淡市下的营销_房地产第一个周期给我们的启示
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本报告是严格保密的。
价
关注
量
经典案例6 桃源居
桃源居营销关键点—— ①启动阶段：主动出击增加客户来源
v 由于桃源居前期的配套还无法得到充分的展示，位置较 偏，区域内客户及关内客户对此项目认可度不高，充分挖 掘客户群体，扩大目标客户群体。 v 鉴于项目目前的劣势，扩大目标客户群体，主动出击， 到比目前桃源居还要偏的沙井、松岗寻找客户，以增大销 售可能性。
经典案例3 风和日丽
风和日丽营销关键点—— ①找准客户群体
挖掘关内客户群体
核心客户群体
客户来源
60% 40% 20% 0% 福田 龙华
本报告是严格保密的。
卖给安置老人、小孩及住不进深 圳的人 针对关内客户，以二房、三房经 济居家户型为主
55% 30% 15% 关外周边
经典案例3 风和日丽
风和日丽营销关键点—— ②有效挖掘与利用客户渠道
淡市下的营销
93年-05年房地产第一个周期给我们的启示
深圳世联地产顾问股份有限公司 董事总经理 周晓华
本报告是严格保密的。
深圳房地产周期——
本报告是严格保密的。
深圳房地产周期——
第一次调整： 消化积压
93年7月
天安广场（3 万港币/M2） 华茂花园 深南花园 景桦花园 景丽花园 柏景湾 柏丽大厦 英达花园 宝安广场
经典案例4 圆龙园
圆龙园营销关键点—— ③低成本的营销方式——访谈式营销
事前的调研及访谈，也成为 销售的方法
本报告是严格保密的。
经典案例5 傲翠庭
营销关键：
华联兴业 销售期：6个月 销售量：70套 销售比例：14% 推广费用：400万 单位成本： 5.7万/套 推广费率：6% 世联地产 销售期：7个月 销售量：400套 销售比例：80% 其中外销：60%
本报告是严格保密的。
楼价最高升幅（倍） 6 5 14
调整时间(年) 3 2.5 6
楼价最大跌幅（%） 35% 40% 65%
案例研究2：香港—整固期
起因——金融风暴与8000公屋计划 特殊性——高投资比例延长整固期时间 市场表现——价格快速下跌，长期低迷
3 2.5 2 香港1991-1997年房价变化趋势图
40% 45%
傲翠庭营销关键点—— ①针对客户群体，调整项目定位及形象
15%
深圳
深圳+香港
香港
卖点的调整
本报告是严格保密的。
前期完全针对香港客户进行推广， 后期进行调整，重新重视深圳本地 人
经典案例5 傲翠庭
傲翠庭营销关键点—— ②细节化的营销推广
对片区进行细致排查，确定港人及本地人集中区 域作为售楼处 桐景花园现场售楼处(销售中心) 黄贝岭沃尔玛超级商场售楼处
本报告是严格保密的。
上次调整与本轮调整的相同点——
市场的本质实质是相同的 回归本质看待房地产市场的营销： ① 卖给谁？ ② 卖什么？ ③ 和谁竞争？
本报告是严格保密的。
93-97年房地产第一个周期给我们的营销 启示
第一个周期中世联操作的经典营销 案例及分析 宝安广场 星河明居 风和日丽 圆龙园 傲翠庭 桃源居
风和日丽——郊区/陌生区域长期滞销盘
世联地产策划关键
营销关键：
大型高素质人文社区--3500户 发 展 商：深圳物业集团 地 址：龙华人民北路 占地面积 ：173,556平方米 总建筑面积：360,000平方米
本报告是严格保密的。
和谐的民风，亮丽的日子
营销关键： 世联进驻前经历4-5年长期滞销，世联进驻后1 年半实现100%完善销售
本报告是严格保密的。
经典案例1 宝安广场
宝安广场——写字楼烂尾楼项目
世联地产策划关键
营销关键：
谁不想自有物业
写字楼 谁不想永续经营30万元小单位
营销关键： 排查法进行客户摸底及目标客户搜寻 首创写字楼弹性分割 重组产品卖点， 解决积压楼盘的最佳范例 营销效果： 开盘当天成交4000余平方米；一个月完成销售 目标；三个月售罄。
营销点：首创环拍图宣传/首发看楼车看楼
②上门感知
营销点：现场展示孩子活动场，4：30课堂、太太会所
③促使成交
本报告是严格保密的。
星河明居率先采用统价销售，7---10层不分楼层、朝 向、单位，统一价5180元/ m2 迅速冲击沉寂已久的 住宅市场。
