论传统商业品牌的现代价值

2006年第3期江苏经贸职业技术学院学报总第71期

论传统商业品牌的现代价值

王莺

(江苏经贸职业技术学院，江苏南京211168)

摘要：传统的历史商业品牌，在今天的市场经济社会中被重新利用，可以发挥出巨大的商业价值，并肩负起历史文化的传承任务。

关键词：商业；品牌；现代商业与文化；创造

中图分类号：F724文献标志码：A文章编号：1672—2604(2006)03一O004—02

市场经济中传统的历史商业品牌就像一件件古老的艺术品，当我们在今天的商业社会中将它们挖掘出来重新利用时，它们依然散发出无穷的魅力并发挥出巨大的商业价值。这是为什么呢?一方面，传统商业品牌能经历千百年的兴衰传承到今天，是因为它们本身的价值，历经不同时代仍能在各种经济浪潮中不被湮没，正证明了它们的永恒价值；另一方面，传统商业品牌承载了多年的历史与文化，并通过自身将文化传播出去，这同样也是价值的一种体现。

商业价值的体现有多种。传统历史名牌的历史越久远，它所承载的文化含量也就越重，它所能挖掘出的价值也就越大。在某些情况下重新培育一个新品牌比沿用改进后的历史名牌要花费更多的时间。将传统历史名牌挖掘出来，不仅是为了彰显它的商业价值，更重要的，这也是我们的社会责任。在传统商业品牌的价值体现出来以后，它所承载的文化也一起保留下来。

现代商业社会中成功案例很多。例如可口可乐这一著名国际品牌，在美国这个只有200多年历史的国家中已经有了百年的发展史，几经革新，在当代仍然显示出超强的生命活力。可口可乐品牌的商业价值巨大，品牌无形资产已超过了当代同行业中的任何一个新品牌，与之能够抗衡的新品牌寥寥无几。可口可乐品牌通过百年的创建不断地完善和发展，在发展过程中，它不仅没有抛弃原有的传统文化与价值，反而更进一步地加强了对文化和社会价值的宣传。我国历史悠久，前人给我们留下了很多宝贵文化遗产，我们有比别的国家更多的历史商业名牌。因此，我们更应该好好地利用这些传统商业名牌，在现代商业社会发挥它们的巨大价值，增强商品的民族特性，在国际市场竞争中发挥自身特色，为创立更多的民族品牌不断努力。

传统商业名牌的价值是毫无疑问的，我们如何让它们在现代商业社会中创造新的价值呢?

首先，我们要发掘传统商业名牌的文化价值。任何一个著名商业品牌，除了符合那个时代的商业竞争环境，还有它本身的文化内涵，留下了各个时代文明的印迹。我们在沿用一个原有的著名品牌时，要将这种价值通过一定的方式融入现代商业经济中，将它的新价值发挥出来。这种方法就是使用旧元素重新设计产生新价值。把文化保留下来，利用新的具有时代特色的形式去表现。

其次，充分发挥传统商业名牌的影响力。在工业文明和商业文明高度发达的今天，社会化工业大生产导致很多同类产品的质量不分上下，在这种情况下，商品的营销是否成功，很大程度上取决于它的历史背景与传统文化价值。面对同样质量的商品，消费者更倾向于选取他们所熟悉的品牌或留存在他们心中的著名品牌。

再次，注重传统品牌的“累加”效应。如果是几代消费者都很熟悉的品牌，必然更容易被消费者所

收稿日期：2006—05—20

作者简介：王莺(1976一)，女，江苏经贸职业技术学院艺术设计系讲师，南京艺术学院硕士研究生。——4——

接受。一个著名品牌的诞生，有时需要经过几代人的创造与努力。在几代消费者心中竖立起品牌形象，形成著名品牌，又通过几代人的努力让它成为国际品牌。这时，品牌所承载的文化也在这些消费群中不断被彰扬。很多国际性的大品牌都是如此，例如宝马、奔驰等国际性的汽车品牌，都具有其本国的传统特性。我国传统的著名品牌是不能抛弃的，全部使用别人的东西只会让我们更快地丢失自我。传统著名品牌中的民族性的东西，是我们在创造它的新价值和文化时可以提取出来的元素，我们只要用好这一元素，就可以将它和时代性融合起来，创造出品牌新的商业与文化价值。

现代商业社会，只有民族化的产品才能更快地打入国际市场；只有民族化和国际化结合得很好的商品，才能在市场经济社会立于不败之地；只有商业和文化紧密结合的品牌，才能流传下去。没有传统历史文化沉淀的东西，是很难有生命力的!

在不同的历史时期，品牌所承担的社会功能不同。各个时代的商业环境不一样，品牌所发挥的价值和作用也不同。市场经济下的产品最终都是为人服务的，人对一个品牌的认同感决定了这个品牌的价值。品牌之所以会成为名牌，那是因为大部分人对这个品牌产生了认同感，这种认同感来自于当时的文化背景及价值观。处在不同社会环境及商业环境中的品牌，随着时代变迁也会发生变化，很多品牌被淘汰了，生存下来的品牌一定会通过某种方式有所改变。但这些品牌的内容不变，只是形式上的改变，以符合时代气息和文化的发展规律为基点。这种形式上的改变有可能使品牌的价值得到延伸和发展。当品牌继承了先前的文化和价值，又融合了当代商业特征和文明时，则品牌的价值开始凸显，它的社会功能也得到充分发挥。

国际化的合作生产方式使得任何商品都能很快传遍全球，在此情形下竞争也开始加剧。要想在国际市场上产生一定的影响力，不被淘汰并且还能逐渐提升自己在国际市场上的地位，就必须将品牌的文化和社会价值表现出来。历史名牌就具备这样的功能，它不仅有深厚的文化积淀，还具有很高的社会知名度，在消费群体的前几代中有一定的影响力，这种影响力会传承给下一代消费群体，传统品牌的价值通过这一途径得到延续。因此，我们既要充分发挥传统品牌的价值和功用，又要将当代的文化和社会价值观融合进去，这样才能创造品牌的新价值。传统品牌的价值不仅被发挥出来，还增添了现代社会的新的元素和文化，这一品牌必然能得到新旧消费群体的认同，使他们产生亲切感和归属感，从而选择这一品牌。

传统品牌走向国际市场也是如此，要将品牌的文化与国际消费群体的价值观相融合，将民族的传统文化和价值观保留下来并传播出去，传统商业品牌必将发挥出更大的商业价值，更好地肩负起文化传承的重任。

参考文献：

[1]乐黛云．比较文学与比较文化十讲[M]．上海：复旦大学

出版社，2004．

[2]钱谷融．当代文艺问题十讲[M]．上海：复旦大学出版

社．2004．

[责任编辑：赵龙祥]

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W A N G Y i ng

(Ji angs u V oc at i on al an d T e chni cal I n s t i tut e of E conom i cs a nd C om m erce，N anj i ng211168，J i angsu，C hi na)

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