品牌商标与包装策略

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农夫山泉的命名,商标和包装策略分析

关于农夫山泉矿泉水的命名、商标和包装方面心理策略运用情况的报告1122020101 徐章帅市场营销农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司，拥有浙江千岛湖、湖北丹江口、广东万绿湖、吉林长白山、陕西宝鸡太白山等五大优质水源基地。

农夫山泉股份有限公司成立以后，以矿泉水作为其主营业务。

而饮用水作为消费者的生活必需品,其质量一直是消费者大众着重关心的重要主题。

本公司产品以“农夫山泉”为名。

首先，“农夫”二字就给人一种纯朴厚道的感觉，进而联想到矿泉水产品本身上，产品也向农夫一样“厚道”，给人一种产品质量过硬，满足了人们对于渴望饮用水安全的心理欲望。

再者“山泉”二字，给人一种纯天然，绿色环保的心理感觉，满足了人们渴望安全的心理。

给人一种正面积极的联想。

其次“农夫山泉”的名字搭配上“我们不添加任何添加剂，我们只是大自然的搬运工”的广告词，更加强化了农夫山泉矿泉水绿色环保安全的形象。

在便于记忆的同时，也更好的展示了产品的良好形象。

从农夫山泉的商标看，商标的上方，是连绵的绿色山脉形状，同时，在山脉的上空还有鸟在空中飞翔。

从色彩看，绿色通常作为环保，富有生机，纯天然的象征。

山与鸟的存在，并以绿色作为映衬，给人一种环保，安全，天然的感觉。

商标的下方是红色的农夫山泉名字，红色通常给人一种视觉上的刺激，内容显著，令人瞩目。

从商标的整体来看，绿色与红色的搭配，色彩对比鲜明，令人印象深刻。

既体现了其产品环保的特点，又令人注目。

提高了关注度，简单易懂，个性鲜明。

从瓶装水的包装来看，这种口部较细，瓶子中部及以下整体匀称圆滑的形状，给人一种视觉上的美感。

同时，这种设计，符合力学规律。

便于消费者手握，便于在超市等等货柜上进行摆放，也便于大量矿泉水货物的集中运输。

瓶子的材质采用较硬的塑料，保证了矿泉水在运输中的安全，也能够保证矿泉水质量的安全，避免水质在运输中被污染，保证产品质量。

产品策略教案

讲解，提问，实例分析。可引导学生上网查查有关理论和案例，以开阔视野。如：产品整体概念还有五层次之说。
结合实际进行讲解。
启发提问：你手中的文具，如钢笔、作业本的三个层次（部分）是什么？手机呢？旅游景点呢？你更关注哪些层次？为什么？如果你是这些产品的生产者或经销商，你如何从产品的三个层次上寻找顾客的需求和满意，来发现市场机会，提高市场竞争力？
（一）产品整体概念
产品整体概念具有及其宽广的外延和深刻而丰富的内涵。
产品是指向市场提供的、能够满足消费者某种需求和利益的一切东西。
整体产品的构成
一个完整产品可分为核心产品、形式产品和延伸产品三个部分。
二、品牌
1.品牌的概念
品牌：俗称牌子。它是卖方附加给自己的产品的独特标记，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素单独或组合构成，用来识别一个卖者或卖者集团的产品，以便于同竞争者的产品相区别。
2.包装的设计要求
(1)包装材料要环保
(2)独特新颖、美观大方
(3)包装要与产品的质量和价值相适应
3、包装的策略
一个好的包装，不仅有赖于独特创新的设计，还要使用正确的策略方法，才能有效地促进销售。常用的包装策略主要有以下几种。
1.类似包装。
2.组合包装。
3.再使用包装。
4.附赠品包装。
5.改变包装。
教师讲解概念，
教师结合实例讲解。
提问：请说说你熟悉的品牌有哪些？都是干什么的？
讲解，提问，实例分析。
教师结合实例讲解
结合实际进行讲解
启发提问：某学校周围已经有若干文具店、美发店、餐馆、礼品饰品店，你也想在附近开店，目标顾客主要是学生，你将怎样开店，为什么？
教师结合实际讲解
教师结合实例讲解