营销点：创新的促销手段，促进客户购买
经典案例3 风和日丽
经典案例2 星河明居
星河明居营销关键点—— ②针对客户的产品改造
星河明居改小后主打户型是124m2--139m2的单位，针对二次置业者而设计 总价控制在100万以内
本报告是严格保密的。
经典案例2 星河明居
创 新 的 营 销 策 略
星河明居营销关键点—— ③实质性的卖点展示/一口价拉动
① 项目告知/推广
政府声称停建居 屋
100000 50000 1997年10月，金融风暴爆 发，香港楼市进入低潮期 0 1997 1998 2000 2001 2002
恢复期： 2002年-至今
银行首度加息
住 宅 价 格 2005 2006
60000 50000 40000 30000 20000 10000 0
登 记 宗 数 2003 2004
桃源居营销阶段——
关注
第四阶段（2006-2008年）升华阶段——营销策略：打造 全球理想人居社区 第三阶段（2004-2005年）上升阶段——营销策略：营造 宜居社区文化 第二阶段（2001-2003年）发展阶段——营销策略：创新 型地引入教育地产模式 第一阶段（1994-1997年）启动阶段——营销策略：去比 我们还差的地方找客户
案例研究2：香港
香港房地产市场从1997年亚洲金融危机后开始出现大幅下降，直到2003年市场开始回暖，经 历了6年的横盘调整期
250000
1997-2006年香港房地产市场变化情况
90000 80000
200000
70000 60000
150000
50000 40000 30000
100000
•香港房地产市场呈现明显的周期 性变化，在1984-2003年之间， 出现一个明显的横盘调整阶段， 该阶段从1997年开始，2003年结 束。 •在此横盘调整期，成交量和价格 均大幅下降
老带新是重要的客户渠道 销售代表成为社区的一 员，社区成员也是销售代表
信息来源
40% 30% 20% 10% 0% 35% 30% 15% 15%
5%
附 近 及 路 过 广 告 牌 及 条 幅
朋 友 介 绍
报 纸
本报告是严格保密的。
电 台
经典案例3 风和日丽
风和日丽营销关键点—— ③项目卖点一致的营销活动推动成交
1.5 •1997年前香港市场持续快速增长，91-97年房价增 长近3倍 1 •97年前市场投资氛围浓厚，人人炒房，投资比率高 0.5 达70%-80% 0 •1997年起进入整固期，成交量和价格 均大幅下 降，价格跌幅65% 香 港 1 9 9 7 -2 0 0 6 年 房
1992
1993
1994
1995
1996
1997
地 产 市 场 变 化 情 况
250000
停止卖地9个月
停售居屋10个月，未来每年居 屋供应少于9千个
居屋自由转让由5年将为2年
90000 80000
200000
房委停售居屋半 年
70000
150000
整固期：1997年-2002
重售居屋约5千个，问 责制实施
1999
本报告是严格保密的。
本报告是严格保密的。
经典案例6 桃源居
桃源居——大盘的营销之道
世联地产策划关键
营销关键：
将来孩子比我强
营销关键： 实现超级大盘的持续旺销
区域:
宝安西乡107国道
物业名称: 桃源居 服务方式: 策划及销售代理 占地面积: 116万平方米 总建筑面积: 180万平方米
本报告是严格保密的。
经典案例6 桃源居
本报告是严格保密的。
经典案例6 桃源居
桃源居营销关键点—— ②发展阶段：创新教育地产营销模式
本报告是严格保密的。
第一次调整期的给我们的启示——
营销的核心是对客户需求的把握和了 解 不放弃任何一个客户的决心 实实在在的以成效为导向的解决方式 销售团队的激励极为重要
本报告是严格保密的。
Baidu Nhomakorabea
深圳93-97年商品房销售情况
销售均价环比增长
量的放大推动价格的上升
50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% -10.0% -20.0%
量的增长速度快于价的增长速度
