保险公司声誉管理

五、保险公司声誉风险管理的SWOT分析
SWOT分析模型，简单地说就是在制定企业发展战略时所进行的 一种自我诊断和内外部环境分析模型，其目的在于最大限度地 利用企业自身的优势和外部环境机会，回避自身缺点和外部的 威胁，是一种客观的定性分析方法。
优势（Strengths） 内部环境 劣势（Weaknesses）
威胁（Threats）
1、国际上声誉良好的保险公司的进入。 随着中国加入WTO，国际上的大型保险集团都纷纷进入中国。由于 大型国际保险集团发展时间早，业务规模大，内部控制好，因此， 相对于我国本土的保险公司，这些国际保险集团的声誉风险相对 要低。 2、民众对保险认识程度不够。 我国保险业虽然发展迅猛，但距离发达国家还有相当大的差距， 整个社会对于保险的认识仍然不够。很多民众对于保险的认识也 仍然存在误区。 3、网络的迅速发展及网民人数的迅速增加。 网络声誉威胁来源于两方面。一方面是其竞争对手可能会在网络 上发表不利于该保险公司的言论，导致其声誉受损；另一方面是 很多网民消费者喜欢在网上交流对某一产品服务的感受，对于产 品服务的不利感受很有可能通过网络传递到多个消费者，使得公 司声誉下降，潜在客户大量流失。
保险公司声誉风险的特点
多样性 相关性 广泛性 放大效应 复杂性
四、保险公司声誉风险管理
（一）保险公司声誉风险管理的对象
1.保险公司声誉 声誉是一个公司企业生存的基础，声誉危机的爆发将使公司陷 入严重的损失当中。在经济迅猛发展的年代，社会公众越来越 注重各公司的声誉，将良好的声誉作为能够进行经济往来的基 本条件。各个公司也越来越注重声誉这一无形资产给公司带来 的利益，积极维护良好的声誉形象。因此，保险公司作为声誉 风险管理的主体，必须加强声誉建设与管理。 2.保险公司品牌 品牌是能给企业带来利润增值的一种无形的资产，同声誉一样， 它对于企业的发展是至关重要的。建立和维护良好的品牌不仅 能为其产品和服务能够带来附加的价值和利润，而且能推动企 业持续稳定的向前发展。
（四）积极参加社会公益事业 AXA 在15年前发起了“ AXA 之心在行动”, 号召员工为社会 服务。目前, 约有18000名AXA 的员工作为各种义工为社会服 务, 帮助残疾人、孤寡老人。这一举措取得非常良好的效果, 极大地提升了AXA 的声誉。而这种效果是广告所不能及的。 瑞士再保险公司也一直致力于各种社会慈善事业, 并积极赞 助各种研究及国际会议, 是保险公司声誉管理的一个典范。 其董事会主席Peter Forsmoser曾经提到:努力参与公益事业, 为瑞士再保险公司带来很好的声誉。 以上这些都是值得我国保险公司在声誉管理方面借鉴和学习 的。
外部环境
机会（Opportunities) SO战略——增长型战略 WO战略——扭转型战略 （进攻策略，最大限度地 （调整策略，战略转 利用机会） 型） 威胁（Threats） ST战略——多种经营战略 WT战略——防御型战略 （调整策略，多种经营） （生存策略，严密监控 竞争对手动向）
采用SWOT模型来分析我国保险公司声誉风险管理有以下原因： （一）SWOT模型是公司用来做战略规划的，声誉风险管理对于 保险企业的重要性不必赘述，管理也并不是短期内就能够完全 得以解决，因此保险公司必须要把声誉风险管理作为企业的一 项长期的战略规划。 （二）SWOT分析的时机一般选择在行动之前。对于我国大部分 保险公司来说，声誉风险管理是很陌生的一件事情，在全世界 范围内，保险公司的声誉风险管理的发展时间也不久，因此在 我国保险公司做声誉风险管理之前先进行优劣势和机会威胁的 分析非常有必要。
3.企业文化 企业文化是一个企业的外在形象，它是公司员工的行为准则， 建立自有的企业文化有助于使公司员工朝着确定的方向而共同 努力。企业文化能为声誉的建设创造必要的环境。良好的企业 文化有助于公司有树立良好的声誉风险，从而使声誉风险管理 能够有效地进行。 4.制度规范 对于由企业内部行为导致的声誉风险可以通过严格的制度规范 加以控制，无论是从公司员工的行为，还是公司日常经营的规 则都应当进行明确的规定。 5.媒体宣传 现如今信息传播的速度和广度都达到了较高水平，媒体在保险 公司的声誉传播中扮演着重要的角色。特别是对于负面信息的 报道会给企业的声誉造成更加严重的影响。
劣势（Weaknesses）
1、声誉基础薄弱，员工素质尤其是代理人素质亟待提高。 2012年一季度保险消费者投诉情况通报 2013年一季度保险消费者投诉情况通报 2、创新能力差，产品同质化现象严重。
机会（Opportunities）
1、国家强有力的保障。 根据我国新《保险法》第89条规定，经营有人寿保险业务的保 险公司，除因分立、合并或者被依法撤销外，不得解散。在某 种程度上说，我国本土的保险公司尤其是寿险公司的声誉是与 国家联系在一起的。 2、我国保险业整体已经意识到声誉风险管理的重要性。 2010年10月，保监会颁布《人身保险公司全面风险管理实施指 引》，其中明确规定了人身保险公司风险包括市场风险、信用 风险、保险风险、操作风险、战略风险、声誉风险、流动风险 七大类，这是我国监管机构第一次把声誉风险纳入监管范围。 目前监管层和公司管理层都已经认识到声誉风险对于保险公司 的重要性。现在我们需要做的就是让执行层也深刻认识理解这 一点，在一线经营服务过程中注意声誉风险控制，从而尽量避 免和降低声誉风险。
