服务价值认知及相关因素的关联性_中外资银行客户的比较实证分析_刘珺

服务价值认知及相关因素的关联性:

中外资银行客户的比较实证分析

刘

(中国光大银行　100045)

内容提要:本文以调查问卷和命题论证的方式,遴选出中国境内外资银行客户和中资银行客户两个样本,运用线性回归分析和结构模型等计量手段,论证服务质量认知、风险付出和企业形象等因素与服务价值之间的关联关系,分析服务质量认知的五个维度与服务价值的关联关系,测试企业形象在风险付出与服务价值间的中介角色,并验证中、外资银行客户对核心服务和风险付出的认知机制是否一致。通过比较研究发现,服务质量认知无论在总样本中还是在中、外资银行客户的分样本中都与服务价值正相关而且是影响价值认知最关键的因素;风险付出以企业形象为中介反向影响价值认知;在服务质量五个认知层面中,人员因素和系统因素成为服务价值认知的核心;中、外资银行客户对核心服务的认知机制没有显著的区别,而对风险的看法则不同。分析结果同时引申出中资银行如何在金融市场化过程中进一步提升服务价值的建议。

关键词:服务价值　认知　风险　关联　比较

一、引　言

2002年4月,爱立信(中国)南京公司突然宣布终结与交通银行南京分行的往来关系,并将所有的账户和业务转到花旗银行上海分行,原因是爱立信的保理业务(Factoring)没有获得交行的批准,导致其利用新兴金融产品优化现金流的需求无法满足,故改由外资银行为其提供服务。该事件向市场发出了强烈的信号,如果中资银行不能为客户提供高价值的服务,优质客户会选择外资金融机构取而代之,中资银行在业务上、市场上和客户资源上的垄断格局正逐步解体,市场经济背景下的金融服务战已经展开。WT O后的中国金融市场发生了质的变化,中国承诺五年内外资银行全面进入本币、外币业务,并在地区和市场阈限上取消限制,客户可以根据自身的金融需要自由选择国有商业银行、股份制商业银行、城市商业银行和外资银行等不同的金融机构办理业务。这样中资银行不得不面对更为市场化的竞争环境,重塑内部架构和核心竞争力,以产品组合、分支网络、市场熟知度和服务质量等为客户提供高附加值的金融服务,以市场化的比较竞争优势开发并维系高忠诚度、高贡献度的客户群,提升金融服务的价值含量,最终实现巩固市场份额、创造经济效益的目标。

市场竞争要求服务业不断地强调客户日益复杂的需求,客户对服务价值的认知已成为任何一个服务提供者必须着力提升的重要指标。客户的服务价值认知是公司改善运营并获取利润的重要竞争因素(Mu ffatto&Panizzolo,1995),服务型企业可以通过提供高价值认知的服务而获得竞争优势(Schmenner,1995),而客户对产品和服务的价值含量也日趋重视(Cronin et al,1997)。那么如何把握服务价值认知这一概念呢?与物理产品相比,服务多是物理不可知的、需认知的、不可回复的、需求不确定的、心理型的和人格化的(G roth&Dye,1999),服务的好坏不取决于定量化的效果而取决于客户评价,而客户评价是一个主观判断的心理活动,以经验和形象的认识和总结为主,而非以用途和观察的结果和效能为主。两个关键因素影响着服务价值认知的复杂性,其一是服务的全过程需

要服务人员和客户的参与,最终结果的连续性和可靠性较难保持;其二是服务价值由客户心理判断继而行为认可予以体现,故服务缺陷和失败的发现和更正十分困难(Hays&Hill,2001)。服务提供者自始至终关心的问题是如何把服务内涵的价值因素让消费者感受并充分认知,以便保持客户资源,构建客户忠诚度,吸引客户重复购买使用服务。在服务价值的认知过程中,客户认为服务质量是极其重要的因素,对服务质量的高度评价一般会使客户正面认知服务价值。但在实际的消费行为中,客户并不是经常购买最好质量的产品(Olshavsky,1985),在使用服务过程中的付出或风险亦影响其对价值的认知,付出包括货币付出(即成本)、非货币付出(时间和努力等)和风险,客户认为付出少且风险低的服务其价值相应较高。一般而言,客户是在计算成本和收益的基础上认知服务价值的,付出是成本因素,质量是收益因素,共同影响服务价值的认知结果。另外,企业形象作为付出的载体对价值认知也产生一定作用。

现代商业银行在高科技和成熟市场的大背景下,是在很窄的存贷利差里经营传统业务,利润增长的空间有限。而中间业务由于不占用资本金并以金融服务为主,逐渐成为银行创新的主要领域和新的业务增长点,中间业务便是以服务为导向的。为使客户对金融服务感到满意,高质量的服务和“以客户为中心”的理念是必不可少的(Heskett et al,1990)。何种驱动力促使中资银行从产品和销售观念转向服务和营销观念并不断强调价值认知呢?第一是客户需求。目前国际金融市场的衍生金融工具达到1200多种,国际性银行的手续费收入超过经营性溢利的25%,而我国四大国有商业银行工农中建的同类比例仅为1115%、019%、3194%和1108%(张静等,2001);台湾62%的消费者有信用卡,而大陆的比例仅为1%。我国金融服务的深度和广度不足,消费者的金融需求尚未系统化地满足。第二是经济体制改革。市场化是金融体系建设的方向,消费者是市场重要的参与者并最终以行动决定银行的产品和服务能否转化为经济价值,故金融改革在深化的过程中始终把市场和客户的因素放在至关重要的位置上,并将价值的观念贯穿其中。第三是外部竞争。加入WT O 后,外资银行将逐步获得“国民待遇”,并将凭借先进的科技手段、完善的风险管理、多样的金融服务等核心竞争力分享客户资源,客户选择银行的自由促使中资银行尽快提升服务水平以稳定客户基础并延伸其客户群。

二、研究方法

服务价值认知在学术界有不同的模型加以量化。乘数模型认为,服务价值是一个以服务质量为分子以付出为分母的比率(Z eithaml,1988);加数模型认为,服务价值认知是一个付出和得到加减后权衡的结果(Bolton&Drew,1991)。一般而言,较好的服务质量认识产生较高的服务价值认知和重复购买行为,同时客户愿意付出更多(G roth&Dye,1999),价值认知又是服务质量、货币化付出和消费行为的联系纽带(Patters on&S preng,1997)。以前的研究验证了服务质量与服务价值正相关,付出与服务价值负相关(Cronin et al,1997),而企业形象又在服务质量和服务价值间起一定的中介作用(G r¨

o nroos,1994)。本文以选定银行的客户个体为研究单位组成样本,在同一时段交叉比较(Cross2sectional Analysis)。相关概念的量度工具和指标从对应的研究文献中选出,形成统一的测量体系。服务质量的量度以认知为基础,采用Sureshchandar et al(2002)设计的41个问题的问卷,涵盖核心服务、人员因素、系统因素、物理场所和社会责任5个维度。根据中、外资银行所提供的产品和服务不同,核心服务的相关问题进行了必要调整,以反映外资银行的“混业经营”(至少在产品和服务种类上能兼顾商业银行、投资银行和保险)和中资银行“分业经营”在核心服务上的具体体现,即全能银行(Universal Banking)或银行超级市场(Banking Supermarket)概念对客户认知服务质量的影响。付出采用Cronin et al(1997)的8个问题的指标,强调服务价格、努力、时间、财务风险、物理风险、绩效风险、社会风险和心理风险。由于中国金融市场处于转型期,行政性和管理性风险较为突