上次调整与本轮调整的不同——
目前的市场规模更大，一手房、二手房市场的成 熟加大客户的选择难度 产品品质普遍提高，细分的市场同，差异化的产 品促使客户需求更高 客户需求的复杂性与多样性，更多从资产角度考 虑购买
本报告是严格保密的。
经典案例4 圆龙园
来深年限 6.0% 44.0% 18.0% 32.0% 11-15年 20年以上
圆龙园营销关键点—— ①找准客户群体
10年以下 16-20年
居住区域
24.4% 4.7% 3.5%
18.6%
48.8% 罗湖 福田 南山 龙岗 园岭
本报告是严格保密的。
反复、精准的客户盘查及摸底，是项目成 功销售的前提
本报告是严格保密的。
总户数:
554户
经典案例2 星河明居
锁定客户类型：华强北 白领客户
星河明居营销关键点—— ①充分/准确把握客户需求
客户特征 购买力不强 考虑居住为核心
本报告是严格保密的。
项目关键点 改小面积/控制总价 推广重视居住功能 生活会所等提前展 示
关注老人、小孩、 太太等家庭成员
上行通道——量放大推动价格上升 下行通道——量持续收缩，拉动价格下调
我们对第一个周期的反思：
需求是最根本的，客户的需求是最核心的
量的收缩拉动价格的下调
100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0%
本报告是严格保密的。 93年 94年 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年 03年 04年 05年 06年 07年
50000 1997年10月，金融风暴爆 发，香港楼市进入低潮期 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002
20000 登记宗数 2003 2004 住宅价格 2005 2006 10000 0
年度 1967-1976年 1976-1983年 1984-2003年
上升时间（年） 6 5.5 13
稳步发展
快速上涨
第二次调整
1997年
2005年
My office国际文 化大厦 现代之窗 创展中心 风和日丽 星河明居 星河雅居 都会100 圆龙园 桃源居 傲翠庭 世界花园
2007年
资料来源：世联经典案例
……
我们经历了深圳房地产 发展的不同周期
本报告是严格保密的。
……
价
？量
销售面积环比增长
深圳房地产周期—— 我们对第一个周期的反思
经典案例4 圆龙园
类别 金额 （万 元） 样板房 55 售楼 处 60 环境及 现场包 装 10
圆龙园营销关键点—— ②低成本的营销控制
报纸 广告 15.5 现场营 销活动 12 展销 会 23 印刷 资料 32 总计 207.5
唯一一次的报广
50万低营销成本成就高价项目的典型
本报告是严格保密的。
世 聯 地 産
世联版权所有
经典案例2 星河明居
星河明居——新区、高容积率项目
世联地产策划关键
营销关键：
让星河般无尽的喜悦闪耀生 活每一天
营销关键：
城市: 深圳 物业名称: 星河明居 开盘第一天成交60多套，通宵排队荣获 99年 物业属性: 新区、高容积率项目 10大明星楼盘称号内部认购一个多月时间售 出378个住宅单位，最终销售率为97% 服务方式: 策划代理 物业地址：深圳市福田区石厦 占地面积：7384.00平方米 建筑面积: 73840.00平方米 建筑层数：33层 容积率： 10
傲翠庭——外销型项目
世联地产策划关键
营销关键：
展开新莲塘生活画卷 成熟港人生活社区
推广费用：400万 单位成本：1万/套 推广费率：2.2%
位置：罗湖区罗沙公路以南 片区归属：莲塘 占地面积：12969.20平方米 建筑面积：65956.00平方米
本报告是严格保密的。
经典案例5 傲翠庭
业主来源分析
营销活动营造内地大院的感觉——和谐、守 望相助、生活便宜、没有压力的生活感受
本报告是严格保密的。
经典案例4 圆龙园
圆龙园——成熟区域/高价项目
世联地产策划关键
营销关键：
让“离家出走的人”回来
营销关键： 实现8200元/平方米的区域高价，体现项目价 值