保险公司声誉管理
一、保险机构声誉及其管理的基本含义
保险机构声誉
保险机构（公司）声誉是公司获得社会信任和赞美的程度 以及公司在社会公众中影响效果的好坏程度，它由公司知 名度、信任度、美誉度构成，也是公司文化的展示。 保险机构声誉管理 保险机构声誉管理是指保险经营机构管理者运用有助于良 好声誉品质的形成、提升和维护的所有管理活动，简单的 说保险机构声誉管理就是保险经营机构声誉的创建与维护 的一系列活动。
（三）SWOT分析属于一种定性的分析方法，其最大特点是简单 易用、分析直观。对于我国保险公司的声誉风险管理来说，目 前量化模型还不确定，量化标准也不统一，因此定性分析比较 适合目前的情况。 （四）SWOT分析具有宏观性。采用SWOT分析时，不仅能够对保 险公司本身提出管理建议，同时也能够对监管层面提出一些能 够发挥一定作用的观点。 因此采用SWOT分析我国保险公司的声誉风险管理是比较适用的。
中国500最具价值品牌中保险公司品牌排名 2012(第九届)中国500最具价值品牌排行榜
中国人寿 2008（第五届） 2009（第六届） 2010（第七届） 5 5 5 中国平安 106 116 55 太平洋保险 113 124 99
2011（第八届）
2012（第九届）
5
5
60
57
93
87
Βιβλιοθήκη Baidu
可见，保险公司的品牌排名并不乐观，对保险公司品牌的管理，避 免和控制品牌危机是保险公司声誉风险管理的重要部分。 数据来源：世界经理人网站。
二、影响保险机构声誉的主要因素
内在因素：
保险机构的产品与服务 保险机构的员工及其代理人
保险机构的宣传和推广
外在因素：
顾客 投资者 合作伙伴
保险机构的财务表现
保险机构的资金运用能力 保险机构的经营管理能力 保险机构的风险管理能力 保险经营机构的社会责任
新闻媒体
政府部门 社会团体
三、保险公司声誉风险
六、保险公司声誉管理的现实选择
（一）加强信息披露 PwC对保险公司所做的一份调查显示,65%的管理者认为本公司 的价值被低估。市场价值是基于保险公司所披露的信息进行评 估的, 如果保险公司对影响其价值的信息披露不足够的话, 评 估者只能以保守的方法去评估其价值。因此, 保险公司价值有 可能被低估。其次, 加强信息披露有利于增强利益相关者对保 险公司的信任度。从外部人的角度来看, 管理者不愿披露信息 的一个重要目的是掩盖其经营不善所造成的结果, 因而会造成 外部人对保险公司的不信任, 进而影响保险公司的声誉。加强 信息披露, 可以消除利益相关者对保险公司的不信任, 有利于 保险公司进行声誉管理。再则, 加强信息披露有利于促进媒体 的正面宣传。
（一）什么是保险公司声誉风险
对于保险公司声誉风险目前还没有统一的定义。但是参照银 监会2009年8月25日发布的《商业银行声誉风险管理指引》 中对于商业银行声誉风险的定义，可以将保险公司的声誉风 险定义为是由保险公司经营、管理及其他行为或外部事件导 致利益相关方对保险公司负面评价的风险。
（二）保险公司声誉风险的特点 保险公司声誉风险作为风险的一种，除了具备一般风险 客观性、偶然性、损害性、不确定性等特点，它还具有 其他一些特性。
（三）加强企业文化建设 保险公司声誉管理的一个重要途径, 就是建立以信任为目标的 企业文化。企业文化是公司成功的重要因素, 因为它可以极大 地影响公司的思维方式与行为方式。以AXA （法国安盛集团是 全球第一大保险集团，亦是全球第三大国际资产管理集团，在 2010年财富500强企业中排名第14位）为例, AXA 在全球有10万 名员工, 正是以专业、创新、实用、团队精神、诚实为核心的 企业文化, 保证了AXA的所有员工坚持企业价值观, 最终为其赢 得了良好的声誉。
优势（Strengths）
1、保险公司信息披露详实准确。 2010年5月，保监会出台《保险公司信息披露管理办法》，详细 规定了我国保险公司每年信息披露的形式、时间以及内容。每 年各家保险公司都会对当年的财务信息、风险管理状况、保险 产品经营以及重大事项信息等进行披露，消费者可以清晰地了 解各家保险公司的经营管理能力、偿付能力、资金运用能力等。 2、公司CEO个人声誉可提升空间大。 德国的商业周刊就曾经做过一项调查：64％的公司主管深信企 业声誉主要来自CEO声誉。在英国类似的调查也说明:49％的领 袖认为CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。一般认为,CEO声 誉对企业声誉的贡献度，至少高达50％左右。 在我国，目前我国的各企业CEO对于个人声誉都不是非常重视， 因此，我国保险公司CEO个人声誉的发展空间和潜力都很大，进 而提高整个企业的声誉水平，降低声誉风险。
（二）维护公众形象 公众形象，是理解声誉的一个重点。公众形象是建立在公共 信息基础上的, 而公共信息的提供者是媒体。因此, 媒体成 为公众评价一个公司的主要信息来源, 也被称为公司声誉的 “看门狗”。之前, 保险公司并不关心新闻媒体的评价。但 是, 当保险公司发现自身面临重大的声誉风险时, 不得不对 之前的策略进行调整。可以说, 保险公司正逐渐成为媒体所 重点关注的对象。因此, 保险公司应以更积极的态度去面对 媒体, 倾听舆论的声音, 正视自身的弱点, 将主动权掌握在 自己手中。