消费行为的心理因素

(二)知觉的特征及其在市场营销中的运用
知觉的特征.ppt
❖ (三)造成知觉选择性的心理机制
1.选择的感受性（知觉警戒）：消费者对自认 为有价值、有兴趣的或外界较强烈的刺激表 现出较高的感受性，知觉更为清晰。
2.知觉的超负荷：外界刺激超出消费者正常接 受能力时，一部分信息受到心理排斥成为多 条信息被排除到注意之外。
环节 (三）消费者记忆的类型 1.根据记忆的内容或映象的性质分为：形象记忆
、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆 2.根据记忆保持时间的长短或记忆阶段，可以分
为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆
(四)消费者的遗忘
1.不能再认和回忆或错误的再认和回忆，就是遗忘。 2.艾宾浩斯遗忘曲线： 遗忘的进程是不均衡的，在识记后最初遗忘得比较快，而
三、消费者的注意
(一)注意：人的心理活动对一定对象的指向和集中。 （二）注意的类型：有意注意和无意注意 （三）影响注意的因素
刺激物的因素（大小与强度，色彩与运动、位置与 隔离、对比与新颖性、展示方式与信息量） 个体因素（需要与动机、态度与适应性水平） 情景因素（如拥挤忙碌或不安与不快的环境）
❖（四）注意的应用
象、从众购买
（七）消费者的社会知觉
1、社会知觉的内容
（1）对人的知觉 （2）人际知觉（3）角色知觉
2、社会知觉误区
（1）第一印象 ：首次接触时所留下的印象 。 （2）晕轮效应 ：由对象的某种特征推及对象的总体特征，从 而产生美化或丑化对象的现象。
（3）心理定势 ：人在认识特定对象时心理上的准备 状态。 （4）刻板印象 ：社会上部分人对某类事物或人物所 持的共同的、笼统的、固定的看法和印象。 （5）期望效应 （6）习惯定向：指个人以习惯性的方式应付某类问 题，而不作经验以外的尝试，以至形成机械的或盲目 的习惯反应倾向。 （7）假定相似性偏见
❖ (一）知觉概述
是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映, 它是对感觉信息加工和解释的过程
知觉与感觉的关系:两者都是当前事物在人脑中的反映, 但不同的是感觉是对客观事物个别属性的反映,而知 觉是对客观整体形象的反映。知觉以感觉为基础；若 刺激物从感官范围内消失，感觉与知觉停止；知觉不 是对感官材料的简单汇总；知觉对事物的反映比感觉 要深入、完整。
首先，可以通过增加消费刺激强度来引 起消费者的无意注意
其次，可以通过明确消费目标，培养间 接兴趣，来维持消费者的无意注意
最后，消费者自觉排除外部干扰，加强 意志努力，是从主观方面保持注意稳 定和集中的重要条件。
四、消费者的记忆
(一)记忆：人脑对过去经历的事物的反映 (二）记忆的过程：识记、保持、回忆、再认等
3.知觉的防御：消费者对造成恐惧或威胁，引 起不快的刺激倾向于回避，不予知觉或反应 迟缓
百度文库 ❖ （四）知觉的种类
❖ （1）空间知觉 ❖ ① 形状知觉 ❖ ② 大小知觉 ❖ ③距离知觉 ❖ ④方位知觉 ❖ （2）时间知觉 ❖ （3) 运动知觉
❖ （五）错 觉
❖ 错觉是由于不正确的知 觉假设而造成知觉上的 偏差，它是一种知觉心 理现象。
消费行为的心理因素
2020年4月28日星期二
消费者的心理过程
❖ 消费者的认识过程（感觉、知觉、记忆、 注意、想象、思维）
❖ 消费者的情感过程 ❖ 消费者的意志过程（略）
第二讲 消费者的心理活动过程
❖ “只融在口，不融在手” ❖ “白天服白片，晚上服黑片” ❖ 心理学研究表明，在人所接
受的全部信息当中，有83% 源于视觉，11%来自听觉， 其他6%分别来自嗅觉、触觉 和味觉。
抑制。 动机情绪的影响 。心理分析论的学者们，他们认为遗忘既
非记忆痕迹的消逝，也非经验的干扰，而是由于个人主 动对记忆给予压抑所致。
(五)影响记忆的因素 时间、识记材料对消费者的意义与作用；识记材 料的性质；识记材料的数量；识记材料的系列位
置；学习的程度；学习时的情绪。
五、消费者的想象与思维
(一)消费者的想象 对已有的表象进行加工改造而创造出新形象的过程。 （二）想象的种类 再造想象；创造想象 （三）思维：是人脑借助于言语、表象或动作而实现的、
以后逐渐缓慢。也就是说，遗忘的进程是先快后慢。
思考题：麦当劳、肯德 基、家乐福等各种形式 的连锁店企业靠什么进 行扩张，消费者为什么 要认牌购物，认店购物 ？
3.消费者遗忘的原因： 痕迹衰退说， 干扰抑制说；先学习的材料对回忆后学习的材料的干扰作
用，就叫顺摄抑制 。 后学习的材料干扰先学习的材料的保持或回忆，就叫倒摄
❖ (六)知觉风险及类型
1.知觉风险：是消费者在产品购买过程中因无法预料到购买结 果优劣而产生的一种不确定性。
2.知觉风险的类型。 功能风险、资金风险、社会风险、心理风险、安全风险。 3.知觉风险产生的原因：新产品或以前没有体验；有过不满意
的经验；存在机会成本；缺乏信息；产品技术复杂性高。 4.减少知觉风险的方式: 搜集信息、品牌忠诚、买高价产品、商家保证、选择品牌与形
❖ （1）图形错觉
❖ （2）时间错觉
❖ （3）其它错觉
思考题：如何在商业企业管理中利用错觉 ?
❖ （1）利用空间错觉,丰富商品陈列,降低经营成本 ❖ （2）利用运动错觉,调整服务手段 ❖ （3）利用对比错觉,科学制定商品价格 ❖ (4)利用形重错觉,促进商品销售 ❖ (5)利用颜色对比错觉，提高经济效益 ❖ （6）利用时间错觉，提高经营绩效 ❖ （7）利用几何图形错觉，提供针对性服务
一、消费者的感觉
• （一）感觉的概念及特点 • 感觉是刺激物作用于感觉器官，经过神经系
统的信息加工所产生的对该刺激物个别属性 的反映。有 视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉 五种 • （1）具有瞬时产生的特点 • （2）感觉是直接接触到的 • （3）感觉只反映客观事物的个别属性
（二）感觉的一般规律
❖ 1、感受性和感觉阈限
❖ 感受性是指各种感觉器官对适宜刺激的感觉能力。 感受性作为一种能力，是以感觉阀限的大小来度量 的。感觉阈限指人感觉到某个刺激存在或发生变化 所需的强度或感受强度变化所需的临界值。
❖ 感觉某个刺激物存在叫绝对阈限 ❖ 刚刚能引起差别感觉的刺激之间的最小强度差，又叫做差
别阈限。
感官营销成功案例
二、消费者的知觉