位置：福田区上步中路与园 岭四街交汇处东北 片区归属：园岭 占地面积：5344.6平方米 建筑面积：35051.6平方米 主力户型：120-150平方米
价
关注
量
经典案例6 桃源居
桃源居营销关键点—— ①启动阶段：主动出击增加客户来源
v 由于桃源居前期的配套还无法得到充分的展示，位置较 偏，区域内客户及关内客户对此项目认可度不高，充分挖 掘客户群体，扩大目标客户群体。 v 鉴于项目目前的劣势，扩大目标客户群体，主动出击， 到比目前桃源居还要偏的沙井、松岗寻找客户，以增大销 售可能性。
经典案例3 风和日丽
风和日丽营销关键点—— ①找准客户群体
挖掘关内客户群体
核心客户群体
客户来源
60% 40% 20% 0% 福田 龙华
本报告是严格保密的。
卖给安置老人、小孩及住不进深 圳的人 针对关内客户，以二房、三房经 济居家户型为主
55% 30% 15% 关外周边
经典案例3 风和日丽
风和日丽营销关键点—— ②有效挖掘与利用客户渠道
淡市下的营销
93年-05年房地产第一个周期给我们的启示
深圳世联地产顾问股份有限公司 董事总经理 周晓华
本报告是严格保密的。
深圳房地产周期——
本报告是严格保密的。
深圳房地产周期——
第一次调整： 消化积压
93年7月
天安广场（3 万港币/M2） 华茂花园 深南花园 景桦花园 景丽花园 柏景湾 柏丽大厦 英达花园 宝安广场
经典案例4 圆龙园
圆龙园营销关键点—— ③低成本的营销方式——访谈式营销
事前的调研及访谈，也成为 销售的方法
本报告是严格保密的。
经典案例5 傲翠庭
营销关键：
华联兴业 销售期：6个月 销售量：70套 销售比例：14% 推广费用：400万 单位成本： 5.7万/套 推广费率：6% 世联地产 销售期：7个月 销售量：400套 销售比例：80% 其中外销：60%
本报告是严格保密的。
楼价最高升幅（倍） 6 5 14
调整时间(年) 3 2.5 6
楼价最大跌幅（%） 35% 40% 65%
案例研究2：香港—整固期
起因——金融风暴与8000公屋计划 特殊性——高投资比例延长整固期时间 市场表现——价格快速下跌，长期低迷
3 2.5 2 香港1991-1997年房价变化趋势图
40% 45%
傲翠庭营销关键点—— ①针对客户群体，调整项目定位及形象
15%
深圳
深圳+香港
香港
卖点的调整
本报告是严格保密的。
前期完全针对香港客户进行推广， 后期进行调整，重新重视深圳本地 人
经典案例5 傲翠庭
傲翠庭营销关键点—— ②细节化的营销推广
对片区进行细致排查，确定港人及本地人集中区 域作为售楼处 桐景花园现场售楼处(销售中心) 黄贝岭沃尔玛超级商场售楼处
本报告是严格保密的。
上次调整与本轮调整的相同点——
市场的本质实质是相同的 回归本质看待房地产市场的营销： ① 卖给谁？ ② 卖什么？ ③ 和谁竞争？
本报告是严格保密的。
93-97年房地产第一个周期给我们的营销 启示
第一个周期中世联操作的经典营销 案例及分析 宝安广场 星河明居 风和日丽 圆龙园 傲翠庭 桃源居
风和日丽——郊区/陌生区域长期滞销盘
世联地产策划关键
营销关键：
大型高素质人文社区--3500户 发 展 商：深圳物业集团 地 址：龙华人民北路 占地面积 ：173,556平方米 总建筑面积：360,000平方米
本报告是严格保密的。
和谐的民风，亮丽的日子
营销关键： 世联进驻前经历4-5年长期滞销，世联进驻后1 年半实现100%完善销售
本报告是严格保密的。
经典案例1 宝安广场
宝安广场——写字楼烂尾楼项目
世联地产策划关键
营销关键：
谁不想自有物业
写字楼 谁不想永续经营30万元小单位
营销关键： 排查法进行客户摸底及目标客户搜寻 首创写字楼弹性分割 重组产品卖点， 解决积压楼盘的最佳范例 营销效果： 开盘当天成交4000余平方米；一个月完成销售 目标；三个月售罄。
营销点：首创环拍图宣传/首发看楼车看楼
②上门感知
营销点：现场展示孩子活动场，4：30课堂、太太会所
③促使成交
本报告是严格保密的。
星河明居率先采用统价销售，7---10层不分楼层、朝 向、单位，统一价5180元/ m2 迅速冲击沉寂已久的 住宅市场。
