珠宝品牌定位策略

二、三线珠宝品牌定位策略

由于克拉钻升值空间巨大的吸引，出于喜欢或投资收藏等原因

购买克拉钻的人群越来越多，克拉钻石开始频频现身商场的钻饰专柜，验证了消费者对大克拉钻石需求激增。比如，地处二、三线城

市的一些珠宝零售商，以往主要是经营30分以下的小钻，当看到

50分以上的钻石市场走俏，也纷纷加大了克拉钻石及系列产品的进

货量，从而导致有更多的品牌加入了大钻石及饰品销售的市场竞争。

二、三线城市的珠宝品牌应该如何定位？

一、消费市场调研。即对销售规模与目标人群有个清醒的认识。在经过仔细的分析后，才能做出准确的判断与规划。

1、销售规模：进军克拉钻市场没有错，但是必须要考虑自身

资金规模与渠道规模。如果盲目大量进货，不仅会占用资金还会增

大库存，增加资金与销售压力；如果仅仅是象征性的进货，那么就

算不上进军大钻市场，刻意的推广也就变得毫无意义。

2、目标人群：二、三线市场的本地品牌，其品牌高度是不能

与一线品牌相媲美的。那么相应的目标人群主要就是该城市的大众

消费者。这部分人的收入远不及那些位于金字塔尖的高端顾客，但

是他们一样对克拉钻充满向往，他们既不想花超高的价钱，也希望

能够通过佩戴克拉钻提高自己的身份与形象。除此外，他们还希望

克拉钻可以保值、升值甚至随时变现，以起到投资收藏的功能。所以，既然要进货，那么在克拉钻的品质、价位与售后服务方面就要

有所考虑。

在对以上两方面进行分析后，该品牌就分别要从产品结构、销

售政策、卖点培训与营销推广四方面着手，分别出具科学的规划：

3、产品结构：

（1）产品品质：克拉钻的品质要覆盖最高端与最低端，但是总体品质要偏低。

（2）品质比例：高、中、低端产品比例宜定在1：3：6。极少数高端产品用以撑门面，拉高形象；绝大多数大众产品与低端产品

形成销售主力，以快速出货，减免资金与库存压力。

（3）总体比例：克拉钻数量占到钻石总体货量的5％~8％比较合适。对于没有强大资金实力的品牌来说，这是一个较为合理的比例，即便其他方面受到制约没有形成顺畅销售，也不会带来特别大

的风险。

4、销售政策：

（1）价格政策：既然是二、三线城市品牌，那么定价就不宜过高。从目前市场多数二、三线品牌来看，钻石倍率多在2.2~2.5之间。而对于没有销售克拉钻经验，又要力推克拉钻的品牌来说，笔

者建议将倍率定的更低一点合适。毕竟，市场需要一个导入期。

（2）提成政策：无论主推什么产品，一线销售员工才是推广的骨干。如果要有效销售克拉钻，那么员工的提成点就要有所调整，

笔者建议将克拉钻的提成点高于普通钻石产品的比较好，有利于提

升员工的推销积极性。

（3）优惠政策：试水克拉钻与推广新产品无异，在新产品导入期，促销是很关键的。为此，在推广克拉钻时特价促销、限时促销、打折促销、买赠促销等方式要注意巧妙运用，最好是能打组合拳，

保证导入期的热卖。

（4）售后政策：即便是低品质克拉钻，对于大众消费者而言

也不能算个小数目。消费者一方面关注产品本身的品质，另外一方

面就是关注产品的售后政策与服务项目。前面提到过，不同于重佩

戴与审美的高端消费者，大众消费者更关注的是克拉钻的抗风险功能。所以，克拉钻能否变现就会是这部分消费者最关心的问题。如

果能在售后政策中针对克拉钻提出保值乃至升值回购的政策，必然

会降低顾客的疑虑，并有效促进销售。

5、卖点培训：

（1）通用卖点：如果说宝马、奔驰是汽车中的高端汽车，那

么克拉钻就是钻石中的高端钻石。1克拉以上的钻石具有收藏、保值、升值功能在业界已是不争的事实了。在通货膨胀的今天，在各

种投资都具有风险的今天，克拉钻逐渐成为了投资界的新宠。作为

克拉钻的通用卖点，这一点在产品上市前，公司的培训部必须对一

线员工进行培训与考核，这是销售的基本说辞。

（2）个性卖点：作为高端货品的克拉钻，公司策划部应给予

最高程度的重视，甚至应该为每件产品都进行命名与说辞策划。另外，特殊的销售政策，如回购政策也是个性卖点的重要组成部分，

这是销售的拓展说辞。

6、营销推广：

（1）产品包装：与新套系产品一样，克拉钻上市前也需要系

统的包装，这其中囊括陈列道具定制、产品卖点与寓意归纳、产品

手册印制、影视平面媒体设计等。

（2）媒体整合：如果把克拉钻当作主力商品去推广，那么媒

体的整合就尤其重要——电视、广播、报纸、DM海报、户外路牌等。要知道，在这个酒香也怕巷子深的年代，没有科学的整合推广，是万万不行的。

（3）活动策划：仅仅有了包装与宣传还是不够的，没有一个

主题或者噱头就很难引起轰动。作为克拉钻的策划包装有很多种，

比如“百枚克拉钻巡展”、“明星签售克拉钻”等多种方式，这需要各个

企业根据自身情况做出针对性的创意活动。

二、产品差异化策略

对于消费者而言，购买产品的目的主要是实现或满足其消费

的利益需求。就产品及品质而言，首先是要满足其功能性的需求，

其次是要满足其对价值的需求。同时，消费者选择产品是一个复杂

的心理行为形成过程，而起主导作用的不仅仅是消费者的经济能力，还有取决于消费者对产品文化、产品艺术、产品地位等的综合理解

和个人的喜好追求。

由于克拉钻等高档珠宝，具有一般情况下不会因为使用、储

存而发生贬值的特殊属性，其品牌价值也就相应地确定了其保值和

增值的空间。就消费者而言，除价格因素以外，产品属性或特征对

消费者购买产品有着极其重要的作用。而品牌产品所要体现的主要

特征，不单是品质、款式、价格等可以物化及量化的表现形式，还

要通过这些表现形式反映或折射出情感方式及生活方式。

所以，产品定位也就要在本质上体现出与其他品牌产品的明

显差别。而品牌定位决策的关键是能够细分好市场，就必然决定了

产品特征要表现为便于推广，以及对生活品质的影响或引导。对于

经营大分数钻石或克拉钻的产品而言，无论是采用何种销售模式或

推广渠道，研究和确定产品定位所要反映的主要特征及市场推广要

素至关重要，它一般具有以下六个主要方面：1．历史性的传承特征。2．专属性的品质特征。3．唯一性的区分特征。4．欲望性的表达

特征。5．排他性的标志特征。6．创新性的情感特征。就大多数品

牌而言，只有根据这些方面的特性对品牌或产品进行深入的分析，

才能找到或确定市场投入的方向及资金用量，并能真正确定品牌真