第5章消费者的年龄、性别消费心理分析
第五章 设计心理的微观分析
• 总之，青年是一个既有购买能力又有巨大潜力的消费群体，企业在充分了解青年人的消费心理
特征的基础上，采取与之相适应的营销策略，就能引导和满足青年人的健康情趣和合理的需求， 使企业的产品在竞争中立于不败之地。
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第五章 设计心理的微观分析
• （三）中老年与中老年用品市场 • 我国是世界上人口最多的国家，也是世界上老年人口最多的国家，还是世界人口老龄化速度最 快的国家之一。在我国中老年消费者是年龄区间最大的一组，包括中年人，又包括老年人，中 年人指的是45～65岁的人，而老年人指的是65岁以上的人。中老年消费者作为一类特殊的消 费者群体同其他消费群体相比，具有其自身的特点，充分认识这些特征，是研究制订营销策略 开发老年市场的关键。
和优越感（图5-6）。
13
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第五章 设计心理的微观分析
• （4）树立品牌形象。少年的记忆力很好， 一些别具特色并为其喜爱的品牌、商标或 商品造型，一旦被其认识就很难忘记；反
之，如果他们对商品产生不良印象，甚至
厌恶情绪，则很难改变。 • 开发和研制儿童用品市场，一方面应根据
儿童心理设计和生产产品，另一方面还要
图5-4
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图5-5
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第五章 设计心理的微观分析
• （3）注重广告宣传的形象性和生动性。儿童的消费情绪和消费行为容易受到外界环境的影响， 电视广告是影响儿童消费情绪和消费行为的主要媒体。根据儿童的心理特点，在儿童用品的广 告创意中，主要应采用直观、形象的方式。诉诸形象而非诉诸文字、诉诸感性而非诉诸理性，
图5-3
10
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第五章 设计心理的微观分析
• 3. 儿童用品市场分析与设计 • 我们国家儿童数量比重占总人口的30%左右。自从国家实行独生子女政策以后，使得儿童在家 庭中的地位越来越高。根据相关部门的调查，家庭消费40%的开支是用在儿童身上的。所以， 开发儿童用品市场具有较大的潜力，并且容易找到开发的项目，但是目前并没有得到全面开发。 • （1）根据不同对象，采取不同策略。少年儿童是一个人一生成长最迅速的阶段，生理心理变
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者的年龄性别消费心理分析
消费者的年龄性别消费心理分析1. 引言消费心理是指消费者在购买产品或服务时的一种心理活动。
消费者的年龄和性别在他们的消费心理中起着重要的作用。
了解消费者在不同年龄和性别下的消费心理特点，有助于企业制定更有针对性的市场营销策略。
本文将分析消费者的年龄性别在消费心理中的影响，并提出相应的营销建议。
2. 年龄对消费心理的影响2.1 青少年消费心理青少年是一个重要的消费群体，他们的消费心理有其独特性。
常见的青少年消费心理包括：•追求个性和时尚：青少年追求与众不同，注重个性和时尚，他们更容易受到潮流影响，愿意购买新奇和独特的产品。
•社交需求：青少年常常通过购买一些流行的产品来满足社交需求，希望赢得他人的认可和尊重。
•偶像效应：青少年对明星和偶像的崇拜使他们更容易受到明星代言的产品吸引，倾向于购买明星代言的产品。
针对青少年消费群体，企业可以通过与明星合作，推出独特的产品，并注重产品的个性化和时尚性，以满足他们的需求。
2.2 成年消费心理成年消费者在不同年龄段的消费心理也有所差异。
•20~30岁的年轻群体：这个年龄段的消费者通常追求新奇、多样性和个性化的产品。
他们注重品牌形象和社交媒体的影响，喜欢追求潮流和时尚，乐意尝试新的产品和服务。
•30~40岁的中年群体：这个年龄段的消费者通常具有家庭责任，更注重产品的实用性和功能性。
他们习惯于购买可靠的品牌和产品，并且更注重产品的性价比。
