第3章-战略计划与市场营销管理(第7版郭国庆)

战术是指为实现目 标而采取的具体行 动
逆向营销：战术应当 支配战略，然后战略 推动战术
郭国庆 主编
▪ 5P 计划 政策 模式 定位 观念
第1节 战略计划与市场导向
▪ 战略计划过程
战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总 战略所采取的一系列重大步骤
1
明
确
企
业
使
命
2
设
定
企
业
目
标
3
安
排
业
郭国庆 主编
环境
宏观环境 •经济 •技术 •法律 •文化 微观环境 •企业自身 •营销中介 •竞争者 •公众
第4节 市场营销信息系统
收集
处理 利用
市场营销 原始资料流程
内部报告系 统
储存 叙述 检索
市场营销情 报系统
传播 预警 沟通
市场 营销
信息
市场营销调 研系统
评核
流程
市场营销分 决策 析系统
市场营销 管理人员
一家企业拟 公司为了满足这
投其所好的、 个目标顾客群的
颇为相似的 需要而加以组合
顾客群
搭配、灵活运用
的可控制的变量
郭国庆 主编
第3节 市场营销管理过程
Ⅳ管理市场营销活动
计划等于零，除非它变成工作 －－彼得·德鲁克
因此，制定市场营销计划仅仅是市场营销管理工作的开始。 企业制定市场营销计划之后，还要花很大力气执行和控制 市场营销计划
郭国庆 主编
第1节 战略计划与市场导向
“康宝贝尔公司已经占领了80%以上的市场， 确定不需要再增加它每年在食品商店出售 12亿美元浓缩汤品的份额。该公司所需要 的是促进人们对汤品的渴求。”试问应寻 求何种密集型增长战略，它们将如何实现 这一目标？
郭国庆 主编
第1节 战略计划与市场导向
2、一体化增长
务
组
合
4
规
划
新
业
务
郭国庆 主编
第1节 战略计划与市场导向
▪ 战略计划过程
明确企 业使命
规定企业使命需要 考虑的因素
过去历史的突出特征 最高管理层的意图 周围环境的发展变化
资源情况
特有能力 市场导向
企业使命宣言应 具备的条件
切实可行 富有鼓动性和感召力
郭国庆 主编
具体明确
第1节 战略计划与市场导向
企业兼并收购其他企业或者 投资其他行业
郭国庆 主编
第1节 战略计划与市场导向
▪ 战略计划过程中的市场导向
（一）市场营销部门对战略计划的贡献
1、获得有关新产品和市场机会的启迪 2、评估每个新机会 3、为每一个新机会制定详尽的市场营销计划 4、对市场上实施的每项计划都负有一定的责任 5、对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第3章 战略计划与市场营销管理
第4节 市场营销信息系统
郭国庆 主编
第4节 市场营销信息系统
▪ 市场营销信息系统的定义
▪ 指由人员、设备和程序组成的一个持续的、彼此关联的 结构。
▪ 其任务是准确、及时地对营销决策的有关重要信息进行 收集、分析、评估和传递，供营销决策者运用，以便使 其计划、执行和控制更具有科学性和准确性。
市场导向行为观
市场导向文化观
郭国庆 主编
第3章 战略计划与市场营销管理
第2节 市场营销管理
郭国庆 主编
第2节 市场营销管理
市场营销管理 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换 关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制
市场营销管理的任务 为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质
第3节 市场营销管理过程
郭国庆 主编
第3节 市场营销管理过程
市场营销管理过程
所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、 选择和利用市场机会的管理过程
Ⅰ分析市场机会 Ⅱ选择目标市场
Ⅲ设计市场 营销组合
Ⅳ管理市场 营销活动
* Footnote Source: Source
郭国庆 主编
第3节 市场营销管理过程
Ⅰ分析市场机会
▪ 收集市场信息 ▪ 分析产品／市场矩阵
现有产品
现有市场 市场渗透
新市场
市场开发
▪ 进行市场细分 ▪ 进行协同分析
▪ 差别优势
新产品
产品开发 多元化发展
郭国庆 主编
第3节 市场营销管理过程
Ⅱ选择目标市场
M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
市场集中化
M1 M2 M3
郭国庆 主编
波士顿咨询公司市场增长- 份额矩阵
郭国庆 主编
GE 矩阵法
业务力量
强
平均
弱
高
B C
A
中
F
低
DE
G
郭国庆 主编
第1节 战略计划与市场导向
