旺仔牛奶策划书

小结

以上是我们小组为旺仔牛奶设计的营销策划 方案。通过宏观环境分析和4P分析，结合 SWOT分析表，我们可以最终确定旺仔牛奶的 营销方案，并推广出了三种活动方案，在加 强品牌宣传、提高产品包装设计和质量，以 中高等的价格，密集型分销方式将产品迅速 打入市场。

旺仔公仔在设计时眼神向上、打开双臂及双 脚象征的是做人做事目光向前向上、同时也 要有胸襟宽大及脚踏实地 ，与此次活动所要 表达的热爱生命积极向前的精神一致。 通过此次的行销推广活动将会增加了观众对 经典旺仔牛奶的喜爱 ，对旺仔的精神更加铭 记于心。

活动二 “超越极限永不放弃”的励志演说活 动
产品分析



旺仔牛奶的含有丰富的营养成分，多种氨基酸、钙、脂肪、 磷脂、维生素等营养成份，此外，还含有维生素Bl、B2等， 确是一种较好的营养食品，对儿童少年的成长具有很大作用 此外，从外形上与包装上来看，小巧的方块大红色的包装设 计，250ML的剂量，醒目的符合儿童特色的旺仔LOGO,以及 它高端的品质，定价合理，是其能够快速的发展重要因素。 旺旺集团经过市场细分，将旺仔牛奶定位于中国儿童少年， 填补了中国这一领域的空白，抓住了机遇。从产品的营销特 色来看，定位于送礼，很符合中国尊礼爱幼的文化传统。
渠道策略

旺仔牛奶可以采用一级、密集型分销渠道， 尽可能多的扩大渠道出口，采用间接销售的 方式，选择较多的批发商和零售商，给商品 提供更多的展示机会，以便于顾客的更好购 买。
SWOT分析
①旺仔牛奶进入市场的时期早，拥有 久远的历史； ②旺仔牛奶对青少年的心理特征进行 了分析，掌握了其消费的独特性； ③在生产工艺和原料配方上有其独特 的方面，其长达15个月的保质期独 树一帜； ④其添加的DHA有助于儿童大脑的 发育，经常食用能改善人的记忆。 Text1
公司及产品历史



作为总部设在台湾的一家大型食品企业，旺旺集团 的起源可追溯到位于台湾宜兰的宜兰食品工业股份 有限公司。之后随着台湾经济的起飞而发展起来。 1983年，商标定名为“旺旺”。 1996年开始出现第一批旺仔牛奶。 由于抓住了当时中国消费的井喷增长的机会，加之 填补了中国儿童少年用奶的广大需求，旺仔牛奶一 炮而红，在中国大陆取得了飞速的发展。现在已经 成为这一领域的主要品牌。
旺仔牛奶
营销策划
小组成员：代蓉
蔡思
杜琪
徐侃侃
前言


随着人们生活水平的提高，人们对身心的健康越来 越重视，作为七八点种太阳的中国当代少年儿童， 正处于身体成长的黄金期，这时需要合理的营养补 充，旺旺集团正是在这样的背景下进入中国大陆的， 秉承“身体旺旺、精神旺旺”的旺旺企业文化精神， 旺旺集团为少年儿童开发了旺仔牛奶这一绿色健康 的牛奶品牌，培育和强壮中国少年儿童。 随着市场的份额不断扩大，广大消费者的不断认可， 旺仔牛奶已经成为中国儿童和少年领域著名的牛奶 品牌
优 势
①营销推广活动较单一，缺少多 样化； ②产品的营销策略方面也存在些 许问题
劣 势
旺仔牛 奶
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机 遇
①逐渐兴起的青少年儿童饮用奶市 Text6 场膨胀； ②社会、家庭对儿童成长的关注度 提高，越来愈重视孩子的体质健 康； ③频繁发生的奶源安全事故让人们 缺乏安全意识，新企业进入门槛 大
①伊利、蒙牛的强大的营销力， 占据主要消费终端； ②三聚氰胺事件，深深影响了消 费者对牛奶的看法，对牛奶产 品消费产生了影响； ③市场竞争激烈，消费者议价能 力的逐渐提高。
价格策略
牛奶行业竞争激烈，而 旺仔牛奶的目标客户以3-20 岁的学生群体为主，实质上 购买产品的消费者主要以家 庭父母与家长为主。因此旺 仔牛奶应采用成本导向定价 法，结合市场上其它产品的 定价，定位于中高等价位。
促销策略
促销可以有效加速新产品进入市场的过程，并 且可以有效地刺激消费者的购买欲望和向消费者灌 输对本企业有利的信息。 旺仔牛奶应加大广告投入，大力宣传旺仔牛奶 与其它牛奶的不同之处，让购买人群有足够的欲望 去实现购买行为。 另外，旺仔在节假日，如儿童节等节日中实行 一些人性化的活动与小礼品赠送活动，以提高消费 者对品牌的好感度。
消费者分析

人们的饮食需求已经从传统的观念转变到了现在对绿色环保， 高营养价值的需求，牛奶作为天然的，绿色的饮品已经被大 多数人所接受，而当然它更具有较高的营养价值。

家长更加关心他们的健康成长。牛奶已经成为其生活得必须 品。中国有超过3亿的儿童少年市场，家长会尽可能的满足 孩子的需求，另一方面也对少年儿童的这一年龄阶段特点进 行了分析，包括他们好动，调皮的特点。
旺仔牛奶小故事

ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ

旺仔出生於1979年，以可爱活泼外表自信勇敢的笑 容成为旺旺的象徵，大家的孩子。 旺仔牛奶诞生於1996的3月31日的湖南，首先以 245ml铁罐展现在中国人民的面前，“再看我，再 看我，我就把你喝掉”更是家喻户晓的口号 身为全中国第一罐铁罐牛奶，以阳光的旺仔笑脸以 及浓郁香甜的口感掳获全国的儿童的心，成为陪着 大家成长每一天的好朋友，每个小朋友也都是父母 心目中的旺仔，也希望每位小朋友都像旺仔一样， 是个健康快乐,乐观进取的模范生

旺仔牛奶245ml 经典红色铁罐牛奶，十五年来旺仔笑脸伴你成长每一天 独特工艺浓香味令人回味 营养丰富，全方位均衡营养 包装喜气，婚庆场合的最佳选择 铁罐隔绝性佳，保存更加稳定
旺仔牛奶 125ml 125规格世 界第一的 牛奶
旺仔牛奶245ml/145ml礼盒 经典红罐 陪伴消费者成长的第一品牌 喜庆年节送礼方便大方有份量 好提好拿，适合全家共同饮用
广告定位

健康，新鲜、好喝 主要突出豆奶的四大特点，即：好喝、营养丰富、 实惠、方便。第一. 好喝，口感强，包装很适合儿 童特点。第二，健康，含有丰富的营养成分，多种 氨基酸、钙、脂肪、磷脂、维生素等营养成份，此 外，还含有维生素Bl、B2等，对儿童少年的成长具 有很大作用。第三. 实惠，在同类饮品中价格相对 比较实惠。第四. 方便，可以空腹喝，想喝就喝！
威 胁
推广活动
旺旺——金犊奖
微视频甄选 “那些年我们一起喝旺仔牛奶”
“超越极限永不放弃”的励志演说活动 旺仔教育行
活动一
旺旺——金犊奖 微视频甄选开始咯！ 活动的主题：“那些年我们一起喝旺仔牛 奶”30秒微视频甄选活动，旺旺公司将全 程参与赞助15场校园巡讲会活动，每场活 动中我们免费赞助500罐的苹果、果汁味旺 仔牛奶给大学生们进行试饮 活动目的：激起消费者想起旺仔陪我们走 过的那段岁月，带给我们那段时光的感动， 提高消费者对品牌的忠诚度。
因此，在商标上选择一个脑袋很大的可爱男生，意思是能够 帮你变得更聪明，在打广告时选择“你在看，你在看，我就 把你吃掉”符合少年儿童的好动调皮的特点，很好的满足了 消费者需求。

受众分析
潜 在 消 费 者
6岁
2岁-5岁
18岁
竞争对手分析
光明：以营养牛奶为主要诉求点，所以广告 诉求也以无抗生素为主。主要抓住家庭儿童 消费，这和我们的目标消费群相同。 蒙牛：推出蒙牛未来星牛奶。目标消费群是 年轻一代。 伊利：以草原为背景，突出牛奶的新鲜，心 灵的牧场之鲜牛奶为主打产品，目标消费群 太广。 最近推出伊利QQ星
广告发布

1. 广告媒体 中央电视台、新浪网、搜狐网, 网易, 大众网、江苏电视台、江南晚报、扬子晚报 2, 广告时间 早餐时间、中午时间、晚饭时间、晚上黄金时间 发布日期;2009年12月------2010年2月 3.广告内容 电视和互联网： 画面：一小男孩高兴的一边喝着旺仔牛奶，一边欢快的围着同学欢快的奔走，同学们 面面相觑，很是惊讶，窃窃私语。这时，一个大胆的女孩大声对那小男孩说：“你今天 怎么回事，这么高兴？平时都不喜欢运动？”小男孩边跳边说：“为我我有旺仔牛奶”随后马上将旺仔 牛奶送到小女孩口中，小女孩深含一下，闭着眼，很享受的喝下去，随 后眼睛一亮，大声说：哇，太好喝了！于是同学蜂拥上去抢！而小男孩微笑着转过身，竖起大拇指，大 声说“旺仔牛奶，今天你喝了没有？” 报纸广告：一整版，画面是经典的旺仔牛奶商标上的胖小孩，身体壮一点，旺旺多一点
活动三
活动主题：旺仔教育行 活动对象：农村小孩子（5岁到18岁） 活动目的：宣传旺仔牛奶，以公益形式加深旺仔在 社会公众心中的印象，提升其美誉度，扩大其销售 范围 活动执行：在选择好的一所农村中学进行旺仔牛奶 捐赠仪式，由旺仔牛奶的负责人亲自捐赠给各个农 村中小学，现场邀请媒体参加，媒体进行现在采访 报道
中国十大牛奶品牌



1 蒙牛牛奶 2 伊利牛奶 3 光明牛奶 4 雀巢牛奶 5 三元牛奶 6 旺仔牛奶 7 圣元牛奶 8 三鹿牛奶 9 南山牛奶 10 晨光牛奶

由此可见旺仔牛奶排在了第 六位，比起蒙牛，伊利等牛 奶的市场占有率还是有一定 差距，这就需要结合产品自 身的特色进行准确的定位， 推广。