•40岁以上的中老年群体：这个年龄段的消费者通常注重产品的品质和安全性。
他们偏爱传统的品牌和产品，并且更注重产品的持久性和耐用性。
企业可以根据不同年龄段的消费者特点，推出符合他们需求的产品，并针对不同年龄段的消费者制定相应的营销策略。
3. 性别对消费心理的影响性别对消费心理有显著影响，男性和女性在购买决策上存在一些差异。
3.1 男性消费心理男性在购买产品时通常更注重实用性和功能性，他们倾向于购买高科技产品和大型工具。
男性消费者的一些心理特点包括：•自信：男性消费者通常对自己的购买决策非常自信，他们更倾向于自己做出决策而不受他人意见的影响。
酒店服务心理学-第五章-酒店顾客个性心理
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第三节 顾客的角色心理 二、顾客的年龄心理
3.青年消费心理 追求时尚和新颖；表现自我和体现个性。 容易冲动，注重情感。 较高的消费需求和消费预期。 追求档次，表现享受。 喜欢攀比，超前消费。
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希波克拉底
胆汁质：精力充沛，动作迅猛，直率热情，但 自制力差，性急而粗心。 多血质：机敏灵活，善于交际，兴趣广泛，注 意力易转移，缺乏耐性。 黏液质：稳重细心，行为持久，自制力强，但 思维反应慢，固执而拘谨。 抑郁质：内心感情体验丰富，但孤僻胆怯，优 柔寡断，具有刻板性。
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3、性格与气质的关系 既相互渗透、相互影响，又有区别： 气质先天的无好坏之分，表现范围窄，可塑 性很小；性格后天的有好坏之分，表现范围 广，可塑性大。
气质 性格
先天的 无好坏之分 表现范围窄 可塑性很小 后天的 有好坏之分 表现范围广 可塑性大
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（三）能力 能力是直接影响活动效率，使活动
成人自 我状态
为什么、什么、哪里、什 几乎像计算 么时候、谁、有多少、怎 机那样不假 么样、有可能、我认为、 思索 依我看、我明白了、我看
直截了当的表情、舒适 自然、不很热情、不激 动、漠然
父母自 我状态
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按理、应该、决不、永远 、不要、别、不、让我告 诉你应该怎样做、真蠢、 真讨厌、真可笑，别再这 样做了！你又想干什么！ 我跟你说了多少遍了？请 你千万记住、好孩子、好 宝贝、真可怜！
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多愁善感的林黛玉是典型的忧郁质。
内向、稳重、善于冷静地观察思维和平衡各种关系 的薛宝钗是典型的黏液质。 聪明能干，男人所不及的王熙凤是典型的多血质。 洒脱俊爽的史湘云是典型的胆汁质。
男性与女性消费心理
3．购买动机感情色彩比较淡薄
• 男性消费者在购买活动中心 境的变化不如女性强烈，不 喜欢联想、幻想，他们往往 把幻想看作是未来的现实。 相应地，感情色彩也比较淡 薄。所以，当动机形成后， 稳定性较好，其购买行为也 比较有规律。即使出现冲动 性购买，也往往自信决策准 确，很少反悔退货。需要指 出的是，男性消费者的审美 观同女性有明显的差别，这 对他们动机的形成也有很大 影响。比如，有的男同志认 为，男性的特征是粗犷有力， 因此，他们在购买商品时， 往往对具有明显男性特征的 商品感兴趣，如烟、酒、服 装等。
• 七匹狼很好的迎合了男性消费者的内在的隐形需求和 成功欲
男性与女性消费心理
二、女性消费心理
• 在现代社会，谁抓住 了女性，谁就抓住了 赚钱的机会。要想快 速赚钱，就应该将目 光瞄准女性的口袋。 店铺在市场销售中， 应当充分重视女性消 费者的重要性，挖掘 女性消费市场。女性 消费者一般具有以下 消费心理
obvious differences with women,
which is the formation of their
motives have a significant impact.
