3第三章 战略选择(4)2014

机就要处处为“安全”着想，以鞭策自己时时关注产品质量；
三是产品商标用“CR”字母设计出来很美观。黄发静计划将 原来的“日丰”和新注册的“CR”商标分开使用，以体现企
业产品不同的档次。
黄发静简介
黄发静，男，1954年10月出生，中专学历，全球知名的打火机大王，现为
温州日丰打火机有限公司董事长、温州市工商业联合会执委、温州市烟具行 业协会副会长、浙江省民营经济研究会副会长、温州市政协委员。1990年由 黄发静创办的日丰公司成为温州打火机行业最早进入欧洲市场的企业，也是 中国最大的金属外壳打火机和点火枪生产型出口企业，先后荣获温州市轻工 百强企业，温州市集体功勋企业，中国打火机十大知名品牌等荣誉称号。黄 发静是中国第一个站起来抵制欧盟针对中国打火机产业的CR技术性贸易壁垒 的先驱者。并亲自组织和直接参与中国打火机行业应诉欧盟反倾销调查，捍 卫为了中国打火机行业的利益。 黄发静为了中国人的尊严，无私无畏、百折不挠、奋起抗争。2002年3月 21日黄发静随同中国外经贸部官员一起踏出国门，周游欧盟六国对欧盟CR法 案进行游说交涉，创下了新中国成立以来民营企业家为抵制不公平的国际贸 易技术壁垒而走出国门斗争的先例，号称“民间第一团”。他以民间的力量 推动着公平的世界贸易次序。他的影响力远远超出了中国的打火机行业，在 全中国乃至欧洲都引起了极大的反响。因此，他被选为2002年温州市民营经 济十大风云人物、荣登2003年CCTV中国经济年度人物。
程，在2007年2月8日，欧盟通过了新CR法规，并于2008年3 月份正式实施。
2007年初，日丰公司半年前已经向国家工商部门申请注册
“CR”为商标。黄发静说，日丰公司注册“CR”为商标理由 有三：一是一提起CR法规，业界都会想起他这个抵制CR法 规的第一人；二是“CR”本身就是“安全”的意思，做打火
2002年，CR法规进行表决后，还有两年的缓冲期，然而这两年的时
间，欧洲的打火机制造商也不愿意等了。2002年6月，他们又对中国 打火机提出了反倾销指控调查。经过CR法规的洗礼之后，温州的打
火机企业意识和观念有了很大提高，大家一起筹措经费，聘请律师积
极应诉。这一次黄发静又从自己的腰包中拿出了10万元，而且黄发静 以自己的经验提出了“无损害应诉”。
欧盟厂商一家一家地谈判周旋，最终欧盟取消了CR法规，以 温州为代表的中国打火机产业取得了的胜利，黄发静也成为 民间应对国际贸易壁垒的第一人。2003年12月9日，由于意见
的不统一，欧盟方面暂时放弃了对CR法规的实施，使温州打
火机抵制CR法规取得了阶段性成果。
2007年1月，欧盟方面突然再一次将实施CR法规提上工作日
②市场购销因素。东道国市场规模、市场增长、发展阶段以及当地竞争程度等特
征，会对直接投资的决策产生影响。尤其是在东道国有贸易壁垒的情况下，市场 规模等因素明显与利用生产和销售的规模经济有关。同样，如果在东道国的竞争 剧烈，一张当地制造的标签也许有助于推销产品。
③贸易壁垒。关税和非关税壁垒的存在，也会影响在直接投资与出口之间的选择。 即使东道国选用关税等手段不是为了吸引外国直接投资，但是关税手段仍可促使 外国企业改变供应东道国市场的方法。 ④政府政策。一般的政治、社会和经济环境，会影响企业对风险的估计，并影响 到他们选择建立子公司的地点。同样，有关购买当地企业、当地参股的比例和利 润汇回，也会影响外国企业选择参与市场的方式。
CR法规
2001年10月2日，黄发静从欧洲打火机进口商协会会长克劳
斯邱博先生那里，获知欧盟在拟定针对中国打火机的CR法规， 第一个站出来抵制欧盟CR法规。此后，黄发静与欧盟的CR 法规联系在了一起。
所谓CR法规，Child
Resistant Safety Mechanism for Lighter， 即加装防止儿童开启装置并提高打火机安全性能规定，就是 进口价在2欧元以下的打火机必须设有防止儿童开启的装置， 也就是“安全锁”。理由就是2欧元以下的打火机，儿童可 能会用零花钱购买玩耍，不安全。
第三章 战略选择
《没有“中国制造”的一年》
（A Year Without “Made in China”）
2005年1月1日，住在美国路易斯安那州巴吞鲁日（Baton Rouge）的经济新闻记者莎丽 .
