第5章消费者的年龄、性别消费心理分析

J. Walter Thompson对加拿大、 美国、巴西、墨西哥、委内瑞 拉、英国、意大利、西德、澳 大利亚以及日本等10个国家的 女性市场进行了调查研究。
就业率情况
10个国家中有27％至55％的妇女外出工作。
美国的职业女性虽较其它9国为多，但从全世界总体
来看，前东欧国家、北美、日本、英国和澳大利亚妇 女妇女就业率较高。
第五章 消费者的年龄、性别消费心理分析
本章主要内容
儿童与少年消费心理分析 青年消费心理分析 中老年消费心理分析
性别消费心理分析
五、男女消费心理分析
新浪网对2000名女性消费者所做调查显示，36%的女性
对一些不需要的物品有强烈购买欲望，对新品充满极大兴 趣的占到24%，而只为了一次庆祝花费大手笔的女性更是 占到了31%。调查还显示，女性购买服装的意愿强于其他 一切。 女性的持续耐久力和“扫荡”能力
男士消费者 女士消费者
实用
理性
迅速 自尊好胜
科技含量高
心理学家做过实验:将被试分为男女两组，把两颗看起来
差不多的钻石呈现在他们面前，并且暗示他们，其中一颗
价值12万元，而另一颗只值800块，让他们分辨。结果发 现，女士多是看钻石的色泽亮度等等外形特征，以图区别
真伪。而男士则更注重硬度、切割，有的甚至要求做专业
现场促销活动要关注女性消费者的情绪变化
商品设计要重视细节和外观形象，体现流行和时尚
采用各种名目繁多的促销活动迎合对价格敏感的女性消费者
不同国家女性消费行为
只有在了解消费者的基础上，才能进
行有效的营销和广告活动。营销者对 人文、国情的臆想推断可能会令其错 失社会变革带来的机遇。
对各国女性的一次调查
法国人曾经说过，“如果美国在中东派遣的都是女兵，
扑克通缉令再附上Dior、Gucci和LV白金卡的话，拉登 早就被抓到了。”
资料1：
一家专营女性婚姻服务的店铺在市中心全新开张后，女人们可以直接进去挑选一个心 仪的配偶。
在店门口，立了一面告示牌：一个人只能进去逛一次！店里共有六层楼，不过请注意， 顾客能在任何一层选一个丈夫或者选择上楼，但不能返回到以前逛过的楼层。 一个女人来这家店，计划寻找一位老公。一楼写着：这里的男人有工作。女人看也不 看就上了二楼，二楼写着：这里的男人有工作而且热爱小孩。女人停顿了十秒后上了 三楼。三楼写着：这里的男人有工作而且热爱小孩，同时还很帅。哇！她叹道，但仍 然在停顿了二十秒后强迫自己往上爬。四楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长 得令人窒息的帅，还会帮忙做家务。哇！饶了我吧！女人叫道，我快站不住脚了！但 她在停顿了三十秒后还是爬上了五楼。五楼写着：这里的男人有工作、热爱小孩、长 得令人窒息的帅、还会帮忙做家务，更有着强烈的浪漫情怀。女人真得想留在这一层 楼了，但在停顿了一分钟后仍然抱着满腹期待走向最高一层。到了第六层楼，出现了 一面巨大的电子告示板，上面写道：你是这层楼的第123456789位访客，这里不存在 任何男人，谢谢光临！
庭主妇的比率是65：35。
日本、澳大利亚、加拿大和西德的职业妇女超过了家庭主妇。加拿大的 比率为58：42。 英国的全职家庭主妇比职业妇女略多，但二者的比例相差极微，仅为 50.5:49.5。 意大利是唯一一个家庭主妇较职业妇女为多的国家，其比率为57：43。
女性为什么要外出工作？
需求 ：外出工作纯粹出于经济需求，是为了养家糊口。包括：未婚女性
想一想：