For example, some gay men that
is characterized by rough, strong
men, so they buy goods, often
with obvious features of the
items you're interested men, such
as so
tobacco, on.
a男lc性o与h女o性l, 消cl费ot心h理ing
and
案例一：七匹狼
消费者行为学第5章 消费者的个性心理特征
⑥质疑者型。其特征是怀疑成性，忠诚，胆怯 ，总是注意着危险的信号。 ⑦享乐主义者型。其特征是热衷享受，乐天， 孩子气，不愿承担义务。 ⑧老板型。其特征是独裁，好斗，有保护欲， 爱负责任，喜欢战胜别人。 ⑨调停者型。其特征是有耐心，沉稳，会安慰 人，但可能因耽于享受而对现实不闻不问。从上述 理论介绍中可以看出，由于有关学者在划分性格类 型时的研究角度和所持的依据各不相同，因此得出 的结论也各不相同。
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③黏液质。这种气质的人高级神经活动类型属 于安静型。他们的情绪兴奋性低，外部表现少，反 应速度慢，一般表现为沉静安详，少言寡语，动作 迟缓，善于克制忍耐，情绪不外露，做事踏实，慎 重细致但不够灵活，易固执己见。 ④抑郁质。这种气质的人高级神经活动类型属 于抑制型。他们的情绪兴奋性高，反应速度慢而不 灵活，具有刻板性，敏感细腻，脆弱多疑，孤僻寡 欢，对事物的反应较强，情感体验深刻，但很少外 露。应当指出的是，上述四种类型是气质的典型形 态。在现实当中，大多数消费者的气质介于四种类 型的中间状态，或以一种气质为主，兼有几种气质 的特点，即属于混合型气质。 9
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5）性格九分法 性格九分法作为一种新的分类方法，近年来在 国际上引起重视并逐渐流行开来。这种分类方法把 性格分为九种基本类型，即： ①完美主义型。其特征是谨慎，理智，苛求， 刻板。 ②施预者型。其特征是有同情心，感情外露， 但可能具有侵略性，爱发号施令。 ③演员型。其特征是竞争性强，能力强，有进 取心，性情急躁，为自己的形象所困扰。 ④浪漫型。其特征是有创造性，气质忧郁，热 衷于不现实的事情。 ⑤观察者型。其特征是情绪冷淡，超然于众人 19 之外，不动声色，行动秘密，聪明。
2
5.1.2 气质学说与类型 1)主要的气质学说 气质是个古老的概念，长期以来，心理学家对 气质这一心理特征进行了多方面研究。自从公元前 5世纪古希腊医生希波克拉地提出气质体液学说以 后，专家学者们相继从不同角度提出了各种气质学 说，并对气质类型作出了相应分类。 （1）体液学说 古希腊著名医生希波克拉底最早提出了气质的 体液学说，认为人体的状态是由体液的类型和数量 决定的。他根据自己的临床实践提出，人体内的体 液类型有四种，即血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁， 这四种体液在人体内所占比例不同，就会形成四种 3 不同的气质类型。
《消费心理学》参考答案
《消费心理学》参考答案第1章绪论【教学互动1—1】教学提示：消费者是在不同的时空范围内参与消费活动的个人或集体。
而消费者在消费过程中可以是需求者也可以是购买者，还可以是使用者。
所以，消费者与购买者有时是一回事，有时不是一回事。
【教学互动1—2】教学提示：该企业可以选择观察法直接观察学生现在使用手机的品牌，也可以选择问卷法，通过问卷调查学生购买或更换手机的意向、价位、品牌、渠道内容等。