第八章产品策略

通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得；集中于当前，未来建议较少；利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略

产品线扩展策略产品线填充策略产品线现代化策略产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度）中低
高高行业吸引中力低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点

对战略计划的制定是一种革命；提供了一种有效的战略思维方式；帮助管理层把握公司总体环境；可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保未来的成功而进行公司定向；多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价产品品种贡献大小分析产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市场增 10 长率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务单位，它们的位置表示这个业务的市场成长和相对市场份额的高低；面积的大小表示各业务的销售额大小。

企业品牌包装策划书3篇

企业品牌包装策划书3篇篇一企业品牌包装策划书一、策划背景在当今竞争激烈的市场环境中，企业品牌形象的塑造和包装至关重要。

一个独特、鲜明且具有吸引力的品牌形象能够帮助企业脱颖而出，赢得消费者的青睐和信任。

二、品牌现状分析1. 对企业现有品牌的知名度、美誉度、市场占有率等进行评估。

2. 分析目标受众的特点、需求和消费行为。

3. 研究竞争对手的品牌策略和优势。

三、品牌定位1. 明确品牌的核心价值和独特卖点。

2. 确定品牌的目标市场和目标客户群体。

四、品牌包装策略1. 品牌名称与标识设计设计一个简洁、易记、富有创意的品牌名称。

打造一个具有辨识度和独特性的品牌标识。

2. 品牌视觉形象确定品牌的主色调、辅助色，形成统一的色彩风格。

设计品牌的包装、宣传物料等，保持视觉一致性。

3. 品牌传播口号提炼一句简洁有力、能够传达品牌核心价值的口号。

五、品牌传播与推广1. 线上推广建设官方网站，优化网站内容和用户体验。

利用社交媒体平台进行品牌宣传和互动。

开展网络广告投放。

2. 线下推广参加行业展会、研讨会等活动。

举办产品发布会、促销活动等。

与合作伙伴进行联合推广。

六、品牌维护与管理1. 建立品牌监测机制，及时了解消费者反馈和市场动态。

2. 加强品牌形象的维护，确保品牌的一致性和规范性。

3. 持续创新和改进品牌策略，以适应市场变化。

七、实施计划与预算1. 制定详细的实施计划，明确各项任务的时间节点和责任人。

2. 预估品牌包装策划所需的费用，合理分配预算。

八、预期效果1. 提高品牌知名度和美誉度。

2. 增加市场份额和销售额。

3. 建立长期稳定的品牌形象和客户关系。

篇二《企业品牌包装策划书》一、项目背景随着市场竞争的日益激烈，企业品牌的重要性愈发凸显。

为了在众多竞争对手中脱颖而出，提升企业的知名度、美誉度和市场竞争力，特制定本品牌包装策划书。

二、品牌定位1. 目标受众：明确品牌主要针对的消费群体，包括年龄、性别、职业、消费习惯等方面的特征。

包装策略的简要介绍

包装策略的简要介绍包装策略是产品营销中一项至关重要的领域，它涉及到如何设计和打造产品包装，以吸引消费者的注意并产生购买欲望。

在竞争激烈的市场环境下，一个好的包装策略可以帮助产品与众不同，并在消费者心中留下深刻的印象。

在本篇文章中，我将简要介绍包装策略的基本原则和常见的策略类型。

一、基本原则1. 吸引力和突出性：包装设计应该具有吸引力和突出性，能够引起消费者的注意并与众不同。

通过独特的形状、色彩和图案，包装可以在超市货架上脱颖而出，增加产品的可见度和竞争力。

2. 与品牌形象一致：包装设计应该与品牌形象相符，传达出产品的核心价值和定位。

无论是象征着豪华与高端的精美包装，还是强调实用与环保的简约包装，都应该与品牌形象相一致，以增加消费者对品牌的认知和信任感。

3. 信息传递和清晰度：包装上的文字、图像和标识应该清晰可见，能够有效地传递产品的特点、功能和用途。

消费者在选择购买时需要对产品有足够的了解，而清晰的包装设计可以提供必要的信息，帮助消费者做出决策。

4. 方便性和易用性：好的包装设计应该考虑到产品的使用过程和方便性。

通过易于开启的瓶盖、易于取用的包装形式或符合人体工程学的设计，包装可以提升用户体验和产品的实用性，进而增加消费者的满意度和忠诚度。

二、常见的包装策略类型1. 品牌威力包装：这种策略强调品牌的力量和影响力，通过标志性的包装设计来塑造品牌形象，例如可口可乐的红色标签和苹果的简约包装。

2. 感性诱导包装：这种策略通过设计的感性元素，如色彩、形状和图案等，诱导消费者对产品产生情感共鸣和认同，例如巧克力包装上的浪漫图案。

3. 功能导向包装：这种策略强调产品的功能和用途，在包装上注明清晰的文字和图像，直接传递产品的特点和优势，例如果汁包装上的果肉提示标识。

4. 环保包装：随着环保理念在社会上的普及，越来越多的消费者对环保包装有着需求。

这种策略强调产品的环保性，通过使用可回收材料、减少包装浪费等方式来满足消费者对可持续发展的关注。

市场营销学第八章

ห้องสมุดไป่ตู้
三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、
产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。
产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品线的平均长度为18/4=4.5。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。
（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。
（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。
（5）个性。品牌反映着一定的个性。（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。
2.品牌资产品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合。
（六）品牌重新定位策略
某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：
1.竞争者推出一个品牌。 2.有些消费者的偏好发生了变化。
（七）企业形象识别系统策略企业形象识别系统（CIS）它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别
（Mind Identity，简称MI），经营活动识别（Behavior Identity，简称BI）和整体视觉识别（Visual Identity，简称VI）。

2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装

2014电大《市场营销学》第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装一、怎样理解产品整体概念的含义？产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。

