广告语中的修辞

随着社会经济、文化的发展，广告在促进营销、树立品牌和刺激消费等方面发挥着越来越重要的作用。面对五光十色、千姿百态的广告，我们是否细细品味其内在的语言美呢,其实作为一门新兴学科—广告学，人们对它的研究从未停止过。对广告语的研究和分析就是从它的结构和语言特色加以分析，从而更加深刻地理解广告的本质，促进广告语的健康发展。一、广告语中词及其短语的巧用词和短语是现代汉语中基本的语言单位，广告语也常常仅用一个词或一个短语就要表达出某一商品或事物的若干信息。所以广告语在用词和短语方面很有讲究。下面仅从几个方面对其进行探索和分析。

(一) 语气词的运用语气词通常用在句尾表示种种语气，有时也有停顿的作用。如:的、呢、啊、吧、了。在广告语中经常可以看到含有语气词的广告语，它不仅可以起到表达某种语气的作用，还可以起强调作用，实现与消费者的互动增强消费者对广告语的印象。如:“味道好极了”(雀巢咖啡)，语气词“了”字很自然地表达出了咖啡的味道之好。“快来洗脸吧”(佳雪芦荟洗面奶)，广告中就是一个漂亮的小女孩兴奋地和朋友们聊天，号召大家用佳雪来洗脸，非常的生活化。“明天的明天你还会送我水晶之恋吗”(水晶之恋果冻)，使用疑问语气词“吗” 使广告语充满了一种很亲切、浪漫的感觉，给人一种人性之美，也给观众留下了深刻的印象。此外，还有很多使用语气词的广告语，如:“胃，你好吗”(斯达舒胃药)，“你知道清嘴的味道吗”(清嘴含片)，“真的不会湿哦”(邦迪防水创可贴)。总之，在广告语中使用语气词使广告语更加生活化、口语化，增强了广告词的亲切、自然的特色，更便于消费者接受。

(二) 数量词的巧妙运用在现代汉语词类系统中，数量词是指由数词和量词组成的数量短语。在广告语中经常可以看到使用数量词的广告词。使用数量词可以说

是令广告真实可信的捷径，因为数字总是和科学、严谨和权威相联系的。同时数量词有时也可以代表某种新的观念。“经过27层的净化”(乐百氏纯净水)，运用数量词“27层”充分地说明了乐百氏纯净水的纯净。其实每一种纯净水都会经过多层的净化，但消费者对其并不了解，而百氏巧妙地抓住了这一定，用精确的数字向消费者说明乐白氏纯净水的质量，从而得到消费者的认可。“五颗花生米才能提炼一滴鲁花花生油”(鲁花花生油)，用具体的数字比例(5:1)向消费者清楚地表明产品的质量，使消费者更能放心地使用。“用第3只眼睛看世界”(海鸥照相机)，大家都知道人只有两只眼睛，而“第3只眼睛”这种新词汇容易使人留下深刻的印象，其广告的意图是强调照相机质量之好，就如眼睛一样给人以美的感觉。

(三) 偏正短语的运用在广告语中，用一个或几个偏正短语作为广告词的广告是屡见不鲜的，它用修饰语来修饰一个中心词。这种广告语往往能够更好地表现出企业或商品的特点和优势。这种广告语也大都短小、精炼，便于消费者的记忆，从而达到预先的广告效果。“男人的世界”(金利来服装)，简短的五个字却牢牢抓住了男性消费者的情感，它似乎暗示了只有高贵、充满魅力的男性才会选择金利来，同时“男人”二字也说明了产品的市场定位。“飞一般的感觉”(特步系列运动鞋)，同样由五个字组成的偏正短语广告词，极具夸张和形象地说明了产品的质量，给消费者留下了深刻的印象。“中国的五粮液，世界的五粮液”(五粮液集团)，用两个并列的偏正短语说明了五粮液公司品牌价值和市场规模的巨大。二、广告语中的修辞艺术经济的飞速发展，市场竞争愈发激烈，广告竞争不言而喻，为了在众多的广告中脱颖而出，广告设计者们经常使用一些修辞手法来使广告语更加生动、形象，增强广告语言的表达效果，从而给消费者留下深刻的印象。

(一) 比喻比喻是利用事物的相似点通过打比方的方式使某一事物更形象、生动、更富感染力和说服力的一种修辞方式。这种修辞格契合了广告语要在很短时间内传达完美信息的特征，给人留下深刻的印象。“加净护肤霜，像妈妈的手，温柔

依旧”(加净护肤霜)，以妈妈的手来比喻护肤霜，使人感到亲切、温暖，产生了极强的亲和力。“电话就是你的高速公路”(贝尔电话)，将贝尔电话比喻成高速公路，形象而生动地说明了贝尔电话就是一种具有快捷、方便性能的现代通讯工具。“在梦想与现实之间架起桥梁”(某广告公司)，它运用借喻的手法巧妙地表达出广告公司的服务特点。

(二) 夸张夸张是在广告中为了体现产品的某一性能或特征而故意夸大或缩小地进行描述。它往往给人以鲜明的形象性，冲击人的大脑，引起人们丰富的想象，从而给人留下深刻的印象。“这儿的网速很快，请系好安全带”(某网吧),为了体现网速之快，而把似乎并无多大联系的“安全带”扯上关系，更加形象、夸张地表达出网吧的优势，也能给消费者留下深刻的印象。“自12月23日起，大西洋将缩短20%”(以色列航空公司)，谁能将大西洋缩短20%,这一夸张的说法是要强调航线开通以后，人们的旅行将更加的快捷和方便。“今年二十，明年十八”(白丽美容香皂)，谁能将时间倒流,说法显然不合理，但它却新奇生动地说明了香皂的美容效果。(三) 拟人拟人是指在广告语中把本来没有生命或感情的商品或事物根据想象而比拟成富有感情和思维的人的一种修辞手法。这样使商品更富人性化，广告语言更加形象和生动，从而引起人们的共鸣。“她工作，您休息”(凯歌全自动洗衣机)，把洗衣机比拟成“她” ，使原本并无生命的商品人性化了，给人一种亲切的感觉，易于消费者的接受。“别踩，我怕疼”(草坪公益广告)，把小草比拟成有感知的人来写，富有很浓重的感情色彩，引人深思，从而让人产生恻隐之心，实现广告效应。(四) 双关双关是指在特定环境中，利用语音或语义的条件，有意使语句同时关顾表里两层意思，言在此而意在彼。广告语中巧妙地运用双关就可以创造出新颖别致、内涵丰富的广告语，令人赏心悦目、回味无穷。“双脚不再生气”(达克宁霜)，“生气”一词，一方面是用了达克宁霜后脚气不再有了，另一方面也可以理解为患者治好了脚气心情也舒畅了。“一贴见笑”(东方治血膏)，这里运用了

谐音双关，“笑”一意为“效”，指产品的疗效好;另意为“笑” ，指患者用了此药后相当的满意。简单的几个字就巧妙地传达了很多信息，并且给消费者留下了深刻的印象，真可谓是众多商家最佳的选择。(五) 对偶对偶是指把结构相同或相似、字数相等、内容相关的两个词或句子成对排在一起的一种修辞手法。它需要声调、词性、词义和句式巧妙的结合，因此在运用于广告语中时能达到形式优美、音律和谐的效果，从而增强了语言的感染力，也便于消费者的记忆。“崇尚自然品味，散发青春活力”(某镜片公司)，用两句文字优美、对仗工整的对偶句不同角度说明了产品所具有的特性，给人一种美和自然的享受。“臭名远扬，香飘万

里”(某臭豆腐店)，以“臭”扣住产品，说明产品的特点，再以与“臭”相反的“香”衬托出臭豆腐的味美，非常的巧妙。此外，在广告语中还可以看到反复、压韵、引用、对比、顶真、反衬等修辞手法的运用。总之，在广告语中灵活地运用修辞手法就能形象而生动地宣传产品，给产品注入一种人性、自然的活力，激发人们的消费欲望，从而实现广告语自身的价值。三、对广告语存在的一些问题的思考随着市场竞争的日益激烈，广告语之间的竞争也进入了白热化阶段。某些商家为了引起消费者的注意而故意用一些可能会影响受众心灵健康的广告语，从而在社会上产生负面的效应。以在修辞方面为例，近年

来出现了许多滥用修辞的广告词。如:“你有二房吗”(某房产公司)，这明显滥用了双关，广告的本意是:“你有第二套住房吗” ，但“二房”的本意是属于旧社会的一种丑恶现象，容易引起人们的反感，达不到广告的目的。还有出现了很多滥用谐音的广告语，如把冰箱说成“制冷先锋” ，颜料为“好色之涂” ，痔药说成是“有痔无恐”等，误导了众多特别是青少年的消费者。所以在设计广告语时，不仅要达到推销商品，提高经济效益的目的，而且要注重其社会效应，促进广告语的健康发展。四、广告语的一些创作技巧在五花八门的同类广告语中，怎样使自己的广告语更富吸引力和竞争力一直是广告设计师思考的问题。除了在选词方面的

