消费者的个性、自我概念与生活方式

5较之于大多数人，我较少把
5人们对物质性的东西强调 的太多了。（R）
自己的东西所起来。（R）6我 6金钱确实能买到幸福7我
宁愿买某件东西而不愿从朋友 拥有的东西能带给我很大
处借来一用。7 我很担心别人 把我拥有的东西拿走。8旅游
的快乐。 “R”表示该项得分应转换，
即得分越高，物质主义倾
时，我喜欢照很多照片。9我 向越低，反之越高
从来不丢弃东西。
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9
测量自我概念、个人概念和产品概念的量表
1 粗糙的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______精细的 2 易激动的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______沉着的 3 不舒服的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______舒服的 4 主宰的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______服从的 5 节约的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______奢侈的 6 愉快的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______不快的 7 当代的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______非当代的 8 有序的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______无序的 9 理性的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______情绪性的 10 年轻的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______成熟的 11 正式的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______非正式的 12 正统的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______开放的 13 复杂的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______简单的 14 黯淡的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______绚丽的 15 谦虚的______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______ : ______自负的
达信息。
消费者通过自我概念选购商品是同化的过程。
自我概念通过两个方式来发挥作用：我是什
么样的人所以我用什么样的商品；我想成为
什么样的人所以我选择这件的商品。纯粹的
排除他人眼光关注的商品是没有的，存在区
别的是关注人是否是消费者在意的对象的问
题。
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8
测量物质主义量表
贝尔克物质主义量表 雷琴的物质主义量表
由于期待的自我折射出个体改变“自我”的现
实机会，对营销者来说它也许较理想的自我
和现实的自可我编辑版更有价值。
7ห้องสมุดไป่ตู้
自我概念与消费行为
自我概念在消费者的意识中虽然不明确，但 在潜意识中指导消费者具体购买行为。消费 者在购买时会表现出一定的偏爱。所以一件 商品在竞争中是否取得消费者的亲睐，在于 目标消费群的自我概念来准确提炼并客观传
理智型消费者 对内外因素把握较好，理智消费。
情绪性消费者 容易受外界因素的影响，买与不买受 情绪的影响大。
意志型消费者 购买决定受外界影响小，购买行为果 断迅速。
独立型消费者 会主动听取他人意见，从众心理比较 强。
顺从型消费者 从众心理明显，自己缺少主见。
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5
自我概念
自我概念是指一个人所持有的关于自身特 征的信念，以及他对这些特征的评价。实 际生活中每一个消费者都可能有多重的自 我，从而形成了多种不同的自我概念，包 括实际的自我、理想的自我、社会的自我 等。在不同的条件下，消费者可能选择不 同的自我概念来指导他的态度和行为。许 多时候，消费者通过一定的产品或服务来 延伸和改变自我。
消费者的个性、自我概念及 测量
第七组小组 成员：梁欢欢 孙亚静 杨鹏 桂庆利
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1
消费者个性
个性是指个人带有倾向性的、本质的、 比较稳定的心理特征的总和。(消费者的 具体品性、兴趣、爱好、性格、特质、 行为方式等)人的个性具有多方面的特点。 首先，个性既反映个体的差异性又反映 了人类、种族和群体的共同心理特征。 “人心不同，各如其面”。其次，个性 具有一致性和稳定性。最后，个性并非 完全不可改变。
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3
个性的特征
稳定性和可变性 个性不是一时的心理现象，而
是人在较长的社会实践中，在适应和改变客观世界的 过程中经常表现出来的心理特征。但是个性的稳定并 不排斥个性的可变，个性经常受外环境的影响而变化。
独特性和共同性 “人心不同，各如其面”讲的
就是个性的独特性。但是生活在同一个环境、生活圈 的人与人之间会有心理上的共同性。
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6
自我概念的类型
消费者不只有一种自我概念，而是拥有多种 类型的自我概念。
1实际的自我概念。指消费者实际上如何看待 自己。
2 理想的自我概念。指消费者希望如何看自己
3社会的自我概念。消费者感到别人是如何看 待自己。
4理想的社会自我概念。指 消费者希望别人如 何看自己。
5期待的自我。消费者期待在将来如何看待自 己，它是介于实际的自我与理想的自我之间 的一种形式。
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2
个性与消费者行为
（1）运用个性预测购买者行为 （2）品牌个性 （3）与采用创新产品相关的个性特征 （4）个性与决策 消费个性直接表现在消费者的购买力上：充分
自信型（主动性强）、比较自信型（听从推 荐，但不盲从）、缺乏自信型（动机不明， 缺乏自信）、毫无主张型（购买不得要领、 犹豫不决）
1租一辆比买一辆车对我更有吸
1拥有那些真正美好的东西 对我很重要。
引力。（R）2我对那些也许应 2我希望自己很富有，能买
当扔掉的东西总是恋恋不舍。 到任何我想买的东西。3
3即使是价值很小的东西丢了，
如果能买更多的东西，我 会觉得更幸福。
我也会非常不安心。4我掉了 4有时，我对买不起我想要
东西后并不会特别不安。（R） 的东西感到很烦恼。
整体性 整体性表现在个性内在的统一，使人的内
心世界、动机和行为之间保持和谐。
自然性和社会性的统一 一个人的个性必然会他
生活在其中的社会特点，有他的社会制约性。
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4
消费者性格细分
针对不同性格的消费者应该有不同的营销方案：
外向型消费者 个性活泼热情，购买决定比较果断、 爽快。
内向型消费者 不喜他人的帮助，只凭自己的经验购 物。