现代营销理论认为，产品应当是一个综合的概念。

任何产品，都应包含着5个层次：即核心利益、产品的实体层、期望产品、延伸产品、潜在产品。

1、核心利益。

这是最基本的层次，即顾客真正需要的基本服务或利益。

也可理解为产品提供给消费者的消费利益。

营销人员如善于发现购买者购买产品时所追求的真正的实际利益，将会由此产生出无数的新产品的创意，发掘有利的市场机会。

2、产品的实体层。

这是产品的基础。

指产品的有形部分，也叫有形产品、实体产品。

是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。

它包括产品的形态、形状、式样、商标、质量、包装、设计、风格、色调等。

认识产品的实体层，对于我国企业现行的营销活动有重要指导意义。

3、期望产品。

即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件。

4、延伸产品。

也叫附加产品、引伸产品。

指购买者在购买产品时得到的附加服务和利益。

包括提供贷款、免费送货、维修、保证、安装、技术指导、售后服务等。

在现代市场上，产品有趋于一致化倾向，当竞争中企业的产品在实体层没有明显差别的情形下，企业设计有效的产品延伸层关系重大。

5、潜在产品。

即具有变化与改进潜质的产品部分。

最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。

如果产品形式表明产品的现状，则潜在产品预示着产品的演进和发展前景。

企业在这个层次大有用武之地。

二、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？产品组合。

指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式。

或者说就是企业生产和经销的全部产品的结构。

产品组合是由不同的产品线)构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。

产品组合包括广度、长度、深度和关联性等概念。

产品组合的宽度。

指企业制造或经营着多少不同的产品品类，或者说产品线的数目。

产品品牌的设计与包装

便携性
考虑包装的便携性，方便消费者携带和存储。
说明与提示
在包装上提供简洁明了的说明和提示，帮助消费者正确使用产品。
04
产品品牌设计与包装的整合策略
一致性原则
品牌形象一致
01
品牌形象是品牌设计与包装的核心，应保持一致，使消费者能
够快速识别品牌。
色彩与风格一致
02
色彩和风格是品牌识别的重要元素，应保持一致，以强化品牌
色彩与调性应保持一致，强化品牌形象。
吸引力
选择具有吸引力的色彩和调性，提高品牌的关注度。
字体与排版
易读性
字体应清晰易读，避免过于花哨或难以辨认的字体。
风格匹配
字体应与品牌风格相匹配，传达出品牌的个性和形象。
排版美感
通过合理的排版和布局，提高文字的美感和可读性。
辅助图形与元素
补充说明
辅助图形与元素可以补充说明品牌形象，增强视觉效果。
包装视觉设计
品牌识别
设计应符合品牌形象，突出品牌特色，便于消费者识别。
色彩搭配
运用合适的色彩搭配，吸引消费者的注意力，提高产品吸引力。
图案与文字
通过创意图案和简洁明了的文字，传递产品信息，引导消费者了解产品。