考究和修辞手法的灵活运用外，还应该注意哪些问题呢,在搜集了众多的广告词后总结了以下特点，仅供参考:(一)简单明了据研究，对一则广告，人的最大观看兴趣不超过45秒。所以就要求广告语在极其简洁凝练的字句里表达出商品的信息，使观众一看就懂，从而出奇制胜。如:“一切皆有可能”(李宁运动鞋)，“自然好味道”(蒙牛)。(二)幽默诙谐狄德罗曾说，幽默就是广博的才智、丰富的想象、活跃的心灵。在广告语中用巧妙的构思、诙谐的语言能够增强语言的感染力，从而让消费者在欢笑中接受广告传递的信息。如:“本公司在世界各地的维修人员都闲的无聊”(西门子)，用一句幽默朴质的话说明了西门子产品质量非常好，另一方面也暗示了西门子公司良好的售后服务。(三)创意独特为了在众多同类商品中脱颖而出，广告创作者需要运用创新思维，从而创作出独特新颖的广告词，吸引观众的注意力。如:“第五季，真自我”(健力宝饮料),地球上只有四个季节，这么会有第五季呢,这就吸引了观众的眼球，抓住了观众对新词汇、新观念喜爱的心理，达到了很好的广告效应。总之，在广告语的创作时，要切实抓住受众的心理，用简洁、朴质、生动、形象的语言去感染和说服消费者，从而实现广告的价值。

巧用修辞手法，以优美、典雅的语言艺术感染消费者，展开美感上的心理攻势。这就是广告语中的修辞手法的妙用吧～

修辞要求把语言写得精确、生动、优美、富有表现力。它讲求词语的锤炼、声音的和谐、句式的选择以及采用一些巧妙的表现手法，使听的人明了、信服、感动、接受，达到感染人、说服人的目的。

在广告语中，用的最多的是双关，下面我们就来看一下什么叫双关。

修辞学给双关的一个“说法”是:利用语音或语义的条件，有意使语句同时兼有两种意思，表面上说这个意思，而实际上、真正地却是说另一个意思。由于这种修辞法既能使语言幽默、风趣，又能适应某些特殊语境的需要，使表达效果更加含

蓄曲折，生动活泼，易懂易记，表现力强，予人以深刻印象。所以，现代商业广告中运用频繁，其中不乏精彩的典例，味品咂，意趣颇多。

早几年，菊花电扇在市场上还没成“气候”时，借向社会广泛征集广告语之际扩大知名度，以利促销。后来，获得特等奖的那条广告语是:“实不相瞒，菊花的名气是吹出来的。”正是一个“吹”字，在貌似违背常理、让人费解的同时，又紧扣产品(电扇)的使用特点，似乖实巧，一语双关，令人叫绝。其广告效果可想而知。例如1.徐州通祥吉尔建材有限公司广告语:

通祥吉尔天窗，开启一扇幸福的通道

2.徐州通祥吉尔建材有限公司内部公益广告语

让时尚与高尚为伴，让美丽与美德同行

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经典古文名篇(一);1.陋室铭刘禹锡(唐)字梦得《刘梦得文集》;山不在高，有仙则名;2(马说韩愈(唐)字退之《昌黎先生集》;世有伯乐，然后有千里马;马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn);策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之;3(师说韩愈(唐);古之学者必有师;嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣;圣人无常师;李氏子蟠，年十七

经典古文名篇(一)

1. 陋室铭刘禹锡(唐)字梦得《刘梦得文集》

山不在高，有仙则名。水不在深，有龙则灵。斯是陋室，惟吾德馨。苔痕上阶绿，草色入帘青。谈笑有鸿儒，往来无白丁。可以调素琴，阅金经。无丝竹之乱耳，无案牍之劳形。南阳诸葛庐，西蜀子云亭。孔子云:何陋之有, 2(马说韩愈(唐) 字退之《昌黎先生集》

世有伯乐，然后有千里马。千里马常有，而伯乐不常有。故虽有名马，只辱于奴隶人之手，骈死于槽枥之间，不以千里称也。

马之千里者，一食(shí)或尽粟一石(dàn)。食(sì)马者不知千里而食(sì)也。是马也，虽有千里之能，食(shí)不饱，力不足，才美不外见(现)，且欲与常马等不可得，安求其能千里也,

策之不以其道，食(sì)之不能尽其材(才)，鸣之而不能通其意，执策而临之，曰:“天下无马～”呜呼～其真无马邪(ye),其真不知马也。

3(师说韩愈(唐)

古之学者必有师。师者，所以传道受(授)业解惑也。人非生而知之者，孰能无惑,惑而不从师，其为惑也，终不解矣。生乎吾前，其闻道也固先乎吾，吾从而师之;生乎吾后，其闻道也亦先乎吾，吾从而师之。吾师道也，夫庸知其年之先后生于吾乎,是故无贵无贱，无长无少，道之所存，师之所存也。

嗟乎～师道之不传也久矣～欲人之无惑也难矣～古之圣人，其出人也远矣，犹且从师而问焉;今之众人，其下圣人也亦远矣，而耻学于师。是故圣益圣，愚益愚。圣人之所以为圣，愚人之所以为愚，其皆出于此乎,爱其子，择师而教之;于其

身也，则耻师焉，惑矣。彼童子之师，授之书而习其句读(d?u)者，非吾所谓传其道解其惑者也。句读之不知，惑之不解，或师焉，或不(fǒu)焉，小学而大遗，吾未见其明也。巫医乐师百工之人，不耻相师。士大夫之族，曰师曰弟子云者，则群聚而笑之。问之，则曰:“彼与彼年相若也，道相似也，位卑则足羞，官盛则近谀。”呜呼～师道之不复，可知矣。巫医乐师百工之人，君子不齿，今其智乃反不能及，其可怪也欤～

圣人无常师。孔子师郯(tán)子、苌(cháng)弘、师襄、老聃(dàn)。郯子之徒，其贤不及孔子。孔子曰:三人行，则必有我师。是故弟子不必不如师，师不必贤于弟子，闻道有先后，术业有专攻，如是而已。

李氏子蟠，年十七，好古文，六艺经传皆通习之，不拘于时，学于余。余嘉其能行古道，作《师说》以贻之。

4.爱莲说周敦颐(北宋) 字茂叔《周元公集》

水陆草木之花，可爱者甚藩(fán)。晋陶渊明独爱菊。自李唐来，世人甚爱牡丹。予独爱莲之出淤泥而不染，濯清涟而不妖，中通外直，不蔓不枝，香远益清，亭亭净植，可远观而不可亵玩焉。

予谓菊，花之隐逸者也;牡丹，花之富贵者也;莲，花之君子者也。噫～菊之爱，陶后鲜有闻。莲之爱，同予者何人,牡丹之爱，宜乎众矣～

5.得道多助，失道寡助《孟子?公孙丑》(战国)名轲字子舆

天时不如地利，地利不如人和。

三里之城，七里之郭，环而攻之而不胜。夫还而攻之，必有得天时者矣，然而不胜者，是天时不如地利也。

城非不高也，池非不深也，兵革非不坚利也，米粟非不多也，委而去之，是地利不如人和也。

故曰，域民不以封疆之界，固国不以山溪之险，威天下不以兵革之利。得道者多助，失道者寡助。寡助之至，亲戚畔(叛)之。多助之至，天下顺之。以天下之所顺，攻亲戚之所畔，故君子有不战，战必胜矣。

6(生于忧患，死于安乐《孟子?告子》

舜发于畎亩之中，傅说(yua)举于版筑之间，胶鬲举于鱼盐之中，管夷吾举于士，孙叔敖举于海，百里奚举于市。

故天将降大任于是人也，必先苦其心志，劳其筋骨，饿其体肤，空乏其身，行拂乱其所为，所以动心忍性，曾(增)益其所不能。

人恒过，然后能改;困于心，衡于虑，而后作;征于色，发于声，而后喻。入则无法家拂(bì)士，出则无敌国外患者，国恒亡。然后知生于忧患，而死于安乐也。

7(鱼我所欲也《孟子》

鱼，我所欲也，熊掌，亦我所欲也，二者不可得兼，舍鱼而取熊掌者也。生，亦我所欲也，义，亦我所欲也，二者不可得兼，舍生而取义者也。生亦我所欲，所欲有甚于生者，故不为苟得也。死亦我所恶，所恶有甚于死者，故患有所不避也。如使人之所欲莫甚于生，则凡可以得生者何不用也,使人之所恶莫甚于死者，则凡可以避患者何不为也,由是则生而有不用也;由是则可以避患而有不为也。是故所欲有甚于生者，所恶有甚于死者。非独贤者有是心也，人皆有之，贤者能勿丧耳。

一箪食，一豆羹，得之则生，弗得则死。呼尔而与之，行道之人弗受;蹴尔而与之，乞人不屑也。

万钟则不辨礼义而受之，万钟于我何加焉～为宫室之美，妻妾之奉，所识穷乏者得我欤,向为身死而不受，今为宫室之美为之;向为身死而不受，今为妻妾之奉为之;向为身死而不受，今为所识穷乏者得我而为之:是亦不可以已乎,此之谓失其本心。

8(劝学《荀子》(战国)名况

君子曰:学不可以已。青，取之于蓝，而青于蓝;冰，水为之，而寒于水。木直中(zh?ng)绳，以为轮，其曲中规。虽有(又)槁(gào)暴(pù)，不复挺者，使之然也。故木受绳则直，金就砺则利，君子博学而日参(cān)省乎己，则知明而行无过矣。

吾尝终日而思矣，不如须臾之所学也;吾尝跂(qí)而望矣，不如登高之博见也。登高而招，臂非加长也，而见者远;顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰。假舆马者，非利足也，而致千里;假舟楫者，非能水也，而绝江河。君子生(性)非异也，善假于物也。