【思考与练习】1.理论题1）选择题（1）单选题①B ②D ③B ④A ⑤A（2）多选题1）ABCD 2）AC 3）CD 4）ABCD 5）ACD2）判断题①×②√③×④√⑤√3）简答题①答：任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的行为活动。
准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提，消费心理是消费行为的内在动力，而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。
②答：消费心理学的研究方法有定量研究方法与定性研究方法。
定量研究方法主要有三种方法：观察法、问卷法与实验法。
定性研究方法主要有三种方法：访谈法、综合调查法、投射测验法。
③答：观察法的优点就是由于是在消费者并不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实、可靠和直观。
观察法的缺点是被动、片面，该方法由于没有对消费者心理活动的产生和发展施加任何有意识的影响和控制，材料不能区分是规律性的还是偶然性的，很难全面深入地了解和掌握消费者心理活动过程。
2.实务训练题【案例分析1】提示：这项研究使用了观察法。
该方法的优点是由于消费者是在不知情的情况下进行的观察，所以，消费者没有心理负担，心理表现比较自然，因而通过观察所获得的资料也比较客观、真实、可靠和直观。
【案例分析2】提示：（1）这项消费者心理的研究使用了实验法。
（2）该现象说明“乐口牌”啤酒并不像消费者反映的那样掺水多、品味差。
市场营销学 5消费者行为分析
开篇案例
移动互联网下动漫产业的机遇
伴随着移动互联网接入环境的持续完善,以及手机终端的不断智能化、宽屏化,各种动漫视 频、以四格漫画为代表的系列漫画,正开始在手机上逐渐流行。手机动漫在产品设计方面有其 自身特点,使用手机者通常在时间碎片里收看,这与很多3G客户的使用习惯也非常吻合。 针对手机终端的独特性,全新的原创开发更能获得消费者的青睐。结合手机动漫消费的特点, 以固定频率开发短小精悍的、结合社会热点的原创内容,同时整合运营商资源进行推送,被业界 认为是非常有效的推广方式。
(2) 消费者分布的广泛性与分散性
人们要生存、发展,就必须消费。凡是有人群生活的地方,就有消费行为存在。因此,消费者 市场的消费者分布在社会的各个地方、各个层面,人多面广,极为分散。
(3) 购买行为的经常性与重复性
由于购买目的以及家庭储藏地点、财力和习惯等的影响,对日常消费品的购买,消费者每次 购买的数额都不会太大。由于消费者每次购买的数量较少,而其消费又具有日常性和随意性 的特点,因此消费者就需要经常购买,反复购买,购买频率非常高。
• (3) 期望得到良好的市场服务,包括良好的服务态度和服务质量,优美的购货环境,周到的售 货服务等。
• (4) 期望供应商品的时间、地点和方式方法适应自己的要求,做到购买及时、方便。
2. 消费者市场的特点
(1) 消费者需求的差异性与伸缩性
由于消费者个体受到收入水平、生活方式、商品价格和储蓄利率的影响,在购买数量和品 种选择上则表现出较大的需求伸缩性。收入多则增加购买,收入少则减少购买。商品价格高 或储蓄利率高的时候减少消费,商品价格低或储蓄利率低的时候则增加消费。不同类型的商 品,消费者需求的伸缩性也不同。一般说来,日常生活必需品的需求伸缩性较小,而非必需品 的需求伸缩性较大。
消费者的年龄性别消费心理分析
青年消费者对品牌和质量有较高 的要求，他们更愿意选择有口碑 和品质保证的品牌。
青年消费者对购物的便捷性有较 高要求，他们喜欢在购物时享受 方便和快捷的服务。