包装的实用性与用户体验
易于开启与关闭
设计易于开启和关闭的包装结构，提高消费者的使用体验。
品牌的重要性
品牌有助于消费者识别和选择产品，建立消费者忠诚度和信任度，以及提升产品价值。一个强大的品牌可以成为企业的核心竞争力，为其带来竞争优势和长期盈利能力。
品牌设计的目的和原则
目的
品牌设计的主要目的是通过独特的视觉形象和品牌故事，建立品牌认知度和认同感，以吸引和保留消费者。

市场营销学课件张鸿20130225第10章

重庆大学城市科技学院
四、商标的注册和管理世界上最早的商标法，是1803年法国制定的“关于工厂、制造厂和作坊的法律”。 1982年8月23日，我国正式颁布了《中华人民共和国商标法》。商标注册有效期为10年。有效期满需要继续使用，应当在期满前6个月申请继续注册，核准后可继续使用。商标管理的原则是“集中注册，分级管理”。
重庆大学城市科技学院
中国国际航空公司
凤的故乡是素有仁德之称的东方君子之国。美丽的凤凰飞越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外，食饮砥柱山下湍急的流水。它在弱水中濯洗高贵的羽毛，在险峻寒冷的风山上居住。这只神奇的鸟在哪里出现，就给哪里带来安乐与祥和。所以，每当它在蓝天中展翅飞翔，总有成千上万只各种各样的鸟伴随和跟从着它。选用凤作为航徽，正是希望这神圣的生灵及它的美丽的传说带给朋友们吉祥和幸福。
重庆大学城市科技学院
三、个别品牌和群体品牌决策（一）个别品牌策略各种不同产品分别使用不同品牌采用这种策略的好处： 1、公司的整体声誉不因某种品牌产品信誉下降而承担风险； 2、个别品牌策略有利于企业为新产品寻求最佳品牌； 3、新产品上市如果销路不好，不会影响企业原有其他品牌的信誉； 4、有利于企业发展多种产品线和产品项目。缺点：促销费用较高，不利于竞争；多品牌经营，不利于企业创品牌。
做品牌化
重庆大学城市科技学院
（二）品牌表达的内容属性利益价值文化个性使用者
重庆大学城市科技学院
重庆大学城市科技学院
重庆大学城市科技学院
宝马
重庆大学城市科技学院
凤凰
从前面看它象一只威武的麒麟，从后面看又象一只奔腾的骁鹿，它的颈象蛇，尾巴象鱼，下巴象燕子，口喙象鸡，它身上长着龙一样的花纹和龟一样的背脊。远远望去，五色缤纷，绚丽多彩。

中等职业学校教师资格《市场营销》《品牌与包装策略》说课稿

成都市20XX年春季教师资格认定试讲课题：《品牌与包装策略》试讲人：尊敬的各位老师，下午好。

我今天说课的题目是《品牌与包装策略》。

《市场营销学》第八章第二节《品牌与包装策略》，我将从以下八个方面谈“品牌与包装策略”这节课的教学设计。

一、说教材及教学内容分析1.说地位和作用《市场营销学》是中等职业学校市场营销专业的一门主干课程，是学生进行市场营销实务操作的理论基础。

2.使用教材：由武汉大学出版社出版的《市场营销学》（郭国庆主编），是全国高等教育自学考试制定教材。

本书内容全面、题型多样、实践性强，不仅有助于学生掌握营销基本理论和基本方法，而且对培养学生的营销意识极为有利。

3.教材处理：教材依次介绍了品牌和包装的概念、要素、作用等内容。

针对本节课内容比较抽象和难于理解及学生实际知识水平，拟采取讲练一体、案例点缀、图文并茂的教学方法突破重难点：讲述品牌案例，着重强调品牌和包装在现代企业市场营销中的作用，引出品牌和包装的概念作用、要素和策略。