积土成山，风雨兴焉;积水成渊，蛟龙生焉;积善成德，而神明自得，圣心备焉。故不积跬步，无以至千里;不积小流，无以成江海。骐骥一跃，不能十步;驽马十驾，功在不舍。锲而舍之，朽木不折;锲而不舍，金石可镂。蚓无爪牙之利，筋骨之强，上食埃土，不饮黄泉，用心一也。蟹六跪而二螯，非蛇鳝之穴无可寄托者，用心躁也。

9(问说刘开(清)字明东、方来号孟涂

君子学必好问。问与学，相辅而行者也，非学无以致疑，非问无以广识。好学而不勤问，非真能好学者也。理明矣，而或不达于事，识其大矣，而或不知其细，舍问，其奚决焉,

贤于己者，问焉以破其疑，所谓就有道而正也。不如己者，问焉以求一得，所谓以能问于不能，以多问于寡也。等于己者，问焉以资切磋，所谓交相问难

(nàn)，审问而明辨之也。《书》不云乎,“好问则裕。”孟子论“求放心”，而并称曰“学问之道”，学即继以问也。子思言“尊德性”，而归于“道问学”，问且先于学也。

古之人虚中乐善，不择事而问焉，不择人而问焉，取其有益于身而已。是故狂夫之言，圣人择之，刍荛(ráo)之微，先民询之，舜以天子而询于匹夫，以大知而

察及迩言，非苟为谦，诚取善之弘也。三代而下，有学而无问，朋友之交，至于劝善规过足矣，其以义理相咨访，孜孜焉唯进修是急，未之多见也，况流俗乎, 是己而非人，俗之同病。学有未达，强(qiǎng)以为知，理有未安，妄以臆度(duo)，

如是，则终身几无可问之事。贤于己者，忌之而不愿问焉，不如己者，轻之而不屑问焉，等于己者，狎之而不甘问焉，如是，则天下几无可问之人。人不足服矣，事无可疑矣，此唯师心自用耳。夫自用，其小者也;自知其陋而谨护其失，宁使学终不进，不欲虚以下人，此为害于心术者大，而蹈之者常十之。

不然，则所问非所学焉:询天下之异文鄙事以快言论;甚且心之所已明者，问之人以试其能，事之至难解者，问之人以穷其短。而非是者，虽有切于身心性命之事，可以收取善之益，求一屈己焉而不可得也。嗟乎～学之所以不能几(jī)于古者，非此之由乎,

且夫不好问者，由心不能虚也;心之不虚，由好学之不诚也。亦非不潜心专力之敌，其学非古人之学，其好亦非古人之好也，不能问宜也。

智者千虑，必有一失。圣人所不知，未必不为愚人之所知也;愚人之所能，未必非圣人之不能也。理无专在，而学无止境也，然则问可少耶,《周礼》，外朝以询万民，国之政事尚问及庶人，是故贵可以问贱，贤可以问不肖，而老可以问幼，唯道之所成而已矣。孔文子不耻下问，夫子贤之。古人以问为美德，而并不见其有可耻也，后之君子反争以问为耻，然则古人所深耻者，后世且行之而不以为耻者多矣，悲夫～

10. 前赤壁赋苏轼(北宋) 字子瞻号东坡居士

壬戌之秋，七月既望，苏子与客泛舟游于赤壁之下。清风徐来，水波不兴。举酒属客，诵明月之诗，歌窈窕之章。少焉，月出于东山之上，徘徊于斗牛之间。白

露横江，水光接天。纵一苇之所如，凌万顷之茫然。浩浩乎如冯虚御风，而不知其所止;飘飘乎如遗世独立，羽化而登仙。

于是饮酒乐甚，扣舷而歌之。歌曰:“桂棹兮兰桨，击空明兮溯流光;渺渺兮予怀，望美人兮天一方。”客有吹洞箫者，倚歌而和之。其声呜呜然，如怨，如慕，如泣，如诉，余音袅袅，不绝如缕。舞幽壑之潜蛟，泣孤舟之嫠妇。

苏子愀然，正襟危坐而问客曰:“何为其然也,”客曰:“…月明星稀，乌鹊南飞?，此非曹孟德之诗乎,西望夏口，东望武昌，山川相缪，郁乎苍苍，此非曹孟德之困于周郎者乎,方其破荆州，下江陵，顺流而东也，舳舻千里，旌旗蔽空，酾酒临江，横槊赋诗，固一世之雄也，而今安在哉,况吾与子渔樵于江渚之上，侣鱼虾而友麋鹿，驾一叶之扁舟，举匏樽以相属。寄蜉蝣于天地，渺沧海之一粟。哀吾生之须臾，羡长江之无穷。挟飞仙以遨游，抱明月而长终。知不可乎骤得，托遗响于悲风。”

苏子曰:“客亦知夫水与月乎,逝者如斯，而未尝往也;盈虚者如彼，而卒莫消长也。盖将自其变者而观之，则天地曾不能以一瞬;自其不变者而观之，则物与我皆无尽也，而又何羡乎,且夫天地之间，物各有主。苟非吾之所有，虽一毫而莫取。唯江上之清风，与山间之明月，耳得之而为声，目遇之而成色，取之无禁，用之不竭，是造物者之无尽藏也，而吾与子之所共适。”

客喜而笑，洗盏更酌。肴核既尽，杯盘狼藉。相与枕藉乎舟中，不知东方之既白。

11(后赤壁赋苏轼

是岁十月之望，步自雪堂，将归于临皋。二客从予，过黄泥之坂。霜露既降，木叶尽脱。人影在地，仰见明月。顾而乐之，行歌相答。已而叹曰:“有客无酒，有酒无肴，月白风清，如此良夜何,”客曰:“今者薄暮，举网得鱼，巨口细鳞，状

如松江之鲈。顾安所得酒乎,”归而谋诸妇。妇曰:“我有斗酒，藏之久矣，以待子不时之需。”

于是携酒与鱼，复游于赤壁之下。江流有声，断岸千尺，山高月小，水落石出。曾日月之几何，而江山不可复识矣～予乃摄衣而上，履巉岩，披蒙茸，踞虎豹，登虬龙，攀栖鹘之危巢，俯冯夷之幽宫，盖二客不能从焉。划然长啸，草木震动，山鸣谷应，风起云涌。予亦悄然而悲，肃然而恐，凛乎其不可留也。反而登舟，放乎中流，听其所止而休焉。时夜将半，四顾寂寥。适有孤鹤，横江东来，翅如车轮，玄裳缟衣，戛然长鸣，掠予舟而西也。

须臾客去，予亦就睡。梦一道士，羽衣蹁跹，过临皋之下，揖予而言曰:“赤壁之游乐乎,”问其姓名，俯而不答。“呜呼噫嘻～我知之矣。畴昔之夜，飞鸣而过我者，非子也耶,”道士顾笑，予亦惊寤。开户视之，不见其处。

12(卖炭翁白居易(唐) 字乐天号香山居士《白氏长庆集》

卖炭翁，伐薪烧炭南山中。满面尘灰烟火色，两鬓苍苍十指黑。卖炭得钱何所营,身上衣裳口中食。可怜身上衣正单，心忧炭贱愿天寒。夜来城外一尺雪，晓驾炭车碾冰辙。牛困人饥日以高，市南门外泥中歇。

翩翩两骑(jì)来是谁,黄衣使者白衫儿。手把文书口称敕，回车叱牛牵向北。一车炭，千余斤，宫使驱将(jiāng)惜不得。半匹红绡一丈绫，系(jì)向牛头充炭直(值)。

13(木兰诗《乐府诗集》北朝民歌

唧唧复唧唧，木兰当户织。不闻机杼声，惟闻女叹息。

问女何所思，问女何所忆。女亦无所思，女亦无所忆。昨夜见军帖(tiě)，可汗大点兵，军书十二卷，卷卷有爷名。阿爷无大儿，木兰无长兄，愿为市鞍马，从此替爷征。

东市买骏马，西市买鞍鞯(jiān)，南市买辔头，北市买长鞭。旦辞爷娘去，暮宿黄河边，不闻爷娘唤女声，但闻黄河流水鸣溅溅(jiàn)。旦辞黄河去，暮至黑山头，不闻爷娘唤女声，但闻燕山胡骑鸣啾啾。

万里赴戎机，关山度若飞。朔气传金柝，寒光照铁衣。将军百战死，壮士十年归。

归来见天子，天子坐明堂。策勋十二转，赏赐百千强。可汗问所欲，木兰不用尚书郎;愿驰千里足，送儿还故乡。

爷娘闻女来，出郭相扶将(jiāng);阿姊闻妹来，当户理红妆;小弟闻姊来，磨

刀霍霍向猪羊。开我东阁门，坐我西阁床，脱我战时袍，着我旧时裳，当窗理云鬓，对镜帖(贴)花黄。出门看火(伙)伴，火伴皆惊忙:同行十二年，不知木兰是女郎。

雄兔脚扑朔，雌兔眼迷离;双兔傍(bàng)地走，安能辨我是雄雌,

14.石钟山记苏轼

《水经》云:“彭蠡之口有石钟山焉。”骊元以为下临深潭，微风鼓浪，水石

相搏，声如洪钟。是说也，人常疑之。今以钟磬置水中，虽大风浪不能鸣也，而况石乎～至唐李渤始访其遗踪，得双石于潭上，扣而聆之，南声函胡，北音清越，枹(fú)止响腾，余韵徐歇。自以为得之矣。然是说也，余尤疑之。石之铿然有声者，所在皆是也，而此独以钟名，何哉,