营销点：创新的促销手段，促进客户购买
经典案例3 风和日丽
经典案例2 星河明居
星河明居营销关键点—— ②针对客户的产品改造
星河明居改小后主打户型是124m2--139m2的单位，针对二次置业者而设计 总价控制在100万以内
本报告是严格保密的。
经典案例2 星河明居
创 新 的 营 销 策 略
星河明居营销关键点—— ③实质性的卖点展示/一口价拉动
① 项目告知/推广
政府声称停建居 屋
100000 50000 1997年10月，金融风暴爆 发，香港楼市进入低潮期 0 1997 1998 2000 2001 2002
恢复期： 2002年-至今
银行首度加息
住 宅 价 格 2005 2006
60000 50000 40000 30000 20000 10000 0
登 记 宗 数 2003 2004
桃源居营销阶段——
关注
第四阶段（2006-2008年）升华阶段——营销策略：打造 全球理想人居社区 第三阶段（2004-2005年）上升阶段——营销策略：营造 宜居社区文化 第二阶段（2001-2003年）发展阶段——营销策略：创新 型地引入教育地产模式 第一阶段（1994-1997年）启动阶段——营销策略：去比 我们还差的地方找客户
案例研究2：香港
香港房地产市场从1997年亚洲金融危机后开始出现大幅下降，直到2003年市场开始回暖，经 历了6年的横盘调整期
250000
1997-2006年香港房地产市场变化情况
90000 80000
200000
70000 60000
150000
50000 40000 30000
100000
•香港房地产市场呈现明显的周期 性变化，在1984-2003年之间， 出现一个明显的横盘调整阶段， 该阶段从1997年开始，2003年结 束。 •在此横盘调整期，成交量和价格 均大幅下降
老带新是重要的客户渠道 销售代表成为社区的一 员，社区成员也是销售代表
信息来源
40% 30% 20% 10% 0% 35% 30% 15% 15%
5%
附 近 及 路 过 广 告 牌 及 条 幅
朋 友 介 绍
报 纸
本报告是严格保密的。
电 台
经典案例3 风和日丽
风和日丽营销关键点—— ③项目卖点一致的营销活动推动成交
1.5 •1997年前香港市场持续快速增长，91-97年房价增 长近3倍 1 •97年前市场投资氛围浓厚，人人炒房，投资比率高 0.5 达70%-80% 0 •1997年起进入整固期，成交量和价格 均大幅下 降，价格跌幅65% 香 港 1 9 9 7 -2 0 0 6 年 房
1992
1993
1994
1995
1996
1997
地 产 市 场 变 化 情 况
250000
停止卖地9个月
停售居屋10个月，未来每年居 屋供应少于9千个
居屋自由转让由5年将为2年
90000 80000
200000
房委停售居屋半 年
70000
150000
整固期：1997年-2002
重售居屋约5千个，问 责制实施
1999
本报告是严格保密的。
本报告是严格保密的。
经典案例6 桃源居
桃源居——大盘的营销之道
世联地产策划关键
营销关键：
将来孩子比我强
营销关键： 实现超级大盘的持续旺销
区域:
宝安西乡107国道
物业名称: 桃源居 服务方式: 策划及销售代理 占地面积: 116万平方米 总建筑面积: 180万平方米
本报告是严格保密的。
经典案例6 桃源居
本报告是严格保密的。
经典案例6 桃源居
桃源居营销关键点—— ②发展阶段：创新教育地产营销模式
本报告是严格保密的。
第一次调整期的给我们的启示——
营销的核心是对客户需求的把握和了 解 不放弃任何一个客户的决心 实实在在的以成效为导向的解决方式 销售团队的激励极为重要
本报告是严格保密的。
Baidu Nhomakorabea
深圳93-97年商品房销售情况
销售均价环比增长
量的放大推动价格的上升
50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% -10.0% -20.0%
量的增长速度快于价的增长速度
上次调整与本轮调整的不同——