二、说教学对象分析教学对象是一年级的中职学生，由于初次接受专业的市场营销学习，专业水平不高，大部分学生分析问题解决问题的能力还有待提高。

学生通过前面章节的学习已对市场营销的概念及市场营销的研究对象已有初步的认识，并对市场环境有了一定的了解，对市场营销学有一定的兴趣。

三、说教学目标及要求1.知识培养目标：①掌握品牌和包装的概念、要素；②明确品牌和包装的作用；③初步掌握品牌和包装的策略。

2.能力训练目标：要求学生能够根据身边产品的自身特点，制定产品品牌和包装策略。

3.情感态度目标：（1）能利用学过的知识拓展应用于实际生产生活,开拓解决问题的思路。

（2）端正学生对知识科学研究态度，使他们感受到任何知识都有其实用价值。

四、说重点和难点大多数学生抽象思维能力和探究问题的能力较弱，所以，我将本节课的教学重点放在：熟练阐述品牌和包装的概念、要素、作用。

因为中职学生实践操作能力较弱，能够运用所学知识，针对企业所处的现状，制定品牌和包装策略，则是难点。

市场营销讲义-第十一章

一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。（2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法识别。（3）商标不注册。（4）商标注册范围过于狭窄。（5）不注重国际注册。
案例：利维斯品牌个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表，而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例：利维斯品牌个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯，自由又轻松。它摆脱了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界上工艺最佳的汽车”。（2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出事时我很安全。”

第八章产品战略

产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总
数。
产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的
数目。生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。
产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、
某公司的产品组合
电视机
洗衣机收录机
A型、B型、C 型、D型
A型、B型、C 型 A型、B型
产品线数（宽度）=5 产品项目数（长度）=15
第二节品牌、商标与包装策略
一、品牌
1、品牌（ Brand）的含义
就是产品的牌子。是一个名称、术语、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。 Brand ——A name ,term,sign,symbol,or design,or a combination of these intended to identify the goods or services of sellers ,and to differentiate them from those of competitors.
Brand reposition
Brand No brand
•National brand •private brand •licensed brand •Co-branding
Selection Protection
Brand reposition No brand reposition
第二节品牌、商标与包装策略
每种产品的平均长度=15/5=3、洗衣机产品组合的深度=3
电冰箱空调机
A型、B型、C 型、D型 A型、B型
该公司5种产品系列均属于家电产品，产品组合关联性较大。
第一节

00154企业管理咨询

企业管理咨询第一章1. 企业管理咨询的特点科学性，独立性，创造性，艺术性，艰苦性，合作性，机动性（灵适性和突击性），系统性，创造时不破坏系统性，在合作中保持独立性，注重科学时不忽视艺术，在艰苦奋斗中坚持灵知性与适用性2. 企业管理咨询的任务类型（特别是具体任务）一般任务：为了实现企业管理咨询的目的，在理论上探索企业客体健康与病态运行的规律和特征，探索咨询主体分析和解决企业问题的方式和方法：在实践中正确判断客户企业的症结所在，并采取适宜的方式，帮助企业解决问题。

一般任务具有普遍性和稳定性。

具体任务：主要是帮助客户发现问题，分析原因，帮助客户培训干部，提高素质：根据所处行业的特点和企业自身的特点，寻求对策，提出解决问题的方案，并指导实施。

具有针对性和特殊性。

完成具体任务需做好具体工作：1）搞清客户行业的特点2）了解客户企业的特点3）判明咨询课题的性质4）正确选择咨询工作的方式（引进介绍，诊断建议，教育培训，推进变革）3. 论述企业管理咨询者的工作作风的特点及其适用范围正真的处理好与客户企业的关系，这是咨询成功的基本条件。