元丰七年六月丁丑，余自齐安舟行适临汝，而长子迈将赴饶之德兴尉，送之至湖口，因得观所谓钟者。侍僧使小童扶斧，于乱石间择其一二扣之，硿硿(kōng)焉，余固笑而不信也。至莫(暮)夜月明，独与迈乘小舟，至绝壁下。大石侧立千尺，如猛兽奇鬼，森然欲搏人;而山上栖鹘(hú)，闻人声亦惊起，磔磔(zh?)云霄间;又有若老人咳且笑于山谷中者，或曰此鹳(guàn)鹤也。余方心动欲还，而大声发于水上，噌(zēng)吰(h?ng)如钟鼓不绝。舟人大恐。徐而察之，则山下皆石穴罅，不

知其浅深，微波入焉，涵淡澎湃而此为此也。舟回至两山间，将入港口，有大石当中流，可坐百人，空中而多窍，与风水相吞吐，有窾(kuǎn)坎镗(tāng)鞳(tà)之声，与向之噌吰相应，如乐作焉。因笑谓迈曰:“汝识之乎,噌吰者，周景王之无射也，窾坎镗鞳者，魏庄子之歌钟也。古之人不余欺也～”

事不目见耳闻，而臆断其有无，可乎,骊元之所见闻，殆于余同，而言之不详;士大夫终不肯以小舟夜泊绝壁之下，故莫能知～而渔工水师虽知而不能言。此世所以不传也。而陋者乃以斧斤考击而求之，自以为得其实。余是以记之，盖叹骊元之简，而笑李渤之陋也。

15(五人墓碑记张溥(明) 字天如《七录斋集》

五人者，盖当蓼(liǎo)洲周公之被逮(dài)，激于义而死焉者也。至于今，郡之贤士大夫请于当道，即除魏阉废祠之址以葬之;且立石于其墓之门，以旌(jīng)其所为。呜呼，亦盛矣哉～

夫五人之死，去今之墓而葬焉，其为时止十有一月耳。夫十有一月之中，凡富贵之子，慷慨得志之徒，其疾病而死，死而湮没不足道者，亦已众矣;况草野之无闻者欤,独五人之皦皦(jiǎo)，何也,

广告语中的修辞现象

论广告语中的修辞现象摘要：广告作为一种宣传手段，已成为当代人们生活中不可或缺的一部分。为了扩大其影响力，广告撰写者常常借助双关、反复、顶真、回环、夸张、对偶、排比、夸张、比喻、押韵等手法来达到其宣传目的。修辞现象在广告语中比比皆是。但是也必须看到广告语中的修辞不都是正面修辞，也存在着许多负面修辞，笔者就修辞不当的现象，给出了自己的评价和反思，指出广告语的健康发展之路。关键词：广告语修辞评价反思引言广告在现代商业活动中发挥着举足轻重的作用,可以说广告是商战成功的法宝。各类形式的广告点缀着大街小巷,各种广告语言借助各种媒体也无处不在地刺激着人们的感官,影响着人们的生活。商业广告巨大的影响力和宣传作用,使我们不能回避地要去关注其语言的使用情况,本文将从修辞学的角度出发,就近年来各类媒体上出现的广告进行分析整理。一、广告语中的修辞现象什么才算得上优秀的广告语呢? 广告语又叫广告词,它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。这在古代就有很生动的例子:宋代大文豪苏东坡被贬谪到海南岛詹县时,应一个做油馓子的老太婆的邀请,写过这样一首广告诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。夜来春腰知轻重?压扁佳人缠臂金。”这首诗巧用形象的比喻,写出了馓子色鲜、酥脆的特点。读罢此诗,人们不免垂涎欲滴,便想一试,从而使老太婆的生意兴隆,馓子供不应求。广告语的作用大致有三点:首先,广告语能够点出产品自身特色或企业文化精髓。当人们看到这个广告语的时候,会留下深刻的印象,能够从中理解到其中的经营理念,使人们对这个产品有种信赖感。就好像著名手机生产商诺基亚的“科技以人为本”,让人能感受到其产品对于人性的关注,体会到科技给人类带来的方便。其次,广告语还可增加产品或品牌的附加值。通过广告塑造品牌,由品牌在消费者心理中的认知作用,可以产生附加值,这取决于消费者的主观认知和心理感受。全球著名体育运动休闲品牌N IKE (耐克)的广告语“just do it”,赢得了许多年轻人的青睐。消费者一想到耐克,就会跟时尚、自由、舒适联系起来,无形之中增添了品牌价值。再次,广告语能够塑造品牌形象。奥格威说,“每一则广告都是对产品品牌形象的长程投资”。修辞的语言手段在广告语中的体现主要是通过语音、词汇和语法这三要素来实现的。首先从语音来说,广告语需要讲究声音的配合。我们通常看到的广告语大都十分注意音韵协调,让人听有种音乐美,念起来能够琅琅上口。如雪碧的广告语“晶晶亮,透心凉”,所用的六个字,不仅读起来琅琅上口,而且也能够让人联想到冰凉的雪碧下肚的感觉,且瞬间又了消费的冲动。从词汇上来说,广告语要加强对词语意义的锤炼。汉语词汇是异常丰富的,各种类型的词各有特定的表达功能。有的表义准确,而有的模糊,有的庄重,有的则通俗,这就为完成复杂多样的修辞任务提供了得心应手的材料。从语法上来说,广告语主要是要注意对其句式的选择。我们知道广告语应该力求简洁,前面已经提到。在句式的选择上,我们就要尽可能的采用短句。二、修辞在广告语中的运用 “修辞”简称辞格,也称语格,辞藻。陈望道先生在《修辞学发凡》一书中说:“把语词运用的可能性发扬张大了,往往可以造成超脱寻常的文字,寻常文法以至寻常逻辑的新形式,而使语辞呈现出一种动人的魅力。在修辞上有这种魅力的有两种:一是比较同内容贴切的,其魅力比较地深厚的,叫做辞格,也称‘辞藻’；一是比较同内容疏远的,其魅力也比较地淡浅的,叫做‘辞趣’。”陈望道先生对修辞格的定义应该说是相当准确的。那么,广告语主要采用的

广告语修辞手法

广告语修辞手法 1．比喻：彩蝶纷飞，多姿多彩。(手帕广告) 我的第一张名片。(潇翔西服) 长虹——中国人心中的彩虹。(电器广告) 2．对偶：使头发根根柔软，令肌肤寸寸嫩滑。(白丽香皂) 召唤东方男性阳刚之气，尽显中国男士不凡气派。(杉杉西服) 笑意写在脸上，满意装在心里。(南京新街口百货商场) 3．引用：何以解忧?惟有杜康。(杜康酒) 衣带渐宽终不悔，常忆宁红减肥茶。敢问路在何方，路在北旅脚下。(北京旅行社广告) 趁早下“斑”，请勿“豆”留。(化妆品广告) 4．反复：熬呀熬呀，熬瓣酱，好东西都在酱里藏，熬呀熬呀，熬瓣酱，熬出读书好儿郎。字幕——阿香婆熬出来的好酱。(阿香婆瓣酱) 燕舞，燕舞，一曲歌来一片情。(燕舞牌录音机) 5．对比：千军易得，一将难求。(将军冰箱) 6．夸张：今后不必再用牙齿了。(美国啤酒) 眼睛一眨，东海岸变成西海岸。(航空公司) 7．讳饰：晚一分钟回家比永远不回家要好得多。(交通广告) 8．双关：华讯寻呼，勿失良机。不打不相识。(打字机广告) 饲宝920，催猪不吹牛。爱是正大无私的奉献。实不相瞒，天仙牌的名气是吹出来的。人类失去联想，世界将会怎样。(联想电脑) 美满生活从中意开始。(中意冰箱) 9．排比：天天呼吸，空气不可污染；日日饮用，水源不可污染；餐餐进食，蔬菜不可污染。(公益广告) 山之青，水至清；源之静，水至净；雾之轻，水至淳。(干鸟湖纯净水) 春季给您带来沉醉，夏季给您带来欣慰，秋季给您带来甜美，冬季给您带来回味。(新飞冰箱) 像呼吸一样真实，真实是惟一记住的话，真实是一张自由的脸．真空是沉淀后的完美。(诗芙浓化妆品) 带着春天的问候，带着柔柔的温情，带着吉祥的愿望，我们来到您的家。(美菱冰箱) 艳艳浓水绿，鲜鲜玻璃绿，娇娇鹦毛绿，嫩嫩青葱绿，浓浓菠菜绿，条条丝瓜绿，明明阳俏绿，点点梅花绿，亮亮松柏绿，淡淡湖水绿，静静荫花绿，闪闪祖母绿。(金饰店) 10．拟人：