▪ 战略计划过程-规划新业务
1、密集增长
现有产品
新产品
现有市场 1.1.市场渗透战略 3. 产品开发战略
新市场 2.2.市场开发战略 （多样化战略）
第4节 市场营销信息系统
13 市场营销调研系统 营销调研：系统地手设计、收集、分析和提出数据资料以及提出与 企业所面临的特定营销状况有关的调查研究结果。 营销调研系统与内部报告系统的区别：前者针对性强
14 市场营销分析系统 由统计分析模型和其他决策模型组成，任务是对情报系统和研究 系统收集来的数据资料用数学方法进行分析归纳，从中得出多种 有意义的结果。
（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化
B公司（国内外同 种类型的企业）
水平一体化
A
公
司 后向一体化 （
制
造
原材料供应商
商 ）
前向一体化
批发商
零售商
消费者 用户
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第1节 战略计划与市场导向
3、多元化增长
同心多元化
水平多元化
集团多元化（混 合多元化）
汽车制造商增加拖拉机等机械 产品的生产 生产化肥企业增加农药项目
延长出售设备的 使用年限
郭国庆 主编
层次化 数量化 现实性 一致性
第1节 战略计划与市场导向
▪ 战略计划过程-安排业务组合
1、战略业务单位的划分（SBU7个特征） 2、战略业务单位的评价
（1）波士顿咨询集团法（Boston Consulting Group Approach）
（2）通用电气公司法（General Electrics Approach）
•计划
•执行
•控制
市场营销沟通流程
郭国庆 主编
第4节 市场营销信息系统
1 内部报告系统 特点：（1）信息来自企业内部的财务会计、生产、销售等部门
（2）通常是定期提供的，用于日常营销活动的计划、管 理和控制。
12 市场营销情报系统 主要功能：向营销部门及时提供有关外部环境发展变化的 情报。
郭国庆 主编
郭国庆 主编
第1节 战略计划与市场导向
（二）市场导向的含义 整个企业的各级主管和各职能部门都注重顾客目前及未 来需求的市场情报收集及其在企业内部各部门之间的沟 通传播，进而促使整个企业对市场需求做出及时正确的 反应
郭国庆 主编
第1节 战略计划与市场导向
信息产生 信息传播 信息响应
市场导向
顾客导向 竞争者导向 部门间协调
▪ 战略计划过程-设定企业目标
企业 使命
企 业 目 标
市 场 营 销 目 标
提供பைடு நூலகம்好的设备和服务，满足顾客的通讯需要
提
高
投
资
收
益
增加收益
减少投资
增加销售额
降低成本
销售更多的设 备，以增加租 金的使用率
寻求增加现 有设备的利 用率
在不致减少顾客使 用的前提下，提高 收费率
销售更多的设备 销售更多的 附加设备
市场营销管理的实质 市场营销管理的实质是需求管理
郭国庆 主编
第2节 市场营销管理
▪ 市场营销管理的任务
改变营
反营销
销
负需求
刺激营 销
有害需
无需求
开发营
求
销
潜伏
在不同的需求
需求
过量需 状况下，市场营销
降低营 销
求
管理的任务不同
下降需
充分需
求
重振营 销
求
不规则
维持营
需求
销
协调营销
郭国庆 主编
第3章 战略计划与市场营销管理
P1 P2 P3
市场专业化
P＝产品
M1 M2 M3
选择专业化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
产品专业化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
市场全面化
M＝市场
郭国庆 主编
第3节 市场营销管理过程
Ⅲ设计市场营销组合
E. J. McCarthy曾指出，企业的营销战略包括两个不同的而又互相关联 的部分：
目标市场 营销组合
第3章 战略计划与市场营销管理
1
战略计划与市场导向
2
市场营销管理
3
市场营销管理过程
4
市场营销信息系统
郭国庆 主编
第3章 战略计划与市场营销管理
第1节 战略计划与市场导向
郭国庆 主编
第1节 战略计划与市场导向
▪ 战略、战术与逆向营销
战略和战术的区别
战略是指企业为了 实现预定目标所作 的全盘考虑和统筹 安排
郭国庆 主编
第4节 市场营销信息系统
15 有效的营销信息系统应具备的特征 能向各级管理者提供从事工作所必需的一切信息 能够对信息进行选择，以便使各级管理者获得与他能够且必须采 取的行为有关的信息 提供信息的时间限于管理者能够且应当采取行动的时间 提供所要求的任何形式的分析、数据与信息 所提供的信息一定是最新的，并且所提供信息的形式都是有关管 理者最易了解和消化的