目前的市场规模更大，一手房、二手房市场的成 熟加大客户的选择难度 产品品质普遍提高，细分的市场同，差异化的产 品促使客户需求更高 客户需求的复杂性与多样性，更多从资产角度考 虑购买
本报告是严格保密的。
经典案例4 圆龙园
来深年限 6.0% 44.0% 18.0% 32.0% 11-15年 20年以上
圆龙园营销关键点—— ①找准客户群体
10年以下 16-20年
居住区域
24.4% 4.7% 3.5%
18.6%
48.8% 罗湖 福田 南山 龙岗 园岭
本报告是严格保密的。
反复、精准的客户盘查及摸底，是项目成 功销售的前提
本报告是严格保密的。
总户数:
554户
经典案例2 星河明居
锁定客户类型：华强北 白领客户
星河明居营销关键点—— ①充分/准确把握客户需求
客户特征 购买力不强 考虑居住为核心
本报告是严格保密的。
项目关键点 改小面积/控制总价 推广重视居住功能 生活会所等提前展 示
关注老人、小孩、 太太等家庭成员
上行通道——量放大推动价格上升 下行通道——量持续收缩，拉动价格下调
我们对第一个周期的反思：
需求是最根本的，客户的需求是最核心的
量的收缩拉动价格的下调
100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0%
本报告是严格保密的。 93年 94年 95年 96年 97年 98年 99年 00年 01年 02年 03年 04年 05年 06年 07年
50000 1997年10月，金融风暴爆 发，香港楼市进入低潮期 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002
20000 登记宗数 2003 2004 住宅价格 2005 2006 10000 0
年度 1967-1976年 1976-1983年 1984-2003年
上升时间（年） 6 5.5 13
稳步发展
快速上涨
第二次调整
1997年
2005年
My office国际文 化大厦 现代之窗 创展中心 风和日丽 星河明居 星河雅居 都会100 圆龙园 桃源居 傲翠庭 世界花园
2007年
资料来源：世联经典案例
……
我们经历了深圳房地产 发展的不同周期
本报告是严格保密的。
……
价
？量
销售面积环比增长
深圳房地产周期—— 我们对第一个周期的反思
经典案例4 圆龙园
类别 金额 （万 元） 样板房 55 售楼 处 60 环境及 现场包 装 10
圆龙园营销关键点—— ②低成本的营销控制
报纸 广告 15.5 现场营 销活动 12 展销 会 23 印刷 资料 32 总计 207.5
唯一一次的报广
50万低营销成本成就高价项目的典型
本报告是严格保密的。
世 聯 地 産
世联版权所有
经典案例2 星河明居
星河明居——新区、高容积率项目
世联地产策划关键
营销关键：
让星河般无尽的喜悦闪耀生 活每一天
营销关键：
城市: 深圳 物业名称: 星河明居 开盘第一天成交60多套，通宵排队荣获 99年 物业属性: 新区、高容积率项目 10大明星楼盘称号内部认购一个多月时间售 出378个住宅单位，最终销售率为97% 服务方式: 策划代理 物业地址：深圳市福田区石厦 占地面积：7384.00平方米 建筑面积: 73840.00平方米 建筑层数：33层 容积率： 10
傲翠庭——外销型项目
世联地产策划关键
营销关键：
展开新莲塘生活画卷 成熟港人生活社区
推广费用：400万 单位成本：1万/套 推广费率：2.2%
位置：罗湖区罗沙公路以南 片区归属：莲塘 占地面积：12969.20平方米 建筑面积：65956.00平方米
本报告是严格保密的。
经典案例5 傲翠庭
业主来源分析
营销活动营造内地大院的感觉——和谐、守 望相助、生活便宜、没有压力的生活感受
本报告是严格保密的。
经典案例4 圆龙园
圆龙园——成熟区域/高价项目
世联地产策划关键
营销关键：
让“离家出走的人”回来
营销关键： 实现8200元/平方米的区域高价，体现项目价 值
位置：福田区上步中路与园 岭四街交汇处东北 片区归属：园岭 占地面积：5344.6平方米 建筑面积：35051.6平方米 主力户型：120-150平方米