广告语中的修辞

广告语中的修辞随着社会经济、文化的发展，广告在促进营销、树立品牌和刺激消费等方面发挥着越来越重要的作用。面对五光十色、千姿百态的广告，我们是否细细品味其内在的语言美呢,其实作为一门新兴学科—广告学，人们对它的研究从未停止过。对广告语的研究和分析就是从它的结构和语言特色加以分析，从而更加深刻地理解广告的本质，促进广告语的健康发展。一、广告语中词及其短语的巧用词和短语是现代汉语中基本的语言单位，广告语也常常仅用一个词或一个短语就要表达出某一商品或事物的若干信息。所以广告语在用词和短语方面很有讲究。下面仅从几个方面对其进行探索和分析。 (一) 语气词的运用语气词通常用在句尾表示种种语气，有时也有停顿的作用。如:的、呢、啊、吧、了。在广告语中经常可以看到含有语气词的广告语，它不仅可以起到表达某种语气的作用，还可以起强调作用，实现与消费者的互动增强消费者对广告语的印象。如:“味道好极了”(雀巢咖啡)，语气词“了”字很自然地表达出了咖啡的味道之好。“快来洗脸吧”(佳雪芦荟洗面奶)，广告中就是一个漂亮的小女孩兴奋地和朋友们聊天，号召大家用佳雪来洗脸，非常的生活化。“明天的明天你还会送我水晶之恋吗”(水晶之恋果冻)，使用疑问语气词“吗” 使广告语充满了一种很亲切、浪漫的感觉，给人一种人性之美，也给观众留下了深刻的印象。此外，还有很多使用语气词的广告语，如:“胃，你好吗”(斯达舒胃药)，“你知道清嘴的味道吗”(清嘴含片)，“真的不会湿哦”(邦迪防水创可贴)。总之，在广告语中使用语气词使广告语更加生活化、口语化，增强了广告词的亲切、自然的特色，更便于消费者接受。 (二) 数量词的巧妙运用在现代汉语词类系统中，数量词是指由数词和量词组成的数量短语。在广告语中经常可以看到使用数量词的广告词。使用数量词可以说

运用10大修辞手法的广告词

文案，包含13大修辞手法一、比喻 1、世界上有一种专门拆散亲子关系的怪物，叫做长大。——奇美液晶电视 2、衣服是最动人的语言。——淘宝女装 3、爱，是陪我们行走一生的行李。——央视春节公益广告 4、每个人，都是一条河流。每条河，都有自己的方向，各凭态度乘风浪。——网易新闻 5、心，是人生最大的战场。——马雅咖啡 6、我们曾像胶水一样黏在父母身上，岁月却是溶解剂。——某地产文案 7、世界上最重要的一部车是爸爸的肩膀。——中华汽车 8、妈妈的味道，是你回家的路标。——方太 9、它就像孩子，你无法了解直到你拥有。——保时捷 10、简约，建筑的第一秩序。——香槟小镇 11、征服自己，心就是最野的山。——去野 12、衣服，永远是这个时代最后的美好环境。——中兴百货 13、家，是我们一辈子的馋。——央视公益广告 14、我经过的最大风浪，是和你的爱情。——贾樟柯《江湖儿女》 15、人们渴望被了解，借此度过海海人生，而孤独的人，有自己的海。——腾讯视频二、拟人 1、三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年。——长城葡萄酒 2、多少崎岖，一一走过。——飞利浦电熨斗 3、家在哪里，胃最知道。——回家吃饭 4、在一个面包丰盛的时代，最饥饿的，往往是精神。——万科“专筑，为你” 5、没有禁欲的消费者，只有太清教徒的百货公司。——中兴百货 6、记忆迷了路，用爱找回来。——失智症协会 7、做人就像剃须，进退都得要拿捏好分寸。——飞利浦 8、有些路无法带你去的地方，光可以，——造次文化 9、每个时代，都悄悄犒赏会学习的人。——尚德教育机构 10、这个世界，在残酷惩罚不改变的人。——尚德教育机构

11、让好奇心不再孤单。——知乎 12、机会不能逃跑，能逃跑的永远是你自己。——昆仑山矿泉水 13、它很丑，但它能带你到想去的地方。——大众甲壳虫三、对称句型对称句型在文案中也非常常见，当然，我们也可以使用更高阶的“对仗”和“对偶”，但文案并不必过于考究词性和平仄，仅仅句型对称就能达到很好的效果。 1、你未必出类拔萃，但肯定与众不同。——104银行 2、哪有什么天生如此，只是我们天天坚持。——keep 3、踩惯了红地毯，会梦见石板路。——出自万科兰乔圣菲 4、走场的应酬越来越多，走心的朋友越来越少。——天猫全球酒水节广告 5、上一秒，你是父亲的儿子，这一秒，你是儿子的父亲。——西铁城手表 6、别把酒留在杯里，别把话放在心里。——泸州老窖 7、睡在山海间，住进人情里。——Airbnb 8、与其在别处仰望，不如在这里并肩。——腾讯微博 9、日子缓缓，阳光散散。——阳光棕榈园 10、时间成就经典，岁月铸造永恒。——华伦天奴 11、多数人知道，少数人了解。——保时捷 12、离开，你变成外乡的大人；归来，你变回故乡的孩子。——微信红包 13、从前聊着聊着就睡着了，现在想着想着就失眠了。——腾讯视频 14、童年有趣，成年有酒。——泸州老窖 15、小时候，探索的脚步，无所畏惧；长大后，每前行一步，都要勇气！——搜狗地图。 16、一生领导潮流，难得随波逐流。——万科四、用典用典是中文写作中常见的手法，不仅仅是掌故或古语，也可以是经典台词、歌词、流行语等等。 1、听，夜雨剪了春韭，不醉不归吧，老朋友，干杯朋友，与尔解忧。——万科，化用杜甫《赠卫八处士》 2、味至浓时是故乡。——下厨房，化用梁实秋《味至浓时既家乡》

英语广告词的修辞手法研究

英语广告词的修辞手法研究摘要：广告英语是一种商业性语言，是语言在特定社会条件下的一种变体和具体形式。它在语言上有自己独特的风格，具有很高的研究价值。本文通过分析一些广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。关键词：广告英语；修辞手法；特点引言：英语中的“广告”(advertisement)一词，原意为“商业上的告示”，是17世纪中叶英国开始频繁商品活动时流行的。它源于拉丁语advertere，具有“吸引人们注意力”，“推销产品”的含义。当今时代是个经济、信息高速发展的时代，广告已成为经济社会不可缺少的组成部分。全球化的经济发展趋势，使广告成为世界性的经营理念。广告英语是专门用途英语的一种，具有准确、舒畅、优雅的特点，这使它具有很高的商业价值，同时也具有一定的欣赏价值和语言研究价值，如果广告词比较独特，给人留下很深的印象，宣传的效果自然非同凡响，所以我们可以说，广告英语的成功要取决于其语言的独特性。而语言的独特性又取决于各种修辞手法的合理运用。优秀的英语广告应该既通俗易懂，又耐人寻味，运用修辞手法应贴切自然，不可牵强附会，诉求对象的不同，要求广告措辞及其修辞手法应有所区别。本文通过分析一些英语广告词来研究广告英语中各种修辞手法的特点。广告英语中常见的修辞手法有以下几种：一、比喻(figure of speech) 英语中的比喻主要分为明喻(simile)和暗喻(metaphor)两种。二者皆可使被描述的事物形象生动。 1.明喻：明喻是以两种具有共同特征的事物或现象进行对比，让人们知道两类事物之间的相似之处。如：As soft as Mother’s hands.(童鞋广告)广告词巧妙地把鞋比喻成母亲的手，突出童鞋的柔软、舒适，充满了母亲对孩子的呵护。The airline that’s smooth as silk.(Fly

广告文案修辞

广告文案修辞篇一：第四章广告文案的语言与修辞篇二：广告文案写作中常用的修辞技法广告文案写作中常用的修辞技法 1．比喻：古人称之为“比”。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。比喻有三大要素：本体——说明或描述的对象，喻体——用作比喻的事物，喻词——用来连接本体、喻体表示比喻关系的词语。因三大要素的有无，人们将比喻分为明喻、暗喻、借喻三种。明喻是将本体、喻体用喻词明显地连接起来的句式，将比喻化抽象为形象的表达功能表现得较为突出，我们运用之，能使文案达到特殊的效果。暗喻是指在本体和喻体之间，不出现喻词的比喻句式。借喻，是本体和喻词都不出现，直接用喻体代替本体的比喻方式。与明喻和暗喻相比，借喻的形式简洁、用喻最为隐秘，而喻体则更醒目，具有形式简洁、结构紧凑、文字洗炼的特点。 →点击此处欣赏美加净防晒霜广告作品 2．双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。在文案写作中，主要的双关运用是谐音双关、语义双关、对象双关。

谐音双关是利用词语的谐音所构成的双关，语义双关是利用词语的多义构成的，而对象双关是指一句话涉及到两个对象的双关。双关的运用可以使文案含蓄、幽默、风趣、委婉、形象、生动。 3．飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白可以达到趣味性的效果，其形式有字形飞白、字音飞白、语义飞白三种。字形飞白就是故意用白字，故意曲解词语的本意，以达到表达的需要。如谐音广告、成语活用。 4、感叹：运用一些特定的词汇发展文案的抒情性，以增加诉求效果。其特定的词汇大多为“多么”、“啊”、“真是”等和感叹号一起表达。 5、引用：在写作时引用成语、典故、谚语、诗词等来说明问题，形成新的意境，可使文案更生动，更有说服力。 6．夸张：是运用语言有意地对对象或事物作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段，有扩大夸张和缩小夸张两种形式。运用夸张手法，对夸张的度要有严格的分寸，否则就成了吹牛，无人信则毫无意义。 7．拈连：把原本用于上下文中前一事物的词语就势巧妙地用于后一事物的修辞方式，也称连物。用拈连方式组合成句的基本特征是：用于拈连的词语一般为动词；构成拈连的词语在上下文中一般先后出现两次，前面一次是常规用法，后一次是变化用法，用于前面时，多是词语的原本意义，

[DOC] 浅谈成功广告语中修辞格的运用.