中年消费者心理
稳定性偏好
中年消费者通常更注重稳定性和可靠性，他们在消费时更倾向于 选择稳定且成熟的产品和服务。
价值导向
中年消费者更注重产品的性价比，他们在购买时更注重产品的实 用价值和功能。
注重品质、实用和价值。提供高品质、高 性价比和实用的产品，如健康食品、健身 器材、旅游产品等。通过产品功能、品牌 声誉和优惠促销吸引他们。
注重健康、安全和便利。提供健康保健品 、医疗服务和养老产品等。利用医疗保健 专业知识和贴心的服务吸引他们。
针对不同性别的营销策略
男性
注重功能、性能和价值。提供能够满足他们生活和工作需求的产品，如电子产品、汽车、运动装备等。强调产品 的性能、品质和性价比。
各种不同的体验。
追求个性
02
青少年消费者注重个性表达，希望通过消费来展示自己的独特
性和品味。
情绪波动
03
青少年消费者容易受到情绪波动的影响，可能会因为一时的心
情变化而做出不理性的消费决策。
青年消费者心理
01
理性消费
青年消费者通常更加理性和务实 ，他们在消费时更注重品质和实 用性。
品牌意识
02
03便捷性需求质可源自、安全可靠的产品。价格适中和社会性
老年消费者通常对价格较为敏感，他 们更注重产品的价格适中和社会性，
如社会认可度、环保性等。
04
不同性别消费者的消费偏 好
男性消费者的偏好
01
男性消费者更注重产品的实用 性和功能性，不太关注产品的 外观和细节设计。
消费心理学第三版第五章群体与社会阶层对消费心理的影响ppt课件
（55或60岁以上）
（1）需求结构发生变化；
（2）怀旧心理强烈，品牌忠诚度高；
（3）追求方便实用，注重产品的质量 和功能；
（4）部分老年消费者在消费上存在另 一个特点——补偿心理。
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
（三）社会阶层对消费者心理的影响
• 同一阶层的消费者其消费心理具有相似性， 而不同阶层的成员由于其收入水平、教育程 度、职业等方面存在明显的差异，因此其消 费心理和行为也存在较大差异，主要表现在 几个方面：
消费观念不同
获取和传播信息
的渠道不同 购物方式的不同
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
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归属的群体。
参照群体是指消费者心理向 往的群体。
经营者提供商品或者服务有欺诈行为 的，应 当按照 消费者 的要求 增加赔 偿其受 到的损 失，增 加赔偿 的金额 为消费 者购买 商品的 价款或 接受服 务的费 用
（二）社会群体的分类
3、自觉群体与回避群体
自觉群体是指消费者按照年龄、 性别、民族、职业等社会自然因素自 动归属的群体。
（1）喜欢追求时尚和潮流，消费观 念较为超前；
不同年龄阶段消费者分析
不同年龄阶段消费者分析一、青年消费群体分析（一）青年消费者购买动机的特点是热情奔放、思想活跃、富于幻想、喜欢冒险，这些特点反映在消费心理上，就是追求时尚和新颖，喜欢购买一些新的产品，尝试新的生活。
在他们的带领下，消费时尚也就会逐渐形成。
青年消费者内心丰富，感觉敏锐、富于幻想、勇于创新，敢于冲破旧的传统观念与世俗偏见，易于接受新鲜事物，追随时代潮流。
他们的购买行为中趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的商品，来装饰自己和家庭，展现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。
