品牌国际化背景下如何塑造中国民族品牌

经济研究导刊

ECONOMIC RESEARCH GUIDE

总第185期2013年第3期Serial No .185

No .3，2013在国际化背景下，消费者有了更多知名品牌的选择，从而导致企业竞争升级，由国内品牌竞争上升到国际品牌竞争。当前，中国自有知名品牌少且竞争力不足，在面对全球知名品牌竞争时还显得力不从心。因此，在品牌国际化背景下，中国企业需要大力塑造具有民族特征的世界品牌，只有这样才能在经济全球化竞争中拥有一席之地。

一、理解品牌国际化

广告大师大卫·奥格威先生说：“品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告等方式的无形总和。”品牌已经历过作为一个名称、符号、标志的基本涵义阶段，发展到高级阶段，即凝结企业一切资源而形成的品牌竞争力。

品牌国际化是指推动品牌成为国际品牌，使其成为国际上具有较大影响力品牌的行为过程。

国际品牌是品牌国际化营销的产物，但品牌国际化过程并不一定能够产生国际品牌，这要取决于品牌国际化是否成功。作为国际品牌，它们往往有一些共同的特征：（１）具有较高的国际知名度。如“万宝路”、“可口可乐”、“海尔”、“奔驰”等品牌，可称得上世人皆知；（２）具有很高的国际信誉度；（３）具有巨大的经济价值；（４）具有较高的国际市场占有率和市场全球化速度；（５）品牌文化和产品文化具有高度的国际融合性。总之，国际品牌在某种程度上可称之为

“无国籍品牌”，它以世界市场为大舞台，利用众多国家的资源，在世界范围内开展市场营销活动，引导消费观念，影响消费行为，培育消费文化。

二、中国企业品牌国际化的现状及差距

改革开放以来，中国企业在品牌建设方面下了很大的功夫，也取得了可观的成果：首先，中国企业在思想上认识到品牌建设的重要性。一方面，政府及各行业组织在鼓励、引导、

规范企业品牌建设方面进行着不懈的努力，从评出国优、部优到地方精品等活动均在不断引导、鼓励企业走品牌化道路；另一方面，广大消费者在购买产品时，逐渐注重商品的品牌，甚至一部分消费者达到“痴迷”的程度。其次，中国企业加快了商标注册的步伐，对自有商标在本国及世界目标市场地进行注册，以便能得到当地政府的保护。再次，中国企业经过多年品牌建设，品牌价值也日渐提高。最后，中国企业也创造了一些国内名牌、甚至是国际名牌。如“娃哈哈”、“五粮液”、“农夫山泉”、“海尔”、“格力”等一大批国内和国际名牌。

尽管中国企业品牌建设得到了快速发展，但与国际著名品牌相比，中国企业品牌国际化仍存在很大差距，主要表现在专门研究品牌管理者少、品牌价值较小，在经营规模、世界市场份额和技术水平等方面相对于欧美国家的国际知名品牌还存在较大差距。

自中国加入ＷＴＯ以来，面对美、日、欧为代表的经济大国品牌输出经济战略，中国企业的生存空间受到极大挤压。在国际市场品牌竞争激烈的今天，中国企业要么坐以待毙，要么凭借既有优势或创立优势，推动品牌国际化。只有这样，中国企业才能走出竞争激烈的国内市场，到国际市场寻找新的市场机会；或者将自有的资源优势（如产品、技术、售后服务和营销策略等）延伸到国外，增强经营实力。总之，随着全球经济、文化的相互渗透，国际化市场竞争激烈与各国消费者更多需求并存，为中国企业进行品牌国际化既提供了机遇，也创造了挑战。中国企业只有走品牌国际化战略，才能紧跟竞争时代的脚步，才能够更好地优化、整合企业资源，增强竞争力，应对国际国内市场品牌竞争。

三、中国企业如何实现民族品牌国际化

品牌国际化是一个系统且复杂的工程，如果运作不好则不仅不能创造国际品牌，甚至还将使企业陷入国际化陷阱，最终倒闭和破产。因此，中国企业在品牌国际化过程中应该

收稿日期：２０１２－１１－２３

作者简介：尹兴科（1973-），男，安徽萧县人，工程师，硕士，从事企业管理、市场营销研究；方文杰（1975-），男，安徽寿县人，工程师，硕士，从事市场营销、品牌管理研究；.魏华飞（1973-），男，安徽无为人，副教授，硕士生导师，从事市场营销、创新管理研究。品牌国际化背景下如何塑造中国民族品牌

尹兴科１，方文杰２，魏华飞３

（１．安徽江淮汽车集团，合肥２３００２２；２．中国电信安徽分公司，合肥２３０００１；３．安徽大学商学院，合肥２３００３９）

摘要：经济全球化背景下，企业面临着更为复杂的国内国际品牌竞争。当前，中国企业自有知名品牌少且竞争力弱，与国际知名品牌相比存在较大差距，今后较长时间内需要通过努力实施一系列品牌锻造策略来打造中国民族品牌。