学院:人文学院姓名:王梦迪班级:中本072班学号:07010231 浅谈成功广告语中修辞格的运用摘要:当今社会随着商品经济的飞速发展,各种各样的广告扑面而来。作为广告的核心——广告语,则成了广告成功与否的关键。在现代广告语中,为使其更具吸引力,修辞格被广泛运用其中。恰当地运用修辞格,已成了成功广告语中的点睛之笔。关键词:广告广告语修辞格众所周知,随着我国市场经济迅速发展,商品竞争显得异常激烈。在信息时代,要想在市场立于不败之地,除了其自身的质量等因素外,好的宣传也是极其重要的。而无疑,广告是宣传商品的最佳途径。现今,每天数以万计的广告通过电视、广播、报纸、网络等各种媒体向我们扑面而来,令我们应接不暇。“我们呼吸的空气有氧气、氮气和广告组成。”法国广告评论家罗贝尔·格兰如是说。作为广告的重要载体——广告语,在广告作品中的地位是举足轻重的,能起到点睛成石的效果,从而使广告更有魅力,更有竞争力。[1]“据有关专家调查统计,广告效果的50%—75%来自广告的语言文学,广告语言在广告传播中占有重要作用。” 鲁迅说过:“正如作文的人,因为不能修辞,于是不能达意。”不仅作文如此,这句话同样也适用于广告语。恰当地使用修辞,能[2]“使其具备一定的…发现特征?带给消费者启示和联想,使之言有尽而意无穷。”由此可见,修辞之于广告语也是不可或缺的。下面就此谈一些优秀广告语中的修辞格的运用。 ⑴双关

[3]“利用语音或语意条件,有意使语句同时观顾表面和内里两种意思,言在此而意在彼,这种辞格叫双关。” 一般可把双关分为语义双关和谐音双关。 1.语义双关例如: ①实不相瞒,天仙牌的名气是“吹”出来的。(天仙牌电扇广告广告中的“吹”字,一下子就吸引住了人们的眼球,使人们产生疑惑:“吹”字在很多场合是表示吹牛、说大话、虚假浮夸,可为什么商家还说名气是“吹”出来的呢?带着这个疑惑,人们会更深地了解其产品,最后才恍然大悟,哦,原来是电扇!电风扇的功能就是吹风,风扇好不好,一吹便知晓。此则广告恰当好处地运用了“吹”字的多义性,从而增加了广告的吸引力和趣味性。 ②人类没有联想,世界将会怎样?(联想电脑广告抓住联想对于世界的重要性这一事实,带出联想电脑的重要性。联想一词的词义是指一种由此及彼的想像力,广告中又双关集团名称及电脑品牌。这就使人们在认同联想的重要性时,也“默认”了联想电脑的重要性,从而达到提高品牌知名度的效果。 ③金鸡牌鞋油,为足下添光彩。(金鸡牌鞋油 “足下”一词,既反映脚下穿的皮鞋,又是对消费者的尊重,使消费者的情感得到感染,心情愉悦,也就不难接受金鸡牌鞋油的双重功效——不仅能使你的鞋子添光彩,而且还使你添光彩。 2.谐音双关例如: ①奥威手表,一“戴”“添”骄。(奥威手表广告

研究性学习——广告语中常用修辞手法的探究

研究性学习——广告语中常用修辞手法的探究研究性学习设计方案模板研究课题名称: 广告语中常用修辞手法的探究设计者姓名所在学校所教年级高一级研究学科语文联系电话电子邮件一、课题背景、意义及介绍 1、背景说明(怎么会想到本课题的): 子曰:“质胜文则野，文胜质则史，文质彬彬，然后君子。”从写作的范畴来说，文和质同样重要，要使文章情文并茂、如行云流水，就必然少不了运用修辞手法。修辞，是中国文学的一大特色，其意义和作用不可忽视。无论是在学习中，还是在日常生活中，修辞都有广泛的用途。对于高中生来说，掌握一些常用的修辞手法是必须的。而在广告语中，修辞被普遍地使用，更说明了它的重要性。因此，研究广告语中常用的修辞手法，能让学生更好地认识修辞的奥妙。 2、课题的意义(为什么要进行本课题的研究): 修辞学的研究是一门大课题，而广告语中常用修辞手法的探究，不仅缩小了学习的范围，还增添了学习的趣味性、生活性和实用性。广告修辞手法的研究，不仅能让学生加深对它的认识，提高自己运用修辞手法的能力，还能更好地提升自己的文学素养。 3、课题介绍中国的修辞学博大精深，内涵丰富，是传统文化的精髓之一。修辞手法的合理运用，能让文章锦上添花，它共有六十三大类，七十八小类。而常用的修辞手法包括:比喻、比拟、夸张、对偶、双关、对比这六大类。根据学业大纲的要求，高中学生须要掌握这些常用的修辞手法。而广告语中的修辞手法，能让学生在充满生活

气息和趣味性的情况下更好地认识它、掌握它、从而运用它。因此，新时期的学生可以通过这样的方式来更好地了解修辞，以及学会运用修辞手法到口语表达、文章写作、广告创作等各个方面中去。二、研究性学习的教学目的和方法(可按新课程标准的三维目标(或布鲁姆目标分类法)进行研究性学习的教学目和方法的阐述) 学习方法:多媒体(包括电视、网络、收音机等)研究法、文本资料查阅法、访谈法、发散探究法。教学目的:三维目标(如下) check all wire the exact key inventory rotation and position wire. 4. basic operation: (1) familiar with the drawing process is the understanding of the whole project, prior to construction of the construction drawings. A comprehensive understanding, clarify the dominant size of the entire location, close position size, rotation, close approach, and the architectural style, and have a clear understanding of the whole 三、参与者特征分析(重点分析学生有哪些共性、有哪些差异，尤其对开展研究性学习有影响的因素。) 参加本次研究性学习的对象是高一级的学生，他们已经具备一定的分析能力、判断能力和评价能力，也具有一定的文学功底，计算机操作也较熟练，因此我们应该相信学生，放手让学生自主合作地去研究，从而充分发挥他们的主观能动性，提升他们的综合素养。但因为学生个人能力有差异，运用修辞手法到广告语中有一定

环保公益广告的语用修辞探析_环保公益广告的语用修辞探析

的快速大大提高了人们的物质生活水平, 但与此同时也造成了严重的环境破坏。为了解决环境问题, 唤起人们的环保意识, 环保公益广告应运而生。本文从语用修辞的角度来解析环保公益广告的一些特点, 对环保公益广告的解读和创作有一定的指导意义。环保公益广告修辞合作原则公益广告就是为社会公众制作发布的, 不以盈利为目的的, 它通过某种观念的传达, 呼吁关注社会问题, 以合乎社会利益的准则去规范自己的行为,支持或倡导某种社会事业和社会风尚的广告。伴随着社会的发展,人类赖以生存的地球环境遭到严重破坏, 同时人类对生存环境的质量也提出了更高的要求。在这种情况下, 宣扬改善人与的环保公益广告也应运而生了, 并且越来越受到人们的关注。环保公益广告作为公益广告的一个分支,有着公益广告的一些特性, 但同时也逐渐形成了自身所独有的一些特点。本文主要从修辞和语用两个角度来对环保公益广告的语言进行探析。一、环保公益广告语言的修辞修辞是为了增强说话效果而运用的修饰描摹的特殊方法, 这种方法长期以来在言语实践中产生和发展起来, 并经常运用于我们的口语和书面语之中。广告用语也不例外。从大量的广告作品实例来看, 凡属于优秀的广告作品, 无一不有十分精美的文字, 修辞格式是语言文字之花。绝大多数语言文字精美的广告作品, 又都成功的运用了修辞格式, 作为一种特殊的文体,广告用语也有着自身的风格。许多语言研究者, 如阎桂芝、郝钦海、陈志红及川玲等在广告语言的词汇、句法结构和修辞特征及文化内涵等方面进行了相关的研究 , 尤其是对广告语言的修辞特点进行了大量的深入的研究, 从大量的精选实例中归纳出广告语言修辞的一些特点, 例如: 比喻、拟人、双关、重复、夸张等。作为广告用语的一个分支——环保公益广告为了能更好的传播其主题,达到警示的目的, 常常也会使用一些修辞手段。本研究以前人有关公益广告语言修辞的研究为参照, 考察环保公益广告的语言修辞特点。作者从网上搜集200 多则涉及环境保护的公益广告, 建立了一个小型的环保公益广告语料库, 随机从中抽取160 则作为本研究的分析样本, 分析环保公益广告修辞格的使用及其语用特点。由于修辞格之间的兼容性, 一则广告可能使用多种修辞手法,如 1. 森林是庇荫家园的绿色守望者, 绿色是闪耀文明的和谐共鸣曲。（对偶、比喻） 2. 荒漠化演绎了人类生存家园的悲哀, 沙尘暴敲响了人类生态危机的警钟。（对偶、拟人）分析结果表明, 语料库中的160 则环保公益广告中有114 则使用了一种或多种修辞方法, 占总数的71%,这与李湘在中文平面公益广告中的修辞分布的77%没有明显差异（X2=0.243,P=0.622>0.05）。但是上述频繁使用的修辞格: 对偶36%,拟人14%,夸张14%,重复14%,比喻13%和李湘的研究结果（夸张39%、拟人35%、引用17%、反问17%、重复15%）不尽相同。频繁适用于公益广告的引用, 反问在环保公益广告中却很少使用, 而在公益广告中使用频率不是很高的对偶在环保公益广告中却发挥着重要的作用。这也是由环保公益广告的本质所决定的。环保公益广告经常出现在景区,校园, 公园等一些公共场所, 广告语的简单明了, 押韵对偶恰恰符合人的审美观点, 这样的修辞格有利于加深读者印象, 也便于读者记忆吟诵和环保理念的宣传。二、环保公益广告与合作原则 1. 合作原则在人们的日常交际中, 为了保证交际的有效进行, 交际双方都会潜在的遵守一些诸如真实, 关联, 清楚的原则。美国语言家Grice 将其概括为合作原则,根据人们所使用话语将合作原则概括为以下四个方面。（1）数量准则。①使自己所说的话达到所要求的详尽程度。②不能使自己所说的话比所要求的更详尽。（2）质量准则。①不要说自己认为不真实的话。② 不要说自己认为缺乏足够证据的话。（3）关联准则。说话要贴切, 与目标相关联。（4）方式准则。①避免晦涩的词语。②避免歧义。③说话要简要。④说话要有条理。在交际中, 人们总是认为双方使用的话语是遵守合作原则的, 即使有一方故意违反了合作原则,听话者也会根据当时的语境等因素来判断说话者的真正意图, 从而推导出说话者的会话含义。人们交际中使用的修辞格是有意偏离常规,有意违背合作原则而形成的,但是并没有造成交际障碍, 相反,修辞格的使用有利于产生会话含义,丰富语言形式, 使人们的交际更有效。作为特殊的言语

