互联网经济中的“中搜”误区——邓德隆、火华强

互联网经济中的“中搜”误区

邓德隆、火华强/文新一轮互联网经济热潮掀起，中国网络公司再次得到风投青睐而日显活跃。新近的例子，是中搜吸纳富达、IDG、联想多家风险投资，融资千万美元力推“桌面搜索”，以期颠覆关键词搜索的Google。作者观察显示，类似中搜这一轮的热门公司，非常容易陷入三种战略误区，在竞争中难以进入用户心智而被选择，从而使得美好的愿望落空。

误区一：技术崇拜

互联网第一波淘金热过去，新兴公司往往依赖技术创新，此时最易陷入的一个误区，就是认为凭借新技术能打败先行而成功的对手。中搜标榜的是“第三代智能中文搜索引擎”，将目录分类和关键词查询相结合，集成多功能推出桌面搜索软件“网络猪”，希望成为新一代搜索引擎领先者。但是，后发的互联网公司缺乏用户，其技术通常很难被体验和认同，反而会被既有的领导者所援用。

就搜索来说，由于Google先行进入用户心智建立了领导地位，它拥有最大群用户和最好认知，这为其构筑了相当大的防御优势。中搜若要证明自己的新技术和新产品，总需要一定的时间才能让用户感受到其先进性，而Google凭借自己在用户心智中的强势地位，可以利用这段时间推出同样的技术和产品，甚至只需要简单复制就行了。实际上Google就是这么做的，2002年中搜推出“新闻搜索”，Google一个月后也即推出；中搜随后推出“区域搜索”和“行业搜索”，Google也在一个月内跟进；中搜推出桌面搜索软件“网络猪”，Google在数月后推出了类似产品。只要中搜等竞争对手每推一项新技术，Google都能从容跟进，推出同样的功能。结果，虽然中搜等对手可以在业界反复标榜技术领先，然而在搜索用户心智中却没有任何优势可言。

互联网用户的心智模式和新兴公司的思维方式完全一样，相信更好的技术终能胜出。在公众用户看来，既然Google、百度是搜索的领导者，那么它们的技术一定是最好的，所以才会胜出。所以在用户眼中，领导者同样甚至更差一点的技术，也

会比跟随者好，这与事实无关，而仅关乎认知。在后发公司引以为豪的技术，很有可能尚在推广过程之中，就被业内领先者引用而变得普通平常了。就象微软在业内被普遍认为缺乏创新，但却迅速地将许多创新应用与普及化，最终它拥有了最多顾客和最强认知。

中搜的问题不在于技术，而在于如何建立品牌以进入用户心智，成为Google 、百度之外的第三个选择。这些年来，中搜无疑贡献和推广了不少技术，但根据Alexa 整体互联网排名，新近排行百度第5，一搜第30，搜狗排38，中搜以第320位远远落在后面。

误区二：融合产品

新兴互联网公司容易陷入的第二个误区，是随着基础应用完善与技术发展，相信融合是趋势。中搜把宝押在网络猪，盛大把宝押在家庭娱乐盒子上，均是下错了赌注。融合的唯一好处是便利性，但会严重妥协各方面的性能，与越来越专业化的互联网发展背道而驰。

网络猪是一款兼具本地和互联网搜索在内的全方位桌面软件，集互联网搜索、Web搜索、内容服务、即时通讯、商务应用为一体，声称提供综合性信息服务平台，也就是所谓的“个人信息门户”。这种新鲜热辣的门户概念，短期吸引了风险投资商的眼球并赢得一定资金，却难以真正进入用户心智和获得认同。这款产品集成诸多功能，对用户来说太过复杂，而且它的每一项子功能，人们心智中都有更佳的专门网站可以提供。比如看新闻，新浪会是心目中的首选，预定酒店机票，则有携程。用户不会同时需要各种各样的互联网服务，他总是有侧重和特定需求，于是他可以选择简单、专业的网站，这些专业网站在各自领域会比大而全的门户做得更好。也就是说，除非网络猪把Google、新浪、携程、QQ、阿里巴巴等各个领域的领导品牌集成进来，否则用户不会买帐被困死在这个猪上。然而，即便中搜能够做到这一点，用户依然可以直接登陆那些已进入心智的专业网站，没有必要经过网络猪进行中转而自添麻烦。

事实上，分化才是商业发展的趋势，尤其在日新月异的互联网行业。Google何以成功？因为它从无所不包的门户网站中分化出来，专门聚焦在“搜索”这项细分

业务上，因此被用户心智识别、接纳和使用。百度何以成功？因为它在搜索业务中再次分割出一小块，专门聚焦在“中文搜索”这一细分业务上，由此得以进入用户心智而成为新的选择。盛大之所以成功，是从门户网站中分化出游戏，做到更专业更好；九城之所以有前途，是集中精力于3D游戏，选择了一个很有潜力的分化方向。中搜的网络猪，想从搜索返回到无所不包的门户，是一种返祖现象，为用户心智所不容。搜狐曾经以搜索为主，转向门户后逐日失去用户和竞争力，是为前鉴。

正是在分化大潮下，诞生了无数的dotcom公司，貌似细小的分化机会催生了一个个成功的商业模式。Google市值超过综合门户雅虎，盛大游戏超过新浪，是分化在推动互联网行业的进步和繁荣，而不是融合。包括现在的搜索业务，百度成功是它集中在中文搜索上胜过Google。那么，下一个想在竞争中进入用户心智而被选择的品牌，应该继续致力于分化，这才是中搜等新兴公司的机会。

误区三：通用名称

中搜的全称是中国搜索，这反映了互联网行业又一个普遍的战略误区——喜欢用“中国搜索”、“中国人才热线”、“计算机世界网”等通用品牌名称，而不是用独特、专属的名字。这源自互联网业早期的运营经验，当时各类网站还不是很多，用户对网上商业也所知甚少，一个通用名称容易让人寻找得到。就象一个人想玩网上游戏，他可以查找和登陆“中国游戏中心”。

然而时至今日，各类网站蜂拥，通用名称迅速成了某类网站的指代，而不是被用来识别某个网站，有经验的用户开始进一步选择那些独特而有专属名字的网站。例如，一个网络游戏者不再是搜索“中国游戏”了，他会直接登录联众世界、盛大或是九城。于是可以看到，专属名字网站更容易进入和停留于用户心智，通用名称网站几乎无一例外地出局。“互联网服务商（ISP）”输给AOL，“搜索引擎（Searchengine）”输给Google，“拍卖网（Auction）输给eBay，“书籍网（Books）输给Amazon。在中国，则有“中国人才热线”、“计算机世界网”、“中国图书网”、“中国产品平台”、“中国新闻网”等网站，分别在心智中让位给前程无忧、天极网、当当网、阿里巴巴、新浪。放眼之下，在并非初级发展的领域，实难找到一个通用名称而胜出的例子。中国第一个在纳斯达克上市的网站通用到极点，叫“中华网（China）”，行业初始之时股价高攀至每股130余美元，如今跌落至2美元多。