女性为什么要外出工作？
美国女性消费者Байду номын сангаас
美国市场以前是以性别来明确划分的。当时男性被认定为轿
车、旅游和金融服务这类昂贵的产品及服务的目标受众，
而向女性推销的主要是食品、家用产品、时装和化妆品。 当时的营销和广告计划并不将职业女性包括在内。
日本女性消费
在任何时代，女性的消费都不会因为经济景气与
您是第123456789位访客，谢谢！
6
有工作 有工作 有工作 有工作
窒息的帅
5
热爱小孩
做家务
浪漫 做家务
窒息的帅
4
热爱小孩 热爱小孩
3
帅
热爱小孩
2
有工作
1
资料2：
一家专营男性婚姻服务的店在街对面开张，经营方式与前者一摸一样：
一个人只能进去逛一次！店里共有六层楼，不过请注意，
顾客能在任何一层选一个妻子或者选择上楼，但不能返回 到以前逛过的楼层。
作的雇员。不知不觉，时光如飞，她们就成了无花之枝，高不成，低
不就，只好加入大龄未婚女的行列。
课堂小讨论
你觉得女性是否要出去 工作，为什么？
香港女性消费者
虽然香港是一个国际化的现代城市，超
过50%的香港女性仍然认同传统的 家庭观念。香港女性对两性关系持有
开放的看法，并乐于参与环保及社会
活动。此外，他们亦十分看重个人外 表及健康。
检验才能确定真伪。可以看出，对外观的重视是女士的天 性。
男女消费心理差异的成因
生理 方面
社会学
差异 原因
思维 模式
心理学
男女消费差异的表现
男性用于实际购物的时间仅有4分钟，在镜子前照了两次，买了一条
160元的牛仔裤。女性的购物时间是47分钟，先后换了 13件物品，最
后的花费却还不及男性。 “他(男士)来了，他买了，他却居然没有进试衣间。” 工业设计专家挪威学者贝奈先生曾经笑谈：“我们总想找出横亘在 男女之间的那条小溪，结果却常常发现那是东非 大裂谷。” 男 性 11 分 钟 58.5 元 牛 仔 裤 一 条 ， 报 纸 一 份 ， 饮 料 一 杯 。 女性2小时43分钟536元牛仔裤两条，牛仔短裤一条，挎包一个，上
30岁至40岁女性中，全职工作
人数比例较高。
对同样人群作出的关于金钱的调 查问卷显示，金钱支配余地
按大小排列为50岁以上、30
岁至40岁、40岁至50岁、 20至30岁之间的女性。
狂恋消费的50岁
这个年龄段的日本女性，购物倾向完全被自己爱好和特长
所左右：给工艺品涂漆用的工具、演奏爵士乐的乐器、镰
仓雕器、茶、和服、与和式甜品制作及插花相关的指导书 籍等等都是她们的钟情之物。多数人认为这些东西“对自
或丧偶或离婚而突然失去生活来源，还有些人嫁的丈夫养活不了一家
人。 第二份薪水 ：令其维持或提高家庭生活水平。这一原因远较纯粹的经济 原因更为普遍。 开阔的视野：对许多女性来说，尤其是那些寻求第二份薪水的女性，工 作的吸引力在于她们能从中得到什么，而不是她们要去做什么。 成就感：少数女性是因为同那些充满雄心壮志的男人一样，工作令其有 成就感，而且享受工作本身带来的刺激。
想一想：
老公赚多少太太能全 职？
韩国：工作太忙错过缘分。韩国ＯＬ薄施粉黛，时髦可人，恬静温柔的 气质、平和从容的神情，有着独特的吸引力。由于韩国社会传统的男 尊女卑观念依旧占据主流，女性被认为应该在家中相夫教子，一般Ｏ Ｌ在30岁左右就会停止职业生涯。许多步入社会时间不长的ＯＬ为了 追求工作上的晋升，经常自愿加班加点，特别是那些在私营公司里工
第一层的女人长得漂亮。第二层的女人长得漂亮并且有钱……结果， 二层以上，第三层至第六层的楼层几乎从来没有男人上去过。