邦加妮作出了一个很“疯狂”的决定，她和家人将在一年内不使用“中国制造”。 “这个决定竟然是大麻烦的开始。过去看起来很简单的事情都变成了令人痛苦的事 情。”
①跨国公司对外直接投资的原因：在东道国市场不完全的条 件下，跨国公司可利用其垄断优势排斥自由竞争，维持垄断 高价以获得超额利润。 ②垄断优势理论的结论：对外直接投资是具有某种优势的寡 头垄断企业为追求控制不完全市场而采取的一种行为方式。 ③市场不完全的四种表现：1)产品和生产要素市场不完全;2) 由规模经济导致的市场不完全;3)由政府干预引起的市场不完 全;4)由税赋与关税引起的市场不完全。 ④垄断优势：1)市场垄断优势。如产品性能差别、特殊销售技 巧、控制市场价格的能力等;2)生产要素垄断优势。如经营管 理技能、融通资金的能力优势、掌握的技术专利与专有技术;3) 规模经济优势。即通过横向一体化或纵向一体化，在供、产、 销各环节的衔接上提高效率。
第四节 国际化经营战略
一、企业国际化经营动因
经济学家从各个层面和角度探索和研究跨国公司的行为特
点及其作用与影响，提出了许多理论和主张。这些理论和主 张的研究无非也是沿着两个基本主要思路：一是国际生产要 素的组合;二是跨国公司所面临的市场特征(特别是寡头垄断 市场特征)。
(一)国际生产要素的最优组合
（2）区位理论
索思阿德提出区位理论，用以研究国内资源的区域配置 问题。后来，艾萨德等用此理论来解释对外直接投资的现象。
企业拥有的优势并不能单独地说明为什么直接投资优于
出口。企业拥有某些特殊优势，可以不对外直接投资，而只 是在本国生产，然后通过出口到第三国市场。因此，又必须
引进有关东道国的区位因素。以便充分说明为什么一个企业
2005年9月，长江商学院院长项兵教授提出了一个让人吃惊的大胆建议 ——“我 们为什么不去买下沃尔玛？”据他的推算，全球最大的零售商沃尔玛的第一大股东持 股才3.51％，前5大加起来市值不过240亿美元。项兵说，“花240亿美元做一间世界 顶级公司的最大股东，让别人为你打工，多好的主意啊。”这一奇思的最大想象空间 在于，变成了中国公司的沃尔玛理所当然会成为中国商品最好的贩卖渠道，所谓的反 倾销自然迎刃而解，用项兵教授的话说，“虽然我们不能绝对要求沃尔玛采购中国商 品，但作为董事会的股东，我们至少可以影响沃尔玛的采购策略，使更多的中国主流 产品进入欧美主流市场。”一个能支撑项兵观点的事实是，自2002年起，沃尔玛中国 采购商品出口总额持续大幅度提升，到2005年已经接近180亿美元。在沃尔玛的6000 家全球供货商中，中国企业就占了80％。项兵的这项建议可能是本年度最大的、最富 创意，也最具争议的一个商业构想，它甚至引起了《纽约时报》的注意。该报记者在 评论中说，“这也许是一个几乎没有全球品牌但产品数量巨大的国家，向价值链上方 攀登法的好主意。”令人遗憾的是，当项兵在各种论坛和场合鼓吹这一建议时，所有 的官员均微笑颔首而不置可否，这个“好主意”看上去缺乏一个可操作的“好方法”。
为购买廉价产品，只好来到附近的欧洲产品打折店，但因生意不好，已经关门停业。
只有4岁的儿子只好穿从商品目录单中找到的价格68美元的意大利产运动鞋。儿子朋友 生意宴会使她的钱包越发变瘪，每次都要给儿子买丹麦产乐高（Lego）玩具作为礼物。
家具用品即使出了故障也无法修理，因为表面上虽然是“美国制造”，但配件全都是
中国产品。从以往帮助住在郊区的一家人轻松捉住老鼠的捕鼠器到照亮宅外的电灯、 生日蜡烛、爆竹等，要想找到不是中国制造的产品简直难如登天。
一年后，邦加妮把自己的经历写成了这样的一本书，她的结论是：美国人完全无法摆
脱“中国制造”。……我和家人决定向现实妥协，否则为此忍受的生活不便和代价真是 太大了。在今后购物时，只要觉得中国产品比其他国家的产品“更加实用”，她就会 购买并使用。
中国对“反倾销”的反抗
在某种意义上，对反倾销的反抗，成为中国人爱国主义的一种表现。
在这时候，一直以制造低廉商品而闻名的温州商人再度成为国家英雄。 2001年，温州上规模的打火机企业就有300多家，每年生产金属打火 机近5亿只，产值达到几十个亿元。这些金属打火机绝大部分销往国 外，其中有一半是出口到欧洲。 2002年6月底，欧盟宣布对中国温州地区的打火机进行反倾销调查， 这被认为是中国加入WTO后的“反倾销第一案”。当时，温州几百家 打火机企业生产了世界上90％的金属外壳打火机，其制造成本只有日 本打火机的1/10。温州烟具行业协会组织骨干企业应诉欧盟，该协会 提供的调查显示，“中国价格”的低廉主要来自于劳动力成本，温州 工人的年收入比欧洲工人低了20倍。结论是“中国企业没有做亏本买 卖”。此项诉讼最终以欧盟撤诉告终，国内舆论一时相当自豪，在应 诉中最活跃的温州商人黄发静当选2003年度的“CCTV中国经济年度 人物”，颁奖词为，“他以民间的力量推动公正的世界贸易秩序；最 关键的是，他——赢了。”
1.跨国公司的垄断优势与东道国区位因素的提出
跨国公司对外直接投资首先必须具备两大基础：一是作
为投资方跨国公司自身的优势;二是作为受资方东道国的条件。 而首先在这两方面作出贡献的：一是美国学者海默 （Hymer）;二是索思阿德（Southard）和艾萨德（Isard）。 （1）垄断优势理论。海默首次提出垄断优势理论。后得到 其导师金德尔伯格（Kindlerberg）的支持并加以完善，成为 最早研究对外直接投资独立的理论。该理论利用两个基本论 点来解释对外直接投资，即垄断优势和市场不完全。
的集装箱付之一炬，此外还捣毁了一个皮鞋仓库。一周后，埃尔切再次 爆发排斥华商的示威游行，只有20万人口的小城有数千人上街。 对温州鞋表示抗议的还有意大利鞋匠。到2005年，对中国商品的对立情 绪开始在欧洲蔓延，欧盟为了安抚当地制造商，甚至设计了一个“非中 国制造”的标签。