，但对理数等学科却不合适。

所以在设计“入门课”时，我们可以设计成3-4节课。

3-4次课作为一个周期能更好地保证学习效果，同时也能让老师更深度了解学生，便于接下来续班跟单。

在入门课程的老师设置上，有的机构安排新入职没有太多经验的老师上课来降低成本，这未尝不可。

但建议大家最好选用优秀的老师把入门课打造成精品课程，从而塑造机构品牌。

通过这种方式给机构打标签，给家长传递一种“在我们学校上这门课就是特别专业”的理念。

长线课程稳定军心维持现金流2
在课程闭环中，优质的入门课负责把客户引进来，接下来就需要有长线核心课程，让学生能自始自终学习。

长线核心课是学校师资、教学、教研、客户需求等资源长时期聚集或建校时预设聚集而形成的产品结果。

在设计长线课程时需要注意以下几点，供校长们参考：
（1）一年四期长期开设
既然是长线课程，首先就要保证课程的延续性，一年春暑寒秋四期是我设计长期课程的标准。

（2）长期课要分层教学
做课程产品必须要分层教学，让老师最头疼的不是班里学生基础不好，而是学生水平参差不齐。

这种班是最难教的，因此为了能达到最好的教学效果，一定要分层教学。

而分层教学首要做的就是通过入学评测，帮孩子进行学习水平定位，也便于我们今后根据孩子的不同情况进行层次转化。

我做的长线课程是理科培优产品，从3年级招生，第一学期不分层，第二学期分两层，不同年级根据学生不同情况确定分层数。

我一般会分三层，有第四层的情况是针对竞赛。

上课次数根据不同地方的具体情况定，一般是公立校开学后一周我们开班，期末考试前一周停课。

但分层时要注意与生源量相挂钩，不要为了分层而分层，比如只有20人，就没必要再分层了。

分层之后要将层与层之间的差距拉开，建议每层难度保持20％-30%的差异。

（3）长期课程在分层同时也要有相应晋级制度
入学评测可以作为分层的参考手段，但不是唯一标准，因此长线课程中要有相应的晋级制度让学生看到通过自己努力学习能达到的程度，通过适时组织考试来进行调整。

（4）长线课程占开班量60%以上，是稳定老师和学生最好的方式
长线课程虽然利润不可观，但很稳健，主要是维持现金流和合理的利润，只有课程比较饱满老师和学生才回稳定。

如果大部分是短期班，老师上了这节课没有下节课，会给老师造成强烈的不安全感。

所以作为校长要把握好长线课程的开班量，审视一下自己的课程结构，如果开班量太低是否需要及时调整开班量来稳固老师和学生，如果长线课程量太高是否导致利润率不足，也需要进行调整。

短期班成效显著补足利润率3
课程体系闭环中长线课程最稳健，但利润率不足也是事实，所以为了维持一定的利润需要适当的短期利润班来进行补充。

短期利润班是长线班再转化而来，可能60%—70%的学生来自于长线课，市场成本很低，短频快课时消耗很迅速，不像长期班，春秋季往往会拖四个月，课时消耗相对较慢。

短期班可以集中在一周两周上完，快速的课消能带来相对较高的利润。

在开发短期班课程时需要注意以下几点：
（1）短
短期利润班重点就在“短”，一般上课3-7天就结课。

既可以天天上课，也可隔天上，如果按课次来算也就3-6节。

（2）频
短期班开班频率不固定，随时可开。

比如我开了小学的计算课，这周开了一个班，下周还可以继续开，只要达到开班人数即可。

（3）细
短期班虽然短频快，但不代表质量粗糙，反而课程拆分要细，越细越好。

以小学奥数为例，可以细分出计算、应用、几何、数论、组合、基数等小的模块，所以你可以从上张图看到，在设计短期班时将小学奥数涉及到的知识点进行了细化，拆分成不同的模块，并根据这些模块建立了专题班。

（4）专
校长要明白短期班的目标很明确，就是集中解决某一个问题，你要明确告诉他上完课就能解决学习中的这个问题，良好的教学效果也会使短期班成为新生入口。

设置“入门课”、“长线核心课程”和“短线利润课”三条线打造课程产品链路中的闭环，这三条线这也是产品链路的核心。

不同时间节点匹配不同课程
在打造课程产品时除了要形成产品闭环，还要根据不同的时间节点进行课程设计。

我们都知道班课与一对一不同，一对一的学生可随时进随时出，所以招生是持续的，像游击战，但对班课而言，像打阵地战，要进行精密部署，层层推进。

班课有很强的周期性，开课时间点，期终考时间点，停课的时间点等，因此在设计课程产品时要把时间节点考虑进去。

比如一月份是寒假招生期，三四月份是小学阶段的各种杯赛期，六月份是公立校期末考试阶段等等。

有了这些具体的时间节点之后才能确定课程产品该在什么时候推出，也才能保证课程产品的成功率。

校长可以结合自己学校和地区特点规划好一年的重要时间节点，根据不同时间节点来设计课程产品，绝对要比盲目设计课程来的事半功倍。

只要掌握了课程产品链路，不难设计出适合自己学校的课程，但在设计课程产品前校长一定要明确自己设计产品的目标。

（1）对客户，课程要有效
我们把课程产品设计出来是面对客户的，一定要有效果，让学生上完课确实有进步，让家长看到课程的效果，否则这个课程就是失败的。

这就要求在课程研发阶段倾注更多的心力，做好市场调研，完善课程大纲，梳理课程亮点，把教研做到位。

只有好的课程产品才会让家长买单，用效果说话才能经得起检验。

（2）对机构，课程要有效益
校长要辩证地看到课程的效益问题，效益根据我们所处阶段及课程目标的不同而视情况而定。

比如有的产品是用来打市场的，主要想扩大市场占有率，扩大影响力；有的产品是做现金流的，单价很高但并不赚钱，主要是把现金流充实起来；有的产品是做利润的。

所以校长要根据自己的目的设计产品，不要一味关注显性利润效益而忽视了隐形效益。

有竞争力的课程产品是机构生存的砝码，机构无论大小都要看到课程产品的重要性。

大家要结合自身情况掌握课程体系设计链路，打造出一套接地气且有效果有效益的课程产品。