6
？
5
？
4
？
3
漂亮
2
有钱
漂亮
1
从以上男女的不同表现可以看出他们的心理有什么 不同特征？
女士在过程中享受，男士在过程中煎熬
想一想
你觉得男女消费心理有什 么区别？
男女消费心理对比
完美 情感 过程 精明有余 生活情趣浓
否受到太大影响。
百货商店、美术展览、歌剧、歌舞伎剧场、高级 宾馆酒店……无论是工作日还是周末，日本大 都市圈的主要街道到处都有女人们绰约的身影。
日本女性周末时间
对于所有职业女性来说，周
末是做家务的时间、玩乐的 时间、与亲近的人加深交流 的时间，同时也是恢复自身 状态、给自己充电的时间。
日经网站调查
衣两件，纸巾两份，手机饰物两条，饮料两瓶，洗面奶一瓶，女士休闲
鞋一双，男士休闲鞋一双，皮带一条，耳钉一对，(老人)保暖内衣一套， 手包一个(女友)，午饭一餐。
现代女性的十大消费心理特征
主动心理 爱美心理 实用心理 自尊心理 冲动心理 情感心理 犹豫心理 时尚心理 攀比心理 健康、安全心理
针对女性消费者的营销策略
在香港女性的心目中，知名品牌大多是国际品
牌，本地品牌处于劣势。在年青的女性心
目中，Nokia, Nike, LV等西方名牌为他们 心目中的名牌。
沙特女性与车
据来自沙特首都利雅得最大的汽车代理商的数据：全沙特有
8％的汽车为女性所拥有，有的豪门佳丽还自己拥有2—3
辆名车，许多富家女子甚至每年都会更新一次车辆。这使 得汽车经销商们十分重视女性消费者的消费能力，并想方
设法地在款式、颜色、配置和规格上满足这部分特殊消费
群的需要。
10万英镑:英国女人一生的置衣花费
2005年1月5日公布的一项调查显示，英国女性一生中平均花费约 10万英磅用于添置新衣。但是，其中仅有一半的衣服她们才真正 穿过。英国《镜报》1月6日报道，丘吉尔保险公司对3023名女 性进行了问卷调查，英国14岁以上的女性每个月平均会花费124 英镑来买鞋、衣服和各种配饰。如果一个女人能够活到79岁，这 一生她将把96720英镑花在了服装上。最常购买的是时尚的上衣， 鞋子和裤子。同时，女性每次凭“冲动”购物的平均消费是164 英镑。这些女性中有25%的人为自己的冲动行为感到难为情，并 会对家人隐瞒这些钱的去向。40%的受访女性甚至在经济状况紧 张的情况下，也会去购买新的衣服。 心理学家克里斯汀〃韦伯尔说：“女人花钱通常是为了让自己快乐， 或者提升自信。” 调查发现，这些受访者中有近一半的人会使 用信用卡消费，即使透支也要花钱。58%的人表示，要想让她们 停止购物，唯一的办法就是远离那些购物场所。
己在相关方面水平的提高非常明显”，或者认为“靠它们
的指导，自己亲自制作出什么东西时，心灵上会感受到莫 大的喜悦”。在这样的价值观影响下，她们都觉得“花点 儿钱根本不算什么”。
亚洲职场女性“三国演义”
中国：有家的ＯＬ最辛苦。随着工作竞争
和压力的增加，越来越多的高薪ＯＬ
不敢生孩子，尤其是当那份薪水对整 个家庭很重要时。另外一些选择了生 育的ＯＬ，刚满月就立即投入到工作 中去，生怕影响自己在公司内的地位。
另类“女性”
一般认为，不工作的女性肯定在 家掌管家务，因此，她们一定是传
统的目标消费者――家庭主妇。
但是调查却发现，一些妇女既不掌 管家务，也不外出工作。这些“另 类”包括尚未到工作或结婚年龄的 在校女生、主流之外的退休/残疾 妇女。
职业妇女与家庭主妇的比率
在美国，70年代早期，家庭主妇比职业妇女略多，而目前职业妇女与家