广告语言的修辞手法

众所周知，广告与语言有密不可分的关系。语言既是广告的表现载体，又可构成广告本身。语言在广告中应用效果可以决定广告的成败与否。正如林乐腾说：“广告语言是广告的灵魂，没有广告语言，广告不能成为广告（图案广告除外）。”本文主要从修辞手法在广告语中的表达效果进行分类讨论。一、加深企业、商品印象的修辞手法凡是做广告，要达到的第一效果就是让受众记住企业或商品的名称，同时还要树立企业或商品的形象，为体现树立形象的重要性，还有专门的形象广告。用于这方面的修辞手法大体有如下一些。 1.镶嵌把词语拆开，镶进别的字，或把特定的词句有规则地暗嵌在别的语句中，或把词拆开交错搭配的修辞方式叫镶嵌。广告语言的镶嵌，一般是镶嵌企业或商标的名称。如： (1)中意冰箱，人人中意。（“中意冰箱”的路牌广告用语“中意”是形容词） “中意”一般是表心理活动的动词，有“看中并满意”的意思，将它嵌在广告语中，正好与“中意冰箱”的“中意”这个名称相吻合。 (2)盛在品质，多在万家。（成都盛多燃器具有限公司的广告用语）上例巧妙地将品牌“盛多”二字镶在两句的开头，形成了“鹤顶格”的镶嵌。将“盛多”这一品牌的产品与质量好，用户多联系了起来。两句联起来，又揭示了产品质量高低与用户多少的辩证关系——质量高则用户多，用户多则说明质量高。 2.双关双关是依据语言环境的帮助，利用语音或语义上的联系，有意使语句同时兼有表里两种意思，“言在此而意在彼”。广告中用双关修辞手法的例子是很多的。如： (3)四十年风尘岁月，“中华”在我心中。（中华牙膏广告用语）中华牙膏是中国老字牌牙膏，如今牙膏间的竞争很激烈，中华牙膏就得有自己特有的广告形象进行竞争。“…中华?在我心中”：“中华”既是商品名称，又是汉民族的代称，因此，这句广告语有表里两层意思。 (4)谁能“惩治腐败”？（新飞牌电冰箱广告词） “腐败”词面意义指制度、组织、机构、措施等的混乱、黑暗，用在冰箱身上指食物腐烂。一语双关，并且诙谐幽默，给人留下了深刻印象，因而新飞牌冰箱也就有了新意。 3.衬托衬托，又叫映衬，是用类似的事物或反面的、有差别的事物作陪衬，突出被陪衬的事物的一种修辞方式。广告语中衬托的运用如下： (5)天上彩虹，人间长虹。（长虹电视机广告用语）天上彩虹，五彩缤纷，形象美好。“长虹”电视机以其质量过硬而家喻户晓，给人们带来生活上的享受。用天上彩虹的美好衬托长虹电视机的高品质。 (6)在“杰克逊”面前，没有一座山可称为陡峭，也没一片沙漠可被称为广漠。（杰克逊四轮驱动越野车广告词）二、提高广告语言生动性的修辞手法广告言语作品最大的特点就是实用性与文艺性结合。在广告中用精练词句吸引众多的消费者，其生动形象性的要求很高。 1.比喻比喻就是用与其有相似点的事物来打比方。比喻的心理依据是联想，构成基础是相似点。广告语中比喻手法较多，如： (7)像母亲的手一样柔软舒适的婴儿鞋。（日本某婴儿鞋广告用语）为了突出童鞋的柔软、将它比喻成母亲的手。只有母亲的手最舒适、最温暖。同时也蕴

广告语的修辞分析

广告语的修辞分析广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。-贝,广告成功与否，与语言文字的运用密切相关。修辞，作为一种文学手段，被广泛应用到广告中来，使广告语言妙趣横生，扣人心弦。修辞就是在特定的语言环境下，选取恰当的语言形式，表达?定的思想内容，以增强表达效果的言语活动。修辞是一门科学，更是一门艺术，它使人能适当而巧妙地调整表意的方法，设计优美的形式，以明确而生动地表现出自己的意象，引起人们的共鸣。广告语是一种以宣传或刺激消费为目的的特殊语言。俗话说：“佛靠金装，人靠衣装”，商品也需要广告来包装。比喻：就是用某一事物来说明与其本质不同而又有相似性的另一事物。它是建立扭心理学所说的类化作用基础上的，利用已知经验引起新的经验。通过比喻，可以把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物变得形象生动，从而便于理解新开传奇，给人留下鲜明深刻的印象。来看几个例子：像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋。(某童鞋广告)这则广告画面上是一双手捧着一只胖胖的小脚丫。此广告把鞋比作母亲温暖的手，突出产品柔软、舒适的特点，既形象直观，又亲切感人。像初恋般的滋味。(日本海而必思饮料)初恋是人类情感世界中最美好的感情之一，是美妙而值得怀念的。无论是谁，最难忘怀的恐怕就是初恋了。用初恋的滋味来比喻饮料的味道，显得形象生动，同时又触发了人们的怀旧情怀，诱导人们再次重温“初恋滋味” 夸张：运用语言有意地对事物或对象作言过其实的表现，借以强调和突出事物本质特征的修辞手段。夸张作为一种具有积极意义的修辞手法，在反映客观事物时，是从故失其真开始的，而最终则要达到在更高层次上表现真实的目的。俗话说：“王婆卖瓜，自卖自夸”，广告自诞生以来似乎就从未与这个“夸”字断过联系。恰当地运用夸张，可以使广告语言熠熠生辉，引入胜。例如：1、今年二十，明年十八。(白丽香皂)这是一则化妆品广告，女人是这类广告的主要受众，对年轻和美丽的追求成了众多女性优先考虑的大事，化妆品作为创造青春美貌的“灵丹妙药”受到女性的青睐。这则广告采用夸张的手法，指出自丽香皂具有美容功效，经常使用可使人显得年轻，迎合了女士们爱美的心理，激起了她们的购买欲望。2、不要对刚从我们这里出来的姑娘使眼色，她很可能就是您奶奶。(某美容院广告)这则广告故意夸大其实，幽默风趣，旨在说明此美容院美容技术的高超。双关|：在特定的语言环境中，借助语音或词义的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞。主要有谐音双关、语义双关两种。谐音双关是利用词语的谐音(音同或音近)构成的，语义双关是日用词语的多义构成的。双关语表里双涉，富于联想，有一箭双雕之妙 1