因此，投放市场的新产品，社会流行的某一商品，都会引起他们极大的兴趣和购买欲望，购买动机也会随之形成。
营销人网：1、追求时尚和新颖2、表观自我和体现个性这一时期，青年人的自我意识日益加强，强烈地追求独立自主，在做任何事情时，都力图表现出自我个性。
这一心理特征反映在消费行为上，就是喜欢购买一些具有特色的商品，而且这些商品最好是能体现自己的个性特征，对那些一般化、不能表现自我个性的商品，他们一般都不屑一顾。
3、购买范围广泛、购买能力强青年消费者有一定的经济来源和购买经验，加之没有较重的经济负担，所以购买商品的范围十分广泛。
各种商品，不论高档、低档、一般、特殊，都是他们购买的对象。
随着人们消费观念由保守型向开放型转变，青年人消费的时代感也愈加强烈，表现在追求衣、食、住、行、学各方面现代化的生活方式。
因此，凡是能够满足他们这方面消费的商品，都能引起他们的兴趣、需求，促发其购买动机。
4、具有明显的冲动性由于人生阅历并不丰富，青年人对事物的分析判断能力还没有完全成熟，他们的思想感情、兴趣爱好、个性特征还不完全稳定，因此在处理事情时，往往容易感情用事，甚至产生冲动行为。
他们的这种心理特征表现在消费行为上，那就是容易产生冲动性购买，在选择商品时，感情因素占了主导地位，往往以能否满足自己的情感愿望来决定对商品的好恶，只要自己喜欢的东西，一定会想方设法，迅速做出购买决策。
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男士消费者 女士消费者
实用
理性
迅速 自尊好胜
科技含量高
心理学家做过实验:将被试分为男女两组，把两颗看起来
差不多的钻石呈现在他们面前，并且暗示他们，其中一颗
价值12万元，而另一颗只值800块，让他们分辨。结果发 现，女士多是看钻石的色泽亮度等等外形特征，以图区别
真伪。而男士则更注重硬度、切割，有的甚至要求做专业
或丧偶或离婚而突然失去生活来源，还有些人嫁的丈夫养活不了一家
人。 第二份薪水 ：令其维持或提高家庭生活水平。这一原因远较纯粹的经济 原因更为普遍。 开阔的视野：对许多女性来说，尤其是那些寻求第二份薪水的女性，工 作的吸引力在于她们能从中得到什么，而不是她们要去做什么。 成就感：少数女性是因为同那些充满雄心壮志的男人一样，工作令其有 成就感，而且享受工作本身带来的刺激。
J. Walter Thompson对加拿大、 美国、巴西、墨西哥、委内瑞 拉、英国、意大利、西德、澳 大利亚以及日本等10个国家的 女性市场进行了调查研究。
就业率情况
10个国家中有27％至55％的妇女外出工作。
美国的职业女性虽较其它9国为多，但从全世界总体
来看，前东欧国家、北美、日本、英国和澳大利亚妇 女妇女就业率较高。
庭主妇的比率是65：35。
日本、澳大利亚、加拿大和西德的职业妇女超过了家庭主妇。加拿大的 比率为58：42。 英国的全职家庭主妇比职业妇女略多，但二者的比例相差极微，仅为 50.5:49.5。 意大利是唯一一个家庭主妇较职业妇女为多的国家，其比率为57：43。
女性为什么要外出工作？
需求 ：外出工作纯粹出于经济需求，是为了养家糊口。包括：未婚女性
法国人曾经说过，“如果美国在中东派遣的都是女兵，
扑克通缉令再附上Dior、Gucci和LV白金卡的话，拉登 早就被抓到了。”
资料1：
一家专营女性婚姻服务的店铺在市中心全新开张后，女人们可以直接进去挑选一个心 仪的配偶。