关键词：国际化；竞争；民族品牌中图分类号：Ｆ１２３．９

文献标志码：Ａ

文章编号：１６７３－２９１Ｘ（２０１３）０３－０２２４－０２

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认真、细致地制定品牌国际化进程，并在执行过程中适当调整，以适应国际市场的变化。主要可以从以下方面着手：１．树立科学的产品质量观。品牌国际化过程的根本是向国际市场提供适宜的产品或服务，因此，首先产品或服务必须要达到一定的质量要求，尤其是能够达到国际标准的品质，这是国际品牌赖以存在的基础。品牌国际化不仅要保证其核心成分的质量优势，同时必须要保证其包装成分和支持服务成分的质量优势，两者不可偏废。同时，产品或服务的高质量要以顾客满意为最高标准，如果无法让顾客感知，无法让顾客满意，则质量就没有意义。追求顾客满意和顾客忠诚是企业质量观的创新，企业要用顾客的眼光来观察产品的每个要素，将顾客的心声贯穿到产品的整体设计、制造和营销过程之中，实现顾客的整体满意和使顾客感动。特别是品牌国际化进入国际市场不同，各国消费者需求存在明显差异，企业需要以目标国消费者需求为中心，培养其对本企业产品和品牌终身的、发自内心的忠诚感。

２．调整产品以适应目标国的细分市场。在品牌国际化过程中，企业要对国际市场进行细分并确定目标市场，由于国际市场广阔，消费者需求各异，因此，企业要根据目标市场需求特征相应调整产品并组织生产。这样，一方面可以很好地满足国际市场顾客需求，另一方面也可以对相应市场、相应产品进行标准化生产，从而最大限度地降低产品成本。品牌国际化与产品开发也有着密切的关系，知名品牌企业往往在当地设立研发中心，接近市场，观察当地消费者的需求，把握市场变化的趋势，开发适应当地消费者需求的产品或服务，从而进一步增强企业国际品牌的竞争力。如江淮汽车为巴西市场开发燃料为乙醇的汽车，满足当地市场需求，便是遵循这样的原则。

３．充分发挥政府在品牌国际化中的作用。市场经济环境下，政府作为社会经济中的宏观调控管理主体，在促进企业品牌战略发展过程中的作用是间接的。具体而言，政府在宏观上为企业创造良好的外部环境条件，从而在微观上促进企业整体品牌战略水平的提高。在中国企业品牌国际化过程中，需要政府充分发挥引导和协助作用，为企业创造品牌成长和国际化的环境，从根本上革除政企不分的局面，赋予企业对行政干预的经济侵犯的否决权，让企业在市场经济中自由成长。进一步改善投资体制和管理体制，制定促进企业面向国际化品牌营销的相关经济政策，同时与各国建立友好经济协作和贸易往来关系，使品牌国际化企业在公正、合理、有序、健康的市场环境下迅速成长。

４．构建良好的企业信誉体系及品牌延伸战略。企业信誉的好坏是其发展国际品牌最为关键的条件，且企业信誉是通过一系列制度和行动体现出来的，因此，构建良好的企业信誉体系，能够为企业品牌国际化提供有力的保障。此外，企业在品牌国际化过程中，并非独创某一品牌进行国际化，而是多以国内市场成熟品牌为基础，构建合理的品牌延伸战略，这样可大大降低新市场进入的成本和风险，为品牌国际化的成功奠定基础。

５．培育和提高目标市场的品牌忠诚度。品牌国际化过程中，需要企业通过整合营销传播有效地培育和提高目标市场的品牌忠诚度，为品牌国际化建立以品牌忠诚为核心的综合防御体系。品牌忠诚度是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是国际品牌赖以存在和巨大经济效用的重要基础。品牌忠诚度的形成不完全依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，依靠消费者的产品使用经历，因此，企业需要根据顾客需求特性进行相应的满足。值得注意的是，在经济全球化和文化相容的现代国际市场中，消费者对外来文化表现出了更多的宽容和兴趣，这也是中国企业在品牌国际化过程需要注意运用传统文化凝练品牌内涵的重要手段，正所谓：只有民族的，才是世界的。

６．实施品牌的民族性与本土化相结合策略。中国民族品牌代表着民族文化，更是民族实力和国家影响力的象征，只有民族的，才是世界的，因此，在品牌国际化过程中需要坚持中国自有品牌的民族文化之本。与此同时，品牌国际化并不意味着可以忽视区域差异。由于各国经济发展水平、政治体制、文化背景、价值趋向、风俗习惯的不同，品牌在国际化过程中，应特别注意品牌与目标市场本土化的结合，即“思维全球化，行动本土化”。品牌本土化策略的实施，需要企业“社会贡献当地化”做后盾。社会贡献当地化，即使用当地的资源、聘用当地人才、为当地政府带来税收收入、解决当地就业、优化当地资源的有效配置、提高经营管理水平、培养人才、提供当地市场需求的商品和服务等，为目标市场国家做出不同程度的贡献。中国企业在进入目标市场国家时，只有切实考虑为当地多做贡献才能为当地政府和消费者所欢迎，同时也为自身品牌国际化培育良好的品牌美誉度和忠诚度，为品牌国际化的成功奠定坚实的基础。

四、结束语

经济全球化催生品牌国际化。在品牌国际化背景下，中国企业面临着来自外国企业品牌的强势竞争和挤压，同时，中国越来越多的企业走出国门，进入国际市场，进行民族品牌的国际化活动。中国民族品牌只有不断增强品牌竞争力，实施面向国际化的品牌策略，才能打造出与跨国品牌相抗衡的强势民族品牌。

参考文献：

[1]尹春兰.品牌传播的全球化与本土化策略[J].经济问题，2004，(7).

[2]周玫.中国企业应以本土化策略来推进品牌国际化[J].江西社会科学，2004，(10).

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