品牌管理复习

《品牌管理》

名词解释：共5小题，每小题2分，共10分

多项选择题：共5小题，每小题3分，共15分

简答题：共3小题，每小题5分，共15分

论述题：共2小题，每小题10分，共20分

案例分析题：共2小题，每小题20分，共40分

第一章品牌概论与品牌管理模式

一、品牌的概念

品牌不仅仅是一个区分的名称，更是一个综合的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。

二、品牌的功能

1.品牌是区别的标志，具有识别功能

2.品牌是对消费者的承诺和保证，具有担保功能

3.品牌是产品与消费者的关系，具有沟通功能

4.品牌是无形资产，具有价值功能

三、品牌的核心价值

1.定义：品牌的核心价值就是品牌的内涵，是与其他品牌特别是与竞争品牌相区别的根本所在，是品牌最突出、最鲜明的个性。

2.分类：品牌的核心价值分为三种类型：功能型、情感型和社会型。

功能型核心价值偏重于品牌给消费者提供的物质层面的功能利益，主要体现在技术、品质、便捷等方面。

感情型核心价值是指消费者在购买和使用某品牌的过程中能够通过企业核心价值的表达获得的情感满足，主要体现在感情、友情、时尚等方面。

社会型核心价值也称自我表现型核心价值，是指品牌成为表达消费者价值观、个人财富、社会地位、人身休养与审美品位的一种载体与媒介的时候，品牌就具有了独特的自我表现型利益。

四、品牌与商标的区别

1.商标的构件小于或等于品牌的构件

2.商标权有国界，品牌使用无国界

3.品牌可以延伸，商标则需要重新申请注册

五、品牌对企业的意义

1.创造市场和占有率

2.形成竞争防线

3.提供渠道上的助力

4.获得更高的收益

5.应对环境变化

6.有助于企业的资本运营

六、品牌管理的定义

品牌管理是以企业战略为引导，以品牌资产为核心，围绕品牌创建、维护和提升这一主线，综合运用各种资源和手段，达到增加品牌资产、打造强势品牌目的的一系列管理活动。

1.品牌创建

2.品牌维护

3.品牌提升

四、品牌管理的组织形式

1.业主负责制

2.职能管理制

3.品牌经理制

4.品类经理制

5.品牌管理委员会

第二章品牌化决策

一、决定品牌建立的因素

1.产品所在的行业领域是新兴的还是成熟的

2.目标顾客的消费习惯及消费行为

3.产品特性

4.企业研发能力

5.资源配置能力

6.品牌营销能力

二、知名品牌名称分析

1.以创始人名字或者人名命名

2.以产地命名

3.现成词的变异组合

4.虚构或杜撰

5.首字母或数字

6.直接来自词典上的现成词

1.市场营销的需要

●产品利益的暗示或目标市场暗示（飘柔、安利）

●具有促销、广告和说服的作用（百事可乐）

●描述性、具象性强，适合包装（苹果）

●与公司形象和产品形象匹配（椰树椰汁、养生堂）

2.法律上的合规

●在使用中具有法律的有效性（王老吉-加多宝）

●相对于竞争的独一无二性（三枪、脉动、尖叫、狗不理）

3.语言的要求

●语音（1927蝌蝌啃蜡-1928可口可乐）、语形（R、IBM、Acer）、语义（新华信-正略钧

策、家乐福、步步高）

四、品牌标志的设计原则

1.简洁鲜明原则

2.优美典雅原则

3.创意原则

4.情感原则

五、企业在使用品牌方面有三种选择

1.制造商或服务商品牌

2.中间商品牌

3.许可使用品牌

六、品牌组合的使用背景

1.市场需求的多元化（价格、形态、功能、质量）

2.企业资源禀赋的差异性（人力、物力、财力）

3.市场竞争的程度（竞争态势、竞品类型、竞争战略）

七、品牌层级理论

品牌层级是描述一个具体产品时所使用的一套品牌之间的纵向关系

可以从四个层级品牌来描述一个产品：公司品牌、家族品牌、个体品牌、修饰品牌

例如，通用雪佛兰科迈罗RS限量版

八、品牌层级理论

可以利用品牌“层级树”把一个企业的品牌与产品关系理清

层级树的横向表示处于同一层次的各种品牌，纵向表示不同层次品牌的归属关系

第三章品牌定位

一、品牌定位的概念

品牌定位是指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个有利的位置，并与其建立一种内在的联系，这样，当某种需要一旦产生时，人们会先想到某一品牌。例如，海飞丝定位于“去头屑”，王老吉定位于“预防上火的饮料”，沃尔沃定位于“安全的汽车”

二、品牌定位的原则

1.心智主导原则

2.差异化原则

3.稳定性原则

4.简明原则

三、品牌定位的运营配称

品牌定位的运营配称就是给消费者一个相信的依据和理由

告诉消费者他们的诉求是什么，自己的品牌是如何满足这种需求的，并给出满足这种需求共同点的依据

对于功能性的品牌定位点，常见的配称依据包括技术、成分、外观等因素

例如：农夫山泉、国窖1573

四、产品维度的品牌定位

P定位

USP（unique selling proposition）,即“独特的销售卖点”

USP定位策略是指在对产品品牌和目标消费者进行分析和研究的基础上，寻找产品中最符合消费者需要、竞争对手不具备或不容易模仿的特点，来进行品牌的定位的策略

例如，沃尔沃汽车一直以安全性为卖点，迎合消费者对于出行安全的关注

2.类别定位

类别定位策略就是将自己的产品与某些知名而又属常见的普通类型的产品区别开来，给自己的产品定位，使其与其他产品不同

例如，农夫山泉

3.利益定位

利益定位是指利用产品给消费者带来的利益进行品牌定位，这里的利益主要指功能型利益，必须是该品牌最早开发或最早表达出来的

例如，京东商城

●基于产品维度的品牌定位的本质是依托产品属性提供差异化品牌认知

●USP定位强调产品属性与消费者需求匹配的独特性，类别定位强调特色产品属性与

一般产品属性的差异性，利益定位强调产品功能推广时间的先导性

五、竞争维度的品牌定位

1.首席定位

首席定位即以自身品牌是同行业中实力最强、成为市场领导者的市场定位

例如，百威啤酒宣称是“全世界最大、最有名的美国啤酒”，天津工业大学图书馆宣称是“亚洲最长的图书馆”

2.比附定位

比附定位就是攀附名牌、比拟名牌来给自己的产品定位，利用名牌的影响力和市场地位使自己的品牌从中获取无形的利益

具体包括甘居“第二”策略（蒙牛）、“攀龙附凤”策略（宁城老窖-塞外茅台）、“高级俱乐部”策略（沃尔玛售货员招聘-世界500强企业就业机会）

3.对比定位

对比定位就是指通过与竞争对手的客观比较来确定自己的市场地位的定位，也可称为排挤竞争对手的定位

例如，南开VS.天大

南大民间称天大为“七里台男子职业技术学院”；天大叫南大为“八里台女子文理学院”

若是问南大学生：“天津大学距离世界一流大学还有多远？”他们会说：“仅一墙之隔”；若是反问天大学生：“南开大学距离世界一流大学有多远？”他们会说：“出南开东门左拐直走200米。”