可以归纳为偏重独立，偏重合作，平衡二者等三种基本的、不同的咨询工作作风。

1）封闭式的工作作风特点：很强的独立性适用：客户企业内部意见分歧很大和咨询课题专业性很强的情况下，基本上不适用于正常情况下2）操纵式的工作作用特点：改革方案的迅速实施Tb36221 8D7D 赽/21040 5230 到29524 7354 獔k29162 71EA 燪适用：咨询人员和企业领导关系密切。

企业干群关系融洽。

除非比较紧急的情况必须采取这种，一般不用。

3）参与式的工作作风特点：既保持了联系性又保持了独立性，适用范围最广适用：适用范围最广，正常情况下应采用。

4. 企业管理咨询的过程及其作用分为四个阶段：接洽咨询阶段，预备咨询阶段，正式咨询阶段，方案实施阶段作用：1）有利于咨询主体与咨询客体双方的合作性2）可以使咨询工作有条不紊地按照其内在规律向纵深发展，并达到预期的结果。

市场营销第五部分市场营销组合策略

附加产品
形体产品
核心产品
1、核心产品企业向顾客提供的产品基本效用或利益。即产品的功能用途。顾客最关心的是核心产品层次。手机—通信功能营销者在核心产品层次要重点考虑的几个问题：1）在产品开发和设计中要十分注意提高其基本功能；2）在保证基本功能的基础上，尽可能增加其附加功能，以增加产品总效用； 3）产品促销要以核心产品的宣传和介绍为主要内容。
（五）品牌、商标与包装策略
1、品牌(Brand)1）品牌含义：品牌是用以识别某个销售者的产品或服务，并与竞争对手的产品或服务区别开来的产品商业名称及其标志。品牌是一个集合概念，包括：品牌名称（Brand Name) 品牌标志（ Brand Mark）
PANDA
品牌的实质：品牌不是简单的产品名称或标志，它代表卖方对买方在产品特征、利益和服务等方面的一贯承诺。具体而言，底蕴厚实的品牌有以下六个方面的含义：①属性：品牌代表特定企业的商品属性，品牌最基本含义。例如奔驰汽车是“全世界无可比拟的工艺精良的汽车”。昂贵耐用快速②利益：品牌属性可以转化为给顾客功能性或情感性利益。例如奔驰汽车工艺—安全利益，昂贵－尊重利益，耐用—节省利益。③价值：品牌体现了生产者的某些价值观。例绩效安全声望。④文化：例如奔驰车“有组织、高效率和高品质”德国文化。⑤个性：品牌也反映一定的个性，让人产生某种联想。⑥用户：品牌还暗示产品购买者的类型。奔驰：女秘书老总？品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，是各品牌之间存在差异的实质！厂家在宣传其品牌时，往往重视其品牌属性，而顾客更关心的是品牌利益，而且竞争者很容易模仿属性。
10％
1.5
销售增长率
相对市场占有率
D
$
☆
？
问题：什么样的产品结构是合理的？

第八章产品策略第一节产品组合策略一、产品整体概念1、核心产.

2、商标:企业在政府有关主管部门注册登记以后，就享有使用某个品牌名称和品牌标志的专用权，这个品牌名称和品牌标志受到法律保护，其它任何企业都不得仿效使用。二、品牌与商标策略（一）品牌有无策略及其考虑因素 1、有品牌的好处 (1)便于管理订货。（2）有助于企业细分市场
（3）有助于树立良好的企业形象（4）有利于吸引更多的品牌忠诚者 (5)可使产品特色得到法律的保护，防止别人模仿。 2、无品牌产品指无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品。企业推出无牌产品的主要目的是节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。（二）品牌使用者策略的主要内容企业有三种可供选择的策略
（4）进货成本较低，竞争力较强、可以得到较高利润。（三）品牌统分策略 1、个别品牌：企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。宝洁的产品：海飞丝、潘婷、飘柔、佳洁士、舒肤佳、汰渍、碧浪（1）企业的整个声誉不会受其它产品的影响（2）企业推出不同档次的产品使用不同品牌不会影响企业的声誉。
2、统一品牌：菲利蒲：吸尘器、剃须刀、照明设备、电视（1）企业宣传介绍新产品的的费用开支较低（2）如果企业的名声好，其产品必然畅销。 3、分类品牌：企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。（1）企业生产或销售许多不同类型的产品，如果都统一使用一个品牌，这些不同类型的产品就容易互相混淆。
四、产品延伸指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位。 1、向下延伸：原来生产高档产品，后来增加低档产品。原因：（1）高档产品销售增长缓慢；（2）反击竞争者；（3）当初树立高档形象就是为了向下延伸；（4）填补空隙，不使竞争者有机可乘。风险：（1）易损害高档产品形象；（2）激怒生产低档的企业；（3）企业的经销商不愿经营利润少的低档产品。

