客户忠诚管理(ppt55张)

• 忠诚的客户是这样的客户，当他们想购买一种他们曾经购买过的产品 或服务时，他们会主动去寻找原来向他们提供过这一产品或服务的企 业，甚至有时因为某种原因没有找到所忠诚的品牌，他们也会主动抵 制其他品牌的诱惑，甚至搁置需求，直到所忠诚的品牌出现。
• 有学者把客户忠诚细分为行为忠诚、情感忠诚和意识忠诚：
项目一 忠诚客户的价值及测量
--企业竞争的目标由追求市 场份额的数量而转向追求 市场份额的质量，忠诚客 户的数量决定了企业的生 存与发展，也是企业长治 久安的保障。
• 客户忠诚的含义:
客户忠诚是指客户对某企业或某品牌长久的忠心，并且一再指向性
地重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或服务的行为。
任务导入：
案例分析：IBM通过优质服务赢得顾客忠诚（续）
IBM反对以各种方式向客户提供过分昂贵或不适合客户的产品。即使 客户提出要购买某些产品，如果IBM经调查确认这些产品不适合客户需 求，它也会冒着失去这笔生意的危险向客户提出建议，劝其购买更适宜 的产品。IBM认为，只有这样才能保证公司上下真正为客户着想，才能 保证与客户保持最良好的关系，从而提高公司的声誉和形象，促进产品 的销售。 大多数人似乎都有一种错觉，认为IBM生产的是世界上技术最先进的 机器，其实这只是IBM公司质量文化、特别是优质服务带来的光环晕轮 效应。公正地说，IBM在技术上仅是跟上时代发展和消费需求而已。专 家们一致认为，至少在过去l0年里，IBM并非工业技术方面的领导者。 IBM的成功全靠它那无懈可击的服务策略，以及由此凝结成强大的向心 力、凝聚力、责任感和使命感的质量精神、质量文化。 一位客户介绍了他为什么会选中IBM产品的感受。他说：“要论技术， 有好多家公司都比IBM公司的花样多，他们的软件用起来也确实更容易 些。不过只有IBM公司肯下工夫来了解我们，他们找我们上上下下全都 面谈过。他们的要价比其他公司足足高出25％，可是他们所保证的可靠 性和提供的服务却是其他公司无法可及的。他们提供的意见都恰到好处， 他们的一切都让人感到放心，万无一失。尽管我们的预算很紧，但是我 们却轻而易举地做出了买谁家(IBM公司)货的决定。”这是对IBM公司通 过最佳服务赢得顾客忠诚的真实写照。 试分析IBM是怎样实现客户忠诚价值的?
【案例2】
史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周 都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的 生活用品。近来她对杰克超市的服务越来越不 满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物 方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用 卡付账时居然还要查她的身份证。当她为考验 超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员 却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史密斯 女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定 离开杰克超市。
行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为； 情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满
意；
意识忠诚表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。
• 企业最关心的是行为忠诚。如果只有情感忠诚或意识忠诚， 却没有实际行动，对于企业来说没有直接意义，只有行为 忠诚才能给企业带来实实在在的利益。
案例分析：IBM通过优质服务赢得顾客忠诚
“IBM就是服务!”这是IBM公司一句响彻全球的口号，是IBM成功的 三大基石，也是IBM质量文化的精髓所在。 IBM从客户的要求出发，在销售产品的同时，帮助用户安装调试、排 除故障、定期检修、培养技术人员，及时解答他们提出的各种技术问 题，提供产品说百度文库书和维修保养的技术资料，听取使用产品后的评价 意见等。通过多种多样的全方位服务，使用户达到100％的满意，从而 建立起企业有口皆碑的信誉，营造出独特的IBM质量文化。 为了保持与顾客的经常性联系，IBM每月定期评估顾客的满意程度， 其评估结果对员工及资深主管的报酬多少和职位升降具有相当大的影 响，并且每隔90天，他们还要作一次员工服务态度调查。此外，IBM总 部的高级主管也要按公司规定拜访客户。IBM认为，一个人如果不了解 客户的需要和想法，就根本不可能制定出受客户欢迎的服务策略。 IBM还提出了“增值销售和延伸销售”的概念。“增值销售和延伸销 售”，是指产品售出后为客户提供专家咨询，不断改进产品性能，为 客户提供最新的科技成果和情报资料，不断开拓售出产品的应用范围 等，从而延伸销售增值链。IBM宣称，他们每接受一位客户(不论生意 大小)，都要为这个客户提供高品质的服务，使客户从中受益。
以下就是史密斯女士的离开可能带来的 损失： 每周50美元的销售额 一个长期居住此地的顾客的销售额： 50美元×52周（每年）×10年（约数） 她对生活圈子中10至20人的口碑宣传 对其中至少一半人的消费产生的影响 这些人对于周围至少5个人的再影响 受影响的人中会有四分之一不再来进 行消费 这四分之一的顾客10年的销售额……
任务二客户忠诚管理
“核心竞争力就是获得客户忠诚度， 让客户满意的能力”—海尔 张瑞敏 客户管理的最终目标是通过客户关怀 为客户提供满意的产品和服务，满足 客户个性化的需求，在与客户的良好 互动中培养客户忠诚。
【案例1】：东方大酒店的“超级服务”
• 新加坡东方大酒店，实施了一项“超级服务”计划，就是 服务人员要尽可能地满足客户的需要，不管是否属于分内 的事。 • 有一天，酒店咖啡厅来了四位客人，他们一边喝咖啡，一 边拿着文件在认真地商谈问题，但咖啡厅的人越来越多， 嘈杂的人声使得这四位客人只好大声说话。受过“超级服 务”训练后的服务员觉察到这一点，马上向客房部打电话， 询问是否有空的客房可以借给这四位客人临时一用，客房 部立即答应提供一间。 • 当这四位客人被请到这间免费的客房并知道这是为了让他 们有一个不受干扰的商谈环境时，他们对这样好的“超级 服务”感到难以置信。事后他们在感谢信中写道：“…… 我们除了永远成为您的忠实客户之外，我们所属的公司以 及海外的来宾，将永远为您做广告宣传。”