论老年保健品促销

论老年保健品促销

作者：朱江鸿

来源：《现代商贸工业》2010年第05期

摘要:健品行业又称为“健康产业”和“永远的朝阳产业”,由于进入门槛低,而且利润相当丰厚,造成大批企业涌入这个行业,竞争异常激烈,为了让产品有更好的销售,商家促销方法也层出不穷,

通过银心口服液这种老年保健品的促销策划,提出了适合老年保健品促销策略。

关键词:保健品;广告;促销

中图分类号:F2

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)05-0115-

1 广告促销策略

中国保健品市场上,传统的光靠广告炒作做市场的促销方式已不再占据主导地位。广告炒作固然能够增加所宣传保健产品的知晓度,但却不能让消费者更深刻的体验真正决定其购买动机的产品功效与服务。为了改变花钱买热闹的尴尬局面,中国的老年人保健品企业的广告促销也进入精耕细作的年代。应从广告原则、广告表达形式、广告传播途径等要素进行认真分析,系统的运做。

1.1 广告必须以真实性为原则

广告宣传应针对老年人的实际需要,抓住他们的所思所想,而不能夸大其辞,甚至欺骗老年消费者,以免失去老年消费者的信任而招致营销失败。“包治百病,对人体各部位都有效果, 而且性别不限,老少皆宜”虽最初能调动消费者的购买动机,但随着消费行为的结束,消费者会因对该保健品期望值高,从而造成消费失望心理,它不但影响企业的发展,更严重的是会制约整个行业的发展。

1.2 广告宣传要体现情感特点

广告宣传应针对老年人的实际需要和所思所想,抓住他们怀旧和重感情的需求,体现尊老、敬老、爱老的主题。既不夸大其辞,又能体现产品的实际特点,还要包含对老年人不尽的关怀。也即广告应抓住社会关心、尊重老年人以及老年人渴望与人接触、渴望人间温暖、渴望得到社

会与家人尊重与关注的情感心理,将“情”字贯穿于广告宣传的始终,处处为老年人着想,做到动之

以情,以情感人,使广告宣传更具人情味,以真情博得老年消费者的好感。

1.3 广告宣传要体现可感知性

大多数亚健康人群对自身的保健需求是没有感知的,这样就妨碍了消费者购买动机的形成,只有当需要升华到足够的强度水平时,这种需要才会变为动机。

因此,保健品生产经营企业的营销策划人员在找准顾客的需求后,用直观的形式转达亚健康状态的危害、理想健康状态与现实之间存在的差距,展现亚健康状态向理想健康状态转化的可感知过程,增强顾客对需求的自我意识,强调理想状态的可能实现性,以调动消费者的保健品购买动机;银心口服液打破了其它银杏类保健品的产品定位,而采用“血管健康”的功能定位,“水管”、“水管生锈” 等具体概念的引入,让抽象的血液循环系统更加具体化。

2 人员促销

由于老年人较为理性,具有较强的求实动机,能给老年人带来实惠,能表明产品质量,促使老年人放心购买的营业推广方式,往往对老年人的购买欲望与行为有着较大的影响,企业应注意选择

对老年人最有吸引力的营业推广形式进行促销。

销售人员直接向潜在顾客介绍产品或服务,告诉他们为什么要购买,销售人员之所以这样行为,是因为他们设定了一个前提:一个全面、成功的表述,会自然而然地达成交易。这种表达技巧和表演天才无疑是非常重要的,但是,以直接介绍的方法对待顾客,很可能引起他们的反感,因为大多数顾客是想买,而不是被卖。其实,销售人员不论销售何种产品,销售人员的提问是成功的前奏。每个顾客都有他自己的需要和问题,销售人员必须根据他们的具体情况区别对待,即使是销售人员已预先准备了一套关于产品利益的深思熟虑的说明,一套融合了产品特征和利益的说明,应根据特定的顾客,选择适合他们的产品特性与优点,糅合起来加以介绍。

3 服务营销促销策略

随着中国保健品消费者的不断成熟,他们对保健品生产企业提供的服务提出更高的要求。传统保健品销售渠道可以通过进入连锁经营的销售终端解决了保健品的成本与售价问题,但并没有将产品服务提高到新的水平。因此,中国的保健品企业必须积极开展以服务营销为主题的渠道创新,不断提高保健品消费者的参与度和对产品以及服务的满意度,只有这样才能牢固的建立企业与消费者的关系纽带,培养企业的忠实消费者群体。产品的功效虽然是保健品立足市场

的根本,而服务才是保健品企业决胜未来中国保健品市场的关键。

建立企业顾客健康服务站是老年保健品企业开展服务营销活动方式,借助社区卫生服务中心的网络,建立企业顾客健康服务站,对社区内中老年人群建立健康档案,通过建立消费者数据库为消费者提供专家式咨询和个性化服务,使保健产品与服务能更好的满足消费者的需求。合同社区卫生服务中心对定期进行定期上门身体检查,对患有高血压、糖尿病、心脑血管等疾病的

老年病人建立随诊制度,巡诊,并根据病情提出用药、饮食、运动、保健等方面的措施,使老年病人不出家门就能得到优质的健康服务。上门服务不仅解决了老年人行动不便的问题,还可以密

切企业同消费者关系,沟通同消费者感情,从而有利于老年病人的健康保健。

需要指出的是老年保健品的促销方法很多,要想使促销活动达到良好的效果,必须事先进行市场分析、竞争对手分析、整体营销计划结合,创意地组织实施促销活动,使促销活动新奇、富有销售力和影响力,才能使销售得到显著提升。

参考文献

倪杰.现代市场营销学[M].北京:清华大学出版社

孟雷.论保健品淡季营销策略[J].现代商贸工业

张凤英.保健品市场营销八大要点[J].北方经贸,2004,(07).