四大营销策略(4P’S)

• 4、品牌命名和设计决策：
• 沈阳有个“酿名斋”。
应注意：
• 1）要符合所在地的法律法规；我国商标管理条例规定：商标不得使用下列图形和文字：国旗、国徽、军旗、勋章，红十字会等相同或相近的。
• 2）与产品密切联系，暗示产品效用与质量。如雪花电冰箱（啤酒）、北冰洋冷饮、美加净化妆品、蜜蜂
牌、蝴蝶牌缝纫机、飞鸽牌自行车。
• 定价依据（影响因素）
1、定价目标：生存目标、利润最大化、保持或扩大市场占有率、保持质量（优质有价）、抑制或应付竞争
2、产品成本包括制造成本、营销成本、储运成本。是价格构成中最基本最主要的因素。是定价的最低下限。
3、企业营销组合策略 4、市场需求的性质和状况。它规定定价的上限。包括供求
四大营销策略（4P’S）
•
4P’S：
Product——产品
Price——价格
Place——分销
Promotion——促销
Strategy——策略
所谓的营销组合就是以上4个P的组合
Marketing Mix
产品策略
• 一、我们（企业）制造什么？我们（企业）制造产品！?但更重
要的是为顾客提供最需要的东西，提供能满足他们各种欲望和需要的复合性利益。
三、产品寿命周期理论及其应用
（一）产品寿命周期与产品自然寿命年限
（二）产品寿命周期四阶段及其主要特点
销售
与
销售
利润
利段特点分析
•
投入期成长期
成熟期
衰退期
• 销量缓慢上升 (销额) 成本单位产品成本降利润少或亏竞争不激烈
材料变换迷你开发配套开发聚优开发别出心裁流行开发以退求进

市场营销第七章2品牌商标与包装策略

品牌知名度
品牌联想度
品牌认知度
品牌资产
专属性品牌
品牌忠诚度
资产
（专利、商标）
美国品牌专家大卫•A •艾克的品牌资产星角构架
（二）品牌资产的特征
•无形性 •典型个性 •放大增值性 •难以估量性 •价值波动性 •可累积性
品牌策略
品牌化决策
无品牌有品牌
重新定位
品牌重新定位
不重新定位
品牌使用者决策
第五节品牌与商标策略第六节包装策略
重点、难点：
品牌商标品牌资产品牌策略
第五节品牌与商标策略
一、有关品牌的几个概念二、品牌策略
一、有关品牌的几个概念
（一）品牌（二）品牌名称（三）品牌标志（四）商标
是品牌什么？
品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同一个（群）出售者的产品相区别品牌的组成: 品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分品牌与商标：品牌——Brand 商标——Trademark 商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分
品牌的首先使用者。实际中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使
用的两种原则：使用优先辅以注用品牌资产品牌策略商标策略
品牌的作用
（一）品牌对营销者的作用（二）品牌对消费者的作用
标识
沟通
承诺
文化
品牌资产
（一）品牌资产的概念
一种超越商品或服务本身利益以外的价值，经过提升形成的整合性总体价值。
参考书目
1、杨车龙，《品牌体验》，中国经济出版社， 2003。
2、［美］大卫·波维特，《价值网》，人民邮电出版社，2001。