在店门口，立了一面告示牌：一个人只能进去逛一次！店里共有六层楼，不过请注意， 顾客能在任何一层选一个丈夫或者选择上楼，但不能返回到以前逛过的楼层。 一个女人来这家店，计划寻找一位老公。一楼写着：这里的男人有工作。女人看也不 看就上了二楼，二楼写着：这里的男人有工作而且热爱小孩。女人停顿了十秒后上了 三楼。三楼写着：这里的男人有工作而且热爱小孩，同时还很帅。哇！她叹道，但仍 然在停顿了二十秒后强迫自己往上爬。四楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长 得令人窒息的帅，还会帮忙做家务。哇！饶了我吧！女人叫道，我快站不住脚了！但 她在停顿了三十秒后还是爬上了五楼。五楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长 得令人窒息的帅、还会帮忙做家务，更有着强烈的浪漫情怀。女人真得想留在这一层 楼了，但在停顿了一分钟后仍然抱着满腹期待走向最高一层。到了第六层楼，出现了 一面巨大的电子告示板，上面写道：你是这层楼的第123456789位访客，这里不存在 任何男人，谢谢光临！
检验才能确定真伪。可以看出，对外观的重视是女士的天 性。
男女消费心理差异的成因
生理 方面
社会学
差异 原因
思维 模式
心理学
男女消费差异的表现
男性用于实际购物的时间仅有4分钟，在镜子前照了两次，买了一条
160元的牛仔裤。女性的购物时间是47分钟，先后换了 13件物品，最
后的花费却还不及男性。 “他(男士)来了，他买了，他却居然没有进试衣间。” 工业设计专家挪威学者贝奈先生曾经笑谈：“我们总想找出横亘在 男女之间的那条小溪，结果却常常发现那是东非 大裂谷。” 男 性 11 分 钟 58.5 元 牛 仔 裤 一 条 ， 报 纸 一 份 ， 饮 料 一 杯 。 女性2小时43分钟536元牛仔裤两条，牛仔短裤一条，挎包一个，上
30岁至40岁女性中，全职工作
人数比例较高。
对同样人群作出的关于金钱的调 查问卷显示，金钱支配余地
按大小排列为50岁以上、30
岁至40岁、40岁至50岁、 20至30岁之间的女性。
狂恋消费的50岁
这个年龄段的日本女性，购物倾向完全被自己爱好和特长
所左右：给工艺品涂漆用的工具、演奏爵士乐的乐器、镰
仓雕器、茶、和服、与和式甜品制作及插花相关的指导书 籍等等都是她们的钟情之物。多数人认为这些东西“对自
您是第123456789位访客，谢谢！
6
有工作 有工作 有工作 有工作
窒息的帅
5
热爱小孩
做家务
浪漫 做家务
窒息的帅
4
热爱小孩 热爱小孩
3
帅
热爱小孩
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有工作1资Fra bibliotek2：一家专营男性婚姻服务的店在街对面开张，经营方式与前者一摸一样：
一个人只能进去逛一次！店里共有六层楼，不过请注意，
顾客能在任何一层选一个妻子或者选择上楼，但不能返回 到以前逛过的楼层。
想一想：
女性为什么要外出工作？
美国女性消费者
美国市场以前是以性别来明确划分的。当时男性被认定为轿
车、旅游和金融服务这类昂贵的产品及服务的目标受众，
而向女性推销的主要是食品、家用产品、时装和化妆品。 当时的营销和广告计划并不将职业女性包括在内。
日本女性消费
在任何时代，女性的消费都不会因为经济景气与
己在相关方面水平的提高非常明显”，或者认为“靠它们
的指导，自己亲自制作出什么东西时，心灵上会感受到莫 大的喜悦”。在这样的价值观影响下，她们都觉得“花点 儿钱根本不算什么”。
亚洲职场女性“三国演义”
中国：有家的ＯＬ最辛苦。随着工作竞争
和压力的增加，越来越多的高薪ＯＬ
不敢生孩子，尤其是当那份薪水对整 个家庭很重要时。另外一些选择了生 育的ＯＬ，刚满月就立即投入到工作 中去，生怕影响自己在公司内的地位。
第一层的女人长得漂亮。第二层的女人长得漂亮并且有钱……结果， 二层以上，第三层至第六层的楼层几乎从来没有男人上去过。
6
？
5
？
4
？
3
漂亮
2