浅谈广告语中修辞手法的运用

浅谈广告语中修辞手法的运用修辞是恰当地选用和安排各种语言材料及表达手段，以准确、鲜明、生动地表达思想感情的语言艺术化手法。它在语言的实际运用中会经常出现。当今社会，市场竞争异常激烈。为了宣传自己的产品，人们对产品广告的制作煞费苦心，力求使广告的形式多种多样、语言丰富多彩。细心的人们会发现，当前的许多广告语中巧妙地运用了修辞手法。这样做，既增强了广告的语言表现力和艺术感染力，又引起了受众消费者的注意，激起他们的购买欲。下面就对广告语中运用的一些修辞手法作一下分析论述。一、比喻比喻是人们常用的一种修辞手法。运用这种手法，可以把抽象陌生的事物表现得形象亲切，化平淡无奇为生动有趣，以吸引受众的注意，加深受众的印象，实现广告的目的。例：像母亲的手一样柔软。（台湾某儿童鞋广告）这则运用了明喻的儿童鞋广告贴切生动，情感真挚，准确地表述了这一品牌儿童鞋的特点，即柔软。喻体“母亲的手”使人产生温馨的联想，因为母亲对孩子的关爱是最细心、最体贴的。这种形象的比喻所唤起的深厚的亲情，会使受众对此产品留下美好的印象。二、排比排比是广告语中使用频率很高的一种修辞手法。它是一种连用三个或三个以上结构相似、意义相关、语气一致的词语或句式，以加强表达效果的修辞手法，在语气上形成了逼人的气势，使受众在不知不觉中被感染、被吸引。例：天天呼吸，空气不可污染！日日饮用，水源不可污染！餐餐进食，蔬菜不可污染！（某环保公益广告）这则广告中，相同的句式、相同的语意铺排在一起，以一种无可辩驳的气势给受众以警醒、以震撼，让受众强烈地感受到保护环境的重要性。三、对偶对偶是一种可以增强广告语的艺术性和趣味性的修辞手法。它通过把两组字数相等、结构相同或相近的语句对称地排列在一起，来表达相同、相关或相反的含义。在广告语中恰当地运用对偶，可以创作出对仗工整、整齐匀称、音韵和谐的佳作，更具艺术性和可读性，给受众留下深刻印象，便于传诵。

修辞学在广告中的运用

3双关(pun)的运用双关顾名思义就是在特定语言环境中用一种语言文字形式表达出一明一暗的双重意义,取得一种诙谐有趣的效果,既引人注意又引人联想.广告作者抓住品牌的特点,运用高超的语言技巧,匠心独具地利用同音或语义的联系,使之形在此而意在彼,增强语言幽默感,吸引消费者注意力,增强广告宣传效果. 在商业广告英语中使用双关，可以增加语言的余味，启发读者或听者对广告的思索，增强语言感染力，达到加强对广告印象和记忆的目的。双关又分为谐音双关，语意双关，语法双关，成语或俗语双关。如: 例1 Every Kid Should Have An Apple After School。每个小家伙放学回家都该有个苹果。 (苹果个人电脑) 例2 Ask for More. No cigarette give me More taste. I'm More satisfied. 再多来点摩尔牌香烟吧,它给予我独特的品位,我更满意摩尔牌香烟. （摩尔牌香烟的广告）在这里,一方面More是名牌,另一方面more (更多)作形容词修饰taste(既有"口味,感受"之义,又有"鉴赏力" 之义),又作副词修饰satisfied(满意). 例3 The Unique Spirit of Canada. 别具风味的加拿大酒,独特的加拿大精神. (加拿大酒广告) spirit一词是传神之作,它既可作"烈性酒"解,又可作"精神"解. 例4 Trust us. Over 5000 years of experience. 相信我们吧.历经5000多只耳朵的检验,有着5000多年的经验. (某助听器推销广告) 这是则很巧妙的语音双关修辞例句.在字里行间巧妙地嵌入一对谐音字ears-years,充分暗示了该产品悠久的历史,久经考验的上乘质量. 4 对比(contrast)的运用对比是利用两个相反或相互矛盾的词语,短语或两个概念同时出现,形成一种鲜明的对照,用以加强广告文中所要阐明的那个意念,并加强整个行文的气势.这样的对比常给读者留下深刻的印象.如例1 You keep your body fresh. But your breath a little stale 你保持了身体清洁有活力,但你的呼吸是否有异样的气息。在这则牙膏广告中运用了fresh(清洁的,充满活力的)和stale(走味的,陈腐的)这对反义词,两者形成鲜明的对比. 例2 Tide's In. Dirt's Out. 干净进来,肮脏出去. (汰渍洗衣粉的广告) "in"和"out"两个反义语,形象地显示出汰渍洗衣粉的去污力. 例3 Outdoors the earth frozen to a 3-foot depth; Indoors warm and cozy like spring. 外面冰冻三尺,屋里春意融融. (电暖器广告) 通过"outdoors"与"indoors"两种情形的对比,一边是"frozen",一边是"warm and cozy",使人对严寒里带来温暖的电暖器有更好的感觉和印象. 5平行(Parallelism)的运用平行修辞法广泛见于英语诗歌,小说,散文,戏剧和演说中.这种修辞方法是将结构相同或类似,意义相关或并重, 语气也前后一致的语言成分平行并列在一起,,达到结构整齐,节奏鲜明,加强语气的效果.包括单词平行如第一句;短语平行如第二句;句子平行如第三句.平行所具有的形式美征服于许多广告商,把其运用在广告中,使广告语充满韵律感,让人印象深刻. 例1 Tear out！Fill in! Fax now 。(Maclean杂志征订广告)

带有修辞的广告词三句

环保公益广告的语用修辞探析_环保公益广告的语用修辞探析

的快速大大提高了人们的物质生活水平,但与此同时也造成了严重的环境破坏。为了解决环境问题,唤起人们的环保意识,环保公益广告应运而生。本文从语用修辞的角度来解析环保公益广告的一些特点,对环保公益广告的解读和创作有一定的指导意义。环保公益广告修辞合作原则公益广告就是为社会公众制作发布的,不以盈利为目的的,它通过某种观念的传达,呼吁关注社会问题,以合乎社会利益的准则去规范自己的行为,支持或倡导某种社会事业和社会风尚的广告。伴随着社会的发展,人类赖以生存的地球环境遭到严重破坏,同时人类对生存环境的质量也提出了更高的要求。在这种情况下,宣扬改善人与的环保公益广告也应运而生了,并且越来越受到人们的关注。环保公益广告作为公益广告的一个分支,有着公益广告的一些特性,但同时也逐渐形成了自身所独有的一些特点。本文主要从修辞和语用两个角度来对环保公益广告的语言进行探析。一、环保公益广告语言的修辞修辞是为了增强说话效果而运用的修饰描摹的特殊方法,这种方法长期以来在言语实践中产生和发展起来,并经常运用于我们的口语和书面语之中。广告用语也不例外。从大量的广告作品实例来看,凡属于优秀的广告作品,无一不有十分精美的文字,修辞格式是语言文字之花。绝大多数语言文字精美的广告作品,又都成功的运用了修辞格式,作为一种特殊的文体,广告用语也有着自身的风格。许多语言研究者,如阎桂芝、郝钦海、陈志红及川玲等在广告语言的词汇、句法结构和修辞特征及文化内涵等方面进行了相关的研究,尤其是对广告语言的修辞特点进行了大量的深入的研究,从大量的精选实例中归纳出广告语言修辞的一些特点,例如:比喻、拟人、双关、重复、夸张等。作为广告用语的一个分支——环保公益广告为了能更好的传播其主题,达到警示的目的,常常也会使用一些修辞手段。本研究以前人有关公益广告语言修辞的研究为参照,考察环保公益广告的语言修辞特点。作者从网上搜集200多则涉及环境保护的公益广告,建立了一个小型的环保公益广告语料库,随机从中抽取160则作为本研究的分析样本,分析环保公益广告修辞格的使用及其语用特点。由于修辞格之间的兼容性,一则广告可能使用多种修辞手法,如 1.森林是庇荫家园的绿色守望者, 绿色是闪耀文明的和谐共鸣曲。(对偶、比喻) 2.荒漠化演绎了人类生存家园的悲哀, 沙尘暴敲响了人类生态危机的警钟。(对偶、拟人) 分析结果表明,语料库中的160则环保公益广告中有114则使用了一种或多种修辞方法,占总数的71%,这与李湘在中文平面公益广告中的修辞分布的77%没有明显差异(X2=0.243,P=0.622>0.05)。但是上述频繁使用的修辞格:对偶36%,拟人14%,夸张14%,重复14%,比喻13%和李湘的研究结果(夸张39%、拟人35%、引用17%、反问17%、重复15%)不尽相同。频繁适用于公益广告的引用,反问在环保公益广告中却很少使用,而在公益广告中使用频率不是很高的对偶在环保公益广告中却发挥着重要的作用。这也是由环保公益广告的本质所决定的。环保公益广告经常出现在景区,校园,公园等一些公共场所,广告语的简单明了,押韵对偶恰恰符合人的审美观点,这样的修辞格有利于加深读者印象,也便于读者记忆吟诵和环保理念的宣传。二、环保公益广告与合作原则 1.合作原则在人们的日常交际中,为了保证交际的有效进行,交际双方都会潜在的遵守一些诸如真实,关联,清楚的原则。美国语言家Grice将其概括为合作原则,根据人们所使用话语将合作原则概括为以下四个方面。 (1)数量准则。①使自己所说的话达到所要求的详尽程度。②不能使自己所说的话比所要求的更详尽。 (2)质量准则。①不要说自己认为不真实的话。②不要说自己认为缺乏足够证据的话。 (3)关联准则。说话要贴切,与目标相关联。 (4)方式准则。①避免晦涩的词语。②避免歧义。③说话要简要。④说话要有条理。在交际中,人们总是认为双方使用的话语是遵守合作原则的,即使有一方故意违反了合作原则,听话者也会根据当时的语境等因素来判断说话者的真正意图,从而推导出说话者的会话含义。人们交际中使用的修辞格是有意偏离常规,有意违背合作原则而形成的,但是并没有造成交际障碍,相反,修辞格的使用有利于产生会话含义,丰富语言形式,使人们的交际更有效。作为特殊的言语