有钱
漂亮
1
从以上男女的不同表现可以看出他们的心理有什么 不同特征？
女士在过程中享受，男士在过程中煎熬
想一想
你觉得男女消费心理有什 么区别？
男女消费心理对比
完美 情感 过程 精明有余 生活情趣浓
否受到太大影响。
百货商店、美术展览、歌剧、歌舞伎剧场、高级 宾馆酒店……无论是工作日还是周末，日本大 都市圈的主要街道到处都有女人们绰约的身影。
日本女性周末时间
对于所有职业女性来说，周
末是做家务的时间、玩乐的 时间、与亲近的人加深交流 的时间，同时也是恢复自身 状态、给自己充电的时间。
日经网站调查
第五章 消费者的年龄、性别消费心理分析
本章主要内容
儿童与少年消费心理分析 青年消费心理分析 中老年消费心理分析
性别消费心理分析
五、男女消费心理分析
新浪网对2000名女性消费者所做调查显示，36%的女性
对一些不需要的物品有强烈购买欲望，对新品充满极大兴 趣的占到24%，而只为了一次庆祝花费大手笔的女性更是 占到了31%。调查还显示，女性购买服装的意愿强于其他 一切。 女性的持续耐久力和“扫荡”能力
设法地在款式、颜色、配置和规格上满足这部分特殊消费
群的需要。
10万英镑:英国女人一生的置衣花费
2005年1月5日公布的一项调查显示，英国女性一生中平均花费约 10万英磅用于添置新衣。但是，其中仅有一半的衣服她们才真正 穿过。英国《镜报》1月6日报道，丘吉尔保险公司对3023名女 性进行了问卷调查，英国14岁以上的女性每个月平均会花费124 英镑来买鞋、衣服和各种配饰。如果一个女人能够活到79岁，这 一生她将把96720英镑花在了服装上。最常购买的是时尚的上衣， 鞋子和裤子。同时，女性每次凭“冲动”购物的平均消费是164 英镑。这些女性中有25%的人为自己的冲动行为感到难为情，并 会对家人隐瞒这些钱的去向。40%的受访女性甚至在经济状况紧 张的情况下，也会去购买新的衣服。 心理学家克里斯汀〃韦伯尔说：“女人花钱通常是为了让自己快乐， 或者提升自信。” 调查发现，这些受访者中有近一半的人会使 用信用卡消费，即使透支也要花钱。58%的人表示，要想让她们 停止购物，唯一的办法就是远离那些购物场所。
在香港女性的心目中，知名品牌大多是国际品
牌，本地品牌处于劣势。在年青的女性心
目中，Nokia, Nike, LV等西方名牌为他们 心目中的名牌。
沙特女性与车
据来自沙特首都利雅得最大的汽车代理商的数据：全沙特有
8％的汽车为女性所拥有，有的豪门佳丽还自己拥有2—3
辆名车，许多富家女子甚至每年都会更新一次车辆。这使 得汽车经销商们十分重视女性消费者的消费能力，并想方
现场促销活动要关注女性消费者的情绪变化
商品设计要重视细节和外观形象，体现流行和时尚
采用各种名目繁多的促销活动迎合对价格敏感的女性消费者
不同国家女性消费行为
只有在了解消费者的基础上，才能进
行有效的营销和广告活动。营销者对 人文、国情的臆想推断可能会令其错 失社会变革带来的机遇。
对各国女性的一次调查
另类“女性”
一般认为，不工作的女性肯定在 家掌管家务，因此，她们一定是传
统的目标消费者――家庭主妇。
但是调查却发现，一些妇女既不掌 管家务，也不外出工作。这些“另 类”包括尚未到工作或结婚年龄的 在校女生、主流之外的退休/残疾 妇女。
职业妇女与家庭主妇的比率
在美国，70年代早期，家庭主妇比职业妇女略多，而目前职业妇女与家
衣两件，纸巾两份，手机饰物两条，饮料两瓶，洗面奶一瓶，女士休闲
鞋一双，男士休闲鞋一双，皮带一条，耳钉一对，(老人)保暖内衣一套， 手包一个(女友)，午饭一餐。
现代女性的十大消费心理特征
主动心理 爱美心理 实用心理 自尊心理 冲动心理 情感心理 犹豫心理 时尚心理 攀比心理 健康、安全心理